導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：硬廣告 軟廣告

廣告創(chuàng)新

受眾每天都會從傳統(tǒng)四大媒體上主動或被動地接觸到形形的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假廣告、低劣廣告越來越多，受眾對這樣的廣告手法越來越麻木。作為廣告主開始思考一個(gè)問題，那就是營銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健洀V告近年來在我國開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

一、軟廣告發(fā)展的原因探析

（一）消費(fèi)者注意力的變化

傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無法實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報(bào)道、公關(guān)活動、促銷活動等的同時(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，?shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化?！短煜聼o賊》對諾基亞手機(jī)做的軟廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開手機(jī)袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)。影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到他身邊喜愛的諾基亞手機(jī)上。這樣一來，利用電影這一媒介，使受眾在對故事情節(jié)的高度關(guān)注中接受諾基亞手機(jī)的廣告信息而又感覺不是在看廣告，沒有逆反心理，達(dá)到了營銷目的。

（二）政策法規(guī)對硬廣告的限制

政策法規(guī)對煙草酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制，也使得越來越多的廣告主尋找機(jī)會，進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局了限制電視購物的政策。如果一個(gè)企業(yè)想宣傳一個(gè)戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現(xiàn)方式是直接在電視購物節(jié)目中介紹，由于政策法規(guī)的限制，只能進(jìn)行廣告創(chuàng)新。

（三）新興媒介的變化

數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量出現(xiàn)，加上消費(fèi)者生活方式的多元化，這里的消費(fèi)者生活圈就是消費(fèi)者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。軟廣告的本質(zhì)是一個(gè)“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004年以來，廣告市場在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場份額下降。過去，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現(xiàn)高速增長，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長了158%。2005年上半年，則達(dá)到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴(kuò)大市場份額。

新媒體的價(jià)格相對大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動性、分眾性，形式靈活，能進(jìn)一步開發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復(fù)雜。

二．企業(yè)營銷廣告中如何成功運(yùn)用軟廣告

（一）企業(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動，創(chuàng)新廣告形式

企業(yè)營銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營銷廣告中的作用，來創(chuàng)新廣告形式，做好以下幾方面工作：

1.認(rèn)清電影電視媒體在廣告經(jīng)營中的重要性

電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩(wěn)定，在中國仍然是超過90%的消費(fèi)者所選擇的主流媒體，逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化裝品企業(yè)，也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢。高檔化裝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競爭的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對廣告覆蓋面相對較小等問題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開始做電視廣告等。尤其對大眾消費(fèi)品來說，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對穩(wěn)定的受眾，是大多數(shù)廣告主擴(kuò)大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。 2.營銷主題與節(jié)目內(nèi)容最大化整合，量身定造相關(guān)軟廣告活動

變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺中接受廣告所要傳達(dá)的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時(shí)，廣告主要與媒介、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合，并兼顧“市場取向”和“社會取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營銷主題與節(jié)目內(nèi)容整合需要雙方共同的價(jià)值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。

模式一：事件公關(guān)+廣告

此模式操作要點(diǎn)在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時(shí)，策劃一個(gè)引起業(yè)界、社會廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴(kuò)大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營銷手段，以提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。在這就不詳細(xì)展開，以在上文提到[14] 。

模式二：新聞公關(guān)+ 廣告

此模式要點(diǎn)在于：企業(yè)重點(diǎn)策劃極具新聞價(jià)值的事件，側(cè)重于新聞傳播，主要是通過媒介宣傳的方式，同時(shí)還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開產(chǎn)品的營銷活動。

為達(dá)到特定的營銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動帶來的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)到突如其來的“非典”疫情等社會重大事件，一些廣告主審時(shí)度勢，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了廣泛的社會贊譽(yù)。自從伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭報(bào)道插播的“多一些，少一些摩擦”的廣告，使某汽車油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機(jī)無限[15] 。

（二）廣告植入銷售促進(jìn)中

銷售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷組合的其中一個(gè)手段，它的作用在營銷中不容忽視，廣告植入銷售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動的擴(kuò)展，越來越多的廣告主從品牌維護(hù)和建設(shè)的角度去考慮銷售促進(jìn)活動，這樣廣告植入銷售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時(shí)，銷售促進(jìn)不再偏重降價(jià)型的促銷。

案例：某跨國飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷售促進(jìn)活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開的。

廣告植入銷售促進(jìn)中，不象單一的降價(jià)型的促銷那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷售促進(jìn)活動中，不是廣告主在演一場獨(dú)角戲，而是廣告主與消費(fèi)者的雙向溝通。廣告和銷售促進(jìn)的共同目標(biāo)是增加消費(fèi)者數(shù)量和現(xiàn)有消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用。

結(jié)束語：企業(yè)營銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。

參考文獻(xiàn)

[1] 杜國清.廣告即戰(zhàn)略[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2004：44-45

[2] 夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：P6

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關(guān)鍵詞：微博；廣告；廣告營銷；傳播效果

微博，全稱微博客（Micro Blog），是一個(gè)基于用戶分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等客戶端來組建自己的社區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2013年上半年，新浪微博注冊的用戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了5.36億，騰訊微博在2012年第三季度注冊用戶數(shù)量也達(dá)到了5.07億，微博一舉成為我國網(wǎng)民上網(wǎng)主要活動之一。

一、微博營銷的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

自從微博走入了人們的視野后，廣告這個(gè)擁有極大包容性的商業(yè)活動也在其中找到了新的商機(jī)，逐漸微博廣告就成了網(wǎng)民在刷微博時(shí)候的經(jīng)常出現(xiàn)的常客了。商家通過微博這個(gè)富媒體平臺有目的的向目標(biāo)受眾相關(guān)產(chǎn)品以及品牌的推廣信息，通過這種方式來提高旗下商品及品牌的知名度與美譽(yù)度，從而達(dá)到促銷的目的。并且微博具有極大的自由性，所以微博廣告的者可以為企業(yè)、經(jīng)銷商甚至個(gè)人，但是無論主體是誰微博營銷也大致分為一下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）目標(biāo)受眾明確。企業(yè)在登記相關(guān)產(chǎn)品、品牌信息時(shí)，就把接受信息的受眾選擇好了，各位微友可以通過關(guān)注感興趣的品牌進(jìn)行關(guān)注，并通過粉絲們向其他朋友們分享，使得企業(yè)品牌能夠完全將其的廣告投放到其目標(biāo)受眾群體中，讓廣告效果達(dá)到最大化。

（二）微博內(nèi)容短小干練?，F(xiàn)代的人們生活壓力越來越大，使得越來越多人開始追求“快餐式”生活，微博以它140字以內(nèi)的獨(dú)特魅力開辟了“快餐網(wǎng)絡(luò)”的市場。用戶們只要擁有一個(gè)微博號碼即可利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種方式隨時(shí)隨地的信息。雖然短小干練這一特點(diǎn)對廣告的要求也不斷提高，但是許多成功的案例也表明了廣告在微博中完全可以生存并且可以深入人心。

（三）互動性強(qiáng)。在微博這個(gè)平臺上，每個(gè)人即使受眾也是傳播者，這兩種身份的混合極大的提高了交流的互動性，企業(yè)可以利用這種互動性來加強(qiáng)對目標(biāo)受眾的引導(dǎo)與交流，讓受眾從心了解企業(yè)并加深忠誠度。

（四）傳播廣泛。在微博中，轉(zhuǎn)發(fā)是一件用一個(gè)手指頭就可以完成的事，用戶可隨時(shí)將感興趣的消息轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲，粉絲也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來這樣類似病毒式傳播就會把消息傳播范圍無限擴(kuò)大化，消息內(nèi)容也不脛而走。消息是這樣，廣告內(nèi)容更是如此。

二、企業(yè)微博營銷的策略

企業(yè)微博在網(wǎng)絡(luò)營銷上總體包括一下方面，如：樹立品牌形象、傳播公司動態(tài)、危機(jī)公關(guān)、建立與顧客之間的關(guān)系等，有些做的更好地企業(yè)微博甚至可以進(jìn)一步的對其產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售。但是縱觀整個(gè)微博營銷市場，還應(yīng)該僅僅算起步階段，在很多操作過程中會出現(xiàn)很大的問題以及障礙，尤其微博自身也存在很多不可見的漏洞，但是怎么樣才能在微博之中獲取更多的微博營銷價(jià)值呢？

（一）選擇微博平臺及創(chuàng)建企業(yè)微博賬號

選擇一個(gè)極具影響力的、有集中的目標(biāo)受眾的微博平臺是一件很重要的任務(wù)，選擇好平臺后還要在該平臺上注冊企業(yè)的微博賬號，接著還要在微博平臺上填寫相對應(yīng)的企業(yè)信息并加以認(rèn)證，這樣才能在真實(shí)性上略勝一籌，有利于樹立好比較權(quán)威的企業(yè)形象，也容易讓微博用戶在搜索引擎上搜到企業(yè)，利于傳播。

（二）從細(xì)節(jié)上樹立企業(yè)形象

對于企業(yè)的微博賬號，通過設(shè)置填寫更多的企業(yè)信息即可讓更多用戶相信并了解相關(guān)的企業(yè)品牌及其信息，如果這些微博用戶在看過這些詳細(xì)信息后，對其品牌、產(chǎn)品感興趣，自然會關(guān)注該微博，成為企業(yè)的粉絲并有可能宣傳企業(yè)的信息給他們的粉絲。

（三）微博信息

作為一個(gè)權(quán)威、正規(guī)的微博認(rèn)證企業(yè)，發(fā)表微博是每天必須要做的工作，每天發(fā)表若干條消息，但最好還是要在午間或晚間，因?yàn)橛捎谖⒉┬畔⒕哂旋嬰s性，所以一定要抓住黃金時(shí)間，對目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播。另一方面，在傳播的在微博的過程中，一定要針對一件進(jìn)行并且要附有關(guān)鍵詞，而且在企業(yè)微博過程中要避免帶有個(gè)人感情，但也要切忌機(jī)械空談。

（四）提高微博知名度

微博作為一種互動性極強(qiáng)的營銷工具，可以說沒有關(guān)注的微博就是沒有意義的。所以自身也要不斷關(guān)注相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)微博、名人微博以及關(guān)注自己的有影響力的人物，并在還要盡量在微博的高峰期舉辦互動話題、評論加轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動，讓各位粉絲主動的向他們的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的微博，來獲取更多的關(guān)注度，并且隨機(jī)抽取幾位用戶提供含有企業(yè)LOGO的獎品，這樣既增加了企業(yè)的關(guān)注度又提高了受眾對企業(yè)的忠誠度。

三、微博營銷發(fā)展前景

按照目前的狀態(tài)來看，微博營銷的發(fā)展前景與態(tài)勢具有極大的可觀性，但是隱藏的危機(jī)也很多。由于微博平臺多元化嚴(yán)重，所以各大門戶網(wǎng)站會按照自己的需求來發(fā)展，這就使得每一種微博平臺的經(jīng)營方式產(chǎn)生了極大的差別。而且目前一些相對較小的網(wǎng)站已經(jīng)開始謀求多方面合作來爭取更多的用戶。所以面對這樣一個(gè)“諸侯割據(jù)”的年代，企業(yè)選擇一個(gè)值得投入的微博平臺也是非常重要的問題。

就目前來說，我國國內(nèi)的主流微博主要有新浪、騰訊、網(wǎng)易等，但是其中新浪發(fā)展的最早，市場份額是最大的，第一批的微博用戶大都選擇了新浪。但是騰訊和網(wǎng)易通過其聊天工具、博客、郵箱等壟斷也吸引了不少的忠實(shí)用戶，所以未來的各大微博平臺的情況還不是很明朗，每個(gè)微博平臺都有著他們自己的運(yùn)營方式，所以企業(yè)還是要根據(jù)自身的實(shí)際情況、目標(biāo)受眾來選擇好對自身發(fā)展最佳的微博平臺以及營銷策略。

四、總結(jié)

通過上述分析可知企業(yè)微博營銷作為一種非常靈活的一種營銷方式，可以很好的完善企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)也可以通過微博營銷的方式對企業(yè)品牌進(jìn)行多方位多層次的營銷活動。但是微博也是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的營銷工程，企業(yè)必須通過更大的耐心與恒心對其進(jìn)行用心的經(jīng)營。微博憑借著那獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，相信來以后的不斷發(fā)展中會邁上新的臺階，也為企業(yè)營銷微博產(chǎn)業(yè)帶來新的曙光。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭娜 微博營銷：我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”？ 中國商界，2010 （2）

[2]李淼，趙婷“圍脖”漫卷互聯(lián)網(wǎng) 中國新聞出版報(bào) 2010-3-18

[3]李孛 淺談企業(yè)微博營銷策略 咸寧學(xué)院學(xué)報(bào) 2011年04期

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關(guān)鍵詞：博弈論；廣告營銷；市場容量；市場定價(jià)；

非合作均衡廣告為企業(yè)樹立良好的形象并為廣大公眾媒介所認(rèn)可，進(jìn)而降低消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品信息搜尋及質(zhì)量甄別的成本，降低市場交易費(fèi)用，從而擴(kuò)大需求，幫助廠商進(jìn)入市場，使企業(yè)處于競爭的有利地位，并以削弱對手的競爭來增加企業(yè)利潤。但到底投入多少、利用何種對策來做廣告及如何與競爭對手作廣告投入比較分析，是一個(gè)值得研究的問題，在對抗競爭性的廣告投入中，包括產(chǎn)品市場定價(jià)中，其實(shí)在假定市場容量一定的情況下是個(gè)博弈問題。

一、標(biāo)準(zhǔn)式博弈的非合作均衡

博弈是無處不在的。貿(mào)易爭端用博弈論來分析是可以的，但對自己生病也可以用博弈論來理解就有點(diǎn)不可思議，因?yàn)樽约壕鸵粋€(gè)人，和誰進(jìn)行游戲?實(shí)際上，并非只有一個(gè)人，還有一個(gè)叫做“自然”(Nature)的參與者。“自然”可以理解為無所不能的上帝，上帝現(xiàn)在有兩種策略，讓人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根據(jù)生病的信息判斷上帝的策略，然后采取對應(yīng)的策略。上帝采取讓人生病的策略，人就采取吃藥的策略來對付；上帝采取不讓人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。這正是一場人和上帝進(jìn)行博弈的游戲?！白匀弧笔茄芯繂稳瞬┺牡闹匾俣?。再比如一個(gè)農(nóng)夫種莊稼也是同自然進(jìn)行博弈的一個(gè)過程。自然的策略可以是：天早、多雨、風(fēng)調(diào)雨順。農(nóng)夫?qū)?yīng)的策略分別是：防旱、防澇、放心地休息。當(dāng)然，“自然”究竟采用哪種策略并不確定，于是農(nóng)夫只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷或氣象預(yù)報(bào)來確定自己的行動。如果估計(jì)今年的早情較重，就可早做防早準(zhǔn)備；如果估計(jì)水情嚴(yán)重，就早做防澇準(zhǔn)備；如果估計(jì)是風(fēng)調(diào)雨順，農(nóng)夫就可以悠哉游哉了。

如象棋對局的參與者是以將對方的軍為目標(biāo)，戰(zhàn)爭的目的是為了勝利，古羅馬競技場中角斗士在爭奪兩人中僅有的一個(gè)生存權(quán)。企業(yè)經(jīng)營的目的是為了生存發(fā)展，而股市中人們所爭的很實(shí)在，就是金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，有一種資源為人們所需要，而資源的總量具是稀缺的或是有限的，這時(shí)就會發(fā)生競爭，競爭需要有一個(gè)具體形式把大家拉在一起，一旦找到了這種形式就形成了博弈，競爭各方之間就會走到一起開始一場博弈。

因此，形成一個(gè)博弈有2個(gè)或2個(gè)以上的參與者(Player)。在博弈中存在一個(gè)必須的因素。博弈要有參與各方爭奪的資源或收益(Resources或Payoff)。資源指的不僅僅是自然資源，如礦山、石油、土地、水資源等，還包括了各種社會資源，如人脈、信譽(yù)、學(xué)歷、職位等。

不可否認(rèn)的是，一方面，博弈者之間會發(fā)生沖突；另一方面，他們當(dāng)中也包含著合作的潛力。資源是有主觀性的。人們之所以會參與博弈是受到利益的吸引，預(yù)期將來所獲得利益的大小直接影響到競爭博弈的吸引力和參與者的關(guān)注程度。

策略選擇僅是解決問題的方法，并不牽涉到分析關(guān)鍵因素、確定局勢特征這些理論化的內(nèi)容。而博弈論中的策略選擇，是先對局勢和整體狀況進(jìn)行分析，確定局勢特征，找出其中關(guān)鍵因素，然后在最重要的目標(biāo)上進(jìn)行策略選擇。由此可見，博弈對局中的策略是可以牽一發(fā)而動全身的，這直接對整個(gè)局勢造成重大影響。

“博弈論”的英文是“GameTheory”，實(shí)際上Game的本意是游戲，博弈論直接翻譯成中文最貼切的直譯是“游戲理論”。更準(zhǔn)確點(diǎn)說，是一種競合的智力游戲。通俗地說，博弈就是個(gè)人或組織在一定的環(huán)境條件與既定的規(guī)則下，同時(shí)或先后，僅僅一次或是進(jìn)行多次地選擇策略并實(shí)施，從而得到某種結(jié)果的過程。我們生活在這個(gè)世界上，就不可避免地要與他人打交道，這是一個(gè)利益交換的過程，也就不可避免地要面對各種矛盾和沖突。

二、博弈論在廣告營銷中的典型應(yīng)用

在廣告營銷中，無時(shí)無刻不在對弈。一個(gè)人只要會有力地?fù)]動斧頭，便能成為合格的伐木工人，因?yàn)闃淠局挥幸i待斧，無法逃避；而廣告營銷的對手，卻會虛虛實(shí)實(shí)，聲東擊西——做出一個(gè)成功的廣告營銷，實(shí)在不易。博弈論，正是這樣一門藝術(shù)，是教你看清對手打算如何戰(zhàn)勝你，然后戰(zhàn)而勝之的藝術(shù)。如今，它已經(jīng)顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏微觀基礎(chǔ)，改變了政治、軍事、日常生活的思維定勢，正以勢不可擋的姿態(tài)，席卷廣告領(lǐng)地。所謂博弈論聽似拗牙聱齒，看似深不可測，但其思想極易理解。簡單說來博弈論就是研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行決策，以及這種決策如何達(dá)到均衡的問題。

(一)廣告營銷中的廣告投入博弈

每個(gè)博弈者在決定采取何種行動時(shí)，不但要根據(jù)自身的利益和目的行事，還必須考慮到他的決策行為對其他人的可能影響，以及其他人的反應(yīng)行為的可能后果，通過選擇最佳行動計(jì)劃，來尋求收益或效用的最大化在競爭激烈的廣告營銷中，博弈更為常見。在廣告營銷中，廣告和價(jià)格戰(zhàn)就是典型的例子。

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1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實(shí)上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強(qiáng)，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點(diǎn)，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點(diǎn)。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費(fèi)者需求類型和特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，其次是旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實(shí)施之前的必然準(zhǔn)備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應(yīng)在廣告實(shí)施之前和進(jìn)行過程中認(rèn)真考慮這幾個(gè)方面問題。

2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準(zhǔn)對象，進(jìn)行旅游目標(biāo)市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補(bǔ)空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應(yīng)變化式的定位；了解對象進(jìn)行市場細(xì)分，可將旅游市場細(xì)分為會議商務(wù)旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵(lì)旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個(gè)廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應(yīng)、幽默、民族風(fēng)格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風(fēng)采。

3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點(diǎn)的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時(shí)效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點(diǎn)，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點(diǎn)：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達(dá)明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時(shí)記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個(gè)人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實(shí)就是物化過程。這一過程是整個(gè)工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標(biāo)志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達(dá)感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報(bào)紙廣告的營銷效率

報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒模式及時(shí)互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣?、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

在當(dāng)前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

[3]白光.經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧.中國廣播電視出版社，2005.

篇5

隨著倫敦奧運(yùn)會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運(yùn)會支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。與此同時(shí)，非贊助企業(yè)的營銷戰(zhàn)事也一觸即發(fā)。

“奧運(yùn)營銷的核心是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價(jià)值?！北本╇娡◤V告有限公司副總經(jīng)理李西沙表示，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權(quán)上，“營銷是要把消費(fèi)者拉進(jìn)來，與企業(yè)一起參與到活動中去?！?/p>

顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機(jī)配合帶來的效果?！拔覀儠槍Σ煌挲g層、不同市場、不同渠道，以及消費(fèi)者多樣的生活方式，選取相應(yīng)的平臺與消費(fèi)者建立溝通?！笨煽诳蓸反笾腥A總裁魯大衛(wèi)表示。在這個(gè)資訊爆炸，且數(shù)字化、碎片化的年代里，消費(fèi)者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯(lián)系和多元的溝通渠道。

被“混淆”的贊助

2008年奧運(yùn)會之后，曾有一份調(diào)研報(bào)告引起過業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注——伊利作為奧運(yùn)會贊助商，雖花高價(jià)拿到了奧運(yùn)營銷的入場券，但事后挫敗不已，因?yàn)槊膳ｋm然只撿拾了些周邊產(chǎn)品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調(diào)研中被一半消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)作伊利的角色。

無獨(dú)有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯(lián)通搶去風(fēng)頭。當(dāng)時(shí)，中國聯(lián)通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標(biāo)識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認(rèn)知。

體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運(yùn)營銷，不少行業(yè)巨頭們對奧運(yùn)贊助權(quán)益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運(yùn)的贊助門檻高企，且贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，每個(gè)領(lǐng)域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運(yùn)營銷當(dāng)作“世界上最好的機(jī)會之一”，力圖通過各種渠道和創(chuàng)意向人們展示品牌及主張。

“比如移動和聯(lián)通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨(dú)特，”北京旭通廣告第四事業(yè)本部副本部長袁歆yun認(rèn)為，作為其所在行業(yè)的巨頭，二者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心競爭力、營銷動作、企業(yè)文化甚至發(fā)展的根基都很相似，所以消費(fèi)者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業(yè)如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能體現(xiàn)差異化，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的忠誠度?！?/p>

情感營銷“小題大做”

寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運(yùn)會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊(duì)的贊助商，寶潔發(fā)起了“感謝母親”的營銷活動，結(jié)果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運(yùn)會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運(yùn)動員的贊助，將其成功模式復(fù)制到全球更多市場。

袁歆表示，寶潔的奧運(yùn)營銷案例已經(jīng)成為廣告業(yè)界廣泛探討的一個(gè)話題?！皩殱嵤且粋€(gè)日用品企業(yè)，產(chǎn)品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關(guān)注者?！痹дf。在品牌與賽事沒有直接契合點(diǎn)的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注呢？

“從表面上看，寶潔似乎和奧運(yùn)會沒有什么關(guān)系，除了一點(diǎn)，每個(gè)運(yùn)動員都有一個(gè)母親?！睂殱嵢蚴袌鰻I銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運(yùn)動員母親們的支持來展現(xiàn)品牌。

“奧運(yùn)營銷的做法應(yīng)該‘小題大做’。”李西沙表示，要以細(xì)微的情感作為切入點(diǎn)，不是多打廣告多露臉就能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，李西沙還強(qiáng)調(diào)賽事與品牌消費(fèi)者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價(jià)值。

袁歆認(rèn)為，情感營銷的運(yùn)用也得應(yīng)對品牌本身的發(fā)展成熟度。寶潔經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)者對其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)很深了?！斑@個(gè)時(shí)候不用再去講產(chǎn)品有多好，而是到了講品牌與消費(fèi)者忠誠度的階段。”而一個(gè)新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰(zhàn)的品牌，“比如蒙牛這個(gè)時(shí)候質(zhì)疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合。”

互動的價(jià)值

可口可樂與奧運(yùn)會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)100天之際，由中國奧委會與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦。可口可樂“中國節(jié)拍”相關(guān)主題活動依次拉開帷幕。活動期間，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。

奧美互動iconmobile業(yè)務(wù)總監(jiān)曹芹表示，引導(dǎo)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容——UGC，從用戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造其感興趣的東西，并參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，才是品牌真正對用戶產(chǎn)生了影響。

李西沙記得，2008年奧運(yùn)會雖然是國內(nèi)品牌企業(yè)的主場作戰(zhàn)，但對體育營銷的理解其實(shí)并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節(jié)目，就多露臉，不管品牌形象結(jié)合度，也沒有太多創(chuàng)新?！睋?jù)悉當(dāng)年電通曾建議一個(gè)客戶以其產(chǎn)品功能帶動消費(fèi)者參與營銷，既能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)，又能形成口碑傳播，但最后客戶因?yàn)樾枰嗖块T配合，而采取了最傳統(tǒng)的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內(nèi)企業(yè)在策劃大型活動時(shí)，較容易在困難面前退卻，而跨國企業(yè)更富承擔(dān)精神。據(jù)悉百事在今年春節(jié)推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內(nèi)地港臺多位明星，從企劃到執(zhí)行，運(yùn)作時(shí)間長達(dá)七八個(gè)月，投入費(fèi)用過千萬，僅久石讓的音樂授權(quán)就花費(fèi)好幾百萬，每個(gè)明星的檔期協(xié)調(diào)亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現(xiàn)于本土企業(yè)中。

“本土客戶通常要求用最短的時(shí)間創(chuàng)造最好的價(jià)值，還要沒有風(fēng)險(xiǎn)。這種模式是不存在的?！痹П硎荆岸矣械臅r(shí)候，客戶希望廣告公司能創(chuàng)造一個(gè)話題營銷事件，我個(gè)人認(rèn)為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情?！?008年北京奧運(yùn)會，耐克在劉翔退賽后快速反應(yīng)，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發(fā)快速互動。袁歆認(rèn)為，這是基于廣告從業(yè)者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進(jìn)而對市場的前端動向加以利用，而非生造。

日前，由伊利發(fā)起的“伊利品質(zhì)奧運(yùn)見證”——伊利3·15消費(fèi)者工廠參觀活動在全國近20個(gè)城市全面展開，伊利產(chǎn)品作為“2012倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一指定乳制品”，亦是借由奧運(yùn)營銷活動，對乳業(yè)的品質(zhì)話題加以回應(yīng)。

非贊助商曲線入場

雖然成為奧運(yùn)會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？

李西沙說，在現(xiàn)場沒有發(fā)言權(quán)，也可采取打球的方式獲得發(fā)言機(jī)會。

本次倫敦奧運(yùn)會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時(shí)，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。

本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運(yùn)軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項(xiàng)目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談?wù)谶M(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎服。

除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無關(guān)的單項(xiàng)國際比賽進(jìn)行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，撬開奧運(yùn)營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會蒙古國“運(yùn)動員指定牛奶”。

“一些群眾基礎(chǔ)比較好的項(xiàng)目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊(duì)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以及游泳、田徑等觀賞性較強(qiáng)的項(xiàng)目都是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。”袁歆表示，不同的企業(yè)規(guī)模和投入資源，可發(fā)掘出不同的賽事權(quán)益。與此同時(shí)，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗?；@球賽等?！半m然花的錢不少，但是是商家獨(dú)有的，品牌理念、產(chǎn)品都可以通過賽事滲透進(jìn)來。這也是體育賽事營銷呈現(xiàn)出來的不同部分?！?/p>

新媒體營銷正熱門

寶潔正在數(shù)字營銷方面做出根本性的改變。

早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，此次奧運(yùn)會將成為這一戰(zhàn)略的真實(shí)演練。寶潔對外事務(wù)部總監(jiān)劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會也通過騰訊進(jìn)行直播。“中國市場整個(gè)項(xiàng)目啟動就是從新媒體開始的?！眲拐f。

4月17日，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節(jié)前才推出，其在中國大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數(shù)字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關(guān)注。

寶馬也嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用，“盡管具體數(shù)據(jù)還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點(diǎn)擊和登陸也增長了很多，經(jīng)過后臺統(tǒng)計(jì)，這都是新浪企業(yè)微博所帶來的?！睂汃R數(shù)字營銷經(jīng)理張倩表示。

由于多數(shù)TOP贊助商競爭的目標(biāo)客戶群體是18-35歲，有消費(fèi)能力、有社會地位和輿論導(dǎo)向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區(qū)類媒體在今年的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場成為了新興重點(diǎn)。

曹芹表示，傳統(tǒng)廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時(shí)間里談?wù)摰臇|西、互聯(lián)網(wǎng)上的行為，抓取到用戶興趣點(diǎn)?！皬V告商會利用這些碎片去擴(kuò)大品牌的影響力?！贝送?，移動營銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。

移動營銷需待時(shí)日

借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達(dá)斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅?！斑@是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的營銷方式，用戶參與進(jìn)來之后，GPS會抓取到其當(dāng)前所在位置，每個(gè)地方都有一個(gè)秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個(gè)工具?！辈芮劢榻B，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。

移動營銷是針對手機(jī)用戶的新興廣告模式，手機(jī)就像每個(gè)人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里。現(xiàn)在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優(yōu)惠信息和營銷活動。隨著手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步和處理功能的強(qiáng)大，移動營銷對消費(fèi)者的吸引力正在加強(qiáng)?！皧W美曾為品牌客戶青島啤酒做過關(guān)于NBA的移動營銷，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，做AR活動。”曹芹說。當(dāng)時(shí)還只能以手機(jī)掃描瓶子上的二維碼，出現(xiàn)虛擬的拉拉跳舞隊(duì)員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。

篇6

樓市營銷第1怪：房子送，禮品賣

代表作：買洗面奶送房子

“禮多人不怪”，中國的這句俗語被開發(fā)商們演繹得有聲有色。從三氯氰胺奶粉事件之后，吸引大家目光的買房子送奶牛、毛驢，之后珠海市斗門區(qū)某樓盤買房送業(yè)主到海外生子，直到房子也成了贈送品：買茶葉送房子、背樓書贈房子的比比皆是。

當(dāng)然，送房子只是夸大其詞，如長沙上演的“買洗面奶”的好戲：市民通過購買某指定品牌洗面奶等消費(fèi)品，每消費(fèi)滿1500元，就贈送1平方米房子，多買多送。消費(fèi)者感慨道：一套80平方米的房子，就需要買80次1500元的消費(fèi)品，還是自家開化妝品店鋪的人比較適合買這個(gè)房子，那么多化妝品還可以拿去賣!

《樓市》點(diǎn)評：送禮只能是錦上添花，品質(zhì)才是檢驗(yàn)銷售的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

謹(jǐn)以一首改編版《風(fēng)雨無阻》贈予戰(zhàn)斗在贈送第一線的樓盤：“給你我的全部，你是我賣房唯一的戶主……”

樓市營銷第2怪：開盤政府“撐門面”

代表作：南京“有政府撐腰”樓盤廣告

“救市”無疑是2008年最重要的關(guān)鍵詞之一。政府在調(diào)控地產(chǎn)市場方面起了舉足輕重的作用，但是有的時(shí)候也會很無辜地被“利用”。

2008年3月28日，湖南武陵源“金體康濯足休閑會所”因開張時(shí)懸掛有十多個(gè)政府機(jī)關(guān)稱謂的大紅條幅被工商部門查處，因其“借用”公檢法等部門名義“撐門面”被勒令公開道歉。也有生拉硬扯把政府“拉下水”的廣告：安徽省宿州太陽城的售樓廣告上竟然打出“有政府撐腰”的廣告語，只不過是當(dāng)?shù)卣姓?wù)中心搬到了項(xiàng)目對面，唬人無數(shù)。拿“政府撐腰”的一些企業(yè)表示，目前最頭痛的是差價(jià)產(chǎn)生的業(yè)主退房問題，所以想出這些法子希望穩(wěn)住消費(fèi)者。

《樓市》點(diǎn)評：經(jīng)營者跑贏大勢的前提是合法經(jīng)營，沒必要虛張聲勢。

謹(jǐn)以一首改編版《都有一顆紅亮的心》贈予有拿政府做幌子的樓盤：“我家的表叔數(shù)不清，沒有大事不‘登門’……”

樓市營銷第3怪：團(tuán)購爭做“長跑賽”

代表作：赴美“抄底團(tuán)”

2008年團(tuán)購活動發(fā)揮到了極致：有看房團(tuán)、購房團(tuán)、抄底團(tuán)、砍價(jià)團(tuán)等各種奇異類型。其中最受關(guān)注的莫過于2008年大肆宣傳的赴美購房團(tuán)，據(jù)悉此團(tuán)2009年1月赴美。

次貸危機(jī)給美國房地產(chǎn)帶來了沉重打擊，前不久美國一家銀行以1美元價(jià)格出售底特律一幢兩層住宅，銀行許諾倒貼1萬美元才在第19天找到一名買主。為何要如此賤賣這類房子?購房者雖然僅花1美元，但他需斥資數(shù)萬美元購置房屋內(nèi)部裝備、防盜設(shè)施、房產(chǎn)稅等。所以“1美元房”是次貸危機(jī)后遺癥。就在此時(shí)，北京首次出現(xiàn)赴美購房團(tuán)。目前許多投資客正在將低迷的美國房產(chǎn)市場視為一次大的投資機(jī)遇。

《樓市》點(diǎn)評：理智、謹(jǐn)慎、客觀。

謹(jǐn)以一首改編版《團(tuán)結(jié)就是力量》獻(xiàn)給看、購、炒、抄團(tuán)的成員：“團(tuán)購就是力量，團(tuán)購就是力量……”

樓市營銷第4怪：廣告打擂臺

代表作：北京春季房展某項(xiàng)目半模特彩繪

西方有一句玩笑：經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，街頭就流行起了超短裙。今年以來，樓市低迷，諸多樓盤廣告搶先走起了“性感路線”――比如撩裙美女廣告的“要提，還要往上提”和低胸裝美女廣告的“再低，就不可能了”。

平面顯然沒有立體生動來得“顯赫”：在2008年5月北京春房展銷會上商家大打半模特彩繪牌，“雷”到了所有參展人!展臺前，“房?！痹诒娔款ヮブ伦咝?，以男性為主的大批圍觀者紛紛用手機(jī)拍攝。如果不是模特兒身后的展板上寫著樓盤廣告，人們無法分清這是房展會還是某種走秀場。

《樓市》點(diǎn)評：創(chuàng)意的精髓在于正確的價(jià)值主張和文化素養(yǎng)，否則就成了低級趣味。

謹(jǐn)以一首改編版《你知道我在等你嗎》獻(xiàn)給廣告的創(chuàng)意者：“你知道我在等你嗎，你如果真的不買房。就別怪我的廣告越做越猖狂……”

樓市營銷第5怪：深圳流行“試住派”

代表作：“不要錢，住三年”

深圳的房地產(chǎn)商推出了一種特別的銷售方式：“試住”。所謂“試住”，就是指客戶在交納了2萬元訂金后便可以入住現(xiàn)房，住上3年以后再決定是否買下。若愿意購買，只需在2萬元的基礎(chǔ)上補(bǔ)齊房款；若對試住之房不滿意，商家退回訂金，只收房租。

此方法與目前市場上最常見的“無理由退房”同出一轍。即購房者在購買房產(chǎn)一段時(shí)間后，覺得有問題或者不合適，可以全額退款，開發(fā)商簽約承諾完全回購。在市場迷霧重重尚不明朗的情況下，推行“無理由退房”，不但需要做好售后服務(wù)、物業(yè)管理等，而且樓盤自身還要保值增值，否則兩年后的風(fēng)險(xiǎn)很大。

《樓市》點(diǎn)評：無論白貓黑貓，抓住耗子就是好貓。

謹(jǐn)以一首改編版《但愿人長久》獻(xiàn)給“試住”的朋友：“但愿人長久，兩年就交款，如若住得開心，退房無稽之談……”

樓市營銷第6怪：利用地震把名敗

代表作：重慶某地產(chǎn)廣告“我為汶川5?12大災(zāi)難祈禱，祈禱自己有一套安全的房子”

汶川地震帶來的全國傷痛，還有人們對房屋質(zhì)量的擔(dān)心，使得樓盤又生出新的賣點(diǎn)：抗震，和更深層次的抗跌保值。

為促銷，重慶合川一房地產(chǎn)公司拿汶川地震作為宣傳其房屋的廣告。近日，該公司因違反了廣告法規(guī)定，被合川區(qū)工商分局罰款。以后類似廣告基本絕跡。

同是出發(fā)點(diǎn)為抗跌，不得不提被稱為史上最牛的烏鴉嘴的廣告。2008年4月29日，成都某媒體上赫然打出一地產(chǎn)項(xiàng)目“超強(qiáng)”廣告――成都西，內(nèi)光華8級強(qiáng)震!前震：價(jià)格直降1000元／平方米。主震：老業(yè)主差額全部返還!該項(xiàng)目單價(jià)直降近千元，均價(jià)迅速從之前的6500元降到了當(dāng)時(shí)的5600元，這樣的價(jià)格在成都樓市2008年上半年絕對是價(jià)格殺手。

篇7

筆者詳細(xì)的調(diào)查了湖南、陜西、福建、河北四省市場，大量走訪了各地的辦事處工作人員、經(jīng)銷商、醫(yī)院的主治醫(yī)師、藥店的經(jīng)理和一線營業(yè)員，以及XX產(chǎn)品的老顧客，認(rèn)真聽取了他們對兩個(gè)公司的產(chǎn)品的看法和意見，以及存在的問題。最后，問題浮出了水面，竟然是：公司過分依賴、追求廣告的完美創(chuàng)意，忽略對一線營銷的重視，當(dāng)然，H公司的大型國有企業(yè)管理落后、體制僵化也是一個(gè)重要的原因。

誠然，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，曾經(jīng)有太多的廣告和獨(dú)特的概念、創(chuàng)意創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的輝煌。但是，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越過剩，市場競爭越來越激烈，法律、法規(guī)不斷的健全完善，廣大消費(fèi)者的日益成熟，一個(gè)好點(diǎn)子、好廣告、好概念、好創(chuàng)意打天下的時(shí)代一去不返了，尤其是在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，面臨一個(gè)非常成熟的行業(yè)或產(chǎn)品時(shí)，更是如此，更是需要腳踏實(shí)地做好渠道的開發(fā)和監(jiān)管工作。

Y公司正是深諳此道，幾年來埋頭苦干，一直專心致志做好銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)和管理工作，并行成了一套高效的市場運(yùn)做管理體系，實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制，對人、財(cái)、物擁有自主的決定權(quán)，績效掛鉤，全面管理，公司則通過相關(guān)的考核制度和定期內(nèi)部調(diào)動，實(shí)現(xiàn)對分公司經(jīng)理的約束和管理。而反觀H公司，對市場具體運(yùn)做管理重視程度不夠，并且加上國有管理體制，總部對分公司約束太多，事事需要請示匯報(bào)，分公司經(jīng)理沒有人、財(cái)、物的決定權(quán)，績效管理也不到位，大家的積極性也不高，市場一線的分公司效率上不去，被Y公司反超完全在情理之中。

其實(shí)，不僅H公司面臨這樣的狀況，醫(yī)藥保健品行業(yè)很多大公司都面臨這樣或那樣的狀況。就如彼陽牦牛骨髓壯骨粉，哈爾濱紅太陽集團(tuán)在上海投放了大量的廣告，廣大的消費(fèi)者知道牦牛骨髓壯骨粉是一個(gè)好東西，可惜他沒有意識到銷售終端的重要性，貴州神奇瞄準(zhǔn)機(jī)會，推出神奇牦牛骨髓壯骨粉，產(chǎn)品包裝精美，量大價(jià)格實(shí)惠，快速搶占終端，產(chǎn)品的陳列面積比彼陽大，在有空間的地方還做了很大的堆頭，氣勢上完全壓過了彼陽，而且還有促銷員熱情的講解，大大分流了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的目標(biāo)顧客群，搞得彼陽異常被動，苦不堪言，神奇成了牦牛骨髓壯骨粉市場的真正贏家。再有血爾和紅桃K的補(bǔ)血之爭，血爾充分利用紅桃K在城市市場終端工作不到位，產(chǎn)品包裝檔次較低等缺陷，在推出了相應(yīng)更高檔次的包裝之后，大肆搶占城市的終端市場，在人們的心目中漸漸形成了：紅桃K產(chǎn)品檔次低，只能做農(nóng)村市場，血爾的產(chǎn)品檔次高，品質(zhì)好，適合城市人的口味，造成了紅桃K在大中城市趕不上血爾的被動局面。還有，就如阿膠，朵朵紅、萬基都依靠自己的強(qiáng)力終端，推出自己的阿膠產(chǎn)品，分享東阿阿膠市場的蛋糕……

篇8

關(guān)鍵詞：wifi；營銷；廣告

近年來在無線網(wǎng)絡(luò)不斷普及的過程中，wifi技術(shù)也得到了極大的促進(jìn)，其影響力以及影響規(guī)模也越來越大。在wifi大規(guī)模覆蓋的情況下給用戶帶來了極大的便捷，同時(shí)也帶來了巨大的商機(jī)，這也使得越來越多的商家借助于wifi進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，同時(shí)wifi廣告營銷也逐漸成熟化，已經(jīng)成為了產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，其中所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值也在不斷遞增。

1 wifi技術(shù)概述

在無線局域網(wǎng)范疇內(nèi)可將wifi視作“無線相容性認(rèn)證”，更直白地看wifi更能夠體現(xiàn)出商業(yè)認(rèn)證并且也是一種典型的無線聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。Wifi的出現(xiàn)使聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)生了巨大的改變，使得無線聯(lián)網(wǎng)逐漸替代了傳統(tǒng)有線連接。在wifi環(huán)境下幾乎任何智能移動終端、筆記本電腦或平板設(shè)備均可進(jìn)行上網(wǎng)，它已經(jīng)成為了當(dāng)前應(yīng)用范圍最大的無線傳輸技術(shù)。從原理上來看僅僅是將有線網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成了無線網(wǎng)絡(luò)，但這種轉(zhuǎn)變卻給予了用戶極大的便利[1]。當(dāng)前wifi應(yīng)用涉及面即極為廣泛，以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，由于wifi頻段并不需要電信運(yùn)營執(zhí)照，僅僅通過無線設(shè)備便可應(yīng)用，在使用成本低廉的同時(shí)可提供十分理想的無線空中接口。因此用戶可借助wifi網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各類多媒體瀏覽并可進(jìn)行多媒體文件下載等，在節(jié)約流量的同時(shí)也獲得了較為理想的網(wǎng)速。同時(shí)wifi促進(jìn)了移動智能終端的發(fā)展，為公共場所帶來了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，逐漸形成了覆蓋各行各業(yè)的規(guī)模化商業(yè)應(yīng)用，這對于推動產(chǎn)業(yè)鏈融合也起到了以及的作用。

2 wifi廣告營銷方式分析

從當(dāng)前來看wifi廣告是wifi營銷過程中最主流的方式，客戶在使用免費(fèi)wifi的同時(shí)將會接收到相關(guān)的廣告推送信息，這不僅僅可讓商家實(shí)現(xiàn)自身推廣，同時(shí)還可以帶來巨大的商機(jī)。對wifi廣告進(jìn)行深度發(fā)掘?qū)⒛軌驇砀玫膹V告效益。例如wifi廣告當(dāng)中可以設(shè)定區(qū)域電子地圖為推廣模式，在用戶通過wifi登錄后將以區(qū)域電子地圖的形式向用戶提供廣告。用戶可一目了然地觀察到周圍環(huán)境的電子地圖，其中商家便可借助熱點(diǎn)來說實(shí)施廣告標(biāo)注或宣宣傳。區(qū)域地圖上用戶點(diǎn)擊廣告標(biāo)注將得到商家的推廣信息與鏈接，這種方式極大地便捷了用戶使用，對于商家而言地圖廣告使廣告宣傳與信息完備地圖相互結(jié)合，能夠貼近近端潛在客戶并從一定程度上促進(jìn)客戶于店面消費(fèi)。還有部分wifi廣告是通過“廣告換取wifi免費(fèi)”的方式來實(shí)現(xiàn)。部分wifi需要通過付費(fèi)方可實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)，但可通過觀看免費(fèi)廣告的方式來替代上述付費(fèi)上網(wǎng)從而實(shí)現(xiàn)廣告推廣[2]。這種模式屬于典型的后向付費(fèi)，在用戶登錄wifi之前，必須提交觀看廣告的申請（或市場調(diào)查報(bào)告），在完成以上步驟后才可正常上網(wǎng)，商家可對用戶上網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行限定，15分鐘或者半小時(shí)后要求用戶再次提交觀看廣告申請才可繼續(xù)上網(wǎng)。這種半強(qiáng)制性的方式可讓商家的廣告瀏覽量得以保證同時(shí)也為市場調(diào)查提供了基礎(chǔ)，使得wifi廣告潛在價(jià)值得以提升。

綜合來看wifi廣告具有極大的覆蓋面，在移動網(wǎng)絡(luò)與居民生活融合的過程中為wifi廣告提供巨大的空間，可隨時(shí)對受眾的生活片段進(jìn)行鎖定。Wifi廣告可發(fā)揮強(qiáng)制性收視作用并且具備較高的回憶率，在用戶上網(wǎng)的同時(shí)只要設(shè)定專門的用戶登錄驗(yàn)證界面便可使用戶必然性地接受廣告信息。采用Wifi廣告具有相對較低的受眾CPM，且轉(zhuǎn)化率較高，通過對商圈群體進(jìn)行細(xì)致劃分可進(jìn)一步降低目標(biāo)受眾成本。在廣告投放上wifi廣告也較為靈活，可結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)從而獲得具有針對性的定制廣告以及對應(yīng)的推廣方案[3]。

3 相關(guān)系統(tǒng)分析

Wifi廣告營銷的具體實(shí)施還是依托于智能wifi管理系統(tǒng)所實(shí)現(xiàn)。首先該系統(tǒng)是一個(gè)涉及到wifi熱點(diǎn)覆蓋與管理的系統(tǒng)，系統(tǒng)設(shè)備以智能wifi路由器為主，通過使用設(shè)備來進(jìn)行廣告推廣，同時(shí)可為商家尋找到潛在客戶，結(jié)合客戶與潛在客戶的興趣來構(gòu)建出具有針對性的營銷分析平臺。另外系統(tǒng)當(dāng)中還涉及到客戶營銷系統(tǒng)、營銷評價(jià)系統(tǒng)、短信平臺以及日常經(jīng)營分析系統(tǒng)等。在這些子模塊的作用下可讓營銷實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，同時(shí)借助于這些功能可讓商家對客戶的消費(fèi)心理進(jìn)行把握，抓住潛在客戶并讓客戶的店內(nèi)體驗(yàn)感得以提升來得到更為可觀的商業(yè)利潤，如圖1所示。

該系統(tǒng)成本較低，客戶只要通過無線網(wǎng)與路由器連接即可有效識別客戶，借助平臺數(shù)據(jù)分析能力可對客戶的客流量、滯留時(shí)間、新老用戶數(shù)量以及特定時(shí)段客戶量等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如圖2所示。

當(dāng)客戶與系統(tǒng)連接時(shí)將會收到系統(tǒng)的推送廣告以及歡迎信息，讓客戶得到較好的消費(fèi)體驗(yàn)。通過免費(fèi)wifi可讓用戶對商家的關(guān)注度提升并且使用戶的滯留時(shí)間加長，從一定程度上降低了店內(nèi)客戶的流失量。在wifi界面登錄首頁可通過圖片文字、信息等為店面做廣告宣傳，并推出系列優(yōu)惠活動來吸引客戶的目光，如圖3所示。

系統(tǒng)可將用戶的手機(jī)號碼存儲起來，利用平臺則可向用戶推送短信邀請，也就是說系統(tǒng)實(shí)際上已經(jīng)具備了一個(gè)小型網(wǎng)站的功能，若客戶是被驗(yàn)證的VIP用戶即可接入于系統(tǒng)當(dāng)中得到相關(guān)服務(wù)。此外系統(tǒng)可對上網(wǎng)客戶的數(shù)量進(jìn)行準(zhǔn)確衡量，自動匹配網(wǎng)絡(luò)速度以及流量，對設(shè)備運(yùn)行狀態(tài)則可以進(jìn)行自動監(jiān)控，讓設(shè)備始終可以保持較為穩(wěn)定的工作狀態(tài)。

4 結(jié)語

Wifi廣告營銷通過wifi終端有效地實(shí)現(xiàn)了商家廣告推廣，在增強(qiáng)客戶體驗(yàn)性的同時(shí)也為商家?guī)砹司薮蟮纳虣C(jī)。從長遠(yuǎn)來看wifi網(wǎng)絡(luò)將逐漸普及到各個(gè)角落，在其規(guī)?；\(yùn)作的同時(shí)無疑給廣告植入帶來了新的空間，wifi廣告也將達(dá)到新的高度。

[參考文獻(xiàn)]

[1]周蔚文，俞東慧，孫美艷.Wi-Fi全球商用發(fā)展及分析[J].電信科學(xué)，2008（5）.

篇9

1.1網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強(qiáng)

目前，每個(gè)企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標(biāo)進(jìn)行投資生產(chǎn)，開展專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售活動，這是企業(yè)占據(jù)市場的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費(fèi)者，或者是潛在的消費(fèi)者的需要，要認(rèn)識到一個(gè)人是否會成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價(jià)值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，就要認(rèn)真研究消費(fèi)者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實(shí)際價(jià)值。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語言、畫面設(shè)計(jì)、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，符合網(wǎng)路營銷策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，才是成功的廣告設(shè)計(jì)，才能真正發(fā)揮其營銷的價(jià)值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的針對性不強(qiáng)，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致營銷失敗，失去其廣告的意義。

1.2網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢意義展示給消費(fèi)者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以視覺的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上還需要追求個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)才能真正打動消費(fèi)者。

2網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者行為的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能孤立地研究消費(fèi)者消費(fèi)需求本身，必須研究市場，研究消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費(fèi)行為的潛在性和消費(fèi)行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，還需要能積極利用相關(guān)營銷理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識和理論，能夠應(yīng)用新知識新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費(fèi)者行為理論知識，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識，指導(dǎo)自己的市場營銷策略制定實(shí)踐活動，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者的行為有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費(fèi)者的個(gè)人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費(fèi)者需要動機(jī)基礎(chǔ)上做出銷售決策，為刺激消費(fèi)者的動機(jī)進(jìn)行大量的信息傳播，在這個(gè)過程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷功能的影響

傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報(bào)刊、電視、廣播等形式進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起而發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷成功發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷功能具有積極的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀眾，影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性設(shè)計(jì)形式，其設(shè)計(jì)標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)上追求被人認(rèn)同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，吸引消費(fèi)者，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷的功用價(jià)值是顯性的。

3網(wǎng)絡(luò)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時(shí)點(diǎn)地點(diǎn)，以最合適的價(jià)格，最靈活的方式，適銷對路地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中推銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，營銷策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。

3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算

在金融危機(jī)影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報(bào)，贏得最多的利潤，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對投入情況進(jìn)行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實(shí)現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶主要特點(diǎn)，競爭對象的相關(guān)情況，進(jìn)行廣告投放方式選擇，進(jìn)行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)留住受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實(shí)現(xiàn)多元化

在現(xiàn)代市場競爭如此激勵(lì)的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略必須要細(xì)分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶。找準(zhǔn)客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機(jī)，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場需要，針對不同的消費(fèi)群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動，以實(shí)現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。

3.3網(wǎng)絡(luò)廣告要重視隱形信息傳播方式的選擇

篇10

本文主要講述某廣告公司運(yùn)用萬維網(wǎng)作為其營銷工具的潛在可能。以下內(nèi)容主要回答兩個(gè)問題：為什么和如何運(yùn)用萬維網(wǎng)作為本公司的營銷工具?通過這兩個(gè)問題的討論，最終作出決策：某公司是否應(yīng)該在萬維網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)頁?

二、公司簡介

某是一家國際性的廣告商，它可為世界范圍內(nèi)的大小公司開展廣告和營銷業(yè)務(wù)。本公司已成功地為北美的企業(yè)服務(wù)了20年，為歐洲的企業(yè)服務(wù)了15年。最近10年，本公司又將業(yè)務(wù)范圍伸展到亞洲和澳洲。

1.公司業(yè)務(wù)簡介

(1)為企業(yè)進(jìn)行營銷、廣告策劃；

(2)制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、pop、網(wǎng)絡(luò)等；

(3)媒體策劃和購買服務(wù)；

(4)促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；

(5)公共關(guān)系服務(wù)：新聞等；

(6)企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計(jì)、年度報(bào)表等；

2.營銷服務(wù)宗旨

為客戶提供營銷機(jī)會和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的巔峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營策劃使我們的客戶和他的消費(fèi)者關(guān)系更為親密。

3.目前公司廣告業(yè)務(wù)

迄今，公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)：

(1)印刷類型廣告：雜志、廣告牌等；

(2)直郵；

(3)廣告推銷會(advertisingpitches)；

今后發(fā)展方向的一種選擇是進(jìn)入萬維網(wǎng)。

首先，須考慮以下問題：

(1)進(jìn)入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么?

(2)我們?yōu)槭裁匆M(jìn)萬維網(wǎng)?

(3)我們?nèi)绾芜M(jìn)入萬維網(wǎng)?

進(jìn)入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么?

對某廣告公司而言進(jìn)入萬維網(wǎng)就是在網(wǎng)上創(chuàng)建公司的站點(diǎn)，向訪問者三維地展示公司狀況。

(1)在網(wǎng)上尋找廣告的客戶能詳細(xì)地了解本公司情況及本公司的業(yè)務(wù)；

(2)可作為網(wǎng)絡(luò)論壇(forums)存在，供廣告專家們在此碰頭、討論；

(3)有利于形成一個(gè)營銷人組成的圈子，他們將某視為榜樣、成功的象征；

(4)能成為一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具，更好地完成營銷任務(wù)。

目前，internet宣稱自己擁有9500萬用戶，且以每月100萬的速度增長。以前，從來沒有一種媒體能實(shí)現(xiàn)廠商與顧客之間如此高程度的對話和交流。進(jìn)入萬維網(wǎng)可使某成為一個(gè)更易接近的商，使更多的客戶享受它的服務(wù)和質(zhì)量。

這種新的媒體正在成為服務(wù)行業(yè)不可缺少的一部分。魯莽的推銷觀念從來不能真正起到促銷作用，30秒鐘的電視廣告也很難提高公司的知名度，我們更不指望pop能吸引多少潛在顧客。然而，萬維網(wǎng)上生動豐富的頁面卻能深深吸引那些正在尋找像我們一樣的廣告商或想更多地了解我們公司狀況的客戶，我們能幫助他們作出明智的購買決策。

(1)增加客戶

通過開發(fā)創(chuàng)造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強(qiáng)的網(wǎng)頁才能夠吸引更多的顧客。因?yàn)樗麄儗V告也有同樣的要求。通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)水平，他們能推測公司的廣告制作水平。

(2)展示本公司的歷史

向訪問者展示公司的成功歷史，證明本公司在營銷業(yè)務(wù)上的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)不會強(qiáng)行地向訪問者灌輸這些內(nèi)容，只有訪問者對這些信息感興趣時(shí)，才會自己打開有關(guān)頁面閱讀。

(3)投資者感興趣的信息亦可在網(wǎng)上公布(如年度財(cái)務(wù)報(bào)表、證券的有關(guān)數(shù)據(jù)等)

(4)促進(jìn)公共關(guān)系

可利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行本公司的新聞等。

(5)可利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才

同時(shí)我們利用網(wǎng)絡(luò)工具還能組建一個(gè)圍繞本公司的"網(wǎng)絡(luò)社區(qū)"。

如今公司不論大小都紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)實(shí)際規(guī)模的大小在網(wǎng)上無關(guān)緊要，關(guān)鍵是企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量。一些新興的網(wǎng)上企業(yè)可能只是幾臺電腦、幾個(gè)雇員和一間房子，許多案例表明有些類似企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的想象。這些企業(yè)都可能成為本公司的潛在客戶。但我們要記住的是，像其他成熟的媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)上的廣告終有一天會形成自己的廣告法則。

網(wǎng)絡(luò)是一種能遍及全球的媒體，某作為一個(gè)全球性的廣告公司，理應(yīng)成為正在悄然形成的全球性的網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。

三、如何進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)?

在后文中將提出網(wǎng)頁的詳細(xì)內(nèi)容。但要保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，首先要：

(1)公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址

(2)須在至少兩個(gè)以上的搜索引擎(sdearchengine)上注冊網(wǎng)址：yahoo!和infoseek等；與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；

⑶在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞。

1.費(fèi)用

2.競爭者

本公司的一些競爭者已在網(wǎng)上創(chuàng)建了成功的站點(diǎn)。

(1)yahoo和infoseek各月都有100多個(gè)廣告商登記；

(2)有不少站點(diǎn)充滿智慧、富于創(chuàng)造性；

(3)有專題講座和邀請專家講座時(shí)，閑談室(chatrooms)總是擠滿了訪問者；

3.競爭者的網(wǎng)址

(1)(2)

這些網(wǎng)址是充滿智慧、富于挑選性、信息豐富的設(shè)計(jì)范例。

四、某廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計(jì)框架

本框架僅說明網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)包括的基本內(nèi)容：

1.首頁：

(1)公司

(2)服務(wù)內(nèi)容和顧客

(3)公司介紹

(4)請與我們對話

(5)娛樂

(6)投資者信息

(7)人才招聘

(8)交通圖

在本頁中應(yīng)包括公司的標(biāo)志、營銷宗旨、以及一個(gè)能貫穿整個(gè)網(wǎng)址的創(chuàng)造性的主題。

2.公司：

(1)我們是誰?

歡迎信

公司歷史

主要人員(附上主要成績)

(2)我們能做什么?

(3)列出服務(wù)內(nèi)容

列出公司各部門

(4)我們在哪里?

地址和地圖

3.服務(wù)內(nèi)容與顧客：

(1)服務(wù)內(nèi)容列表

各項(xiàng)內(nèi)容舉例

各類服務(wù)聯(lián)系人(e-mail地址)

(2)顧客表

(3)公文

分國別

分語種

4.公司介紹：

(1)新聞

(2)成功事件

獎勵(lì)

擴(kuò)展

(3)新顧客

5.請與我們對話：

(1)建議

(2)評論

(3)聊天室，其中包括：

有創(chuàng)造力的廣告熱衷者

營銷、廣告策劃人

廣告專家

國際分部(歐洲、亞洲、澳洲)

6.娛樂：

(1)滑稽的廣告故事/笑話

(2)可下載的jingles

(3)可下載的最受歡迎的廣告

(4)競爭對手創(chuàng)作的受歡迎的廣告

(5)你最喜愛的廣告

(6)廣告搶答、競爭

7.投資者信息：

(1)年度財(cái)務(wù)報(bào)表

(2)華爾街新聞