導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告專業(yè)考察報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

**年年9月15日，抱著這樣的想法，我應(yīng)聘了**賦繪（**）國(guó)際會(huì)展有限公司的客戶經(jīng)理助理職位，獲得面試成功，并在此公司完成了學(xué)院安排的為期兩周的實(shí)習(xí)。在那里，我接受了更為有用的設(shè)計(jì)管理知識(shí)，而每天的實(shí)際工作任務(wù)，又增強(qiáng)了我的實(shí)戰(zhàn)能力，使我們邁出了成功的一步。

實(shí)習(xí)給了我處理事情時(shí)最好的精神狀態(tài)，使我在處于緊張的狀態(tài)處理一些對(duì)自己來說棘手的事情時(shí)，這能從根本上激發(fā)自己認(rèn)真上進(jìn)的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。

我感覺，在“**賦繪”里，我們學(xué)到的知識(shí)很多。在此，我感謝給我這次實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)的王經(jīng)理和給予我?guī)椭墓就聜?以及配合我順利完成工作的項(xiàng)目部的同事們。

二、公司介紹

**賦繪（**）國(guó)際會(huì)展有限公司是一家以提供展覽展示設(shè)計(jì)、工程建造、商業(yè)會(huì)議活動(dòng)等服務(wù)為主的專業(yè)公司。服務(wù)范圍包括：展覽展示設(shè)計(jì)及搭建、建造工程、會(huì)議活動(dòng)策劃、室內(nèi)室外裝飾設(shè)計(jì)、專賣店及展示廳策劃等?？偛吭O(shè)于**，在**、廣州、上海、深圳、青島、大連、長(zhǎng)沙等各地均有自己制作工廠及倉庫。我擔(dān)任的職務(wù)是客戶經(jīng)理助理，負(fù)責(zé)展覽活動(dòng)的流程管理。

三、實(shí)習(xí)心得

首先，我運(yùn)用實(shí)習(xí)期的第一周時(shí)間，認(rèn)真考察了**賦繪公司的基本狀況、公司內(nèi)部各部門的分工合作關(guān)系、公司的制度和運(yùn)作流程、公司公關(guān)活動(dòng)的基本內(nèi)容、公司的企業(yè)推廣戰(zhàn)略、員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)等等方面，做了較為詳實(shí)的報(bào)告。

其次，在接手展會(huì)流程管理之前，我通過研究公司資料和向公司資深員工謙虛提問學(xué)習(xí)，了解了展覽的分類、**各展館的展會(huì)信息、展覽活動(dòng)涉及的各個(gè)部門和個(gè)人、商業(yè)展覽的操作流程等書本上無法學(xué)到的知識(shí)。并對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入的了解。這些知識(shí)都只能在實(shí)踐中獲得，而且通過寫考察報(bào)告，這些知識(shí)更加深刻的融入我的血液中，成為我知識(shí)構(gòu)架的一部分。日后倘若繼續(xù)從事這方面的工作，定會(huì)水到渠成，更加成熟和自信，也定能獲得更大的成功。

通過自己只是構(gòu)架的再次梳理，我將整個(gè)展覽活動(dòng)管理流程分析為以下三個(gè)方面：

1.客戶提供資金；

2.設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)；

3.展覽活動(dòng)貫徹完成。

四、會(huì)展運(yùn)作

設(shè)計(jì)是與商業(yè)緊密相聯(lián)系的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的目的就是為企業(yè)增值，兩者合作，以一種同時(shí)增加利潤(rùn)、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的方式共同發(fā)展。會(huì)展的運(yùn)作亦是如此。它以城市會(huì)議和展覽設(shè)施為依托，以城市文化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)為條件，通過各種運(yùn)作手段，以展覽和會(huì)議為載體，能夠直接為社會(huì)和運(yùn)作主體帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。它屬于一種經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。目前我國(guó)各大城市都在加強(qiáng)力度發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)，我們大連也是如此。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)能夠直接利益許多群體，例如會(huì)展活動(dòng)的運(yùn)作主體、會(huì)展活動(dòng)服務(wù)的提供者、會(huì)展活動(dòng)的擴(kuò)散影響人群，以及會(huì)展活動(dòng)直接導(dǎo)致的商品、物資、人員、資金、信息的流動(dòng)。這些對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)社會(huì)的發(fā)展都起到了直接或間接的效益。

五、流程管理

兩周的接觸和考察，我發(fā)現(xiàn)展覽活動(dòng)（商業(yè)的）籌辦的整個(gè)過程，其實(shí)就是一個(gè)推銷策劃的過程。這要比我再學(xué)校中策劃一個(gè)活動(dòng)需要打通的環(huán)節(jié)更多，考慮的受影響人群也更多，而且展覽活動(dòng)策劃行為離不開市場(chǎng)。雖然不能這樣一言以蔽之，但是我仍能從中找尋到交叉點(diǎn)。這樣的理解方便了我去做好這個(gè)流程管理，在很大程度上給了我成功的信心。而現(xiàn)在我從事的是商業(yè)活動(dòng)，因而，很重要的一點(diǎn)就是，所有策劃行為都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，策劃應(yīng)考慮從兩方面入手，一是：營(yíng)造勢(shì)力，利用公司的各種宣傳、廣告手段，以及公司積累的成功策展案例，為公司制造市場(chǎng)聲勢(shì)，為公司贏得目標(biāo)客戶——參展商；二是：通過專業(yè)的展覽活動(dòng)流線服務(wù)，贏得客戶公司的認(rèn)可和信賴，并在此基礎(chǔ)上贏得其他參展商的青睞，爭(zhēng)取日后的合作與服務(wù)。

一個(gè)好的展覽設(shè)計(jì)是從優(yōu)秀的展會(huì)策劃開始的。我把操作過程簡(jiǎn)單概括為如下圖表：

對(duì)于流程管理各個(gè)項(xiàng)目所涉及的內(nèi)容，我均做了詳實(shí)的考察報(bào)告（詳見考察報(bào)告文件夾）。簡(jiǎn)單來說，策劃階段主要是對(duì)策展項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查；對(duì)于辦展所涉及到的各項(xiàng)目的資源整合和人員管理；以及溝通設(shè)計(jì)師并提出對(duì)展臺(tái)設(shè)計(jì)的建議和規(guī)劃。

實(shí)施階段是更為復(fù)雜和瑣碎的工作，我把這一系列的工作看作是實(shí)踐在課本上學(xué)到的《對(duì)設(shè)計(jì)過程的管理》需要實(shí)際掌握的知識(shí)，因此投入了很大的熱情和努力去完善這個(gè)項(xiàng)目。概括起來包括安排工作日程、展開設(shè)計(jì)項(xiàng)目、組織展覽工程業(yè)務(wù)、預(yù)定展區(qū)展具、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等等。

設(shè)計(jì)效果圖與客戶達(dá)成共識(shí)后，開始一周時(shí)間的備材。就是把效果圖中的大大小小的所有物件，全部按照規(guī)格尺度準(zhǔn)備好，之后就是二到三天的布展期也就是在規(guī)定場(chǎng)地內(nèi)搭建展臺(tái)的時(shí)間。其中也出現(xiàn)了不少失誤，于是又協(xié)調(diào)施工人員重新準(zhǔn)備制作。

從展臺(tái)的設(shè)計(jì)到布展搭建，再到最后的展示活動(dòng)，整個(gè)一個(gè)流程都是要自己操心和負(fù)責(zé)的。而整個(gè)活動(dòng)的目的，也就是我所做的一切，目的就是要設(shè)計(jì)并且制作符合企業(yè)整體形象的展臺(tái)，使得客戶公司企業(yè)形象在短期內(nèi)能夠被大眾認(rèn)知、識(shí)別和記憶，促進(jìn)和促成客戶公司與參展商的交流合作關(guān)系。

其實(shí)在整個(gè)流程管理中，要負(fù)責(zé)的是很多瑣碎的、微小的細(xì)活，精神往往要保持高度緊張一整天，生怕出現(xiàn)遺漏和錯(cuò)誤。例如效果圖的每一次修改，都與客戶公司的負(fù)責(zé)人時(shí)刻保持緊密聯(lián)系，頻繁地傳達(dá)、溝通和闡述客戶公司負(fù)責(zé)人和我方設(shè)計(jì)師雙方的見解和意見，還要協(xié)調(diào)施工負(fù)責(zé)人、電工、美工、模具制作方；例如在展臺(tái)搭建開始前，到達(dá)展覽館為施工工人領(lǐng)取施工證、布展期間用到的大大小小的產(chǎn)品的制作和檢驗(yàn)、預(yù)付展區(qū)的租金和購買布展期間的各種費(fèi)用、為客戶公司準(zhǔn)備展會(huì)期間用到的大件小件的產(chǎn)品等等。

最后就是安排撤展和展后評(píng)估總結(jié)，當(dāng)然在展會(huì)期間我也注意留名片并和潛在客戶公司的溝通，爭(zhēng)取日后的合作關(guān)系。

六、實(shí)結(jié)和建議

短短兩周的實(shí)習(xí)，卻帶給自己很大的影響，整個(gè)工作期間個(gè)人的發(fā)揮也是比較好的，同時(shí)也獲得了上司的滿意和同事的贊揚(yáng)。一個(gè)人能夠處于亢奮的狀態(tài)處理一些對(duì)自己來說棘手的事情時(shí)，能夠激發(fā)自己認(rèn)真上進(jìn)的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。每一天的工作結(jié)束后，身體都是很疲憊的，但大腦卻運(yùn)行不止，一直思考著很多東西?，F(xiàn)在階段，對(duì)我最重要的就是保持思考和熱情，因?yàn)槿绱四軌蚣ぐl(fā)我更多的潛力。

這兩周的工作，不僅是對(duì)我的考驗(yàn)，也是對(duì)我的水平的檢驗(yàn)，值得開心的是，我交上了令自己滿意的答卷。雖然公司面試時(shí)要求有相關(guān)工作經(jīng)歷才可以，但是我用兩周的時(shí)間證明了我符合了**賦繪（**）國(guó)際有限公司對(duì)客戶經(jīng)理助理這一職位的要求。我也在實(shí)際項(xiàng)目中，更加明確的認(rèn)知了自己的公關(guān)能力、管理能力、溝通和協(xié)調(diào)能力、職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)水準(zhǔn)等等。雖然自己仍有很多稚嫩的地方，但是我終能令人相信：“只要你給我這個(gè)舞臺(tái)，我會(huì)表現(xiàn)的比你想象的更加出色。”

實(shí)習(xí)結(jié)束的時(shí)候，我對(duì)對(duì)我表示信任和認(rèn)可的客戶經(jīng)理表示了感謝，并對(duì)公司的品牌推廣提出了自己的一些建議。

工作之余,我利用兩個(gè)周末的時(shí)間趕了兩場(chǎng)展覽——中央美術(shù)學(xué)院的「師法自然山水寫生作品展和故宮書畫院的「歷代名畫展，受益良多。

篇2

應(yīng)用型本科教學(xué)改革最重要而且難度最大的一項(xiàng)是加強(qiáng)實(shí)踐性環(huán)節(jié)。目前，大部分學(xué)校開展實(shí)踐性教學(xué)的做法包括：一是在校內(nèi)建立實(shí)訓(xùn)室，如電話營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室、ERP綜合實(shí)訓(xùn)室，商品學(xué)實(shí)訓(xùn)室、國(guó)際貿(mào)易綜合實(shí)訓(xùn)室等，進(jìn)行仿真模擬實(shí)訓(xùn)；二是建立綜合性的機(jī)房，安裝各種專業(yè)教學(xué)軟件，如零售與分銷軟件、電子商務(wù)軟件、CRM軟件、南京世格、碩研單證等；三是與企業(yè)合作，讓學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)、觀摩教學(xué)等。這些形式確實(shí)在一定程度上提高了學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)了學(xué)生的動(dòng)手能力，但是，這種實(shí)踐教學(xué)模式不能真正達(dá)到應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新意識(shí)和開拓精神的高級(jí)應(yīng)用型人才的需要，與高職高專的實(shí)踐性教學(xué)模式?jīng)]有太大的區(qū)別。因此，應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)如何改革實(shí)踐教學(xué)模式成為該專業(yè)課程教學(xué)改革面臨的一個(gè)新課題。

二、應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)專門技術(shù)能力訴求

應(yīng)用型本科與研究性本科的一個(gè)重要區(qū)別是由“知識(shí)本位”向“能力本位”的轉(zhuǎn)移。社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科人才的技術(shù)能力要求包括：具有市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)能力；市場(chǎng)營(yíng)銷方案的策劃與市場(chǎng)開發(fā)能力；市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃與實(shí)施能力；產(chǎn)品組合策劃與產(chǎn)品開發(fā)管理能力；運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?、策略制訂商品及服?wù)的價(jià)格；營(yíng)銷渠道策劃與控制能力；促銷方案策劃、實(shí)施與控制能力；運(yùn)用消費(fèi)者心理行為規(guī)律、進(jìn)行推銷能力；商務(wù)談判的基本知識(shí)與技巧運(yùn)用能力；公共關(guān)系策劃和實(shí)施的能力；廣告策劃和組織實(shí)施能力；品牌管理能力。

三、應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革

圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)以及社會(huì)對(duì)本專業(yè)人才的能力需要，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革。具體程序如下：

（一）確定實(shí)踐教學(xué)的形式

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的方法有：公司集中實(shí)習(xí)，課內(nèi)實(shí)驗(yàn)（設(shè)計(jì)），市場(chǎng)調(diào)研，模擬實(shí)驗(yàn)，畢業(yè)論文，計(jì)算機(jī)、外語類培訓(xùn)，學(xué)科競(jìng)賽，職業(yè)證書考試培訓(xùn)等。公司集中實(shí)習(xí)，可以由學(xué)生自己聯(lián)系和學(xué)校建立的穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地相結(jié)合。課內(nèi)實(shí)驗(yàn)（設(shè)計(jì)），依專業(yè)教學(xué)大綱按學(xué)期設(shè)置實(shí)習(xí)項(xiàng)目，以實(shí)驗(yàn)室或機(jī)房為主。如：電話營(yíng)銷課程開設(shè)了PhoneCRM軟件操作、尋找客戶、與客戶電話溝通、約見客戶、客戶異議處理等實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，與企業(yè)合作，以真實(shí)的產(chǎn)品作為推銷對(duì)象，調(diào)動(dòng)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)積極性。市場(chǎng)調(diào)研，可以由學(xué)校集體組織對(duì)特殊地區(qū)、特殊行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)考察，也可以利用學(xué)生假期，要求學(xué)生有目的地進(jìn)行廣泛的國(guó)情社情考察，并寫出考察報(bào)告。如組織學(xué)生前往國(guó)有大型企業(yè)參觀，領(lǐng)略國(guó)企改革的成就，進(jìn)行國(guó)情教育，使學(xué)生增強(qiáng)對(duì)國(guó)家改革開放的信心。組織學(xué)生到農(nóng)村，進(jìn)行農(nóng)民生活狀況的調(diào)查，了解農(nóng)村改革開放的成就和存在的問題。

模擬實(shí)驗(yàn)：一是利用ERP沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)驗(yàn)、模擬法庭、模擬招聘會(huì)等；二是在校園內(nèi)開展“模擬市場(chǎng)”實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，活動(dòng)采取“注冊(cè)、競(jìng)標(biāo)、經(jīng)營(yíng)、管理”完全仿真市場(chǎng)的形式，以模擬公司為單位成立形式各異的營(yíng)銷小組，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)以有形或無形的產(chǎn)品進(jìn)行銷售活動(dòng)，并對(duì)攤位自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。畢業(yè)論文，是各教學(xué)環(huán)節(jié)的繼續(xù)深化和檢驗(yàn)，具有實(shí)踐性和綜合性的特點(diǎn)。通過畢業(yè)論文，培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能解決問題的能力，鍛煉學(xué)生的自學(xué)能力，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際工作能力具有十分重要的作用。計(jì)算機(jī)、外語類培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，學(xué)生的計(jì)算機(jī)達(dá)到非計(jì)算機(jī)專業(yè)二級(jí)水平；英語達(dá)到國(guó)家教委規(guī)定的大學(xué)四級(jí)水平，能運(yùn)用外語從事營(yíng)銷工作。學(xué)科競(jìng)賽。鼓勵(lì)學(xué)生參加國(guó)家級(jí)、省級(jí)、院級(jí)組織的各種學(xué)科競(jìng)賽，如大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽、大學(xué)生ERP沙盤大賽、大學(xué)生信息大賽；大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽、大學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等。職業(yè)證書考試培訓(xùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格或技能等級(jí)證書有營(yíng)銷師證、電子商務(wù)師證、報(bào)關(guān)員證、跟單員證等。

（二）實(shí)踐教學(xué)實(shí)行學(xué)分制管理

本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)學(xué)分一般為160~170學(xué)分，實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)分一般為30學(xué)分左右。傳統(tǒng)的做法是學(xué)生被動(dòng)地接受學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)安排，教學(xué)效果并不理想。新的方法是學(xué)校制訂各種實(shí)踐教學(xué)形式的學(xué)分，由學(xué)生自行選擇，努力去實(shí)行，達(dá)到不同的等級(jí)，得到相應(yīng)的學(xué)分。這樣，既可減輕學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)壓力，又可以提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

（三）建立實(shí)踐教學(xué)考評(píng)制度

實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)往往是難以把握也是最容易被忽視的方面。既要考核學(xué)生知識(shí)掌握情況，又要考核學(xué)生的技能水平和綜合素質(zhì)。評(píng)價(jià)的范圍包括學(xué)生的基本技能、自學(xué)能力、學(xué)習(xí)態(tài)度和毅力、獨(dú)立思維、創(chuàng)新思維、學(xué)習(xí)自主性、合作態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面。這些方面正是素質(zhì)教育的基本內(nèi)容。

1.實(shí)踐教學(xué)的考核原則

一是課程考核、綜合實(shí)訓(xùn)與職業(yè)技能鑒定相結(jié)合；二是筆試、操作相結(jié)合；三是成績(jī)?cè)u(píng)定與等級(jí)鑒定相結(jié)合；四是教師、學(xué)生、專家評(píng)價(jià)相結(jié)合；五是學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)評(píng)價(jià)相結(jié)合；六是形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合。

2.實(shí)踐教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)

篇3

自1994年美國(guó)著名的Wired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired主頁上出現(xiàn)的AT&T等十四個(gè)客戶的廣告baaner標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生之后，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的研究也在探索中進(jìn)行著，作出了不少理論成果。包括互網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，特點(diǎn)，有效性測(cè)量及互動(dòng)性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎(chǔ)素材，并被國(guó)內(nèi)研究者吸收到國(guó)內(nèi)的研究成果中去。整體來講國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中更傾向于定量的研究及相關(guān)模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特性時(shí)主要考以下五個(gè)要素：到達(dá)率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的六個(gè)因素：選擇性，使用者努力，反應(yīng)能力，監(jiān)測(cè)的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告開始，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國(guó)內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書籍，單以《網(wǎng)絡(luò)廣告》為名字的就有好幾個(gè)版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱度。歸納起來，國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國(guó)外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動(dòng)廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，并進(jìn)行了相關(guān)的說明。

魏超認(rèn)為新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是展示，更是參與和互動(dòng)，他認(rèn)為自媒介正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動(dòng)性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容豐富形象生動(dòng)、易于時(shí)時(shí)修改、價(jià)格低廉、傳播的被動(dòng)性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個(gè)方面。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測(cè)定。國(guó)內(nèi)研究普片認(rèn)為，就目前我國(guó)來看，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)并不能科學(xué)地反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾統(tǒng)計(jì)與效果評(píng)估方法，比較常用的依次為對(duì)比分析法、權(quán)重法和點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)法。在獲取評(píng)估數(shù)據(jù)的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計(jì)認(rèn)證制度，設(shè)立專門的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且不斷完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系，改進(jìn)評(píng)估技術(shù)，從而提高評(píng)估結(jié)果的科學(xué)性、公正性。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式。研究表明目前我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點(diǎn)擊成本（CPC）、每行動(dòng)成本（CPA）和按業(yè)績(jī)付費(fèi)。針對(duì)目前廣告定價(jià)所出現(xiàn)的問題，魏娟提出可以借鑒美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化問題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的嘗試建立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。目前我國(guó)的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營(yíng)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，自報(bào)訪問量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此問題也極為關(guān)注，針對(duì)性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是要從制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)一步嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責(zé)任等方面人手，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)公正、有序的環(huán)境，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。而陸南則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認(rèn)為應(yīng)該通過在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意普遍不高成為當(dāng)前研究者的普遍共識(shí)。其中的主要原因是在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關(guān)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。而韓學(xué)廣則補(bǔ)充，除了在視覺傳達(dá)上的改進(jìn)外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗(yàn)。

2．國(guó)內(nèi)外研究的成果

李雅姝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動(dòng)媒介。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告無時(shí)間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。

張曉霞認(rèn)為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)。3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制。4信息傳播的交互性強(qiáng)與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。5在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性。8網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低。9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費(fèi)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，陸冬冬認(rèn)為主要體現(xiàn)在一下四個(gè)方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強(qiáng)；

2．效果評(píng)估嚴(yán)重不足；在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。3．廣告方式屢遭詬病；彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強(qiáng)制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強(qiáng)制性特征的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場(chǎng)管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國(guó)還沒有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國(guó)人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門執(zhí)法不力、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺取?/p>

總的來看，眾多學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)廣告問題時(shí)，將注意力大致集中在網(wǎng)絡(luò)普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)測(cè)體系不健全、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難等幾個(gè)問題。

3．存在的問題

綜合來講，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動(dòng)性較高成為國(guó)內(nèi)研究中在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達(dá)到共識(shí)。國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評(píng)論上面，定量的研究很少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深度也不夠。而且國(guó)內(nèi)的研究主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意的問題和相應(yīng)的措施。

4.發(fā)展趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向上，應(yīng)該運(yùn)用其他學(xué)科知識(shí)進(jìn)行整合研究，不少學(xué)者已經(jīng)開始重視，以取得更加具有實(shí)際價(jià)值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀的總結(jié)多于創(chuàng)新，另外，國(guó)內(nèi)的研究側(cè)重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的問題也對(duì)策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對(duì)性的對(duì)策分析。未來的研究趨勢(shì)應(yīng)該是在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上給出符合中國(guó)國(guó)情的給出獨(dú)特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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篇4

［關(guān)鍵詞］ 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 動(dòng)漫衍生品 開發(fā)模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具有潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體廣、市場(chǎng)需求大、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，是高投入、高回報(bào)率、高國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)。在美日韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到較快的發(fā)展，各地紛紛建立起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，但是和國(guó)外相比還處于發(fā)展的初級(jí)階段。

《喜羊羊與灰太狼》是近年本土動(dòng)漫的巔峰之作，目前喜羊羊衍生品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500多家，產(chǎn)品涉及音像圖書、毛絨公仔、食品、手機(jī)桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”為例，從動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式、動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷模式、動(dòng)漫品牌授權(quán)管理模式三個(gè)角度，對(duì)“喜羊羊”衍生品開發(fā)模式進(jìn)行了深入剖析，提出了本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)新思路，希望對(duì)本土動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行衍生品開發(fā)具有指導(dǎo)價(jià)值。

一、產(chǎn)業(yè)鏈視角下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概述

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诋a(chǎn)業(yè)鏈概念基礎(chǔ)上衍生出來的一個(gè)分支概念。一般來說，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括“影視動(dòng)畫片的制作生產(chǎn)―電視臺(tái)和電影院的播出和放映―動(dòng)漫圖書出版發(fā)行―音像制品的發(fā)行―形成版權(quán)的授權(quán)―衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷”。世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的運(yùn)作模式有兩種：一種模式是以純粹的藝術(shù)為基礎(chǔ)，投入巨大的人力、物力制作動(dòng)漫作品，最后運(yùn)用成熟的商業(yè)手段在全球推廣動(dòng)漫作品和相關(guān)衍生產(chǎn)品；另一種是以市場(chǎng)為核心，先設(shè)計(jì)出適合商業(yè)銷售的形象產(chǎn)品，利用形象產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取得商業(yè)機(jī)構(gòu)的資金支持完成動(dòng)畫片的制作，再由播出帶動(dòng)形象產(chǎn)品的銷售取得利潤(rùn)。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)是衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷。所謂的動(dòng)漫衍生品就是附帶有動(dòng)漫品牌、形象、文化等動(dòng)漫作品素材的產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)稱，主要包括動(dòng)漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場(chǎng)、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等。衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的一環(huán)，國(guó)際上發(fā)展成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，在動(dòng)漫播出環(huán)節(jié)和衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)收益比為3:7到1:9。動(dòng)漫衍生品的開發(fā)主要是通過品牌授權(quán)的方式進(jìn)行的，被授權(quán)商使用授權(quán)商的動(dòng)漫品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向動(dòng)漫品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金。品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)，促銷授權(quán)、主題授權(quán)、通路授權(quán)等。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功運(yùn)作，關(guān)鍵在于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理布局、協(xié)同發(fā)展。完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng)。前期制作精良、播出效果良好的動(dòng)漫作品為后期衍生品開發(fā)打下基礎(chǔ)，后期衍生品開發(fā)獲利又可以為新的動(dòng)漫作品制作提供資金支持。本土動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展模式是，通過動(dòng)漫播出收回成本，然后著手衍生品的開發(fā)。這一模式存在諸多問題，嚴(yán)重阻礙了后續(xù)衍生品的開發(fā)：

1.產(chǎn)業(yè)鏈上游――動(dòng)漫形象創(chuàng)意階段。一是動(dòng)漫原創(chuàng)能力薄弱，缺乏進(jìn)行衍生品開發(fā)的本土動(dòng)漫品牌；二是對(duì)傳統(tǒng)文化挖掘不夠，缺乏時(shí)代感和創(chuàng)新性。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中游――動(dòng)漫播映推廣階段。一是品牌營(yíng)銷能力弱，缺乏有效進(jìn)行市場(chǎng)推廣的人才；二是受眾低齡化，消費(fèi)群體定位狹隘。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游――衍生品開發(fā)階段。一是衍生品開發(fā)力度不夠，開發(fā)計(jì)劃滯后；二是資金不足，衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)中斷；三是動(dòng)漫市場(chǎng)不規(guī)范，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。

由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈錯(cuò)位與斷裂，難以形成清晰有效的盈利模式，本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)被美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)搶占。所以必須轉(zhuǎn)變以往的發(fā)展思路，探尋有效的本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)新模式，通過衍生品的開發(fā)帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

二、“喜羊羊”衍生品開發(fā)模式分析

2005年本土動(dòng)漫《喜羊羊與灰太狼》首次在電視臺(tái)播出，2008年電影版《喜羊羊與灰太狼》開始搬上熒屏，原創(chuàng)動(dòng)力公司品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量制作開發(fā),促進(jìn)了《喜羊羊與灰太狼》品牌的傳播，為衍生品開發(fā)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權(quán)收益僅占30％，其余70％來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等?！跋惭蜓颉蹦Ｊ降某晒υ鰪?qiáng)了本土動(dòng)漫企業(yè)的信心，這一模式有很多經(jīng)驗(yàn)值得其他本土動(dòng)漫企業(yè)借鑒。

1.動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。衍生品的開發(fā)圍繞動(dòng)漫形象展開，動(dòng)漫形象的外形、性格決定衍生品開發(fā)的范圍、難度。而且動(dòng)漫形象和故事情節(jié)直接影響動(dòng)漫片的傳播范圍和收視率，熱播的動(dòng)漫片又會(huì)刺激動(dòng)漫衍生品的開發(fā)與營(yíng)銷。從“喜羊羊”的經(jīng)驗(yàn)來看，在動(dòng)漫形象創(chuàng)意時(shí)可以將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化結(jié)合。

（1）結(jié)合傳統(tǒng)文化，豐富動(dòng)漫形象

從《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱播可以看到，越來越多國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)將中國(guó)文化融入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但目前傳統(tǒng)文化在本土動(dòng)漫中的表現(xiàn)形式單一，缺乏時(shí)代氣息。要形成知名本土動(dòng)漫品牌，就要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘。一方面，可以借助中國(guó)元素增加動(dòng)漫形象周邊配件。如《喜羊羊與灰太狼》中的唐裝、祥云碗、虎頭帽子等具有民族特色的配件，這些配件稍加改造就可以制成商品銷售。這種開發(fā)模式不但可以加強(qiáng)衍生品和動(dòng)漫本身的聯(lián)系，而且節(jié)省衍生品開發(fā)再設(shè)計(jì)的時(shí)間，加快衍生品上市的速度。

另一方面，在動(dòng)漫形象本身設(shè)計(jì)時(shí)可以借鑒中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式。比如動(dòng)漫形象可以采用木偶的形式，惟妙惟肖的形象定然會(huì)讓人耳目一新；而且木偶一般設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，比較適合衍生品的開發(fā)。中國(guó)動(dòng)畫片中，水墨動(dòng)畫片、剪紙片、皮影片、拉毛動(dòng)畫片、貼紙動(dòng)畫片、木偶片等各式各樣的形式，創(chuàng)造了世界動(dòng)畫片的新品種。雖然有些東西已經(jīng)過時(shí)，不能和現(xiàn)在的大生產(chǎn)相適應(yīng)，但是動(dòng)漫創(chuàng)意者可以借鑒這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)出具有民族特色的動(dòng)漫形象。

（2）利用流行文化，充實(shí)動(dòng)漫內(nèi)容

《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》上映后博得觀眾好評(píng)。《喜羊羊3》的一大亮點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行文化的應(yīng)用，“給力”、“浮云”、“秒殺”、“餐具”、“杯具”等網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)入動(dòng)漫。網(wǎng)絡(luò)流行語為大家熟知，從動(dòng)漫人物口中聽到既新鮮又親切，更容易對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)生好感。動(dòng)漫片本身就是動(dòng)漫衍生品的廣告，動(dòng)漫片和網(wǎng)絡(luò)文化的雙重廣告效應(yīng)，對(duì)推廣動(dòng)漫衍生品和引導(dǎo)消費(fèi)有著重要意義。

除了網(wǎng)絡(luò)流行語，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是動(dòng)漫設(shè)計(jì)的重要資源。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如今已不是新鮮名詞，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)搬上熒屏的努力已經(jīng)初見端倪，一部《杜拉拉》帶動(dòng)了從電視、電影、圖書到服裝、鞋子整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)結(jié)合起來，一方面可以縮短人物設(shè)定、情節(jié)編撰的時(shí)間，使衍生品更快投入市場(chǎng)；另一方面可以充分利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)培育起來的消費(fèi)群體，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

2.動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷模式

動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)只是衍生品開發(fā)的開始，衍生品只有進(jìn)入市場(chǎng)其價(jià)值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)動(dòng)漫被當(dāng)做公益事業(yè)，在動(dòng)漫的發(fā)展上缺乏市場(chǎng)眼光，沒有形成有效的營(yíng)銷模式，市場(chǎng)營(yíng)銷是衍生品開發(fā)中亟待解決的問題。

（1）定位多級(jí)市場(chǎng)，培養(yǎng)成年客戶群

目前本土動(dòng)漫企業(yè)推出的衍生品主要瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，嚴(yán)重限制衍生品市場(chǎng)的發(fā)展空間。由于兒童不具有自主消費(fèi)的能力，購買權(quán)最終還是掌握在其父母手中，父母往往根據(jù)成年人的消費(fèi)觀念來決定是否購買動(dòng)漫衍生品，兒童的需要并不能完全轉(zhuǎn)化為有效需求。相比其他本土動(dòng)漫品牌，“喜羊羊”的衍生品市場(chǎng)就要廣闊的多。由于愛情、社保、醫(yī)保這些話題走進(jìn)了動(dòng)漫，成年人也可以在動(dòng)漫中找到自己的情感訴求點(diǎn)，“喜羊羊”成功打開成年人市場(chǎng)。

兒童市場(chǎng)潛力巨大，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)兒童都是動(dòng)漫衍生品消費(fèi)的主力軍。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮應(yīng)該開發(fā)多級(jí)市場(chǎng)，尤其是18到30歲的成年人市場(chǎng)。這個(gè)群體思想成熟，具有辨別能力，對(duì)新鮮事物非常敏感，追求時(shí)尚，雖然動(dòng)漫愛好者的比例低于兒童群體，但是其消費(fèi)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兒童，是未來動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的重要顧客群。

（2）“滾動(dòng)式”開發(fā)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

目前本土動(dòng)漫對(duì)衍生品的開發(fā)都是在動(dòng)漫播出之后，動(dòng)漫企業(yè)根據(jù)動(dòng)漫的收視率決定是否開發(fā)衍生品。由于動(dòng)漫創(chuàng)作者缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握、分析，設(shè)計(jì)出的動(dòng)漫形象并非都適合開發(fā)衍生品，即使熱播的動(dòng)漫要開發(fā)衍生品也是需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行再設(shè)計(jì)。動(dòng)漫是衍生品的廣告，如果按照目前的模式進(jìn)行衍生品開發(fā)，從形象授權(quán)到最后衍生品上市中間有很長(zhǎng)一段時(shí)間，這就淡化了動(dòng)漫的廣告效應(yīng)，難以獲得市場(chǎng)。

“喜羊羊”在衍生品開發(fā)上綜合世界動(dòng)漫的兩種發(fā)展模式，采用“動(dòng)漫―衍生品―動(dòng)漫―衍生品”的開發(fā)路徑。2005年《喜羊羊與灰太狼》開始播出，2006年原創(chuàng)動(dòng)力接著推出動(dòng)畫衍生品。此時(shí)《喜羊羊與灰太狼》正在多家電視臺(tái)熱播，對(duì)衍生品的銷售起到很好的宣傳作用。2008年開始《喜羊羊與灰太狼》開始推出電影版，電影的高收視率帶動(dòng)衍生品的又一輪開發(fā)熱潮。動(dòng)漫和衍生品對(duì)市場(chǎng)的交替刺激，不但使得商品鏈可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，還為動(dòng)漫企業(yè)提供了充足的資金，實(shí)現(xiàn)資金鏈良性循環(huán)。

3.動(dòng)漫品牌授權(quán)管理模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫衍生品開發(fā)很難靠一個(gè)公司完成，動(dòng)漫企業(yè)一般通過品牌授權(quán)的方式進(jìn)行衍生品開發(fā)。品牌是企業(yè)持續(xù)獲利的基礎(chǔ)，動(dòng)漫企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理。此外，由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版嚴(yán)重阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本土動(dòng)漫企業(yè)可以通過多渠道品牌授權(quán)打壓盜版。

（1）增強(qiáng)品牌意識(shí)，慎重選擇授權(quán)商

原創(chuàng)動(dòng)力2006年成立品牌授權(quán)部開始衍生品的開發(fā)，現(xiàn)在憑借“喜羊羊”知名度，相關(guān)衍生品的授權(quán)商賺的盆滿缽滿。杭州康集團(tuán)一款“喜羊羊”冰激凌單品就賣出500萬支，2008年公司童趣類產(chǎn)品的銷量比2007年增加了200％。在動(dòng)漫衍生品開發(fā)過程中，授權(quán)商利用該品牌的知名度在短期內(nèi)迅速獲利。但受利益驅(qū)使，授權(quán)商往往不重視品牌的維護(hù)與發(fā)展，可能出現(xiàn)一些短視行為，這會(huì)大大損害品牌形象，甚至危及整個(gè)品牌。所以動(dòng)漫企業(yè)在授權(quán)時(shí)要慎重選擇授權(quán)商。

原創(chuàng)動(dòng)力在選擇授權(quán)商時(shí)都是經(jīng)過深思熟慮的，和天絡(luò)行的合作就是個(gè)典型。天絡(luò)行是一家專業(yè)的品牌授權(quán)服務(wù)公司，在與原創(chuàng)動(dòng)力合作時(shí)，已數(shù)十個(gè)動(dòng)漫和運(yùn)動(dòng)品牌，包括NBA的授權(quán)項(xiàng)目。天絡(luò)行在選擇“喜羊羊”的授權(quán)商時(shí)非常慎重，很多都是行業(yè)中品牌意識(shí)非常強(qiáng)的廠家，比如永久、光明、完達(dá)山、立白。這樣不但為授權(quán)商帶來豐厚利潤(rùn)，也維護(hù)了“喜羊羊”的品牌形象。

（2）打擊盜版，多渠道授權(quán)

據(jù)天絡(luò)行的授權(quán)廠商觀察，“喜羊羊”正版、盜版產(chǎn)品的比例是1:5；有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，盜版利潤(rùn)是正版經(jīng)營(yíng)商的3倍之多。盜版不只搶占動(dòng)漫企業(yè)和衍生品開發(fā)商的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵還在于損害了動(dòng)漫形象。比如打著“喜羊羊”的招牌開藥店，一旦出現(xiàn)安全事故對(duì)“喜羊羊”的打擊是致命的。所以動(dòng)漫企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須堅(jiān)決抵制盜版。打擊盜版除了依靠法律手段外，動(dòng)漫企業(yè)還可以依靠市場(chǎng)的力量，通過多渠道授權(quán)打壓盜版的市場(chǎng)空間。

目前，原創(chuàng)動(dòng)力對(duì)“喜羊羊”的授權(quán)主要商品授權(quán)、促銷授權(quán)和通路授權(quán)。商品授權(quán)是企業(yè)的固定收入和穩(wěn)定來源。促銷授權(quán)主要是和大企業(yè)合作，原創(chuàng)動(dòng)力通過與銀行、快餐連鎖店等合作舉辦主題活動(dòng)，有效提高了“喜羊羊”的知名度、美譽(yù)度，同時(shí)也促進(jìn)衍生品的推廣，引導(dǎo)人們消費(fèi)。通路授權(quán)是指被授權(quán)商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。商品授權(quán)是最容易受到“盜版”侵害的渠道，促銷授權(quán)和通路授權(quán)一般不會(huì)受到盜版的影響。所以動(dòng)漫企業(yè)在衍生品開發(fā)時(shí)除了通過降低成本、加快產(chǎn)品上市速度打壓盜版外，可以適當(dāng)增加促銷授權(quán)和通路授權(quán)的比重。原創(chuàng)動(dòng)力的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是建立主題公園――“喜羊羊游樂園”，這也是動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展比較成熟時(shí)可以考慮的一種授權(quán)方式，這樣可以整合所有動(dòng)漫資源，將品牌價(jià)值最大化利用。

三、結(jié)論

本文以“喜羊羊”模式為例，總結(jié)出本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式，包括動(dòng)漫形象創(chuàng)意模式、動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷模式、動(dòng)漫品牌授權(quán)管理模式。在動(dòng)漫形象創(chuàng)意階段，一方面，利用傳統(tǒng)文化增加動(dòng)漫形象周邊配件，設(shè)計(jì)具有民族特色的動(dòng)漫形象；另一方面，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合，加快衍生品上市速度，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。動(dòng)漫衍生品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，一是將衍生品的營(yíng)銷定位在多級(jí)市場(chǎng)，保留兒童市場(chǎng)的同時(shí)培養(yǎng)成年客戶群；二是借鑒“喜羊羊”的“滾動(dòng)”開發(fā)模式，通過動(dòng)漫和衍生品的交替刺激占領(lǐng)市場(chǎng)。在動(dòng)漫品牌授權(quán)管理上，首先，增強(qiáng)品牌意識(shí)，慎重選擇品牌授權(quán)商，促進(jìn)品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)；其次，品牌授權(quán)以商品授權(quán)為主，輔以促銷授權(quán)、主題授權(quán)和通路授權(quán)，發(fā)揮各種品牌授權(quán)渠道的優(yōu)勢(shì)打壓盜版。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，但是由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒有形成完整、清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，獲利最多的衍生品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外占領(lǐng)。本土動(dòng)漫要想走出困境，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，形成具有民族特色的本土動(dòng)漫衍生品開發(fā)模式，推進(jìn)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

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篇5

盡管“狼來了”喊了多年，但這次國(guó)際資本與國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層的相撲，使習(xí)慣于安享眼前舊營(yíng)銷規(guī)則的中國(guó)企業(yè)，對(duì)WTO的認(rèn)識(shí)和感知終于不敢再停留于表象。我們看到，入世之后，中國(guó)新一輪的企業(yè)并購與組合將在劫難逃。在相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境里運(yùn)行了這么多年的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)資本市場(chǎng)，也將逐步走進(jìn)全球一體化的進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)的并購重組則必定在其催生下產(chǎn)生新的革命。在這個(gè)過程，是誰動(dòng)了中國(guó)企業(yè)的奶酪？國(guó)內(nèi)企業(yè)有沒有覺察到這一點(diǎn)并盡快找出相應(yīng)的對(duì)策？誰能最快地應(yīng)對(duì)變化？

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來講，營(yíng)銷是什么？筆者曾接觸過一位從南方接受過職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練的青年人。他告訴我營(yíng)銷就是堆頭、渠道等等。從每年的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上我們也可以看出：大眾傳媒由于具有即時(shí)接近廣大受眾的優(yōu)勢(shì)，致使許多人忽略了通信交流的根本目的、受眾的素質(zhì)和信息的內(nèi)容等因素，通常不注意將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的諸因素整合在一起。大眾傳媒為那些不思進(jìn)取的懶漢們提供了過于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方法，所以也只有在中國(guó)才會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)王”。而像海爾這樣從抓質(zhì)量“一錘定乾坤”開始，全面實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)。幾百集的動(dòng)畫片連同出版物《海爾兄弟》為樹立其品牌形象以及品牌影響力立下了汗馬功勞。而在海爾之外又有幾家國(guó)內(nèi)企業(yè)有這樣的品牌營(yíng)銷思想？

多少年前雀巢就把營(yíng)銷活動(dòng)從婦幼保健站、幼兒園做起，花費(fèi)不多，收效驚人；555創(chuàng)意大賽在中國(guó)大地上掀起一場(chǎng)思維革命；諾基亞陽光計(jì)劃2001在全國(guó)高等學(xué)府搞的熱鬧而富有成效；可口可樂的新人演唱選拔賽惹的少男少女們趨之若騖。時(shí)尚的、前衛(wèi)的、科學(xué)的等等內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略幾乎和我們的中國(guó)企業(yè)不沾邊。是這種戰(zhàn)略浩資巨大嗎？還是我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)就真的缺錢？如果看到中國(guó)企業(yè)每年廣告的投入額，我們有理由相信這不是事實(shí)。紅星乳品曾在大連市場(chǎng)做了一年的電視廣告，辛苦的結(jié)果是到了年底，他們從大連市場(chǎng)撤了，剩余的產(chǎn)品被委屈的堆放在商場(chǎng)貨架的角落。更多的企業(yè)是感嘆媒體廣告費(fèi)用太黑，效果也難以達(dá)成，可又似乎沒仄。他們也學(xué)了國(guó)外最新的營(yíng)銷理論，也請(qǐng)了國(guó)外的大牌咨詢顧問機(jī)構(gòu)，也空降了許多營(yíng)銷高手，可為什么還會(huì)出現(xiàn)春都之爛，實(shí)達(dá)的ST，秦池愛多們的悲劇？活學(xué)活用營(yíng)銷，并且懂得適時(shí)放棄舊營(yíng)銷是每一個(gè)企業(yè)的必修之課。史玉柱的東山再起無疑就是識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰的聰明之舉，是一個(gè)喜愛品嘗新鮮奶酪的營(yíng)銷經(jīng)典。對(duì)于負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人來說，關(guān)于營(yíng)銷的書是汗牛充棟，而恰在這個(gè)時(shí)候，寶潔告訴你，這一切只需要三句話就可以了：第一，讓沒有用你產(chǎn)品的人用你的產(chǎn)品；第二，讓已經(jīng)用你產(chǎn)品的人用得更多；第三，讓用了你的產(chǎn)品的人就不要再用別的產(chǎn)品。一切的道理都變的蒼白，事實(shí)就是如此簡(jiǎn)單。

1995年我國(guó)共有家電品牌200多個(gè)，短短5年有90%被市場(chǎng)淘汰。問題在于中國(guó)的許多企業(yè)只想蓋大樓，卻不想打地基。企業(yè)需要的究竟該是什么？是如何設(shè)立自己的渠道？還是與經(jīng)銷商建好堆頭？是拜訪連鎖經(jīng)營(yíng)的伙伴？還是只把品牌擺放到位就僅此而已？是控制終端？還是修整通道？是漫天遍野的廣告還是概念層出不窮的策劃？舊營(yíng)銷還是新奶酪？這些東西究竟能否為企業(yè)帶來利益或者為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，不管它是物質(zhì)的還是精神的。而最重要的還是企業(yè)不要和顧客們?cè)偻嫦氯チ?。英?guó)貿(mào)易代表團(tuán)訪華后所寫的考察報(bào)告中的結(jié)論是這樣的：“不論是中國(guó)企業(yè)還是中外合資企業(yè)，對(duì)于那些沒有營(yíng)銷技巧的人，中國(guó)無門可入；但對(duì)于致力于此的人則大門洞開。這正是目前在中國(guó)發(fā)生的事。

其實(shí)舊營(yíng)銷在中國(guó)應(yīng)該是新的事物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代企業(yè)中有的是供銷員或叫業(yè)務(wù)員，沒有多少人竟然懂得“營(yíng)銷”之意；今天不僅有人搬來營(yíng)銷金鼎，而且，更重要的是有人送來了營(yíng)銷新奶酪。不過，至少這種奶酪不是散發(fā)著新鮮香味的，有益企業(yè)健康發(fā)展的，同時(shí)，能真正為顧客帶來愉悅的東西。

舊營(yíng)銷應(yīng)該動(dòng)動(dòng)，但我們要換的是“營(yíng)銷就是為了人”這個(gè)新奶酪。而非張口閉口專業(yè)辭藻，見物不見人的那塊變味奶酪，雖然它看起來也很新鮮。

顧客是人，而營(yíng)銷者也是人，所以，在人的世界里，你不關(guān)心他人，別人又怎么能夠關(guān)心你那？營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的一句話：“營(yíng)銷就是為了人”。他不僅僅是要求我們自己做人作好，更要求我們?yōu)閯e人作好。犧牲我一個(gè)，幸福千萬人，那是革命者的使命；營(yíng)銷人的使命是愉悅千萬人，幸福我一個(gè)。企業(yè)需要這樣的營(yíng)銷者；社會(huì)需要這樣的營(yíng)銷者；每一個(gè)顧客需要這樣的營(yíng)銷者。日本京瓷株式會(huì)社名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)稻盛和夫說：我深知，自己在判斷上的任何一次失誤，公司就有被瓦解的可能。一想到此，我就擔(dān)心得數(shù)夜都不能入眠。后來，經(jīng)過漫長(zhǎng)的苦思，終于想出了解決的辦法：因?yàn)樽约簩?duì)經(jīng)營(yíng)一無所知，所以就以“作為人，何為正確？”作為判斷的基準(zhǔn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。很多人認(rèn)為，京瓷之所以能夠成功，是因?yàn)橛辛讼冗M(jìn)的技術(shù)力量，是因?yàn)橼s上了時(shí)代的潮流。但我決不那么認(rèn)為，我認(rèn)為京瓷的成功，在于這種經(jīng)營(yíng)理念被所有的員工們所理解，并得到了共有。

歷練是從無數(shù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中選擇獲得的，而非沒有目標(biāo)，沒有選擇，沒有方向，沒有行動(dòng)。多年前，筆者曾經(jīng)為朝鮮客戶需要的產(chǎn)品組織貨源，客戶告訴我，那里有大量的礦泉水需要出口，應(yīng)該說，那時(shí)我們真的不懂營(yíng)銷。在娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉還沒有叫響在水世界時(shí)，如果我們的企業(yè)能夠獲得在朝鮮建廠合資開發(fā)礦泉水，恐怕現(xiàn)在一定是千里馬的天下了。從地理上講，朝鮮距離我國(guó)丹東僅一江之隔，鐵路運(yùn)輸十分方便，人工費(fèi)用非常便宜，水質(zhì)優(yōu)良，如果加上先進(jìn)的生產(chǎn)線作業(yè)，以及良好經(jīng)營(yíng)管理，水王之冠非他莫屬。而那位年輕的職業(yè)經(jīng)理人雖然在那家同樣生產(chǎn)純凈水的公司盡了最大努力，盡管也做了許多工作，但所提許多營(yíng)銷策略卻遭到企業(yè)老總的冷落，被束之高閣。前不久，當(dāng)南方某家營(yíng)銷策劃公司來連時(shí)，該公司老總急忙邀請(qǐng)其做該企業(yè)的純凈水市場(chǎng)發(fā)展方案。應(yīng)該說，“外來和尚好念經(jīng)”是一種社會(huì)風(fēng)尚，但事實(shí)也能說明那位職業(yè)經(jīng)理人的營(yíng)銷觀念的問題之嚴(yán)重性。更可怕的是，這種觀念卻不僅僅是其一人。而今天，我們?nèi)胧懒?，卻發(fā)現(xiàn)自己迷失在營(yíng)銷世界之中，一葉障目。在我們周圍，原來有那么多驚人的財(cái)富，卻感到不見泰山。

營(yíng)銷是一塊無比巨大的奶酪，盡管如此，我們的營(yíng)銷人還是找不到自己能夠吃到的那塊新鮮奶酪。在科特勒這位美國(guó)營(yíng)銷巨匠手中，奶酪已經(jīng)吃了許多塊。每一塊都是新鮮的，散發(fā)著誘人的香味。科特勒認(rèn)為營(yíng)銷最高境界就是品牌經(jīng)營(yíng)，有人在解釋營(yíng)銷和品牌的關(guān)系時(shí)曾說，營(yíng)銷就是讓一枚雞蛋具有原子彈那樣的威力，讓品牌效應(yīng)發(fā)生核裂變。福特汽車通過與科特勒合作，老顧客的再購買率提高2%；同樣是采納他的意見，國(guó)際紙業(yè)公司每年增加贏利1000萬元。許多中國(guó)企業(yè)只能處在不斷地追隨、模仿，即使這樣還是走了樣、變了味。

誰動(dòng)了這塊奶酪？在它剛剛出爐的時(shí)候，我們?cè)S多營(yíng)銷人就匆匆忙忙地翻動(dòng)了它，把一塊新鮮的奶酪折騰得竄了味。要么是迅速丟掉，要么是吃壞了胃口，鬧出了人命。比如前幾年的標(biāo)王之爭(zhēng)，比如直升機(jī)撒傳單、比如零售終端的一元家電大拍賣、比如健力寶的只聽樓梯響，不見人下來的銷售現(xiàn)狀，比如中國(guó)家電的概念戰(zhàn)。諸多問題的產(chǎn)生根本原因就是營(yíng)銷變味了。為企業(yè)的發(fā)展，為顧客的利益，營(yíng)銷就是為了人。無論是貨架的擺設(shè)、無論是渠道的選擇、無論是物流的配置、無論是終端的設(shè)計(jì)，通通需要從人的利益著想，不管他是那類人—供應(yīng)商、銷售商、合作伙伴、消費(fèi)者等等。當(dāng)然最終為了一個(gè)人群，就是我們的消費(fèi)者。脫離這個(gè)意識(shí)而一味的強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷”，就只能是買了一塊陳年奶酪。

《空調(diào)商情》雜志在2000年度年終盤點(diǎn)時(shí)，用了這樣一句話來評(píng)價(jià)美的——在眾多空調(diào)企業(yè)中，將市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種完整的管理思想或經(jīng)營(yíng)哲學(xué)貫穿到工作中的可以說非美的莫屬。也許這就是美的的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美的與經(jīng)銷商的關(guān)系是有口皆碑的——據(jù)美的經(jīng)銷商反映，美的不僅是他們生意上的合作伙伴，更給他們帶來了嶄新的經(jīng)營(yíng)理念和做事的方法。

如何吃上這塊營(yíng)銷新奶酪？我們認(rèn)為從以下方面著手。

1 研究消費(fèi)者心理、需求與愛好。這就要求我們重新建立正確的營(yíng)銷觀念——營(yíng)銷就是為了人。在此基礎(chǔ)上才能夠主動(dòng)去理順營(yíng)銷程序，避免本末倒置。

2 企業(yè)內(nèi)部建立一元化營(yíng)銷體系，而非簡(jiǎn)單的整合營(yíng)銷。我們?cè)珜?dǎo)的品牌管理體用辯證法就是這樣一種營(yíng)銷體系建立規(guī)則之一：品牌管理體用辯證法是開放、創(chuàng)新、應(yīng)用的理論和實(shí)踐整合系統(tǒng)。我們之所以把這種應(yīng)用系統(tǒng)稱作體用辯證法，就是真實(shí)地反映品牌管理內(nèi)在規(guī)律的要求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的終極目標(biāo)只有一個(gè)，那就是從市場(chǎng)上獲取最大利潤(rùn)?！绑w用”既是一個(gè)事物的兩種不同側(cè)面，同時(shí)又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武術(shù)技擊中指的是身體基礎(chǔ)包括思想與體魄，即實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用基礎(chǔ)；“用 ”指的是使用和實(shí)用，即實(shí)效性。在品牌管理中我們認(rèn)為“體”是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品牌管理戰(zhàn)術(shù)原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實(shí)踐應(yīng)用的原理法則。對(duì)于一個(gè)體弱多病的人來說，武術(shù)技擊體用首先是解決他的強(qiáng)身健身問題；而對(duì)于一個(gè)心智健全的人來說，體用就應(yīng)該是發(fā)展自己的實(shí)戰(zhàn)技擊能力，從而達(dá)到學(xué)習(xí)武術(shù)技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面就是，經(jīng)營(yíng)不利的企業(yè)，首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，即樹立品牌經(jīng)營(yíng)思想，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理重心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來，就是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點(diǎn)：實(shí)施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾人認(rèn)為，沒有思路就沒有出路。我們認(rèn)為沒有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過三年”的流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，尤其是品牌思想意識(shí)，這已經(jīng)成為華山之路。投機(jī)取巧，假冒偽劣在全球時(shí)代勢(shì)必遭到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強(qiáng)抵御市場(chǎng)沖擊的體質(zhì)，提升企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，在最短時(shí)間內(nèi)完成企業(yè)目標(biāo)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲戰(zhàn)中的贏家。而相對(duì)于一些已經(jīng)實(shí)施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級(jí)的應(yīng)用指導(dǎo)。同時(shí)，由于他們的使用，還可以為這個(gè)系統(tǒng)提供強(qiáng)大的創(chuàng)新源代碼。互助互補(bǔ)性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動(dòng)力。所以說，這個(gè)系統(tǒng)沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點(diǎn)就是：所有的思想精華只解決一個(gè)問題——企業(yè)如何持續(xù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國(guó)外品牌管理理論思想和實(shí)踐應(yīng)用原則，尤其是歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想精華，注重對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，同時(shí)，也結(jié)合了中國(guó)企業(yè)具體實(shí)踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢業(yè)務(wù)中的案例里所提煉的思想體驗(yàn)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)概括。我們認(rèn)為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合企業(yè)的需要及社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，反對(duì)那種武術(shù)套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中容易作繭自縛。正如我們所認(rèn)識(shí)的一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導(dǎo)。實(shí)效性是企業(yè)專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。根據(jù)企業(yè)在不同階段發(fā)展目標(biāo)；不同目標(biāo)發(fā)展的不同時(shí)期要求；在不同定位的顧客的不同需求；不同顧客的不同定位等市場(chǎng)選擇與細(xì)分狀態(tài)，進(jìn)行由外而內(nèi)，由內(nèi)而外整合，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)完整的球體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的每個(gè)時(shí)期的每個(gè)目標(biāo)。

3 企業(yè)營(yíng)銷管理人員應(yīng)該成為會(huì)踢球的高手，這就要求我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)成為一位米盧似的教練，快樂營(yíng)銷才能造就成功快樂。

4 把擠入世界500強(qiáng)作為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)成為了一種誤區(qū)，把國(guó)際化作為企業(yè)的方向同樣是一種陷阱；耐克的真正發(fā)家史并不僅是天才的營(yíng)銷勝利，某種意義上倒是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)環(huán)境使然。世界500強(qiáng)沒有一個(gè)把進(jìn)入什么名次作為企業(yè)發(fā)展的最高境界。

5 古人云，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。中國(guó)已經(jīng)入世，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)該入世。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為資源的組織者，整合者，即負(fù)有建造一條完整經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)鏈之外，更多的工作在于管理這條既成鏈條的運(yùn)行，高效而快速地帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展，同樣，品牌是一種無形與有形的思想組織結(jié)構(gòu)。要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從整體上組建這個(gè)意識(shí)形態(tài)，在已有既成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)之上進(jìn)行培植。如果現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，組織土壤不能夠培育品牌種子的話，那就要進(jìn)行相對(duì)調(diào)整和改造，只有完全改造成適合品牌生長(zhǎng)的環(huán)境，品牌才能存活，才能成材，才能造福企業(yè)。

6 中國(guó)企業(yè)應(yīng)該總結(jié)自己的營(yíng)銷理論，創(chuàng)造適用國(guó)情的營(yíng)銷規(guī)則，這種工作雖然辛苦，但企業(yè)如果借助專業(yè)院校與專業(yè)公司的合作，我們的國(guó)人一定會(huì)吃上中國(guó)風(fēng)味的新奶酪。一位哈佛的MBA中國(guó)女士(她之前是寶潔公司的)說了這樣一個(gè)故事：一天上課時(shí)，教授推薦大家去讀一讀一本叫做《The Art of War》如果直譯成中文就是：戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)，她也奉若神明，等到一去檢索，原來這本書就是中國(guó)的孫子兵法！在我們把我們的這些古董們?cè)饺釉竭h(yuǎn)而醉心于國(guó)外最時(shí)髦的理念時(shí)，居然還有外國(guó)人在研究我們的典籍！日本松下公司的總裁20年前曾經(jīng)評(píng)價(jià)說，松下公司的管理99%與西方公司都是相同的，松下的財(cái)務(wù)計(jì)劃管理體系是學(xué)習(xí)歐洲的飛利浦公司，生產(chǎn)管理學(xué)習(xí)的是美國(guó)公司，而這1%的不同主要來是來源于日本的文化。民族的就是國(guó)際的，在這個(gè)意義上，中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化的精髓揚(yáng)的地方少了些，但棄的地方卻似乎多了些?！癎et back to basics”回歸本色，其實(shí)寶潔的所有的思想都是極其質(zhì)樸的、任何人都能夠理解的語言。為什么中國(guó)企業(yè)不把這些思想用到自己身上呢？作為中國(guó)的企業(yè)管理人員，如果不知道自己從哪里來，怎么知道自己要走向何處去？其實(shí)，如果說中國(guó)與外國(guó)營(yíng)銷相比，其區(qū)別也應(yīng)該只是1～2%之間，而這些區(qū)別不在于技巧方法，更在于文化的本色。

篇6

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版業(yè) 手機(jī)出版 數(shù)字閱讀 問題 對(duì)策

【中圖分類號(hào)】G237 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2012）23-0007-03

一 國(guó)際、國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究

根據(jù)新聞出版總署《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。其主要特點(diǎn)為：內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播途徑包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等。數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要有：電子圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)、手機(jī)期刊、手機(jī)小說、手機(jī)游戲）等。

1.國(guó)際數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)狀

第一，據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2008年和2009年全美電子書銷售額分別達(dá)到1.13億美元和3.13億美元。2010年前兩個(gè)月，銷售額比2011年同期增加292%。google、apple等IT巨頭紛紛向電子出版領(lǐng)域進(jìn)軍，谷歌宣布了進(jìn)軍電子圖書市場(chǎng)的計(jì)劃。根據(jù)電子圖書零售計(jì)劃，由出版商向谷歌提供新出版和尚在銷售圖書的數(shù)字版，谷歌可以給用戶瀏覽其中約20%的圖書內(nèi)容，然后用戶可以到亞馬遜、巴諾書店等圖書零售商網(wǎng)站上購買印刷或數(shù)字版圖書，或者向谷歌直接購買數(shù)字版圖書。而因?yàn)閕Pad、iphone的火熱銷售，蘋果成功通過在線商店apple store，向用戶提供閱讀各種書籍和出版物用于閱讀和購買。美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜也于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開始銷售Kindle電子書。目前，Kindle電子書的銷量已超過了精裝和簡(jiǎn)裝圖書的總和。同時(shí)，亞馬遜及老牌連鎖書店巴諾公司和麥克米倫等數(shù)家出版商達(dá)成協(xié)議，由出版商對(duì)電子書定價(jià)，這為電子出版業(yè)未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

第二，據(jù)英國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會(huì)（AOP）2008年的第六次會(huì)員企業(yè)調(diào)查顯示，英國(guó)數(shù)字出版業(yè)總收入與去年同期相比增長(zhǎng)52%。英國(guó)數(shù)字出版的一個(gè)重要措施是打造基于數(shù)據(jù)庫的集成化數(shù)字出版平臺(tái)，內(nèi)容更加豐富、教與學(xué)直接交流，側(cè)重于內(nèi)容挖掘，提供高附加值的服務(wù)。在德國(guó)，科學(xué)和教育是數(shù)字出版發(fā)揮作用的重要領(lǐng)域，如施普林格是德國(guó)數(shù)字出版重要的出版商，其在國(guó)際科學(xué)和專業(yè)出版領(lǐng)域有著重要的分量。在荷蘭，為專業(yè)用戶提供全面的增值信息服務(wù)是出版商開拓?cái)?shù)字出版業(yè)務(wù)的重要方面。全球最大的科技及醫(yī)學(xué)出版商之一愛思唯爾集團(tuán)已投入4000萬美元巨資發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，建立了世界上規(guī)模最大的科學(xué)文摘數(shù)據(jù)庫和全文數(shù)據(jù)庫、在線參考書目和特定學(xué)科門戶網(wǎng)站，目前全球范圍的大學(xué)和研究性圖書館都在使用這些產(chǎn)品。在數(shù)字出版技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)方面，荷蘭也取得重大成果和較成功的商業(yè)推廣。

第三，根據(jù)日本信息技術(shù)研究公司Impress 2010年的調(diào)查報(bào)告，2009年，日本電子書市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率為24%，比2008年增長(zhǎng)了100億日元左右，年銷售額達(dá)到574億日元。根據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究所2010年8月對(duì)該年度的日本電子書市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2010年日本電子書整體市場(chǎng)規(guī)模將增至670億日元。目前，日本電子書的銷售額主要來源于手機(jī)訂閱，在2009年電子書574億日元的銷售總額中，僅手機(jī)訂閱收入一項(xiàng)就占到了89%，達(dá)510萬日元，用于電腦閱讀的則只有60億日元左右，不到銷售總額的11%。在所有電子書種類中，漫畫又最為暢銷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年日本漫畫的市場(chǎng)規(guī)模為350億日元，占電子書市場(chǎng)總規(guī)模的61%。其中，面向電腦的漫畫為20億日元，而面向便攜式設(shè)備（手機(jī)等）的為330億日元，后者相對(duì)前者具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

2.國(guó)內(nèi)數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展的條件日趨成熟。數(shù)字出版以其信息量大、互聯(lián)互通、傳輸快、不受地域限制等優(yōu)勢(shì)，為出版業(yè)的發(fā)展開辟了新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。從產(chǎn)值上來看，據(jù)新聞出版總署相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)799.4億元，比2008年增長(zhǎng)50.6%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版。2010年，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出1051.8億元，較2009年增長(zhǎng)31.6%；增加值290.2億元，增長(zhǎng)23.7%；營(yíng)業(yè)收入1051.8億元，增長(zhǎng)31.6%；利潤(rùn)總額89.1億元，增長(zhǎng)39.5%。從產(chǎn)業(yè)規(guī)?？?，根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所在2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)上的《2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)年度報(bào)告》，2009年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出達(dá)799.4億元，其中數(shù)字期刊收入6億元，電子書收入達(dá)14億元，數(shù)字報(bào)（網(wǎng)絡(luò)版）收入達(dá)3.1億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)256.2億元，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)206.1億元，手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀）則達(dá)到314億元，手機(jī)出版的營(yíng)業(yè)收入已超過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，占數(shù)字出版全部營(yíng)業(yè)收入的24.2%，位居首位。

二 河北省數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與問題

1.河北省數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀

“十一五”期間，河北省共出版圖書近1.4萬種，總印數(shù)15.76億冊(cè)，總印張34.42億印張；報(bào)紙總印數(shù)94億份，總印張210億印張；期刊總印數(shù)2.35億冊(cè)，總印張11.5億印張；出版音像制品1300余種，3000多萬張（盒）；電子出版物78種，31.67萬張，電子圖書3000余種。由于河北省未發(fā)

行或公布的有關(guān)數(shù)字出版的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，根據(jù)2010年中國(guó)出版年鑒的數(shù)據(jù)，在數(shù)字出版領(lǐng)域，河北省最大的出版集團(tuán)——河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)積極開展冀版出版資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)，到目前共收繳整理1000多種、制作入庫800多種圖書電子文檔，積極與方正阿帕比公司、中文在線、時(shí)代盛典、漢王、書生等數(shù)字出版技術(shù)提供商洽談合作，開展電子圖書制作和營(yíng)銷業(yè)務(wù)。目前，集團(tuán)已累計(jì)出版電子圖書3000余種，銷售總復(fù)本數(shù)8萬余本，出版社獲得收益30余萬元。去年，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)還與中國(guó)聯(lián)通河北省分公司合作，通過包裝數(shù)字出版產(chǎn)品等形式，運(yùn)營(yíng)推廣數(shù)字出版產(chǎn)品，共同推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作項(xiàng)目建設(shè)；與北青傳媒股份有限公司探索多方面的合作，特別是在共同投資成立股份公司、上市融資、發(fā)展新興業(yè)務(wù)等方面進(jìn)行深入合作。河北科學(xué)技術(shù)出版社與漢王科技合作，在漢王閱讀器上輸入大量本版電子圖書，進(jìn)行捆綁銷售；花山文藝出版社與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公司合作，出版現(xiàn)代文學(xué)小說的數(shù)字版本，與紙介圖書出版互為促進(jìn)。河北教育出版社冀版英語教材，與“一百易”網(wǎng)絡(luò)英語學(xué)習(xí)平臺(tái)的合作模式，以及點(diǎn)讀筆、點(diǎn)讀機(jī)和多媒體教學(xué)輔助光盤等多樣化數(shù)字產(chǎn)品的成功試水，開拓了市場(chǎng)和發(fā)展空間。由河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司和河北省新華書店集團(tuán)公司共同投資近3000萬元成立的河北冠林?jǐn)?shù)字出版有限公司也于2010年12月30日在石家莊揭牌，集項(xiàng)目研發(fā)、設(shè)計(jì)制作、產(chǎn)品營(yíng)銷于一體的數(shù)字出版公司，積極推進(jìn)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造和數(shù)字出版工作。該公司與學(xué)習(xí)出版社共同研發(fā)的《領(lǐng)導(dǎo)干部數(shù)字手冊(cè)》（“e本通”）已向社會(huì)發(fā)行，將于今年上半年正式上市銷售。去年該公司實(shí)現(xiàn)銷售收入1億元。

2.河北省數(shù)字出版業(yè)存在的問題

通過現(xiàn)狀可以得知，河北省的數(shù)字出版業(yè)仍處在發(fā)展的初級(jí)水平。一是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、規(guī)模小、產(chǎn)品研發(fā)能力差。凸顯出人才的匱乏以及對(duì)新型出版業(yè)態(tài)的研究與認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，暴露出傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的先天不足，包括在市場(chǎng)研究、內(nèi)容開發(fā)以及新型出版方式等方面缺乏研究和實(shí)力；二是管理體制落后。數(shù)字出版業(yè)是一種新型的業(yè)態(tài)，其背后是市場(chǎng)化的管理手段與運(yùn)營(yíng)方式，新產(chǎn)品的開發(fā)周期通常很短。而河北省目前的出版單位原來大都是事業(yè)體制，近兩年的轉(zhuǎn)企改制也很難快速適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展，導(dǎo)致相應(yīng)的體制機(jī)制建設(shè)滯后。

要快速健康地發(fā)展河北省數(shù)字出版業(yè)，必須把握好未來數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?？偟膩碚f，未來幾年數(shù)字出版業(yè)發(fā)展呈以下趨勢(shì)：

一是產(chǎn)業(yè)融合將更加快速。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版業(yè)將依托各種網(wǎng)絡(luò)，對(duì)圖文、音頻、視頻等內(nèi)容和形式進(jìn)行全方位的開發(fā)和利用。傳統(tǒng)出版單位、內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商借助數(shù)字出版這一紐帶，相互之間的聯(lián)系及合作越來越廣泛，越來越深入。

二是移動(dòng)出版仍將保持迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。目前，以iOS、Android、Windows為主的智能便攜技術(shù)推動(dòng)了數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品不斷升級(jí)，形成了智能手機(jī)、平板電腦、新型電子閱讀器分享數(shù)字閱讀市場(chǎng)的局面，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供更多的服務(wù)和更新的體驗(yàn)。根據(jù)工信部的通信業(yè)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2010年11月，全國(guó)手機(jī)用戶超過8.42億戶。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信每月新增的3G用戶也達(dá)到100萬以上。從中國(guó)新聞出版研究院的第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)來看，手機(jī)報(bào)和手機(jī)小說是我國(guó)國(guó)民手機(jī)閱讀的兩大主要內(nèi)容。排在第一位的是“閱讀手機(jī)報(bào)”，占55.3%；其次是閱讀“手機(jī)小說”，占43.1%，再次是用“手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁”，占28.1%，閱讀“與學(xué)習(xí)有關(guān)的信息”的占10.5%。著名咨詢機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際分析，中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)2010年收入規(guī)模達(dá)到30億元。預(yù)計(jì)2011年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到45億元，活躍用戶達(dá)到2.72億人?？梢灶A(yù)見，隨著手機(jī)圖書、手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志、手機(jī)博客、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲等手機(jī)出版物的不斷推出及更新，2011年的手機(jī)出版仍將保持迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。

三 河北省數(shù)字出版業(yè)未來發(fā)展的途徑

1.加強(qiáng)各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)單位的合作

數(shù)字出版時(shí)代出版的并不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容、編輯內(nèi)容、使讀者獲得內(nèi)容，更重要的是為眾多讀者提供一個(gè)成為作者的平臺(tái)或舞臺(tái)。因此，有技術(shù)實(shí)力的龍頭出版單位，如河北出版集團(tuán)可以先行聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商以及有著豐富網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體搭建一個(gè)開放的出版閱讀平臺(tái)，借助電信運(yùn)營(yíng)商得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。特別是其成熟的支付模式，運(yùn)營(yíng)商可以在電子閱讀器上通過手機(jī)話費(fèi)和流量計(jì)費(fèi)。為此，河北省應(yīng)積極推動(dòng)、扶持建立像盛大文學(xué)、起點(diǎn)中文、晉江文學(xué)等這樣的新型優(yōu)秀內(nèi)容提供商，廣泛積累內(nèi)容，推動(dòng)資源整合。特別是要大力扶持出版單位、技術(shù)提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商與本地優(yōu)秀門戶網(wǎng)站，如：銀河網(wǎng)、中國(guó)河北等聯(lián)合組建在線網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或讀書網(wǎng)站，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源聯(lián)合共建，通過網(wǎng)絡(luò)聚集強(qiáng)大的內(nèi)容資源，而這種資源的集中也源于讀者對(duì)數(shù)字資源的一站式獲取的強(qiáng)烈需求，因?yàn)槲磥淼膬?nèi)容資源積聚將會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的局面。

2.牢牢抓住移動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)

近兩年來，數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品和閱讀方式不斷更新。從2010年中國(guó)電子閱讀器全年銷量情況來看，其市場(chǎng)銷量達(dá)103.49萬部，整體發(fā)展處于相對(duì)較優(yōu)的水平。此外，手機(jī)出版也成為過去兩年增長(zhǎng)速度最快的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。電子閱讀和手機(jī)出版成為數(shù)字化內(nèi)容付費(fèi)閱讀的重要突破口。手機(jī)閱讀用戶增長(zhǎng)量潛力巨大，并帶來了一種全新的發(fā)行模式。在手機(jī)閱讀平臺(tái)上首發(fā)的好處在于出版機(jī)構(gòu)可根據(jù)用戶訂閱的市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整實(shí)體書的發(fā)行策略，解決高庫存問題。二是手機(jī)閱讀方式加大了出版產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作。同時(shí)，隨著iPad等平板電腦、電子閱讀器、MID（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備）等用戶的不斷增多，移動(dòng)閱讀也將成為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。從第八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2010年我國(guó)有電子閱讀器閱讀習(xí)慣的群體中，平均每天在電子閱讀器上的閱讀時(shí)長(zhǎng)為40.76分鐘。其中30～39周歲群體的閱讀時(shí)長(zhǎng)每天超過1小時(shí)。對(duì)有電子閱讀器閱讀習(xí)慣的群體在電子閱讀器閱讀花費(fèi)的分析發(fā)現(xiàn)，67.6%的電子閱讀器閱讀群體2010年為電子閱讀器閱讀付過費(fèi)，年均付費(fèi)金額為44.92元。

前一階段河北出版單位在這方面做了許多積極有效的工作，但面對(duì)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，應(yīng)繼續(xù)加大與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，積極開發(fā)適合移動(dòng)閱讀的新型出版物，如手機(jī)游戲、平板電腦游戲、優(yōu)質(zhì)電子圖書、互動(dòng)期刊的開發(fā)制作。同時(shí)，拓寬合作渠道及范圍，如與各類圖書館開展合作打造手機(jī)圖書館、移動(dòng)圖書館等數(shù)字出版項(xiàng)目。眾多單位參與移動(dòng)數(shù)字出版這個(gè)產(chǎn)業(yè)，無疑將加大資源的建設(shè)力度與廣度，而這樣的合作也將會(huì)帶來雙贏的效果。

3.探索面向數(shù)字教學(xué)的教育出版新業(yè)態(tài)

在國(guó)外，法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)的一些中學(xué)正在利用ipad進(jìn)行教學(xué)試驗(yàn)。在美國(guó)，從2010年秋季學(xué)期開始，一些高等院校將嘗試采用iPad來進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。2010年4月，新聞出版總署表示，我國(guó)將在中小學(xué)大力普及電子書包。2010年6月，上海市教委宣布在全國(guó)率先推廣電子書包，率先進(jìn)入上海市虹口區(qū)十幾所學(xué)校的課堂，代替沉重的教輔書本，實(shí)現(xiàn)多媒體互動(dòng)教學(xué)。而根據(jù)剛出臺(tái)的《石家莊市教育信息化2011-2015發(fā)展規(guī)劃》，石市將加快教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到2015年實(shí)現(xiàn)教育城域網(wǎng)全覆蓋，全市普通中小學(xué)實(shí)現(xiàn)教室、辦公室網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，完成數(shù)字化校園建設(shè)。到時(shí)，所有教室進(jìn)行教育教學(xué)活動(dòng)可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“班班通”。根據(jù)陳昕的《美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告》，在專業(yè)出版領(lǐng)域，美國(guó)大多數(shù)教育出版集團(tuán)都深入到在線教育領(lǐng)域，開發(fā)各類新的在線產(chǎn)品，其營(yíng)收隨著規(guī)模擴(kuò)大而穩(wěn)步提升。

電子書包（可以是移動(dòng)數(shù)字設(shè)備或平板電腦）不僅節(jié)省了書本費(fèi)，而且便于隨時(shí)上網(wǎng)搜索。另外，學(xué)生可以在課前先閱讀與課程內(nèi)容有關(guān)的視頻或演示文稿，做到上課時(shí)心中有數(shù)。在移動(dòng)數(shù)字設(shè)備或平板電腦上裝載電子教科書非常方便，學(xué)生不用每天背著沉重的書包來上課。更重要的是，學(xué)生不管在課堂上還是在課外，都可以通過通訊平臺(tái)與老師或同學(xué)之間保持密切聯(lián)系?？梢韵胂笤谖磥淼?～10年，數(shù)字教學(xué)將成為突破傳統(tǒng)教學(xué)的一種新的教學(xué)方式。為此，河北省的出版單位應(yīng)提前做好數(shù)字教育資源及設(shè)備的研究開發(fā)，主要包括：一是在線課程，使用視頻、音頻等多媒體技術(shù)使學(xué)生可以在線學(xué)習(xí)；二是家庭作業(yè)管理；三是在線測(cè)試，利用所開發(fā)軟件系統(tǒng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果進(jìn)行測(cè)試，并發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)中的問題；四是電子圖書，可以在線下載；五是在線課外輔導(dǎo)；六是虛擬的體驗(yàn)性材料，如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、做游戲?qū)W習(xí)等。同時(shí)，還要積極與本地甚至外地基礎(chǔ)教育機(jī)構(gòu)或高校展開科研合作，拓展未來的數(shù)字教育資源，牢牢把握未來數(shù)字教學(xué)這個(gè)大方向和大市場(chǎng)，推進(jìn)新型數(shù)字出版業(yè)態(tài)。

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篇7

關(guān)鍵詞：軌道交通；地鐵；體制

Abstract: Based on evolution and innovation of Chinese MRT institutional system for 40 years， as case studies of Beijing， Shanghai and Guangzhou， the characteristics of different systems are analyzed. According to public and institutional economy， Chinese MRT systems should be improved by “smaller owner， bigger society”， establishing metropolitan public transport or MRT authority in charge of planning， investment， construction and governance; choosing operational companies by market competition; enlarging social consultancy and service agency to support the owner in technical， legal and financing fields.

Keywords: mass railway transit， metro， institutional innovation

地鐵項(xiàng)目具有投資大、建設(shè)期和回收期長(zhǎng)，但生命周期長(zhǎng)（百年隧道）、邊際成本低等特點(diǎn)，地鐵管理體制和機(jī)制在一定生產(chǎn)力（技術(shù)進(jìn)步）條件下在項(xiàng)目管理方面起著非常重要的作用。從中國(guó)40多年，特別是90年代以來的實(shí)踐證明，管理體制與機(jī)制的好壞直接影響投資、工期和質(zhì)量控制，進(jìn)而影響城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展。

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下和投資多元化的今天，快速城市化（現(xiàn)在39%，2050年將達(dá)到75%）和大規(guī)模軌道交通投資（中國(guó)“十一五”期間約5000億元）的背景下，落實(shí)以人為本、走可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，以“多、快、好、省”為目標(biāo)，新建城市如何構(gòu)建管理體制，區(qū)域中心城市或一線城市（京、滬、穗等）如何深化和完善現(xiàn)有管理模式，以適應(yīng)高強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的需要，值得我們進(jìn)行總結(jié)和探索。

1、中國(guó)地鐵管理體制的演變和創(chuàng)新

40多年來，中國(guó)地鐵管理體制走過了一條漫長(zhǎng)而曲折的道路，吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，經(jīng)過不斷探索和實(shí)踐，創(chuàng)造性地建立了一套基本符合中國(guó)具體實(shí)踐和充滿地域特色的管理模式：北京模式、上海模式和廣州模式。管理體制與中國(guó)社會(huì)主義體制和改革開放政策，地鐵功能定位的認(rèn)識(shí)和深化以及各地的具體情況密切相關(guān)。

1.1 北京模式（傳統(tǒng)模式）

北京模式的形成和發(fā)展在很大程度上是中國(guó)地鐵建設(shè)的縮影。 1965年開始建設(shè)1號(hào)線，目前營(yíng)運(yùn)線路 110多公里，包括1號(hào)線（1969年建成）、環(huán)線（1984）、復(fù)八線（1999）、13號(hào)線城鐵（2002）、八通線（2003）等線路，正在建設(shè)4、5、9、10號(hào)線和奧運(yùn)支線，規(guī)劃建設(shè)機(jī)場(chǎng)線，預(yù)計(jì)到2008年建成300公里，遠(yuǎn)期規(guī)劃1000多公里。北京模式從2001年前傳統(tǒng)的指揮部制、地下鐵道總公司到2002年初的體制改革：北京地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司（ 規(guī)劃與資金），下設(shè)北京地鐵建設(shè)管理有限責(zé)任公司（負(fù)責(zé)建設(shè)）和北京地鐵營(yíng)運(yùn)有限責(zé)任公司（負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)）； 2003年11月，改制成立北京市城市設(shè)施投資公司（規(guī)劃和投資）、北京市軌道交通建設(shè)管理有限公司（建設(shè)管理）和北京地鐵營(yíng)運(yùn)有限公司（營(yíng)運(yùn)），以及投資公司控股的項(xiàng)目公司如城鐵公司、八通公司、9號(hào)線項(xiàng)目公司、10號(hào)項(xiàng)目公司、京港鐵路公司（4號(hào)線PPP公司，30年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)）等。北京市國(guó)有資產(chǎn)管理委員會(huì)負(fù)責(zé)三大公司（正局級(jí)）的監(jiān)管。北京地鐵建設(shè)和營(yíng)運(yùn)管理總?cè)藬?shù)約13，000人，日均客流量約160萬人次，實(shí)現(xiàn)低票價(jià)政策，政府財(cái)政補(bǔ)貼占營(yíng)運(yùn)成本的40%左右。

1.2 上海模式（管制模式）

上海地鐵籌建處成立于1958年，1988年成立地鐵工程指揮部，1993年成立上海地鐵總公司。 地鐵1號(hào)線（1990-1995）政府委托上海久事公司負(fù)責(zé)投資和信貸，地鐵指揮部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，地鐵總公司負(fù)責(zé)建設(shè)與營(yíng)運(yùn)。2號(hào)線（1994-1999）按照市區(qū)兩級(jí)財(cái)政、兩級(jí)事權(quán)，沿線各區(qū)負(fù)責(zé)動(dòng)遷與車站土建（折價(jià)入股，占總投資1/3）。地鐵建設(shè)公司負(fù)責(zé)建設(shè)，營(yíng)運(yùn)公司負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)。目前已經(jīng)建成1、2號(hào)線、明珠線、莘閔線，營(yíng)運(yùn)里程約120公里（不含磁浮示范線30公里），正在建設(shè)M8線（楊浦線）、R9線（申松線）、6、7號(hào)線、既有線延伸線等十多條線，預(yù)計(jì)到2010年建成400公里線路，遠(yuǎn)期規(guī)劃810公里。管理模式從傳統(tǒng)的上海地鐵總公司到地鐵建設(shè)公司、上海地鐵營(yíng)運(yùn)公司。 2000年4月形成了投資、建設(shè)、營(yíng)運(yùn)、監(jiān)管“四分開”模式，上海申通集團(tuán)公司（投資）、多家建設(shè)單位如上海地鐵建設(shè)管理公司、上海軌道交通明珠線發(fā)展有限公司（明珠線建設(shè)）、上海磁浮交通發(fā)展有限公司（磁浮建設(shè)與營(yíng)運(yùn)）及久創(chuàng)建設(shè)管理公司（建設(shè)）、中國(guó)鐵路建設(shè)集團(tuán)公司（建設(shè)），申松線、上海港鐵公司等9家項(xiàng)目公司（代建制），多家營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)如上海地鐵營(yíng)運(yùn)公司（營(yíng)運(yùn)）、上海現(xiàn)代軌道交通有限公司（營(yíng)運(yùn)），上海城市公共交通管理局（監(jiān)管）。四分開體制不斷進(jìn)行完善， 2004年6月和2005年7月，上海地鐵建設(shè)公司和上海地鐵營(yíng)運(yùn)公司先后歸并到申通集團(tuán)旗下，更名申通地鐵集團(tuán)，下設(shè)建設(shè)事業(yè)部、總體規(guī)劃部、投資策劃部、機(jī)電事業(yè)部、工程合約部以及11個(gè)項(xiàng)目公司，負(fù)責(zé)規(guī)劃、投資、建設(shè)和大部分營(yíng)運(yùn)。

目前現(xiàn)有建設(shè)與營(yíng)運(yùn)人數(shù)約10，000人，日均客流量約180萬人次，實(shí)行計(jì)程中等票價(jià)政策，營(yíng)運(yùn)收入（含資源開發(fā)）與營(yíng)運(yùn)成本持平，略有盈余。

1.3 廣州模式（一體化模式）

廣州地鐵籌建于60年代初期，1990 年成立地鐵指揮部，1992年成立地下鐵道總公司，1997年1號(hào)線首期開通，成立地鐵營(yíng)運(yùn)公司。1999年探索體制改革，取消指揮部，實(shí)現(xiàn)事業(yè)部制的一體化管理，在地鐵總公司內(nèi)設(shè)建設(shè)事業(yè)總部、營(yíng)運(yùn)總部、財(cái)務(wù)總部、企業(yè)管理總部、資源開發(fā)總部等，以及附屬公司和設(shè)計(jì)院，實(shí)現(xiàn)建設(shè)、營(yíng)運(yùn)和資源開發(fā)一體化。目前營(yíng)運(yùn)1號(hào)線、2號(hào)線、3、4號(hào)線首期，線路里程約110公里，正在建設(shè)3、4、5、6、8號(hào)線和廣佛等線路，預(yù)計(jì)到2010年建成255公里，遠(yuǎn)期規(guī)劃約717公里。

現(xiàn)在建設(shè)與營(yíng)運(yùn)總?cè)藬?shù)約7000人，日客流量約100萬人次，實(shí)行計(jì)程中等票價(jià)政策。在不提折舊的條件下， 營(yíng)運(yùn)收入（含資源開發(fā)）與營(yíng)運(yùn)成本持平，略有盈余。

1.4 國(guó)內(nèi)其他城市模式

其他城市由于處于建設(shè)初期，往往只有建成一條線，沒有形成網(wǎng)絡(luò)，大都采用類似廣州模式或指揮部形式，如南京、重慶、武漢、長(zhǎng)春、大連、沈陽、杭州、成都、哈爾濱等。天津有地鐵公司（負(fù)責(zé)地鐵建設(shè)與營(yíng)運(yùn)）及濱海線軌道交通公司（負(fù)責(zé)濱海輕軌線建設(shè)與營(yíng)運(yùn)）。深圳探索新模式，現(xiàn)在形成深圳地鐵公司、3號(hào)線建設(shè)投資管理公司、深港4號(hào)線項(xiàng)目公司等。

2、不同管理體制的特征分析

北京模式：脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，基本屬于“大業(yè)主小社會(huì)”類型。2001年前的體制特點(diǎn)：“國(guó)有獨(dú)資、政企不分；建設(shè)與營(yíng)運(yùn)合一，高度集中；執(zhí)行低票價(jià)政策，營(yíng)運(yùn)虧損政府補(bǔ)貼”。2002年后，投資、建設(shè)與營(yíng)運(yùn)三個(gè)公司平級(jí)，通過合同契約關(guān)系負(fù)責(zé)相應(yīng)事務(wù)，相對(duì)分離的模式確保了社會(huì)公平，但是由于存在相互協(xié)調(diào)與溝通，效率受到一定影響，如復(fù)八線10年才建成。目前，對(duì)投資主體多元化進(jìn)行探索，全國(guó)首條地鐵線路（4號(hào)線）實(shí)現(xiàn)PPP 管理模式。2002年后的體制改革后效率明顯提高，為2008年建成約300公里線路提供了體制保證。

上海模式：從高度集中到“四分開”再到政府管制模式。2000年改革的四分開的特點(diǎn)是“政企分開、產(chǎn)權(quán)清晰、出資人到位，投融資良性循環(huán)、契約經(jīng)濟(jì)關(guān)系、項(xiàng)目管理走向社會(huì)化和專業(yè)化”。雖然該模式脫胎于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，但是基本符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，目前形成了多家建設(shè)單位和營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，項(xiàng)目公司實(shí)行“小業(yè)主大社會(huì)”模式。開創(chuàng)了中國(guó)地鐵股票（申通地鐵）上市的先河，為市場(chǎng)化融資作了有益的探索。目前管理體制已經(jīng)基本適應(yīng)多條線路齊頭并進(jìn)，高強(qiáng)度網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的內(nèi)在要求。

轉(zhuǎn)貼于

廣州模式：學(xué)習(xí)與引進(jìn)香港模式，建設(shè)、營(yíng)運(yùn)和資源開發(fā)一體化模式，內(nèi)部實(shí)行事業(yè)部制和派駐制度，這樣各種資源得到了整合，提高了內(nèi)部協(xié)調(diào)效率，體現(xiàn)了效率優(yōu)先兼顧公平。公司派駐制度在一定程度上確保了監(jiān)督和執(zhí)行，但是由于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)高度一致，在一定程度上影響營(yíng)運(yùn)效率（香港地鐵采用審慎的商業(yè)原則，通過地鐵股票上市，引入市場(chǎng)監(jiān)督，確保營(yíng)運(yùn)效率）。政府投資為主、信貸為輔的投資模式使建設(shè)資金得到保證，利用科技進(jìn)步和政府強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)制確保了建設(shè)項(xiàng)目的如期或提前完成。廣州模式屬于“中業(yè)主中社會(huì)”模式。廣州管理體制不斷創(chuàng)新、引進(jìn)各種先進(jìn)技術(shù)（高速地鐵、線性電機(jī)列車等）并消化吸收和改進(jìn)提高，而且單位造價(jià)呈下降趨勢(shì)，為我國(guó)機(jī)電裝備現(xiàn)代化和國(guó)產(chǎn)化開創(chuàng)了先河。目前管理體制基本適應(yīng)多項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的要求。

3、理論基礎(chǔ)：

3.1軌道交通的功能定位

城市軌道交通的功能應(yīng)該以社會(huì)公益性為主，其定位必須建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其定位偏差或認(rèn)識(shí)不足是限制軌道交通發(fā)展的根本原因。城市快速軌道交通屬于城市公共交通類別，主要服務(wù)于大城市范圍內(nèi)部核心區(qū)（如地鐵）或核心區(qū)與衛(wèi)星城、衛(wèi)星城之間（如輕軌）居民出行。作為城市公共交通模式之一，它具有功能的公共性和效益的外部性。按經(jīng)營(yíng)性分類，屬于準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)性范疇，由于軌道交通所產(chǎn)生的外部效益（社會(huì)效益，如出行時(shí)間節(jié)省、減少環(huán)境污染和促進(jìn)城市空間合理布局等）占50%以上，不能內(nèi)生化，因此僅僅靠軌道交通的票務(wù)收入不能彌補(bǔ)高投入的建設(shè)成本，而造成營(yíng)運(yùn)政策性虧損。

3.2經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

軌道交通可以分為基礎(chǔ)建設(shè)（A）和營(yíng)運(yùn)（B）兩大部分，他們分別適用于公共經(jīng)濟(jì)學(xué)和規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)。作為軌道交通的基礎(chǔ)設(shè)施如隧道、建筑物和構(gòu)筑物等（A部分），根據(jù)“誰受益，誰投資”的原則，理應(yīng)有政府財(cái)政或稅收支付，因?yàn)槭芤嬲呤浅鞘芯用窕蚣{稅人。作為國(guó)有固定資產(chǎn)，只有有效運(yùn)作（如投入營(yíng)運(yùn)）才能發(fā)揮效益（經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益），根據(jù)規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通過有效競(jìng)爭(zhēng)才能發(fā)揮最大效益。因此有必要所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相對(duì)分離，通過市場(chǎng)選擇，政府與營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)建立契約關(guān)系，政府象征性地收取基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)（如新加坡政府只收取1新元年費(fèi)），為大眾購買快捷、安全和準(zhǔn)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)運(yùn)輸服務(wù)。由于軌道交通是準(zhǔn)公益性壟斷性行業(yè)，通過特許經(jīng)營(yíng)服務(wù)協(xié)議（如30年），由營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)軌道以上的車輛等機(jī)電設(shè)備的投入及其維護(hù)、更新等（B部分）。（新加坡政府還扣減若干年的機(jī)電設(shè)備折舊作為A部分，以減輕營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)的資金壓力，目前運(yùn)營(yíng)效率居世界領(lǐng)先水平）

4. 管理體制改革建議

世界上資本主義國(guó)家和地區(qū)的管理體制值得借鑒：香港實(shí)行地鐵規(guī)劃、建設(shè)、營(yíng)運(yùn)和資源開發(fā)一體化模式，2005年利潤(rùn)達(dá)84億港元（其中物業(yè)收入占1/3）。目前，九廣鐵路公司并入地鐵公司，進(jìn)一步增加了整體競(jìng)爭(zhēng)力。新加坡陸路交通管理局負(fù)責(zé)規(guī)劃與建設(shè)，新加坡地鐵公司（SMRT）和新加坡捷運(yùn)公司（SBS）負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)；日韓政府負(fù)責(zé)規(guī)劃與建設(shè)，多家營(yíng)運(yùn)公司負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)（含國(guó)鐵和私鐵）；臺(tái)北市（或高雄市）捷運(yùn)工程局負(fù)責(zé)規(guī)劃與建設(shè)，地鐵公司負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)，高雄地鐵采用公私合營(yíng)形式（PPP模式）；歐美國(guó)家大都市公共交通管理局負(fù)責(zé)規(guī)劃與建設(shè)（資金50%來自聯(lián)邦政府），地鐵公司負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)。

許多大城市公共交通的發(fā)展目標(biāo)是：建立以城市軌道交通為骨干、常規(guī)公交電汽車為主體，多種交通模式有效銜接的立體網(wǎng)絡(luò)化交通系統(tǒng)，適應(yīng)投資多元化格局，實(shí)現(xiàn)公共交通的可持續(xù)發(fā)展，高效、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)大眾和社會(huì)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，在體制和機(jī)制上深化改革，在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ，遵循 “政企分開、責(zé)任明晰、效益優(yōu)先、兼顧公平” 基本原則，逐步構(gòu)建“小業(yè)主大社會(huì)” 地鐵管理體系，以適應(yīng)大規(guī)模地鐵建設(shè)和投資主體多元化的必然要求。政府、企業(yè)和咨詢機(jī)構(gòu)的分工大體如下：

4.1政府成立大都市公共交通管理局或地鐵工程局

優(yōu)先發(fā)展公共交通是世界百年來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，由于軌道交通系統(tǒng)及其復(fù)雜性和投入巨大，而影響范圍和深度非一般城市基礎(chǔ)設(shè)施可比，通過對(duì)軌道交通建設(shè)與營(yíng)運(yùn)規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外實(shí)踐，有必要成立大都市公共交通管理局或地鐵工程局，取消指揮部制，如臺(tái)北捷運(yùn)工程局、新加坡陸上交通管理局、紐約大都市公共交通局、香港環(huán)境運(yùn)輸與工務(wù)局等，負(fù)責(zé)大公交（含常規(guī)公交）的規(guī)劃、投資、建設(shè)、監(jiān)管。具體包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、可行性研究、資金籌措，招投標(biāo)管理、建設(shè)管理；制定政策法規(guī)、特許經(jīng)營(yíng)規(guī)則、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)及其考核辦法；組織票價(jià)聽證，保障大眾權(quán)益；強(qiáng)化承包商、供應(yīng)商資質(zhì)管理，扶植和培育有效競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等。

4.2、企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)運(yùn)線路

按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，完善法人治理機(jī)構(gòu)。建設(shè)期實(shí)行“小業(yè)主大社會(huì)”的項(xiàng)目公司制（無論是政府投資還是民間投資），建立自負(fù)盈虧、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立法人，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)運(yùn)初期通過契約關(guān)系由獨(dú)家營(yíng)運(yùn)，后期每個(gè)城市至少形成兩家營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，如新加坡地鐵公司（SMRT）和新捷運(yùn)公司（SBS），上海地鐵營(yíng)運(yùn)公司和上?，F(xiàn)代軌道交通營(yíng)運(yùn)公司。地鐵公司以軌道交通運(yùn)營(yíng)為主，多種經(jīng)營(yíng)服務(wù)（如經(jīng)營(yíng)巴士、出租車業(yè)務(wù)、廣告、通訊租賃等提供公共服務(wù)及技術(shù)輸出等）。內(nèi)部形成有效的執(zhí)行與激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建學(xué)習(xí)型和創(chuàng)新型企業(yè)，不斷提高營(yíng)運(yùn)服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)效益。

4.3、咨詢機(jī)構(gòu)為業(yè)主提供技術(shù)和服務(wù)

主要包括規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、技術(shù)咨詢公司、投資顧問、法律顧問等，引入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為業(yè)主提供各種業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)和技術(shù)保障。

中國(guó)地鐵管理體制改革與探索，由于各地發(fā)展不平衡，建議分類引導(dǎo)，逐步推進(jìn)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育好、法制環(huán)境完善的上海、廣州等城市，按照社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，深化現(xiàn)有體制改革。北京要深化地鐵國(guó)有企業(yè)改革，上海要吸收一體化的優(yōu)點(diǎn)，提高協(xié)調(diào)效率；廣州要培育多家營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，提高營(yíng)運(yùn)效率；對(duì)建成一條線的城市，在實(shí)施建設(shè)規(guī)劃項(xiàng)目的同時(shí)，要培育營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提高服務(wù)水平；對(duì)于規(guī)劃建設(shè)城市，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度（包括咨詢、外包、服務(wù)、中介市場(chǎng)發(fā)育程度）和政府強(qiáng)勢(shì)程度，構(gòu)建小業(yè)主大社會(huì)的框架（如蘇州）。

總之，在社會(huì)主義初級(jí)階段，中國(guó)地鐵管理體制改革既不能照搬西方國(guó)家資本主義制度下經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、高福利、低速度（3-5公里/每年）、長(zhǎng)期政府補(bǔ)貼的“國(guó)有國(guó)營(yíng)”管理制度；又不能脫離中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和各地具體實(shí)踐，真正形成政企分開、產(chǎn)權(quán)明晰的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，多家參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，政府與社會(huì)共同參與的多元化投融資機(jī)制和項(xiàng)目收益與政府財(cái)力相結(jié)合的償債機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)軌道交通健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

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