摘要：農(nóng)村是制約中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長的一個瓶頸，農(nóng)村購買力是中國消費市場的一支重要力量。然而在我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果。啟動經(jīng)濟(jì)必須重視農(nóng)村消費市場，啟動農(nóng)村消費市場必須提高農(nóng)村購買力。

關(guān)鍵詞：地域；購買力差異；消費市場開發(fā)

農(nóng)村購買力是中國消費市場的一支重要力量，然而在我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策的效果。啟動經(jīng)濟(jì)必須重視農(nóng)村消費市場，啟動農(nóng)村消費市場必須提高農(nóng)村購買力。

一、地域購買力差異

購買力是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，或者說在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額。它是消費者能對公司施壓降低其產(chǎn)品及服務(wù)價格的能力，同時也反映該時期全社會市場容量的大小。一切不通過貨幣結(jié)算的實物收支和不是用來購買商品和勞務(wù)的貨幣支出，如歸還借款、交納稅金、黨費、工會會費等，均不屬于社會商品購買力范圍。要形成購買力須具備三個基本要素：一是品牌產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢；二是消費者需求及承受力；三是品牌產(chǎn)品對于消費者需求的滿足程度。眾所周知，消費者的購買力與其經(jīng)濟(jì)承受力是分不開的。考察消費者的經(jīng)濟(jì)承受力主要看他們的收入以及消費者為各項改革和物價上漲的付出。由于收入差距的存在，購買力也存在地域差異。這種地域購買力的差異性表現(xiàn)在：一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量與20世紀(jì)80年代末相比呈明顯上升趨勢，錄像機、空調(diào)、組合音響已進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長型擴張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。導(dǎo)致地域購買力差異的因素主要有：文化差異、社會差異、群體差異和經(jīng)濟(jì)差異。

二、農(nóng)村消費市場需求的主要特點

產(chǎn)品變動成本差異包括直接材料差異、直接人工差異和變動制造費用差異。對于產(chǎn)品變動成本差異的分析，目前使用的是標(biāo)準(zhǔn)成本分析法，然而，標(biāo)準(zhǔn)成本分析法只能計算出產(chǎn)品變動成本差異的絕對數(shù)，因此它為企業(yè)產(chǎn)品成本計劃和成本控制提供的信息是不全面、不完整的。本文采用的指數(shù)雙因素分析法，一方面，可以分析產(chǎn)品變動成本的總差異，不僅能夠計算出產(chǎn)品變動成本差異的絕對數(shù)，而且能夠計算出產(chǎn)品變動成本差異的相對數(shù)；另一方面，還可以分析產(chǎn)品變動成本的平均差異。因此，它可以為企業(yè)產(chǎn)品成本計劃和成本控制提供更加全面、更加完整的信息。

一、產(chǎn)品變動成本差異的標(biāo)準(zhǔn)成本分析法

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)成本分析法，產(chǎn)品變動成本差異的計算公式為：

變動成本差異=數(shù)量差異價格差異=（實際數(shù)量-標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量）×標(biāo)準(zhǔn)價格（實際價格-標(biāo)準(zhǔn)價格）×實際數(shù)量

二、產(chǎn)品變動成本差異的指數(shù)雙因素分析法

1、產(chǎn)品變動成本差異的指數(shù)雙因素分析法的基本原理和模型

在中學(xué)作文教學(xué)實際中，普遍存在著“一刀切”現(xiàn)象：教師過分強調(diào)學(xué)生寫作能力同步訓(xùn)練的重要，命題單一，指導(dǎo)統(tǒng)一，批改劃一，講評歸一，往往用一個標(biāo)準(zhǔn)、一套模式、一種方法、一條思路去要求全體學(xué)生，指導(dǎo)全班幾十名學(xué)生的作文訓(xùn)練。學(xué)生在這種同步訓(xùn)練中便自覺不自覺地逐步形成一種寫作心理定勢：寫作時都是按照教師所倡導(dǎo)和推崇的或各級各類考試中常見的，也是各種寫作指導(dǎo)書籍中所津津樂道的某種寫作模式去布局謀篇、遣辭造句，要么生搬硬套，無所用心，要么東拼西湊，移花接木，要么憑空杜撰，為文造情。至于他們自己的生活積累、思想感情積累以及興趣愛好等，在這種既缺乏表達(dá)的外在激勵機制、缺乏心理沖動的內(nèi)有誘因的訓(xùn)練模式中，只能“躲在深閨人不識”了。這樣一來，全班幾十位同學(xué)乃至全國成千上萬的中學(xué)生所寫的作文往往是同樣一個腔調(diào)，同樣一副面孔。

根據(jù)心理學(xué)理論來看，這種作文訓(xùn)練的“一刀切”的做法是嚴(yán)重違背中學(xué)生心理發(fā)展客觀規(guī)律的。中學(xué)生雖然處在發(fā)展的同一個階段，心理活動具有某些共同性或普遍性，但是，不同年級、不同班級或者同一級的不同學(xué)生之間在心理發(fā)展的水平、心理活動的方式、特征諸方面并不是整齊劃一的。由于學(xué)生的寫作過程實際上是一個諸種心理因素相互作用、相互協(xié)調(diào)以達(dá)到動態(tài)平衡的心理活動過程，而與寫作關(guān)系十分密切的學(xué)生的生活環(huán)境、生活經(jīng)歷、知識經(jīng)驗等都具有一定的特殊性，這就決定了每個學(xué)生的寫作心理活動的形式、水平、內(nèi)容等必然蒙上鮮明的個體色彩，是獨特的“這一個”。正如我國著名的現(xiàn)代語文教育家葉圣陶先生所指出的，“人間的思想、情感誠然不甚相懸，但也決不會全然一致”，“各有各的自得經(jīng)驗”，“各人的經(jīng)驗有深淺廣狹的不同”，“情感的強弱周偏各人不同”。這就使得學(xué)生的寫作心理活動出現(xiàn)千差萬別。就中學(xué)生來說，這種差異突出地表現(xiàn)在以下幾個方面。

其一，思維品質(zhì)的差異。學(xué)生寫作心理的差異主要體現(xiàn)在思維差異，而思維的差異集中表現(xiàn)在思維品質(zhì)上的差異。在思維的廣闊性方面，有的學(xué)生寫作思路開闊，想象豐富，“思接千載，視通萬里”；而有的學(xué)生寫起作文來則思路狹隘，就事論事，鉆牛角尖，甚至“一葉障目，不見泰山”。在思維的流暢性方面，有的學(xué)生思維敏捷，構(gòu)思順暢，提起筆來往往能不假思索，一氣呵成，“七步成詩”；有的學(xué)生寫作時則思維遲鈍，常常是冥思苦想，左顧右盼，動作遲緩，如同“擠牙膏”。在思維的邏輯性方面，有的學(xué)生構(gòu)思嚴(yán)密，思路清楚，寫的文章顯得條理清晰，層次分明，可謂天衣無縫；有的學(xué)生則思維紊亂，“剪不斷，理還亂”，寫的文章常常是脈絡(luò)不清，前后矛盾，可謂破綻百出。在思維的獨立性方面，有的學(xué)生善于從不同角度、不同側(cè)面和不同層次去發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題，思維具有發(fā)散性或求異性，所寫的文章常常是匠心獨運，心裁別出，時發(fā)驚人之語；有的學(xué)生則思想保守，囿于成見，寫作文一味模仿，人云亦云。

其二，寫作能力的差異。正如人的一般能力有大小強弱之分一樣，作為特殊能力的寫作能力也是各不相同。在審題能力方面，有的學(xué)生對題目的要求判斷準(zhǔn)確，對題目規(guī)定的取材范圍辨識明確，對題旨理解正確，所寫的作文必然符合題意，切中肯綮；有的學(xué)生則對題目所要求的文體識別不清，對所規(guī)定的取材范圍確定不明，對構(gòu)思行文的重點把握不準(zhǔn)，寫出的文章勢必不得要領(lǐng)，甚至離題萬里。在構(gòu)思能力方面，有的學(xué)生立意高遠(yuǎn)，構(gòu)思精巧，材料的選擇貼切得體，材料的剪接、組織嚴(yán)密合理，寫出的文章思想深刻，結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，詳略得當(dāng)，過渡自然；而有的學(xué)生提起筆來常常不知道該取什么材，達(dá)什么意，哪些該寫，哪些不該寫，哪些該詳寫、細(xì)刻，哪些該略寫、精描，胸?zé)o成竹，無從下手。在表達(dá)能力方面，有的學(xué)生詞匯積累豐富，提起筆來文如泉涌，妙語聯(lián)珠，能夠熟練運用各種表達(dá)方式，敘事、狀物、抒情、說理均處理得恰到好處，寫的文章文采斐然，讀來瑯瑯上口，回味無窮；有的學(xué)生則語言干巴，詞匯貧乏，寫起文章來，搜腸刮肚，一字一頓，不講究章法技巧和煉字煉詞，寫出來的作文平平淡淡，給人以味同嚼蠟之感。在修改能力方面，有的學(xué)生既能從大處著眼，又能從小處著手，既能改思想，又能改語言；而有的學(xué)生或懶于改文，習(xí)慣于“畢其功于一役”，或把思維局限在某個點之上，在文字上兜圈子，在語句上費腦筋，而對文章的思想、感情、結(jié)構(gòu)等根本性的問題卻置之不理，一篇文章改來改去，面貌不變，風(fēng)采依然。

其三，氣質(zhì)的差異。作文活動與人的氣質(zhì)有密切的關(guān)系，氣質(zhì)不同的人，其寫作方式、寫作習(xí)慣以及文章的風(fēng)格等均存在很大的差異。多血質(zhì)的學(xué)生往往對新奇的事物、新穎的標(biāo)題等具有濃厚的興趣，寫這方面的東西會傾注極大的熱情。他們寫文章時，思維靈活，動作敏捷，能夠下筆成文。文章風(fēng)格激情奔放，動人心魄。然而，他們往往比較浮躁，認(rèn)識事物常常停留在外表，淺嘗輒止，分析問題不夠周密嚴(yán)謹(jǐn)，輕率下結(jié)論，因而文章通常缺乏思想的深刻性、結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密性和語言的準(zhǔn)確性，可謂瑕瑜共存，經(jīng)不起推敲。膽汁質(zhì)的學(xué)生感情強烈而迅猛，教師的命題如果恰好觸及他們的“動情點”，他們的情感就會如火山爆發(fā)，噴涌而出，汩汩不絕地流淌到稿紙之上，寫出情真意切、感人至深的文章來。這類學(xué)生的寫作風(fēng)格粗獷豪放，氣勢磅礴，表達(dá)方式以敘述、抒情見長。但他們對事物的認(rèn)識不夠具體細(xì)致，分析問題也缺乏系統(tǒng)性和全面性，因而寫出的文章尤其是議論文總是難免出現(xiàn)幾處漏洞，感人有余而服人不足。粘液質(zhì)的學(xué)生寫作文審題認(rèn)真細(xì)致，構(gòu)思深刻嚴(yán)密，行文謹(jǐn)慎小心，修改全面具體?？墒撬麄兂３π迈r事物不夠敏感，感情雖細(xì)膩卻不強烈，動作雖沉穩(wěn)卻不快捷，因而，構(gòu)思時往往左思右想，選材時猶豫不決，行文時瞻前顧后，寫出的文章既缺乏新穎的見解又缺乏強烈的感情。抑郁質(zhì)的學(xué)生性格內(nèi)向脆弱，多愁善感，觀察細(xì)膩，甚至能夠洞幽燭微，并且有深刻的體驗。因此，他們寫的作文一般比較細(xì)致具體，敘述事件詳盡完整，描寫事物精雕細(xì)刻，抒發(fā)感情纏綿悱惻，闡述具有較強的邏輯性和說服力。文章的風(fēng)格比較平安，鮮見夸張性的語句。但是，這類學(xué)生常常把自己的真情實感隱藏在內(nèi)心深入，教師很難把它激發(fā)出來。

其四，興趣的差異。學(xué)生對作文的興趣存在很大差別，這種差別主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，學(xué)生對作文課的本身興趣不一。有的學(xué)生愛好寫作，樂此不彼，甚至達(dá)到廢寢忘食的入迷境地。一到作文課，這些學(xué)生的大腦便處于興奮狀態(tài)。平時他們也總是自覺地寫些日記、書信、札記、觀感之類的東西，寫作成為他們生活的組成部分。而有的學(xué)生則討厭作文課，視寫作為苦差事，一到作文課，他們就會產(chǎn)生焦躁、恐懼心理，平時他們更是懶于動筆，寫作似乎與他們的心理很難相融。關(guān)于這方面的問題，美國心理學(xué)家拉扎勒斯通過試驗進(jìn)行了論證。他選用部分高中學(xué)生，按照他們的意愿和興趣，將他們分為甲乙兩個小組，甲組為寫作興趣濃厚組，乙組為寫作興趣淡薄組。兩個小組同時必修寫作課。一個學(xué)期下來，甲組的學(xué)生平均每人寫了14.8篇文章，而乙組的學(xué)生平均每人只寫了3.2篇文章。由引可見，中學(xué)生對作文課興趣的差別是比較顯著的。另一方面，學(xué)生對各類文體的寫作也存在較大的差異。有的學(xué)生喜歡寫敘事、描寫、抒情類的文章，他們善于形象思維，大腦中的表象積累很豐富，寫起記敘文或文學(xué)作品來往往得心應(yīng)手，全神貫注。如果讓他們寫說明文、議論文或應(yīng)用文，他們則顯得力不從心，興味索然。相反，有些學(xué)生卻喜歡說明、議論類的文章。他們善于抽象思維，有較強的分析推理能力。讓他們寫說明、說理類的文章，他們饒有興趣，駕輕就熟，而讓他們寫記敘文、文學(xué)作品時，他們就會感到?jīng)]勁兒。

[關(guān)鍵詞]關(guān)中；農(nóng)業(yè)；地域差異

[摘要]在秦漢定都關(guān)中期間，圍繞都城的建設(shè)與發(fā)展，關(guān)中內(nèi)部的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局發(fā)生了較大變化，生產(chǎn)重心日益向東北方向傾斜。西漢后期關(guān)中東部渭北地區(qū)是關(guān)中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重心；西南部的農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)則幾乎完全遭到毀滅；西北、東南部的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)雖有較大發(fā)展，其速度較東北部而言，卻相對緩慢。

秦與西漢是我國最早的兩個封建統(tǒng)一王朝，兩者均以關(guān)中為依托，實施對全國的統(tǒng)治。當(dāng)時關(guān)中農(nóng)業(yè)的迅猛發(fā)展，完全有理由認(rèn)為是秦漢政府的干預(yù)所致。上世紀(jì)三十年代冀朝鼎先生基于對我國歷史上治水活動的統(tǒng)計，提出了“基本經(jīng)濟(jì)區(qū)”的概念，指出“中國歷史上的每一個時期，有一些地區(qū)總是比其他地區(qū)受到更多的重視”。①自那以來，學(xué)者們?nèi)找孀⒁獾讲粌H僅是冀朝鼎強調(diào)的水利建設(shè)，秦與西漢王朝許多有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的措施，如徙民制邑、漕轉(zhuǎn)運輸、先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣，都或者只施行于關(guān)中，或因關(guān)中與京城近在鄰邇而得到重點施行。②然而眾所周知，關(guān)中內(nèi)部各區(qū)域的自然條件以及與都城間的位置均存有差異，秦漢政府圍繞都城建設(shè)和發(fā)展所采取的一系列措施，在作用于關(guān)中農(nóng)業(yè)區(qū)整體地位的同時，是不是對各區(qū)域的發(fā)展也有所影響呢?對此史家卻較少進(jìn)一步探討。筆者所見僅王社教在分析西漢定都長安后關(guān)中地區(qū)經(jīng)濟(jì)格局的變化時，指出其主要表現(xiàn)，一是手工業(yè)和商業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的地位大幅度上升，二是不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)功能產(chǎn)生了差異，區(qū)域差異性特征日益明顯。③鑒于此，本文擬在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步就秦漢定都關(guān)中期間關(guān)中農(nóng)業(yè)發(fā)展的地域差異做一分析，以期有助于更好地理解政府決策在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。

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①冀朝鼎：《中國歷史上的基本經(jīng)濟(jì)區(qū)和水利事業(yè)的發(fā)展》(中譯本)第8頁，中國社會科學(xué)出版社1981年版。

②史念海：《秦漢時代的農(nóng)業(yè)地區(qū)》，收入氏著《河山集》，三聯(lián)書店1963年版；余蔚：《都城東遷對關(guān)中水利建設(shè)的影響》，《農(nóng)業(yè)考古》1999年1期；巴新生：《西漢陵縣的創(chuàng)置與關(guān)中政治經(jīng)濟(jì)中心的重建》，《學(xué)術(shù)研究》2000年4期。

【內(nèi)容摘要】本文通過對電視劇《激情燃燒的歲月》以及相關(guān)題材作品進(jìn)行文本比較，分析了電視劇創(chuàng)作與改編中表現(xiàn)出來的情感傾向、道德觀念，從而揭示了主流意識形態(tài)與文化環(huán)境因素對創(chuàng)作心態(tài)、創(chuàng)作方法所構(gòu)成的制約與影響。

【關(guān)鍵詞】敘事差異；互文性；意識形態(tài)；宏大敘事；情感取向

近一時期熱播的電視連續(xù)劇《激情燃燒的歲月》(以下簡稱《激情》)是根據(jù)石鐘山的短篇小說《父親進(jìn)城》、《父親和他的警衛(wèi)員》、《父母離婚記》、《父親離休》等系列作品進(jìn)行改編的。對其進(jìn)行文本比較及文化研究，或許可以為我們進(jìn)一步闡釋這一電視劇以及我們身處的文化環(huán)境提供另一思路與角度。

一、三個文本之間互文性的敘事差異

《父親進(jìn)城》以父親石光榮與母親褚琴之間的愛情、生活為主線展開敘事，基本上采用的是單線索的敘事結(jié)構(gòu)。其他如兒女輩的故事，作者分別用了不足一千字的篇幅展現(xiàn)，只是故事梗概式的介紹。電視劇《激情》對原作進(jìn)行了極大的豐富與創(chuàng)造，按照時間自然流程縱向展現(xiàn)的男女主人公石光榮與褚琴一生的愛情、生活雖然是作品主線索，但同時也圍繞著石光榮與戰(zhàn)友、與蘑菇屯鄉(xiāng)親、與部下、與兒女等之間放射狀地同時構(gòu)織了人物關(guān)系與故事情節(jié)，從多側(cè)面、多角度展現(xiàn)了石光榮對待愛情、友情、鄉(xiāng)情、親情等的性格特征與人生態(tài)度，蛛網(wǎng)狀的立體結(jié)構(gòu)避免了原作單線索表現(xiàn)人物可能出現(xiàn)的單薄問題。幾條副線索和主線索之間的關(guān)系也被處理得較為自然、和諧，既保持了副線索各自的戲劇張力，又不曾因副線索的發(fā)展過度而喧賓奪主。作品中，敘事結(jié)構(gòu)從主線索獨立發(fā)展(石、褚從相識到結(jié)合)到主線索與副線索(幾個孩子先后出世、長大)齊頭并進(jìn)，再到石生病后，幾個孩子回到家中，主線索與副線索合并于一處，這樣的安排又和人物生命自然流程的發(fā)展邏輯相一致。這樣就在敘事形式與故事內(nèi)涵之間形成了某種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，既自然隨意，又頗具藝術(shù)匠心。編導(dǎo)對全劇結(jié)構(gòu)高超的駕馭水準(zhǔn)以及嫻熟的場面調(diào)度保證了該劇敘事節(jié)奏的流暢、戲劇沖突的張弛得當(dāng)。

如果說敘事結(jié)構(gòu)的差異主要是由兩種媒介本身的特點與要求內(nèi)在決定的：短篇小說在故事容量上限制較大，而電視連續(xù)劇必須以更為豐富復(fù)雜的故事情節(jié)、戲劇沖突為依托；兩個文本的內(nèi)在蘊涵與精神實質(zhì)的差異卻不單單是由媒介形式所決定的。原作以平實的筆調(diào)敘述了農(nóng)民出身的我軍隊高級干部——“父親”石光榮進(jìn)城后多少帶有捆綁式的愛情生活真相。石光榮的一廂情愿、執(zhí)著蠻橫與褚琴的被動冷漠甚至是仇恨怨懟形成了鮮明的對照。無愛結(jié)合、無奈相守、婚姻的殘破、尷尬與悲劇色彩顯露無疑，與電視劇的深情、浪漫大相徑庭。

電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達(dá)國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

摘要：中日兩國古典園林同屬于區(qū)別于歐洲和西亞的東方園林體系，日本園林受中國園林影響很大，兩者之間存在著許多相似之處。但經(jīng)過日本長期的歷史過濾與消化，逐步形成了具有日本文化性格特征的園林藝術(shù)。與中國園林在許多方面又有著區(qū)別。本文就二者之間存在的鮮明特征差異作出比較，并對其存在差異的深層原因作出分析。

關(guān)鍵詞：天型山水園；人型山水園；池泉園；人本與神本；回游；舟游；心游；內(nèi)陸意識與崇海情結(jié)

Abstract:TheChineseandJapaneseclassicalgardensbelongtotheEastGardensystem,differentfromthegardensofEuropeandWesternAsia.JapanesegardenstronglyinfluencedbyChinesegarden,betweenthetwo,therearemanysimilarities.However,afterJapan''''slong-termhistoricalfilteranddigestion,andgraduallyformthecharactertraitsofJapanesecultureofgardenart,differentfromtheChinesegardeninmanyareas.Inthispaper,Itrytocomparethedifferencebetweentheirdistinctivecharacteristics,andtoanalyzetheunderlyingcauses.

Keywords:naturallandscapegarden,human-landscapegarden;pondandspringwatergardon;Godandthepeopleofnature;returntour;boattour;hearttour;inlandconsciousnessandseaconsciousness

中國和日本古典園林同屬于世界三大造園系統(tǒng)（以中國為代表的東方園林，西亞，歐洲）的東方園林體系。東方人對大自然的態(tài)度是同自然交朋友，在認(rèn)識、了解自然的基礎(chǔ)上向自然索取。日本園林是在中國園林直接影響下發(fā)展起來的，在某種程度上可以說，它是中國古代文明在日本園林方面的體現(xiàn)。然而，日本在受中國文化長期熏染和滲透的過程中，也不斷經(jīng)過自身的歷史過濾和消化，逐步形成了具有日本文化性格特征的園林藝術(shù)。下面就兩國古典園林形成和發(fā)展的主要特征作出比較和分析，并就其成因進(jìn)行探究。

首先，中日兩國園林按類型所屬，都可分為皇家園林、私家園林和宗教園林。中國偏重于皇家和私家園林，宗教園林最弱；而日本偏重于寺院和私家園林。中國皇家園林，如現(xiàn)存的西苑、頤和園（圖1）和承德避暑山莊，一般地處中原或北方，位高權(quán)重，顯得莊重典雅、華貴大方。面積規(guī)模大，山體高聳，水面開闊，軸線明顯，建筑呈現(xiàn)北方風(fēng)格，屋角起翹小，屋面琉璃瓦多，木構(gòu)彩畫多。私家園林的特點是面積小，文人意味濃厚，山體矮小，水面狹窄，建筑體量小，屋角起翹大(圖2)。中國的宗教園林個性最不明顯，多為佛家的寺院園林和道家的道觀園林。在表達(dá)上，較少體現(xiàn)宗教意義，更多地與儒家結(jié)合，形成以儒、道、佛結(jié)合的特征。江南的寺觀園林更多地表現(xiàn)文人的詩情畫意，只是通過宗教建筑、香火、香客以及宗教活動來突出其宗教性質(zhì)。而日本的宗教園林獨立于皇家和私家園林，風(fēng)格明顯，講究禪思枯意，佛意濃厚?？繄@林本身塑造宗教園林的形象和氣氛，不同于中國的宗教園林。

差異化設(shè)計主要是通過產(chǎn)品集中表達(dá)消費者體驗的差異化。從家具設(shè)計的整體角度來看，差異化設(shè)計應(yīng)集中體現(xiàn)在消費者的體驗上，而不是局限于產(chǎn)品外觀這一個平臺。無論是外觀設(shè)計、色彩搭配還是人性化的設(shè)計，建立在對消費者需求把握基礎(chǔ)上的差異化設(shè)計已經(jīng)變得越來越重要，它在市場和消費者中的特殊作用已逐漸被企業(yè)認(rèn)同，并成為企業(yè)在市場上競爭的重要砝碼。

如何實現(xiàn)消費者體驗的差異化呢？設(shè)計師必須掌握大量的信息，具備精湛的行業(yè)知識，擁有不斷創(chuàng)新的能力。中國家具行業(yè)缺的就是這種由信息知識和創(chuàng)新思想組合出來的創(chuàng)造力。本文以銦琦誠的產(chǎn)品差異化策略為例，對差異化策略加以具體說明。

差異化的起點

家具業(yè)發(fā)展的原動力在于產(chǎn)品的設(shè)計，所以，原創(chuàng)產(chǎn)品對于優(yōu)秀公司有著非常重要的意義，銦琦誠的原創(chuàng)性選擇了從兩個方面來區(qū)分于其他家具企業(yè)：產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計和技術(shù)難度的優(yōu)勢保持。特色的產(chǎn)品可以讓消費者有更多的選擇，滿足不同客戶的需求，這樣自然也就跳出了價格戰(zhàn)的泥潭;技術(shù)含量方面主要突出了銦琦誠的特色，以工藝性的產(chǎn)品，通過實用性的展示，以達(dá)到差異性的效果。

獨特的產(chǎn)品風(fēng)格

營銷界內(nèi)有一名詞叫差異化營銷，引用到家具設(shè)計之中就是差異化設(shè)計，引用到產(chǎn)品研發(fā)之中，就是產(chǎn)品的差異化策略。產(chǎn)品向多元化、差異化方向發(fā)展。獨特的外觀，是標(biāo)新立異的基礎(chǔ)，公司產(chǎn)品的開發(fā)帶有強烈銦琦誠特色，并不斷延續(xù)和發(fā)展。款式不斷更新，特色一直保持，各類家具的整體配套性做得恰如其分，銦琦誠在軟體家具領(lǐng)域不斷創(chuàng)造適合自己的天空。

【內(nèi)容摘要】在對“9·11”事件的災(zāi)難新聞報道中，比較中美主流媒體的報道，可以發(fā)現(xiàn)其中存在很多差異。這些差異實際上就是中西方媒介在新聞理論、傳播觀念、文化環(huán)境與運營機制等方面所構(gòu)成的“媒介生態(tài)”的差異在現(xiàn)實新聞傳播實踐中的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài)；比較；災(zāi)難新聞

2001年9月11日紐約發(fā)生針對美國的恐怖襲擊事件后，美國及西方各大媒體都在第一時間內(nèi)做出了迅速全面的反應(yīng)。相比較而言，中國主流媒體的報道則顯得冷靜、沉穩(wěn)、謹(jǐn)慎。這種反差出現(xiàn)的原因，除了國家、民族、文化、地理、宗教等方面的因素所造成的社會宏觀差異之外，也有中美主流媒體在新聞理論、傳播觀念、運營機制等方面的因素所造成的“媒介生態(tài)”（mediaecology）差異。

所謂生態(tài)，它通常是指在一個生物群落及其生存發(fā)展的系統(tǒng)之中，各種因素的相互關(guān)聯(lián)制約所達(dá)到的相對的平衡結(jié)構(gòu)。借用生態(tài)學(xué)中有關(guān)“相互關(guān)聯(lián)制約”的機理和相關(guān)性的系統(tǒng)研究方法，我們可以將“媒介生態(tài)”界定為某一特定時代中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)制約而達(dá)到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)。媒介生態(tài)包含諸多因素，主要是一定時代的政治文化氛圍、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會生活形態(tài)和媒介本身的屬性、話語立場、人文精神以及受眾方面的教育水平、文化境界、身份背景等等。

為了更好地研究中西媒介生態(tài)的差異，我們可以將媒介生態(tài)簡單地分解為價值取向、媒介性質(zhì)定位、調(diào)控機制、文化心理4個小單元，把中西主流媒體對“9·11”事件的災(zāi)難新聞報道作為樣本放在其中進(jìn)行比較分析，“人們期待通過比較研究，認(rèn)識新聞傳播的客觀規(guī)律，提高依照這種規(guī)律傳遞新聞的自覺性，同時又努力尋找中外新聞傳播運作中不同做法及特點，發(fā)現(xiàn)自己或?qū)Ψ降膬?yōu)點，堅持下去，或把人家好的做法拿過來，為我所用；看到自己或?qū)Ψ降娜毕?，克服揚棄或引以為鑒。”①

價值取向

觀眾心態(tài)視角不是指觀眾從某種學(xué)科角度(如社會學(xué)、歷史學(xué)角度)去看戲劇演出，而是指觀眾與戲劇演出之間的心態(tài)落差造成的視角。觀眾把自己的心態(tài)放在一定的位置去觀看戲劇演出，而觀眾的心態(tài)位置與演出在觀眾心中的位置不是完全平等的，這種落差造成的視角就是觀眾心態(tài)視角。

中西戲劇觀眾的心態(tài)視角存在著很大差異。中國戲曲觀眾采用的是俯視角，西方戲劇觀眾采用的是仰視角。也就是說，中國戲曲觀眾處在一種心態(tài)上的高位置，去俯視演出；而西方戲劇觀眾處在一種心態(tài)上的低位置去仰視演出。

這種視角的差別主要表現(xiàn)在觀演關(guān)系的中心不同。

在劇場里，演員表演戲劇，觀眾觀看演出，但在觀演關(guān)系中，二者卻不占同等的位置。不同的戲劇，二者的側(cè)重點不同。一是以觀眾為中心，一是以演出為中心。觀演關(guān)系中的觀眾中心制是指觀眾處在中心地位，在演出時間、演出長度、演出內(nèi)容上具有較大的決定權(quán)，觀看時也有較大的自由度。演出中心制則相反，演出者具有較大的自主性，演出時間，劇目內(nèi)容由演出者決定，觀眾在觀看演出時有較大的限制。在觀眾中心制的觀演關(guān)系中，觀眾在心態(tài)上處于高位置去俯視演出，形成俯視的心態(tài)視角。在演出中心制的觀演關(guān)系中，觀眾在心態(tài)上處于低位置去仰視演出，形成仰視的心態(tài)視角。

西方戲劇的觀演關(guān)系傾向于演出中心制，演出者較少與觀眾提前商量，演出時，與觀眾的直接交流較少，注重演出的整一連續(xù)性，演出過程中較少有與演出無關(guān)的穿插。觀眾提前買票進(jìn)入劇場，按號入座，觀看時不宜做與觀劇無關(guān)的事，甚至鼓掌也只適合在幕間和演出結(jié)束后，以免干擾演出。這時，觀眾是用仰視的心態(tài)視角去觀看演出。

中國戲曲的觀演關(guān)系傾向于觀眾中心制。中國古典戲曲演出可以分為公眾演出和堂會演出，公眾演出不管在劇場還是在廣場，觀眾前去觀劇的時間都是自由的，觀看演出時的限制較少，可以做與觀劇無關(guān)的事(如聊天、吃東西)，也可以隨時表示對演出的喜惡甚至干涉演出(如喝彩、喝倒彩)。為少數(shù)觀眾服務(wù)的堂會演出，則完全以觀眾為中心。演出時間、演出劇目由觀眾決定，甚至劇目的情節(jié)臺詞因為避諱等原因要做臨時改變。演出過程中常加入與劇目不相干的節(jié)目(如每有重要人物到場，演出立刻停止，加演“跳加官”之類向來賓祝福的“例戲”)。[1]這時，觀眾用俯視的心態(tài)視角去觀看演出。