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醫(yī)藥企業(yè)營銷創(chuàng)新之我見

隨著醫(yī)療體制改革的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)的就醫(yī)方式、費(fèi)用支付方法、醫(yī)院資源配置、醫(yī)藥銷售、資本運(yùn)作都發(fā)生了不同程度的變化；同時(shí)，醫(yī)保制度使消費(fèi)者真正地明白看病掏的是自己的錢，也就促使藥品消費(fèi)觀念有了很大的改變；傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式已無法適應(yīng)新形勢下的市場競爭。

面對市場的變化，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略，適應(yīng)這一變化呢？筆者以為應(yīng)該從以下四個方面加以考慮、研究。

一、觀念創(chuàng)新

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求、還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：親情營銷觀念。傳統(tǒng)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客至上，顧客就是“上帝”。其實(shí)，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會不向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

全球營銷觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化的今天，企業(yè)要積極走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。

的知識經(jīng)濟(jì)，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對知識營銷觀念。21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷觀念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場競爭中取勝。

二、組織創(chuàng)新

市場的不確定性從根本上改變了傳統(tǒng)市場營銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，筆者認(rèn)為未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級減少，20世紀(jì)層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣氖袌龈偁帍?qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。

三、人才創(chuàng)新

目前，醫(yī)藥企業(yè)營銷人才在國內(nèi)市場中非常短缺，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、在知名公司擔(dān)任過市場部經(jīng)理的人，在人才市場上非常搶手，其身價(jià)也越來越高。缺乏人才是營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要強(qiáng)化“營銷mba”教育。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才，應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心、知識應(yīng)用能力很強(qiáng)等，應(yīng)該是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合，營銷創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵，就是在企業(yè)培養(yǎng)、造就一批這類知識型的營銷人才。

四、方法創(chuàng)新

企業(yè)在營銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在諸如：

事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法；

柔性營銷，即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。采用這一營銷方法，要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H的靈活性的分散管理，改變以往全國各地各市場統(tǒng)一的近乎標(biāo)準(zhǔn)化的政策、策略，建立與各區(qū)域以消費(fèi)者密切聯(lián)系的營銷模式。