導(dǎo)語：跨境進(jìn)口電商直播營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：近幾年國家不斷出臺各種政策，引導(dǎo)和支持跨境進(jìn)口消費(fèi)，因此跨境進(jìn)口電商市場規(guī)模逐年擴(kuò)大。借助直播這種新興的營銷方式，跨境進(jìn)口電商的營銷策略不斷優(yōu)化。本文通過分析跨境進(jìn)口電商的發(fā)展與直播營銷的方式，研究數(shù)字營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷在跨境進(jìn)口商品直播中的營銷策略，為達(dá)人直播和店鋪?zhàn)圆ミM(jìn)行跨境進(jìn)口商品直播提供營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：跨境進(jìn)口電商；直播營銷；策略

一、跨境進(jìn)口電商市場的發(fā)展

跨境進(jìn)口電商是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買境外商品的一種電商消費(fèi)方式，是在國家擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)國內(nèi)外雙循環(huán)的背景下發(fā)展起來的。2006年“十一五”規(guī)劃中就提出把“擴(kuò)大內(nèi)需作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本立足點(diǎn)”，2011年“十二五”規(guī)劃進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)構(gòu)建擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制[1]。2012年國家從試點(diǎn)城市入手探索跨境進(jìn)口電商。2013年10月，在杭州、寧波、上海、重慶、鄭州首批五個(gè)服務(wù)試點(diǎn)城市展開跨境電商新政試點(diǎn)。2014年海關(guān)12號、59號、56號、57號文的相繼出臺正式承認(rèn)了跨境電商的合法地位，逐步形成保稅進(jìn)口、直郵進(jìn)口等跨境進(jìn)口電商模式[2]。據(jù)商務(wù)部新聞，截至目前國務(wù)院已分批設(shè)立132個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。同時(shí)，從通關(guān)、稅務(wù)、監(jiān)管等多方面實(shí)現(xiàn)了智慧化、智能化的升級，使進(jìn)口商品的通關(guān)效率大大提升，跨境進(jìn)口電商迎來新的發(fā)展契機(jī)。隨著2020年11月《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》的正式簽署，自貿(mào)區(qū)內(nèi)跨境電商進(jìn)口商品海關(guān)通關(guān)手續(xù)得到簡化，成員國之間關(guān)稅降低、準(zhǔn)入限制減少等一系列政策利好使跨境電商在中國迎來了發(fā)展新機(jī)遇[3]。在政策紅利和市場需求的驅(qū)動下，天貓國際、淘寶全球購、網(wǎng)易考拉、京東全球購、蜜芽寶貝、洋碼頭等平臺相繼出現(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更多的挑選和購買渠道。艾媒咨詢《2020—2021中國進(jìn)口跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國進(jìn)口跨境電商市場交易規(guī)模達(dá)2.64萬億元，同比上升17.3%，2020年進(jìn)口跨境電商市場交易規(guī)模達(dá)3.07萬億元，2021年達(dá)3.55萬億元，交易規(guī)模增長率有望再次提高[4]。在進(jìn)口跨境電商用戶區(qū)域分布排名中，華東、華南、華北分列前三，分別占比34.9%、20.8%、15.4%，而在城市分布中，北上廣深四座城市的用戶占比將近三成。進(jìn)口跨境電商用戶的地域分布與地域經(jīng)濟(jì)差異存在明顯的相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，跨境進(jìn)口電商用戶數(shù)量越多，其消費(fèi)能力更強(qiáng)，更追求高品質(zhì)生活。從用戶年齡結(jié)構(gòu)層面分析，26～30歲的用戶群體占據(jù)主體，占比達(dá)34.2%，其次是31～40歲群體。相比國內(nèi)電商用戶，跨境進(jìn)口電商的用戶以年輕群體為主，他們對于境外商品的品牌、品質(zhì)需求更高，對商品和服務(wù)的個(gè)性化需求更多樣。另外艾瑞咨詢《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，美妝、母嬰、保健品位居最受歡迎品類前三位[5]。因此，如何順應(yīng)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)理念，借助新的營銷渠道和手段，實(shí)施合適的營銷策略，把握中國國內(nèi)用戶消費(fèi)潛力釋放、上升的機(jī)會，是當(dāng)前進(jìn)口品牌和商品亟須研究的課題。

二、跨境進(jìn)口電商直播營銷的發(fā)展

（一）跨境進(jìn)口電商直播營銷的興起

2016年3月，天貓、淘寶賣家大會上阿里巴巴公布了淘寶未來三大發(fā)展方向：社區(qū)化、內(nèi)容化、生活服務(wù)化。同年4月，淘寶推出淘寶直播。最初淘寶直播的模式以一批形象、氣質(zhì)較好，有一定粉絲量和直播帶貨潛力的“淘女郎”為基礎(chǔ)進(jìn)行邀約和培訓(xùn)，開啟了電商直播營銷時(shí)代。此后的五年間，不僅淘寶直播發(fā)展迅速并成為淘寶增長新引擎，同時(shí)抖音、快手、小紅書等新興的內(nèi)容平臺也大力發(fā)展直播營銷，共同推動了直播行業(yè)的爆發(fā)性增長。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年中國直播電商市場規(guī)模約為13165億元，同比增長37%，從2017年到2021年，直播電商市場規(guī)模增長了6800%[6]。同時(shí)，商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，在電商直播營銷品類中服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品緊隨其后[7]。這與跨境進(jìn)口的熱銷品類不謀而合，直播營銷必然會成為跨境進(jìn)口產(chǎn)品的重要營銷方式。如天貓國際首創(chuàng)“網(wǎng)紫大道”，通過“入駐開店+內(nèi)容直播”的模式帶動明星、網(wǎng)紅與品牌深度合作，啟用達(dá)人主播模擬海外場景直播帶貨，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群。2019年，在天貓國際帶貨的“網(wǎng)紫”數(shù)量超過6000個(gè)，總計(jì)為50個(gè)國家共計(jì)4000多個(gè)進(jìn)口品牌“代言”，極大地拉近了海外品牌與國內(nèi)消費(fèi)者的距離。

（二）跨境進(jìn)口電商直播營銷的方式

跨境進(jìn)口電商直播營銷主要有兩種方式：一種是達(dá)人直播，一種是店鋪?zhàn)圆ァ?.達(dá)人直播達(dá)人是指能通過直播不斷輸出某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)性、高價(jià)值感內(nèi)容的創(chuàng)作者。其中具有極大影響力的創(chuàng)作者我們稱為“KOL（KeyOpinionLeader）”，即關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖。20世紀(jì)40年代，美國哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德首次提出“意見領(lǐng)袖”的概念[8]，某個(gè)群體中具有較大影響力和話語權(quán)的個(gè)體便是該群體的KOL。KOL不同于一般意義上的“網(wǎng)紅”，KOL在某一垂直領(lǐng)域具有專業(yè)知識，并能穩(wěn)定地輸出該領(lǐng)域的內(nèi)容[9]。正因如此，淘寶直播最早的主播來源大部分是“淘女郎”。直播營銷中，達(dá)人積極建構(gòu)人設(shè)，在“內(nèi)容分發(fā)→內(nèi)容推薦”的平臺算法機(jī)制下，通過不斷輸出專業(yè)性、有價(jià)值、有情感共鳴的內(nèi)容，幫助用戶選擇、現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生“身臨其境”的使用感和滿足感。達(dá)人與用戶不僅建立了買賣關(guān)系，更重要的是建立了情感聯(lián)系，可提升直播達(dá)人的影響力和推薦轉(zhuǎn)化率。如李佳琦曾是歐萊雅柜員，對進(jìn)口美妝產(chǎn)品有非常專業(yè)的理解和推薦。不僅如此，李佳琦把粉絲稱為“所有女生”，他在直播間的一切工作就是為“所有女生”爭取福利，對年輕女性消費(fèi)者的專業(yè)推薦和準(zhǔn)確的心理把握是李佳琦直播間成功的關(guān)鍵因素。2.店鋪?zhàn)圆サ赇佔(zhàn)圆ネ侵钙放频赇佊玫赇佡~號進(jìn)行直播。他們經(jīng)過長時(shí)間良好的市場表現(xiàn)而在消費(fèi)者心目中獲得認(rèn)可，其自身獨(dú)特的品牌價(jià)值是其區(qū)別于競爭對手的基本特征。店鋪直播與達(dá)人直播有兩方面的不同：一是達(dá)人直播是由達(dá)人個(gè)人作為傳播的主體，而店鋪直播通常由商家本身作為傳播的主體；二是在達(dá)人直播帶貨的過程中會出現(xiàn)不同品類、不同品牌的商品，而店鋪直播特別是品牌店鋪直播帶貨通常會僅限本品牌、本店鋪的商品。所以當(dāng)他們通過直播營銷推薦、銷售本品牌、本店鋪的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可利用品牌聲譽(yù)衡量產(chǎn)品屬性。特別是當(dāng)消費(fèi)者不了解產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，良好的品牌聲譽(yù)會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任[10]，更容易轉(zhuǎn)化成交。

三、跨境進(jìn)口電商直播營銷策略分析

（一）借助數(shù)據(jù)營銷，了解并滿足用戶需求

1.建立數(shù)據(jù)獲取渠道，掌握用戶行為偏好跨境進(jìn)口商品不同于國內(nèi)生產(chǎn)的商品，因?yàn)榭缇尺M(jìn)口商品有一定的采購和物流周期，若出現(xiàn)對消費(fèi)市場的預(yù)判偏差，會導(dǎo)致庫存壓力激增，進(jìn)而影響企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)甚至生存。所以，跨境進(jìn)口電商的直播營銷首先要從數(shù)據(jù)入手，如用戶的點(diǎn)贊、評論、停留、購買等行為，借助平臺數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)庫，建立數(shù)據(jù)“采集→分析→指導(dǎo)行動”的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這樣才能通過數(shù)據(jù)掌握真實(shí)的用戶行為偏好。2.構(gòu)建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，追蹤用戶消費(fèi)行為變化通過數(shù)據(jù)獲取渠道獲取的數(shù)據(jù)，必須經(jīng)過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的分析并得出用戶行為變化軌跡，才能在直播間針對用戶行為變化實(shí)施營銷方案。所以直播間特別是KOL直播間、大品牌店鋪直播間，需要建立數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)中追蹤用戶消費(fèi)行為的變化軌跡，從而進(jìn)行針對性的營銷。如考拉海購的選品團(tuán)隊(duì)，不僅根據(jù)商家自薦來挖掘商品，更重要的是通過平臺與第三方數(shù)據(jù)，掌握用戶近期消費(fèi)動態(tài)，結(jié)合商家推薦來選品，使所選商品更契合用戶消費(fèi)需求。

（二）深耕服務(wù)營銷，打造穩(wěn)定的用戶關(guān)系

1.基于跨境進(jìn)口電商的特殊性，建立完善的服務(wù)體系跨境進(jìn)口電商有其特殊性，除了受到商品、用戶的影響外，還受制于很多其他因素，如政治因素、政策因素等，不確定性高于國內(nèi)電商，因此用戶有更高的服務(wù)水平需求。這就要求在直播營銷時(shí)將“關(guān)稅因素”“物流因素”“售后因素”等考慮進(jìn)去，建立完善的服務(wù)體系。所以，給用戶提供滿意甚至超出預(yù)期的服務(wù)，才有利于形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系。例如，大部分用戶更相信品牌店鋪直播間，而對達(dá)人直播的信賴感很難建立，就是因?yàn)槠放浦辈ラg的售后體系穩(wěn)定，用戶有公開、明確的售后渠道反映和解決問題。但達(dá)人直播間往往很難提供完善的售后服務(wù)，用戶擔(dān)心直播結(jié)束后找不到解決售后問題的渠道，最終只能自己受損。因此粉絲量較高的達(dá)人，特別是KOL直播間逐步建立了售后體系并不斷完善，以此來增加用戶的信任，提高服務(wù)水平，最終提升直播間成交轉(zhuǎn)化率。2.基于個(gè)性化服務(wù)需求，建立個(gè)性化服務(wù)體系因?yàn)榭缇尺M(jìn)口商品來源豐富、品牌眾多，所以跨境進(jìn)口商品的消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、多樣化特征，這就要求跨境進(jìn)口電商的直播營銷為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。通過數(shù)據(jù)獲取并分析得出用戶潛在的需求，再將這些需求打上標(biāo)簽，在直播間里根據(jù)需求標(biāo)簽，進(jìn)行展示、體驗(yàn)、推薦等營銷，為不同用戶提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)根據(jù)用戶需求標(biāo)簽，結(jié)合社群，深度經(jīng)營用戶關(guān)系，使有不同需求的用戶都能感知到被認(rèn)同、被重視，從而維護(hù)穩(wěn)定的用戶關(guān)系。如銷售進(jìn)口美妝商品，很多達(dá)人和店鋪不僅在直播、短視頻中營銷滲透，還通過粉絲社群來深度經(jīng)營用戶關(guān)系，形成“直播-社群”高價(jià)值粉絲群體，既根據(jù)用戶偏好打標(biāo)簽區(qū)分，提供不同標(biāo)簽用戶的個(gè)性化服務(wù)，又維護(hù)了用戶對直播間的忠誠和信賴。

（三）沉淀品牌信任，發(fā)揮老用戶的口碑傳播價(jià)值

產(chǎn)品品牌營銷的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)是通過建設(shè)一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌，從而最終形成相應(yīng)的企業(yè)品牌效應(yīng)。[11]?？缇尺M(jìn)口商品種類繁多、品牌眾多，又涉及不同國家和地區(qū)的商品特征，所以用戶對于商品選擇往往基于推薦與口碑。因此在直播營銷中，需要持續(xù)不斷地對商品品牌進(jìn)行詳細(xì)介紹，對商品進(jìn)行現(xiàn)場試用，對商品質(zhì)量進(jìn)行分析，不斷強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知、信任，進(jìn)而使其進(jìn)行消費(fèi)。再將良好的消費(fèi)體驗(yàn)通過老用戶分享出去，進(jìn)行二次傳播，引入更多的新用戶消費(fèi)，增加更多老用戶的復(fù)購。

四、結(jié)語

隨著國民生活質(zhì)量和人均GDP的不斷提高，中國用戶對商品品質(zhì)的追求越來越高?？缇尺M(jìn)口電商的市場規(guī)模和用戶數(shù)量，未來呈不斷擴(kuò)大與增長的趨勢。因此跨境進(jìn)口商品如何通過新興的直播方式進(jìn)行營銷、影響更多消費(fèi)者的購買決策，必將成為企業(yè)和品牌研究的課題之一。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨境進(jìn)口電商的直播營銷策略，必須以數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)來驅(qū)動直播營銷行為的改變，從而增強(qiáng)直播營銷效果；必須建立完善的服務(wù)體系，通過服務(wù)加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，滿足用戶需求；必須重視商品品牌沉淀，以口碑價(jià)值傳播吸引更多的用戶消費(fèi)商品，提高直播間用戶的品牌忠誠度。

作者：陳娟