導(dǎo)語：中國跨境電商跨文化營銷思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)外貿(mào)模式驟然被擊破，企業(yè)能直接面對個(gè)體批發(fā)商、零售商、個(gè)體消費(fèi)者。雖然時(shí)間與空間差異已經(jīng)迅速淡化，但文化差異從來不可避免。作為影響最終消費(fèi)結(jié)果的關(guān)鍵性因素，文化因素是影響消費(fèi)心理、趨向的重要界定，也是企業(yè)跨境經(jīng)營過程中各種障礙因素的主要由來。因此，高度認(rèn)同、充分融入泰國本土文化，主動“在泰變泰”，是中國跨境電商有效跨文化品牌營銷的策略與途徑，也是跨境電子商務(wù)順利發(fā)展的必然之路。

［關(guān)鍵詞］跨境電商；泰國市場；跨文化營銷

1中國跨境電商在泰國的發(fā)展現(xiàn)狀

在“一帶一路”倡議下，中國企業(yè)紛紛“出?！笨缇常l頻推進(jìn)國際合作，海外商品由電商渠道快速進(jìn)入中國市場，中國商品正快步進(jìn)入海外市場。作為推動全球經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易繁榮的新動能，跨境電商開啟了外貿(mào)事業(yè)提質(zhì)增效的新篇章。泰國為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP位列東南亞國家前三名。泰國政府提出，在2015-2022年，預(yù)計(jì)投資3萬億泰銖，以加快互聯(lián)、互通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；2016年提出的泰國4.0戰(zhàn)略使泰國電子商務(wù)發(fā)展有了良好的契機(jī)。目前，泰國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)較發(fā)達(dá)，移動通信普及，在線零售市場的巨大消費(fèi)潛力日益突顯，預(yù)計(jì)到2020年，泰國將在躍居?xùn)|南亞電商行業(yè)營收第二位。當(dāng)巨大的機(jī)會來臨，中國電商巨頭開始征戰(zhàn)泰國電商市場。2018年，阿里巴巴集團(tuán)再次增資20億美元，總計(jì)投資達(dá)到40億美元，對東南亞最大的電商平臺Lazada進(jìn)行投資，此乃阿里巴巴在東南亞的重要布局，而泰國正是Lazada最主要的受眾國。同時(shí)，泰國投資促進(jìn)委員促投政策，給予了阿里巴巴集團(tuán)長達(dá)13年免稅的特別優(yōu)惠。泰國成為真正意義上的東南亞電商物流中心，指日可待。中國電商的另一巨頭，京東集團(tuán)則通過建立海外分公司、合資公司等方式拓展泰國市場，與泰國最大零售商之一的尚泰集團(tuán)合作，投資5億美元成立一家電商與財(cái)經(jīng)技術(shù)的合資公司。中泰兩國跨境電商的合作時(shí)間雖短，但合作進(jìn)程正加速推進(jìn)，趨勢良好，規(guī)模巨大，空間寬廣。

2產(chǎn)品跨文化營銷的新內(nèi)涵

傳統(tǒng)外貿(mào)中早已存在跨文化營銷現(xiàn)象，即對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)消費(fèi)人群所采取的營銷策略、營銷方式。如今，跨文化營銷在跨境電商新背景下產(chǎn)生了新內(nèi)涵，企業(yè)主要通過網(wǎng)店或網(wǎng)站為他國消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，文字、圖片、視頻、電子郵件、在線客服等都是實(shí)現(xiàn)雙方溝通的主要形式。網(wǎng)店、網(wǎng)站構(gòu)架，展現(xiàn)的是中國跨境電商經(jīng)營的重點(diǎn)，而產(chǎn)品和服務(wù)選擇需滿足泰國消費(fèi)者的需求。具體而言，即介紹產(chǎn)品、推薦服務(wù)時(shí)的言語表達(dá)、描述方式等要符合泰國消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹圖片、視頻和包裝都要滿足泰國消費(fèi)者的審美需求，購物流程設(shè)計(jì)要符合泰國消費(fèi)者的購物習(xí)慣等。也就是說，中國跨境電商企業(yè)需要從泰國文化形態(tài)中，有的放矢地設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的、真正面對泰國目標(biāo)消費(fèi)者的營銷策略，同時(shí)，要對有別于中國的泰國文化環(huán)境有應(yīng)急、應(yīng)變能力。

3中國跨境電商“在泰變泰”的跨文化營銷方式

中國跨境電商若要在泰國市場上深度推進(jìn)，有賴于對中泰文化差異的高度重視，“細(xì)節(jié)決定成敗”，在營銷策略的每一個(gè)步驟中，要考慮、重視中泰文化差異所帶來的問題。樹立“在泰變泰”觀念，逐步實(shí)現(xiàn)“在泰變泰”，正是有效解決這一系列問題的重要途徑，看則繁復(fù)，實(shí)則事半功倍；目的是為泰國客戶提供一種舒服的在線購物體驗(yàn)，很輕松地理解中國電商網(wǎng)站的各種內(nèi)容，與他們通常的本地購物體驗(yàn)相差無幾。如此，中國跨境電商即可在一個(gè)相對公平的環(huán)境中與泰國本土電商進(jìn)行競爭。3.1網(wǎng)站、網(wǎng)頁、產(chǎn)品設(shè)計(jì)“在泰變泰”。中國跨境電商要對泰國文化，特別是宗教文化進(jìn)行深度研究，要應(yīng)合泰國本土文化特質(zhì)對產(chǎn)品的外部設(shè)計(jì)、顏色搭配等進(jìn)行有機(jī)組合，在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整網(wǎng)頁觀感，使之最大可能地符合泰國人的欣賞習(xí)慣。如泰國的一周中，從星期一到星期日，每天都有特定意義的顏色相對應(yīng)。此外，網(wǎng)絡(luò)品牌策略規(guī)劃是最重要的環(huán)節(jié)之一，其中，品牌命名尤為重要，特別是對于98%以上有宗教信仰的泰國消費(fèi)者而言。品牌命名好的同時(shí)，還要注意在翻譯成泰語時(shí)寓意良好，至少不讓泰國消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。3.2翻譯“在泰變泰”。泰語，是泰國消費(fèi)者完全理解的語言。絕大多數(shù)泰國人喜歡使用母語購買產(chǎn)品，若能用泰語向他們提供信息和服務(wù)，會增加他們的舒適程度，使產(chǎn)品體驗(yàn)更強(qiáng)烈，更主要的是為他們省去了使用第三方翻譯工具的麻煩。中國電商網(wǎng)站通過準(zhǔn)確翻譯，可以更輕松地和泰國顧客做生意，增加銷售。翻譯的最高境界通常被譽(yù)為“信達(dá)雅”，但有調(diào)查顯示，潛在顧客中大多數(shù)真正需要的，是在條理清晰的簡潔解讀下來獲得所需產(chǎn)品的信息，簡言之，希望一眼就能找到自己想要的東西。3.3購物體驗(yàn)“在泰變泰”。泰國顧客希望在中國電商網(wǎng)站上體驗(yàn)賓至如歸的感覺。例如，希望看到熟悉的支付方法、貨幣和尺碼。3.3.1尺碼換算。提供轉(zhuǎn)換表，使泰國顧客一眼看清他們所認(rèn)知的度量值。例如女鞋，中國的39碼在泰國可能是24.5碼或9碼。3.3.2貨幣轉(zhuǎn)換。提供匯率轉(zhuǎn)換器，支持各種貨幣顯示價(jià)格，使泰國顧客不必親自進(jìn)行換算。3.3.3國際支付。目前，大多數(shù)泰國電商交易仍采取貨到付款的方式，究其原因，是泰國人對個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全及信息泄漏的擔(dān)憂，認(rèn)為在移動支付和非現(xiàn)金支付方面，安全性應(yīng)比便利性更重要。但不少泰國人相信他們在不久的將來進(jìn)行日常消費(fèi)時(shí)，不再需要攜帶支付卡或現(xiàn)金，能像中國人一樣使用移動支付。3.4關(guān)鍵詞“在泰變泰”。通過大數(shù)據(jù)分析，如果中國跨境電商企業(yè)將泰國人在搜索產(chǎn)品過程中使用頻率最高的一些關(guān)鍵詞整理出來，會帶來更多的銷售額。例如，中國時(shí)興“雙十一”購物風(fēng)潮，泰國人現(xiàn)在過此節(jié)，但他們不喜歡此節(jié)的直譯——光棍節(jié)“SinglesDays”，而直接使用“90%折扣”“瘋狂促銷”簡潔明了的口號。因此，中國電商在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)避免此類帶有戲謔意味的詞語。3.5營銷推廣“在泰變泰”。3.5.1定價(jià)策略。定價(jià)離不開數(shù)字。從古迄今，數(shù)字在代表數(shù)量的同時(shí)，還深刻關(guān)聯(lián)著不同語言文化、宗教信仰等內(nèi)涵。泰國人對于數(shù)字偏好非常講究，原因與其發(fā)音關(guān)系最大。泰國人最喜歡“9”，因?yàn)槠渲C音意為“邁步、跨步、再進(jìn)一步、好的發(fā)展”，是大吉大利的好數(shù)字，具有長壽、富有、崇高的吉祥意義。因此，幾乎所有的泰國人都相信數(shù)字9能帶來好運(yùn)，商品定價(jià)喜歡用9作為尾數(shù)。而對于“4”，除華裔移民外，泰國本土民眾認(rèn)為4是具有交涉、接洽、人緣的吉祥數(shù)字，是穩(wěn)固、全面及睿智的象征。比如，在佛教傳說中，位于世界中心的須彌山由金、銀、琉璃和玻瓈四寶構(gòu)成。因此，泰國富豪名流座車，車牌號碼全為4的排列組合很常見。泰國人最不喜歡“6”，因其泰語發(fā)音有“倒、翻”之意，因此車牌號尤為忌諱“6”。也不太喜歡“7”，因其泰語發(fā)音和“疼痛”一詞相近，類似華人不喜歡“4”。3.5.2節(jié)慶營銷。泰國一年中的節(jié)日很多。節(jié)日前后是跨境電商賣家競爭最激烈的階段，賣家要利用產(chǎn)品優(yōu)勢，從售后服務(wù)、支付手段、物流配送等方面為泰國消費(fèi)者提供更多的選擇，提升網(wǎng)店、網(wǎng)站知名度與美譽(yù)度，提升競爭力。除全球性的節(jié)日與活動外，中國跨境電商還可針對如下泰國節(jié)日做節(jié)慶銷售。①泰國華人傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)。泰國華人多為移民，約有850多萬人口，占泰國總?cè)丝跀?shù)的12%。長久以來，泰國華人因與泰人和睦相處，水乳交融，保留著自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣，節(jié)日熱鬧場面與泰國傳統(tǒng)節(jié)日相比毫不遜色。②泰國新年——宋干節(jié)（每年4月）。地位如同中國春節(jié)，宋干節(jié)給予了泰國民眾大力消費(fèi)的理由。③泰國母親節(jié)——詩麗吉王后誕辰（8月12日）。詩麗吉王后是泰國傳統(tǒng)女性的典范，她協(xié)助泰王陛下支持各項(xiàng)利民利國的計(jì)劃，績效卓著，她的生辰之日被定為泰國母親節(jié)。④泰國“雙十一”和“雙十二”。2015年，“雙十一”在泰國悄然興起，Lazada、shoppe等知名電商平臺推出形式多樣的打折促銷活動，熱鬧非凡，網(wǎng)購狂歡持續(xù)一個(gè)月，一直延續(xù)到“雙十二”。⑤泰國水燈節(jié)——（每年11月中下旬）。該節(jié)日是泰國傳統(tǒng)情人節(jié)，是青年男女旖旎戀情的節(jié)日。⑥泰國父親節(jié)（萬壽節(jié)）——九世國王誕辰（12月5日）。泰王普密蓬陛下，誕生于1927年12月5日，故定12月5日為萬壽節(jié)，也是泰國的父親節(jié)。3.5.3社交媒體營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效實(shí)現(xiàn)“與消費(fèi)者的互動”社交媒體營銷不可或缺。泰國Line、Facebook、Twitter用戶眾多，因此，中國跨境電商應(yīng)利用好社交媒體，保證營銷渠道順暢。Line去年公布的4500萬用戶數(shù)中，泰國獲得市場領(lǐng)先地位，擁有94%的市場占有率，用戶數(shù)1800萬。2017年，泰國Facebook用戶達(dá)到4700萬，位列全球第9。因此，對于那些營銷受眾是青少年的中國品牌商而言，必須重視Twitter平臺。曼谷是泰國使用社交媒體最集中的城市，其次是春武里府、清邁、呵叻，工作日是18：00-23：00，這是使用高峰期，周末整個(gè)白天使用的頻率都比較高。此外，由于中國文化的深入影響，中泰兩國民眾的交往日益密切。中國人廣泛使用的支付寶、微信，也慢慢為泰國人所熟知，且有不少泰國商家正在使用。類似“微信支付”“支付寶支付”也是中國跨境電商進(jìn)行品牌、商品推廣的有效舉措。

4結(jié)語

將心比心，換位思考，中國跨境電商在進(jìn)駐泰國之前，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)研泰國的風(fēng)土人情，對泰國的傳統(tǒng)文化、新時(shí)代文化有一定了解。“在泰變泰”是中國跨境電商在泰生活的方式，是中國跨境電商因地制宜的營銷策略，將成功地提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，增加泰國消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，提高他們對中國網(wǎng)店、網(wǎng)站的滿意度，為中國電商贏得更多的忠實(shí)的泰國客戶。

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作者:朱倩倩 單位:廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院