關鍵詞：消費文化消費主義研究取向

[摘要]：

我國消費文化研究的一個基本問題是概念所指游移，研究取向不明。本文從我國消費文化研究的實際出發(fā)，梳理了消費文化的三種界定及其理解分歧，闡明了消費文化的三種研究取向，有助于消費文化研究的健康發(fā)展。

目前，消費文化已成為一個重要的學術領域，不同學科的學者紛紛從各自的學術背景切入消費文化研究。“消費文化”以及相關的“消費社會”、“消費主義”，不僅成為學術論文與學術專著題目的關鍵詞，而且成為高校與科研院所碩士、博士學位論文選題的關鍵詞。不過，從總體上看，消費文化研究在我國仍處于起步階段，許多問題尚待澄清。一個比較突出的問題是：不少研究者往往在不同的涵義上使用消費文化概念，加上研究取向不明，對消費文化的價值評判時有南轅北轍的現(xiàn)象，難以形成真正意義上的學術對話，不利于消費文化研究的傳承創(chuàng)新與深入發(fā)展。因此，本文擬就消費文化的學理內(nèi)涵與研究取向加以扼要分析，以期對消費文化研究有所裨益。

一、消費文化的不同界定

我國的消費文化研究，肇始于20世紀80年代末90年代前期。最初，“消費文化”被理解為“居民消費中所體現(xiàn)的文化”[1]，也就是“消費者在消費結(jié)構和消費行為等方面的價值觀念”。[2]1994年，《消費經(jīng)濟》雜志組織了專門的消費文化討論，引起廣泛的社會反響。在討論和此后的研究中，國內(nèi)學者對消費文化作了不同的界定。其中，比較重要的觀點可概括為三種類型：

一、消費文化的不同界定

我國的消費文化研究，肇始于20世紀80年代末90年代前期。最初，“消費文化”被理解為“居民消費中所體現(xiàn)的文化”[1]，也就是“消費者在消費結(jié)構和消費行為等方面的價值觀念”。[2]1994年，《消費經(jīng)濟》雜志組織了專門的消費文化討論，引起廣泛的社會反響。在討論和此后的研究中，國內(nèi)學者對消費文化作了不同的界定。其中，比較重要的觀點可概括為三種類型：

其一，從廣義的文化概念出發(fā)，認為消費文化是“文化在人類消費活動中的以特定方式存在和體現(xiàn)的‘全部社會傳統(tǒng)，即全部知識和習俗的總和’”[3]。對此，尹世杰作了具體論述：消費文化“是消費領域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人們消費方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結(jié)晶。消費文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費行為?！盵4]

其二，強調(diào)消費文化是人們消費活動中的價值取向與價值規(guī)范。魏杰認為，“如果給消費文化下一個比較完整的定義，那么就應該是指：消費者的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向?！盵5]后來有論者說得更明確，“所謂的消費文化，實際上也就是人們在長期的經(jīng)濟生活中所形成的對消費的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范?！盵6]

其三，認為消費文化即消費主義或消費主義文化。黃平指出，“所謂消費文化，或者如一些人所稱的消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現(xiàn)代社會普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式與價值觀念”[7]。作者后來又作了進一步闡釋：“消費文化，準確地說是‘消費主義文化’（cultureofconsumerism），它不同于經(jīng)濟意義上對物品的消耗。而消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。……‘消費’也成為人自我表達和暴露的主要形式和意義來源，對符號之意義的消費過程在不知不覺之中建構了新型的社會關系與社會生活的方式。[8]

上述三種定義表明，人們對于什么是消費文化具有完全不同的認識。第一種定義認為消費文化是人們在消費領域中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，其外延十分廣泛。于光遠將其分為飲食文化、醫(yī)藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰將其分為物質(zhì)文化、精神文化、生態(tài)文化三大類[10]。這是一種廣義界定。第二種定義則把消費文化限定為消費的觀念形態(tài)層面。有學者指出：“消費文化既非這樣那樣的消費環(huán)境、消費資料，也非這樣那樣的消費活動”，“消費文化不過是作為消費反映的思想、觀念、知識和理論”。[11]換言之，“所謂消費文化，是滲透到消費行為中的整體化文化觀念與傳統(tǒng)?！盵12]這是一種狹義界定。

一、現(xiàn)代化理論與中國大眾文化研究

如果說批判理論更多地體現(xiàn)了傳統(tǒng)人文學科的思維方法與價值立場，那么，現(xiàn)代化理論則更接近社會科學或社會理論。從現(xiàn)代化理論出發(fā)研究中國大眾消費文化的范式同樣集中在大眾文化的世俗性；但其視角與價值尺度卻又迥異于批判理論。現(xiàn)代化理論更多地從中國社會的現(xiàn)代化、世俗化轉(zhuǎn)型角度肯定大眾文化的進步政治意義（而不是審美價值）。

這個大眾消費文化研究范式的代表有李澤厚、王蒙，后期的金元浦等，一定程度上也包括我本人。這里必須指出的是：正是在與“人文精神”與“道德理想主義”的論爭中，我逐漸修正了我前期機械搬用批判理論的做法，形成了我的大眾文化觀。雖然我的系統(tǒng)反省批判理論的理論文章是發(fā)表在90年代末，(8)但是主要觀點卻形成于90年代中期，(9)我的論述角度開始從美學或倫理學轉(zhuǎn)向社會理論。這形成了我后期的大眾文化批評的主要特色，也構成我與“人文精神”論者以及“道德理想主義者”的最鮮明的對比。我認為，從道德主義的立場、審美主義或宗教性價值的尺度完全否定世俗化與大眾文化是不可取的，理解與評價世俗化與大眾文化首先必須有一種歷史主義的視角———此處的“歷史主義”指的是立足于中國社會的歷史轉(zhuǎn)型來分析與審視當今社會文化問題的角度與方法，強調(diào)聯(lián)系中國的歷史，尤其是解放后30年的歷史教訓來確定中國文化的發(fā)展方向，即把大眾消費文化放在中國社會轉(zhuǎn)型的歷史進程中來把握。世俗化現(xiàn)代性的核心是祛魅與解神圣，在中國新時期的語境中，世俗化所要祛的是極左的魅（以“兩個凡是”為代表）。由于世俗化削弱、解構了人的此世存在、日常生活與“神圣”（不管宗教的還是意識形態(tài)的）之間的關系，人們不再需要尋求一種超越的精神資源為其日常生活訴求（包括與物質(zhì)生活相關的各種欲望、享受、消遣、娛樂等等）進行“辯護”，所以它為大眾文化的興起提供了合法化的依據(jù)。我在1996年的一篇文章中曾經(jīng)寫道：

如果我們不否定中國的改革開放與現(xiàn)代化運動具有不可否認的歷史合理性與進步性，那么，我們就必須承認：當今社會的世俗化過程及其文化伴生物———世俗文化，具有正面的歷史意義，因為它是中國現(xiàn)代化與社會轉(zhuǎn)型的必要前提，如果沒有80年代文化界與知識界對于準宗教化的政治文化、個人迷信的神圣光環(huán)的充分解除，改革開放的歷史成果是不可思議的。(10)

這個意義上，我堅持認為，從中國社會的歷史變遷角度看，世俗化與大眾消費文化（特別是改革開放初期的世俗大眾文化）具有推進政治與文化的多元化、民主化進程的積極歷史意義，而作為世俗時代文化主流的、以消遣娛樂為本位的大眾文化，在中國特定的轉(zhuǎn)型時期客觀上具有消解政治文化與正統(tǒng)意識形態(tài)的功能。當然這不是說大眾消費文化對政治文化采取了面對面的、直接的、嚴肅認真的批判姿態(tài)；而是說它在客觀上冷落了打破了文化的一元格局，大量的大眾消費文化產(chǎn)品覆蓋了大眾的文化閱讀空間，從而使得原先的一元文化的“市場”與“地盤”大大縮小，影響力大大降低。從大眾消費文化的本質(zhì)來看，消遣娛樂對它而言無疑是第一位的，我們不能要求它以精英文化的方式來對抗政治文化或者追求終極意義，否則無異取消了它的存在。更何況在今日，精英文化自身也無法以直接對抗的方式來面對政治文化。當然，對于大眾消費文化中文化品味與審美格調(diào)低下的問題，應當加以批判，但歷史主義地肯定其意義，恐怕是第一位的。推進民主化的政治功能是我評價大眾文化與消費主義的最主要的尺度，這個立場與尺度迄今未變。

其他提倡“世俗精神”論者（如王蒙、李澤厚、張頤武、劉心武等）對于世俗化、對大眾文化、對人的欲望、對文藝的消遣娛樂性等也采取了肯定的態(tài)度，認為世俗精神以及市場經(jīng)濟、大眾文化等都不是“人文精神”的對立面，“人文精神”的對立面是計劃經(jīng)濟及與之相適應的極“左”意識形態(tài)。他們的論證具有明顯的進步論色彩，有論者指出：改革開放、市場經(jīng)濟是社會進步的表現(xiàn)，大眾文化與人文精神并不矛盾，都是商品經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，是物質(zhì)生活變化在精神生活中的反映，而且它標志著世俗文化時代的到來。

[論文關鍵詞]消費異化；消費文化；文化批判

[論文摘要]受消費主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費異化造就了特殊的消費文化以及消費文化心態(tài)。消費異化為畸形、非理性消費行為提供了支持，不合理的消費文化又助長了消費異化的泛濫。解讀消費異化與消費文化之間的關系，對倡導推進健康向上的消費理念有積極意義。同時，開展對屬于陋俗的消費文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費意義的認知。全方位認知消費異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費文化是抵制消費異化的必要手段。

一

一般認為，消費異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費價值目標發(fā)生偏離，導致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費“在本質(zhì)上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費。“人們的消費就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側(cè)面略作說明。

其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征?！叭藗兯M的，不是商品的服務和使用價值，而是它們的符號象征意義?！遍]現(xiàn)代社會，商品(包括各種服務)越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發(fā)生扭曲，消費行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應運而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負激勵”效應卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應當予以批判。

消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負面效應—所謂，卜經(jīng)濟”效應，遠遠超出消費領域或經(jīng)濟領域。其中，消費文化的導向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關系也發(fā)生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現(xiàn)實，有學者指出:“符號消費的實質(zhì)在于社會身份的建構”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發(fā)生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據(jù)馬克思主義生產(chǎn)決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認為，消費文化的“異化”是根源所在。

論文關鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判

論文摘要：廣告符號是建構消費主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號化，直接導致了消費異化，進而對消費文化和意識形態(tài)產(chǎn)生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進行理性批判，是深刻認識消費社會的重要方面。

廣告既是當代社會的經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種復雜的文化現(xiàn)象?！皬V告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來的消費主義文化危機，我們應保持理性的批判精神。

一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑

就商品消費的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化?！拔锲返纳a(chǎn)和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們?yōu)榱诉M行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽性，從而使最能適應這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽性。消費者在購買消費品方面的榮譽競賽，使物品所體現(xiàn)的社會意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當著社會身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關系在商業(yè)社會發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會的圖騰，而消費群體就相當于傳統(tǒng)社會的部落。消費者被商品關系重新建構為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區(qū)隔為不同的消費階層。

在這種情況下，商品的交換價值，由于商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對于商品的價格產(chǎn)生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的?！?/p>

本文作者：蔡蓉英工作單位：湖南警察學院

我國城鎮(zhèn)居民文化消費現(xiàn)狀及存在的問題

數(shù)據(jù)表明，我國居民人均可支配收入水平自1979年的387元增長到了2009年的17175元，整體上提高了44.4倍，年均增長比為14.32%。[5]隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國居民消費演變先后經(jīng)歷了由“粗放型消費”階段向“集約型消費”階段邁進，最后進入更加注重消費質(zhì)量的“舒展型消費”階段。文化消費占人均消費支出比重越來越大，我國文化消費整體呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，隨著我國居民經(jīng)濟收入的不斷提高，城鎮(zhèn)居民文化生活日益豐富，文化消費水平也在不斷提高，特別是近年來城鎮(zhèn)變化居民用于文化娛樂支出、文化耐用消費品支出、教育費用支出、書報雜志支出及游園、看電影等在公共娛樂場所的消費支出尤為明顯。根據(jù)《中國文化消費需求景氣評價報告（2011）》的分析測算表明，在“十五”至“十一五”的近十年時間內(nèi)，我國文化消費總量和城鄉(xiāng)人均文化消費都有了明顯的提高。全國城鎮(zhèn)人均文化消費已從2000年的264.07元增長至2009年的826.88元，文化消費年均增長指數(shù)達到113.52；全國鄉(xiāng)村人均文化消費也從2000年的186.72元增長至2009年的340.56元，文化消費年均增長指數(shù)達到106.91。[6]從上述分析可以看出，未來我國城鎮(zhèn)居民文化消費將會實現(xiàn)質(zhì)的飛躍與突破。盡管我國人均文化消費城鄉(xiāng)比全都呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，但我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡導致的區(qū)域文化消費極不均衡現(xiàn)象十分嚴重，城鄉(xiāng)之間的文化消費需求差距也越來越大，同期全國城鎮(zhèn)人均文化消費增長遠遠高于鄉(xiāng)村人均文化消費增長。有數(shù)據(jù)表明，自2000—2009年近十年的時間內(nèi)，全國人均文化消費城鄉(xiāng)比從1.41擴大至2.43，文化消費需求的城鄉(xiāng)差距擴大了71.68%。尤其值得注意的一個問題是，我國中部和西部文化消費需求的城鄉(xiāng)差距擴大態(tài)勢十分嚴重。有關數(shù)據(jù)表明，我國西部整體人均文化消費城鄉(xiāng)比擴大到了82.14%，而中部整體人均文化消費城鄉(xiāng)比也擴大到了76.90%。[6]其次，與發(fā)達國家文化消費情況進行比較可以發(fā)現(xiàn)，我國城鎮(zhèn)居民文化消費仍然存在文化消費規(guī)模偏低、文化消費總量不足、文化消費結(jié)構有欠優(yōu)化等問題。據(jù)2008年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，2006年我國居民教育文化娛樂服務消費總量約為9370億元，其中用于娛樂性、享受性和消遣性的精神文化消費總量僅為4685億元左右，而用于發(fā)展性和智能性的教育支出占到文化消費總量的一半以上。[7]由此可見，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂消費方面的支出比重明顯偏低，文化消費結(jié)構有待優(yōu)化，居民文化消費市場需求仍然不足，文化市場發(fā)達程度不高。

制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費發(fā)展的原因分析

制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費發(fā)展水平的原因是多方面的。從根本上來說，當前我國經(jīng)濟體制改革仍處于攻堅階段，社會保障和福利制度不完善，尤其是居民預期收入的不確定性，嚴重影響到居民文化消費的積極性。其次，我國原有的文化管理體制導致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構性矛盾和供求矛盾制約著文化消費的發(fā)展水平。許多文化古跡、革命遺址、旅游勝地和民間傳說等文化含量十分豐富的人文資源的開發(fā)利用率并不高。地方性的文化館、公共圖書館、少年宮等公益性文化設施建設步伐太慢，不能滿足公眾的需求；特別是經(jīng)濟基礎薄弱的山區(qū)，文化設施更加簡陋；不同文化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)的程度和規(guī)模有明顯的差距。此外，由于創(chuàng)新性不足，當前我國文化產(chǎn)品本身與文化市場需求之間沒有真正接軌，文化消費品的數(shù)量與質(zhì)量與消費者之間的消費需求以及消費期待之間存在脫節(jié)，能供城鎮(zhèn)居民消費的中高檔文化產(chǎn)品相對較少，文化產(chǎn)品價格的虛高和文化市場的不規(guī)范使文化消費市場無法真正滿足消費需求。同時，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展極不均衡，各地在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也各不相同，各地所能提供的文化產(chǎn)品也各不相同，從而導致不同地區(qū)的文化消費也極不均衡。除北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以外，我國廣大地區(qū)的音樂會、文藝演出、各種博物、科技展覽、文化講座等等，不僅數(shù)量上較少，而且在檔次上也偏低。最后，相對于經(jīng)濟發(fā)達的西方資本主義國家，我國城鎮(zhèn)居民欠缺文化消費傳統(tǒng)，居民文化消費觀念相對滯后，文化消費欲望不強。我國城鎮(zhèn)居民寧愿將較多的財富用于交通通訊和居住方面的消費，而在文化娛樂方面的消費比重相對較少。

研究結(jié)論與建議

1、美國金融危機透視

此次金融危機的直接誘因是美國2008年8月爆發(fā)的“次貸危機”。美國人購物尤其是購買住房等高檔商品，大多采用抵押貸款方式分期付款。事實上，美國借貸消費文化的產(chǎn)生與發(fā)展已有近百年歷史,借貸消費也曾經(jīng)受到清教倫理的譴責，經(jīng)受過社會文化的挑戰(zhàn)。但上世紀30年代以后，這一消費方式逐漸為社會所普遍接受，而且在人們心中扎下了根。久而久之，美國人崇尚超前消費，中產(chǎn)階級生活方式蔚然成風。他們手握信用卡盡情購物、瘋狂消費，卻似乎忘記了“欠債還錢”這個道理。隨著房產(chǎn)泡沫的破裂，美國房產(chǎn)價值逐漸蒸發(fā)，現(xiàn)在有近1/6的美國房主背負的房貸要高于其房屋本身的價值，這也增加了拖欠償還按揭貸款的可能性，從而為次貸危機乃至金融危機的爆發(fā)埋下了禍根。

2、金融危機對我們的沖擊

曾經(jīng)有一個廣為流傳的故事：一位中國老太太，含辛茹苦地過了大半輩子，終于在臨終前攢夠了買房子的錢，搬進去只住了一天，就死了。而一位美國老太太，在年輕的時候通過貸款買了一套房子，一輩子住得舒舒服服，在她臨終的前一天，終于把貸款還清了。這個故事在中國剛剛出現(xiàn)商品房的時候，為推動中國的房地產(chǎn)還有金融業(yè)的發(fā)展確實起到了不少的刺激作用。時至今日，貸款買房在普通老百姓的生活中已是天經(jīng)地義的事情，畢竟一次性付款購買商品房對多數(shù)中國人來說還難以做到。而隨著金融危機進入中國并在中國蔓延，一些我們不愿意看到的負面報道也在不斷出現(xiàn)：許多企業(yè)倒閉，特別是一些外貿(mào)企業(yè)；企業(yè)掀起裁員潮；工作越來越難找，即便對今年大學畢業(yè)生乃至研究生來說情況也不容樂觀，據(jù)媒體最新報道，截止今年7月日，經(jīng)多方努力，高校畢業(yè)生就業(yè)率達68%；在許多行業(yè)，加薪開始變得遙不可及；隨著需求減少，商品價格正在不斷下降，從而導致企業(yè)生產(chǎn)的熱情也在不斷降低?？偫斫衲?月28日在達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會上表示，席卷全球的金融危機對中國經(jīng)濟也造成較大沖擊，主要表現(xiàn)在：外部需求明顯收縮，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，城鎮(zhèn)失業(yè)人員增多，經(jīng)濟增長下行的壓力明顯加大。據(jù)媒體上報道，僅廣東一個省，在2008年10月份就垮掉了8萬多家企業(yè)，大多是加工制造業(yè)，高消耗高污染低附加值型企業(yè)；另一個事件恐怕就是武鋼前期出臺的裁員減薪計劃了。國有企業(yè)率先扛起了裁員減薪的大旗，對整個市場的影響恐怕更多的是會造成人們心理上的恐慌。

3、減少與防范金融危機的思考

如果那位“美國老太太”有“中國老太太”一半勤儉持家的態(tài)度，貸款消費悠著點，量力而行，美國的金融危機或許就不會爆發(fā)了；而如果那位“中國老太太”有“美國老太太”一半提前消費的理念，存一點消費一點，量入而出，生產(chǎn)的東西自己也可以享受一部分，內(nèi)需也就強起來了，我們抵御金融危機的能力或許就更強了。金融危機所造成的危害和影響依然在持續(xù)，這也為置身其中的我們帶來許多啟示與思考，為減少金融危機的危害并更好地予以防范與抵御，筆者建議：

[摘要]站在當代文化消費的層面上分析了在當代消費文化的大背景下設計藝術的轉(zhuǎn)向及發(fā)展趨勢。

[關鍵詞]當代文化文化消費當代設計藝術

一、文化的美學特質(zhì)

在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學）和視覺性的文化（藝術）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動的實踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術，藝術自然而然孕育著“美”（即藝術的審美性）。

自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關系。到新石器時代，石器采用磨制工藝，精巧細致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細節(jié)）。這一時期的日常工具的功能設計比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設計藝術注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動物的活動和人的有目的的勞動之間的區(qū)別時，得出美學的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會，社會上層的統(tǒng)治階級使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生就具有美學的特質(zhì)。作為美的藝術形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設計藝術就與文化有著必然的聯(lián)系。

二、當代文化消費觀下設計藝術的轉(zhuǎn)向

【摘要】電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過程，促使社會生產(chǎn)目的實現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達；同時對社會精神文明的構筑，對高尚情操的陶冶，對真善美的弘揚，同其它媒介一樣肩負著義不容辭的責任。

【關鍵詞】電視廣告；消費文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費習慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結(jié)合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質(zhì)量。

［內(nèi)容摘要］本研究在大量的實證研究和內(nèi)容分析基礎之上，分析了“廣告鏡像”中的中國社會消費文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現(xiàn)出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現(xiàn)實互動中的“廣告機器神效應”等廣告社會問題。

［關鍵詞］鏡像；廣告；消費文化；廣告機器神效應

早在1926年，我國著名報學史專家戈公振先生在研究中國報學史的過程中，提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”⑵，一語道出了廣告的商業(yè)本質(zhì)和文化負載功能。諾曼·道格拉斯則說：“從廣告可以看出一個國家的理想。”⑶廣告在現(xiàn)代社會中就像一面大鏡子，其中呈現(xiàn)出現(xiàn)實的鏡像，我們不妨稱之為“廣告鏡像功能”。

近兩年來，筆者對中國近十多年來的報紙廣告作了一番研究⑷。在研究剛開始的時候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動鮮活的圖景，將中國社會文

化近15年來的變化奇跡般地重現(xiàn)于我的眼前。

一、“鏡像”中社會消費文化的變遷