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關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化消費(fèi)主義研究取向

[摘要]：

我國(guó)消費(fèi)文化研究的一個(gè)基本問(wèn)題是概念所指游移，研究取向不明。本文從我國(guó)消費(fèi)文化研究的實(shí)際出發(fā)，梳理了消費(fèi)文化的三種界定及其理解分歧，闡明了消費(fèi)文化的三種研究取向，有助于消費(fèi)文化研究的健康發(fā)展。

目前，消費(fèi)文化已成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，不同學(xué)科的學(xué)者紛紛從各自的學(xué)術(shù)背景切入消費(fèi)文化研究。“消費(fèi)文化”以及相關(guān)的“消費(fèi)社會(huì)”、“消費(fèi)主義”，不僅成為學(xué)術(shù)論文與學(xué)術(shù)專著題目的關(guān)鍵詞，而且成為高校與科研院所碩士、博士學(xué)位論文選題的關(guān)鍵詞。不過(guò)，從總體上看，消費(fèi)文化研究在我國(guó)仍處于起步階段，許多問(wèn)題尚待澄清。一個(gè)比較突出的問(wèn)題是：不少研究者往往在不同的涵義上使用消費(fèi)文化概念，加上研究取向不明，對(duì)消費(fèi)文化的價(jià)值評(píng)判時(shí)有南轅北轍的現(xiàn)象，難以形成真正意義上的學(xué)術(shù)對(duì)話，不利于消費(fèi)文化研究的傳承創(chuàng)新與深入發(fā)展。因此，本文擬就消費(fèi)文化的學(xué)理內(nèi)涵與研究取向加以扼要分析，以期對(duì)消費(fèi)文化研究有所裨益。

一、消費(fèi)文化的不同界定

我國(guó)的消費(fèi)文化研究，肇始于20世紀(jì)80年代末90年代前期。最初，“消費(fèi)文化”被理解為“居民消費(fèi)中所體現(xiàn)的文化”[1]，也就是“消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為等方面的價(jià)值觀念”。[2]1994年，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志組織了專門(mén)的消費(fèi)文化討論，引起廣泛的社會(huì)反響。在討論和此后的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化作了不同的界定。其中，比較重要的觀點(diǎn)可概括為三種類型：

其一，從廣義的文化概念出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)文化是“文化在人類消費(fèi)活動(dòng)中的以特定方式存在和體現(xiàn)的‘全部社會(huì)傳統(tǒng)，即全部知識(shí)和習(xí)俗的總和’”[3]。對(duì)此，尹世杰作了具體論述：消費(fèi)文化“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為?！盵4]

其二，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化是人們消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值取向與價(jià)值規(guī)范。魏杰認(rèn)為，“如果給消費(fèi)文化下一個(gè)比較完整的定義，那么就應(yīng)該是指：消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向?！盵5]后來(lái)有論者說(shuō)得更明確，“所謂的消費(fèi)文化，實(shí)際上也就是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范?！盵6]

其三，認(rèn)為消費(fèi)文化即消費(fèi)主義或消費(fèi)主義文化。黃平指出，“所謂消費(fèi)文化，或者如一些人所稱的消費(fèi)主義文化，是一種以推銷商品為動(dòng)力，無(wú)形中使現(xiàn)代社會(huì)普通大眾都被相繼裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的生活方式與價(jià)值觀念”[7]。作者后來(lái)又作了進(jìn)一步闡釋：“消費(fèi)文化，準(zhǔn)確地說(shuō)是‘消費(fèi)主義文化’（cultureofconsumerism），它不同于經(jīng)濟(jì)意義上對(duì)物品的消耗。而消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。……‘消費(fèi)’也成為人自我表達(dá)和暴露的主要形式和意義來(lái)源，對(duì)符號(hào)之意義的消費(fèi)過(guò)程在不知不覺(jué)之中建構(gòu)了新型的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)生活的方式。[8]

上述三種定義表明，人們對(duì)于什么是消費(fèi)文化具有完全不同的認(rèn)識(shí)。第一種定義認(rèn)為消費(fèi)文化是人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，其外延十分廣泛。于光遠(yuǎn)將其分為飲食文化、醫(yī)藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂(lè)文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰將其分為物質(zhì)文化、精神文化、生態(tài)文化三大類[10]。這是一種廣義界定。第二種定義則把消費(fèi)文化限定為消費(fèi)的觀念形態(tài)層面。有學(xué)者指出：“消費(fèi)文化既非這樣那樣的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)資料，也非這樣那樣的消費(fèi)活動(dòng)”，“消費(fèi)文化不過(guò)是作為消費(fèi)反映的思想、觀念、知識(shí)和理論”。[11]換言之，“所謂消費(fèi)文化，是滲透到消費(fèi)行為中的整體化文化觀念與傳統(tǒng)?！盵12]這是一種狹義界定。

與廣狹二義界定不同，第三種定義把消費(fèi)文化與特定的社會(huì)歷史階段聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為“消費(fèi)主義是伴隨西方現(xiàn)代性的產(chǎn)生而興起的一種社會(huì)文化現(xiàn)象，早期僅僅局限于宮廷與貴族階層。到了19世紀(jì)后半期，消費(fèi)文化得以在中產(chǎn)階級(jí)繼而在市民階層中迅速發(fā)展?！盵13]“等到20世紀(jì)中期，資本主義不是設(shè)法以工作或財(cái)產(chǎn)而是以物質(zhì)占有的地位標(biāo)志和鼓勵(lì)享樂(lè)來(lái)證明自身的正確”[14]，“消費(fèi)文化被簡(jiǎn)化為是使資本主義生產(chǎn)利潤(rùn)持續(xù)維系在所需要的足夠靈活水平必不可少的經(jīng)濟(jì)手段”[15]，從而形成了以消費(fèi)主義為內(nèi)核的消費(fèi)文化。在此意義上的“消費(fèi)文化”，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一個(gè)特指概念。

二、消費(fèi)文化的理解分歧

對(duì)于一、二兩種定義，盡管有學(xué)者強(qiáng)調(diào)其區(qū)別，但大多采取一種調(diào)和折衷的態(tài)度，或各行其是，兼容并包，或既承認(rèn)兩者具有區(qū)別，又要求對(duì)兩種定義所涉及的對(duì)象加以綜合研究。譬如有學(xué)者說(shuō)，“‘消費(fèi)文化’具有廣義和狄義之分。從廣義上講，‘消費(fèi)文化’是消費(fèi)物質(zhì)文化和消費(fèi)精神文化的總和。從狄義上講，‘消費(fèi)文化’就是消費(fèi)在人們的觀念形態(tài)上的反映。包括消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品味、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理等，這是人們?cè)谙M(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)特點(diǎn)和理解的觀念形態(tài)的總和。消費(fèi)文化學(xué)是研究消費(fèi)文化規(guī)律的科學(xué)，因而它的研究對(duì)象應(yīng)當(dāng)是：消費(fèi)文化產(chǎn)生、發(fā)展；消費(fèi)物質(zhì)文化生產(chǎn)；消費(fèi)精神文化生產(chǎn)；人們的消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)心理、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品味、消費(fèi)審美等，從中找出規(guī)律性的東西作為行動(dòng)向?qū)А！盵16]

問(wèn)題在于：“消費(fèi)文化”是“消費(fèi)主義”或“消費(fèi)主義文化”嗎？有學(xué)者明確反對(duì)這樣看待消費(fèi)文化。尹世杰認(rèn)為，“消費(fèi)主義是流行于西方世界的一種消費(fèi)至上的思潮，是一種非文化、反文化的東西”。[17]因?yàn)樗捌毡樽非箪乓?、奢侈性和新奇性的消費(fèi)，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，以此求得個(gè)人的自我滿足，并以此作為生活目的和人生價(jià)值。這種消費(fèi)觀念、風(fēng)氣和行為，人們稱之為‘消費(fèi)主義’”。“‘消費(fèi)主義’決不是我們這里講的消費(fèi)文化，決不能混為一談?！盵18]

論者反對(duì)把“消費(fèi)文化”等同于“消費(fèi)主義”，如此斬釘截鐵，仿佛兩者風(fēng)馬牛不相及。然而，把“消費(fèi)文化”與“消費(fèi)主義”當(dāng)作同一概念，不僅是國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，而且是西方消費(fèi)文化研究的傳統(tǒng)。對(duì)此，英國(guó)學(xué)者邁克•費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中作了歷史與邏輯相結(jié)合的具體論述，他寫(xiě)道：

消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)的文化。它基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)和重新組織。許多研究都將消費(fèi)文化追溯到十八世紀(jì)的英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，及十九世紀(jì)的英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)的工人階級(jí)中，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂(lè)及閑暇等的發(fā)展，可能就是消費(fèi)文化的起源。另一些研究則著重指出，美國(guó)在兩次世界大戰(zhàn)期間，就已初次顯露了消費(fèi)文化的發(fā)展跡象：廣告、電影業(yè)、時(shí)尚和化妝品生產(chǎn)、交相傳閱的大眾小報(bào)、雜志和擁有無(wú)數(shù)觀眾的體育運(yùn)動(dòng)，使得眾多的新品味、新秉性、新體驗(yàn)和新理想廣泛傳播開(kāi)來(lái)。由于與一般宗教、尤其是清教徒所恪守的傳統(tǒng)古訓(xùn)（禁欲、勤奮、遠(yuǎn)見(jiàn)和節(jié)儉）背道而馳，人們奉行“及時(shí)行樂(lè)”的人生哲學(xué)，所以，就經(jīng)常有人假設(shè)說(shuō)，消費(fèi)主義導(dǎo)致了精神貧乏空虛、享樂(lè)型的利己主義。在三十年代，馬爾科姆•庫(kù)利就開(kāi)始集中研究他稱之為新“消費(fèi)倫理”的問(wèn)題。新“消費(fèi)倫理”最初產(chǎn)生于那些豪放派藝術(shù)家們和格林威治村的一批知識(shí)分子之中，并以此作為對(duì)基督教職業(yè)倫理的公開(kāi)抨擊。庫(kù)利指出，在本世紀(jì)二十年代末，這種新消費(fèi)倫理被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是得過(guò)且過(guò)、享樂(lè)主義、自我表現(xiàn)、美的身體、異教主義、逃避社會(huì)義務(wù)、向往遙遠(yuǎn)國(guó)度的異域風(fēng)情、培養(yǎng)生活情趣、使生活具有獨(dú)特的格調(diào)。[19]

由此可見(jiàn)，論者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化不同于消費(fèi)主義，如果不是對(duì)西方消費(fèi)文化研究缺乏足夠的了解，就是對(duì)消費(fèi)文化研究別有學(xué)術(shù)旨趣。那么，不同學(xué)者的消費(fèi)文化研究在取向上有何不同呢？

三、消費(fèi)文化的研究取向

歷史地看，我國(guó)消費(fèi)文化研究興起的背景是在20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的所謂“高消費(fèi)”、“超前消費(fèi)”、“消費(fèi)早熟”現(xiàn)象。對(duì)于這種現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)是指出問(wèn)題，提出批評(píng)，倡導(dǎo)“合理消費(fèi)”。在這一背景下出現(xiàn)的消費(fèi)文化研究，從一開(kāi)始就存在著截然不同的研究取向：一種是對(duì)消費(fèi)文明的倡導(dǎo)與建構(gòu)，一種是對(duì)消費(fèi)文化的批判性審視。

較早研究消費(fèi)文化的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者，一開(kāi)始就亮出了自己的宗旨——倡導(dǎo)消費(fèi)文明。當(dāng)時(shí)一篇論文的標(biāo)題“加強(qiáng)消費(fèi)文化研究，提高消費(fèi)文明”[20]，可謂一語(yǔ)道破天機(jī)。在《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志1994年主持召開(kāi)的小型座談會(huì)上，不少學(xué)者認(rèn)為，“應(yīng)該提倡文化中的‘好’的部分，反對(duì)‘不好’的部分，建立適合于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)文化模式，然后在此基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)文化水平，增加消費(fèi)中的文化含量?！币皩⑾M(fèi)引向健康化、合理化、科學(xué)化”，“要提倡健康向上的消費(fèi)文化，反對(duì)不健康的消費(fèi)文化”[21]，從而使消費(fèi)“真正成為人的消費(fèi)——科學(xué)的、尊嚴(yán)的、高雅的消費(fèi)”[22]。尹世杰后來(lái)在其專著《消費(fèi)文化學(xué)》明確指出，消費(fèi)文化是社會(huì)文化一個(gè)極為重要的組成部分，它是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文明的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。[23]因此，以尹世杰為代表的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者研究“消費(fèi)文化”，其實(shí)是在倡導(dǎo)“消費(fèi)文明”，倡導(dǎo)一種優(yōu)美的健康的生態(tài)的當(dāng)然也是理性的消費(fèi)文明。

社會(huì)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化的研究則采取了一種批判的立場(chǎng)。早在1984年，黃平在闡明“大眾性消費(fèi)文化，是一種以推銷商品為背后動(dòng)力、無(wú)形中使現(xiàn)代社會(huì)的普通大眾都卷了進(jìn)去的消費(fèi)至上的文化-意識(shí)形態(tài)”之后，就十分明確地提出：“對(duì)消費(fèi)文化保持一種冷靜的批判態(tài)度，是必要的。如果說(shuō)，商品、廣告、媒體是消費(fèi)文化得以滋生并蔓延的三大支柱的話，那么，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境條件、歷史傳統(tǒng)就是對(duì)消費(fèi)文化保留必要的批判的三大角度?！盵24]值得注意的是，社會(huì)學(xué)者所說(shuō)的消費(fèi)文化就是消費(fèi)主義，或者說(shuō)消費(fèi)主義文化，他們強(qiáng)調(diào)要對(duì)這種文化進(jìn)行批判，與尹世杰強(qiáng)調(diào)“要弘揚(yáng)消費(fèi)文化，反對(duì)消費(fèi)主義”[25]的立場(chǎng)，可謂異曲同工，同樣表達(dá)了對(duì)消費(fèi)文明建設(shè)的學(xué)術(shù)關(guān)懷。

理論上，從倡導(dǎo)消費(fèi)文明的學(xué)術(shù)立場(chǎng)來(lái)研究消費(fèi)文化，很有中國(guó)特色，注重主觀理想，注重觀念表達(dá)，其研究主要表現(xiàn)為“要如何”或“應(yīng)如何”的觀念演繹，這是一種本土化的消費(fèi)文化研究，與社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的總體要求相一致，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)倫理的理想化闡述。這樣的研究取向不失為消費(fèi)文化研究的一個(gè)向度，然而并非唯一向度。其理論缺陷在于，缺乏具體的問(wèn)題意識(shí)與深入的學(xué)理分析。特別是對(duì)消費(fèi)主義文化采取簡(jiǎn)單化的否定與排斥，更是十分幼稚，完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)主義為內(nèi)核的消費(fèi)文化已成為西方現(xiàn)代社會(huì)“一種占支配地位的文化再生產(chǎn)模式”[26]，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到西方消費(fèi)文化研究從法蘭克福學(xué)派對(duì)“文化工業(yè)”的社會(huì)批判，到鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)的商品消費(fèi)的符號(hào)學(xué)分析，已形成了一個(gè)批判性的研究傳統(tǒng)。換句話說(shuō)，西方消費(fèi)文化研究，盡管是在消費(fèi)主義的意義上使用消費(fèi)文化概念，卻并非是在倡導(dǎo)這種文化，恰恰相反，他們往往是在批判這種文化意識(shí)形態(tài)。只不過(guò)他們的批判是建立在深刻的學(xué)理分析基礎(chǔ)上，而不是簡(jiǎn)單的否定。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，只有對(duì)消費(fèi)主義文化的社會(huì)結(jié)構(gòu)機(jī)制進(jìn)行深刻的分析，對(duì)消費(fèi)主義文化的批判才能是深刻的。與倡導(dǎo)消費(fèi)文明的學(xué)術(shù)立場(chǎng)相比，這種社會(huì)批判的研究取向更富有社會(huì)歷史內(nèi)涵，也更具有廣闊的學(xué)術(shù)空間，在我國(guó)的消費(fèi)文化研究中需要大力弘揚(yáng)。

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化消費(fèi)主義研究取向

[摘要]：

我國(guó)消費(fèi)文化研究的一個(gè)基本問(wèn)題是概念所指游移，研究取向不明。本文從我國(guó)消費(fèi)文化研究的實(shí)際出發(fā)，梳理了消費(fèi)文化的三種界定及其理解分歧，闡明了消費(fèi)文化的三種研究取向，有助于消費(fèi)文化研究的健康發(fā)展。

目前，消費(fèi)文化已成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，不同學(xué)科的學(xué)者紛紛從各自的學(xué)術(shù)背景切入消費(fèi)文化研究。“消費(fèi)文化”以及相關(guān)的“消費(fèi)社會(huì)”、“消費(fèi)主義”，不僅成為學(xué)術(shù)論文與學(xué)術(shù)專著題目的關(guān)鍵詞，而且成為高校與科研院所碩士、博士學(xué)位論文選題的關(guān)鍵詞。不過(guò)，從總體上看，消費(fèi)文化研究在我國(guó)仍處于起步階段，許多問(wèn)題尚待澄清。一個(gè)比較突出的問(wèn)題是：不少研究者往往在不同的涵義上使用消費(fèi)文化概念，加上研究取向不明，對(duì)消費(fèi)文化的價(jià)值評(píng)判時(shí)有南轅北轍的現(xiàn)象，難以形成真正意義上的學(xué)術(shù)對(duì)話，不利于消費(fèi)文化研究的傳承創(chuàng)新與深入發(fā)展。因此，本文擬就消費(fèi)文化的學(xué)理內(nèi)涵與研究取向加以扼要分析，以期對(duì)消費(fèi)文化研究有所裨益。

一、消費(fèi)文化的不同界定

我國(guó)的消費(fèi)文化研究，肇始于20世紀(jì)80年代末90年代前期。最初，“消費(fèi)文化”被理解為“居民消費(fèi)中所體現(xiàn)的文化”[1]，也就是“消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為等方面的價(jià)值觀念”。[2]1994年，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志組織了專門(mén)的消費(fèi)文化討論，引起廣泛的社會(huì)反響。在討論和此后的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化作了不同的界定。其中，比較重要的觀點(diǎn)可概括為三種類型：

其一，從廣義的文化概念出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)文化是“文化在人類消費(fèi)活動(dòng)中的以特定方式存在和體現(xiàn)的‘全部社會(huì)傳統(tǒng)，即全部知識(shí)和習(xí)俗的總和’”[3]。對(duì)此，尹世杰作了具體論述：消費(fèi)文化“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為?！盵4]

其二，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化是人們消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值取向與價(jià)值規(guī)范。魏杰認(rèn)為，“如果給消費(fèi)文化下一個(gè)比較完整的定義，那么就應(yīng)該是指：消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向?！盵5]后來(lái)有論者說(shuō)得更明確，“所謂的消費(fèi)文化，實(shí)際上也就是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范?！盵6]

其三，認(rèn)為消費(fèi)文化即消費(fèi)主義或消費(fèi)主義文化。黃平指出，“所謂消費(fèi)文化，或者如一些人所稱的消費(fèi)主義文化，是一種以推銷商品為動(dòng)力，無(wú)形中使現(xiàn)代社會(huì)普通大眾都被相繼裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的生活方式與價(jià)值觀念”[7]。作者后來(lái)又作了進(jìn)一步闡釋：“消費(fèi)文化，準(zhǔn)確地說(shuō)是‘消費(fèi)主義文化’（cultureofconsumerism），它不同于經(jīng)濟(jì)意義上對(duì)物品的消耗。而消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！M(fèi)’也成為人自我表達(dá)和暴露的主要形式和意義來(lái)源，對(duì)符號(hào)之意義的消費(fèi)過(guò)程在不知不覺(jué)之中建構(gòu)了新型的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)生活的方式。[8]

上述三種定義表明，人們對(duì)于什么是消費(fèi)文化具有完全不同的認(rèn)識(shí)。第一種定義認(rèn)為消費(fèi)文化是人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，其外延十分廣泛。于光遠(yuǎn)將其分為飲食文化、醫(yī)藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂(lè)文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰將其分為物質(zhì)文化、精神文化、生態(tài)文化三大類[10]。這是一種廣義界定。第二種定義則把消費(fèi)文化限定為消費(fèi)的觀念形態(tài)層面。有學(xué)者指出：“消費(fèi)文化既非這樣那樣的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)資料，也非這樣那樣的消費(fèi)活動(dòng)”，“消費(fèi)文化不過(guò)是作為消費(fèi)反映的思想、觀念、知識(shí)和理論”。[11]換言之，“所謂消費(fèi)文化，是滲透到消費(fèi)行為中的整體化文化觀念與傳統(tǒng)?！盵12]這是一種狹義界定。

與廣狹二義界定不同，第三種定義把消費(fèi)文化與特定的社會(huì)歷史階段聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為“消費(fèi)主義是伴隨西方現(xiàn)代性的產(chǎn)生而興起的一種社會(huì)文化現(xiàn)象，早期僅僅局限于宮廷與貴族階層。到了19世紀(jì)后半期，消費(fèi)文化得以在中產(chǎn)階級(jí)繼而在市民階層中迅速發(fā)展。”[13]“等到20世紀(jì)中期，資本主義不是設(shè)法以工作或財(cái)產(chǎn)而是以物質(zhì)占有的地位標(biāo)志和鼓勵(lì)享樂(lè)來(lái)證明自身的正確”[14]，“消費(fèi)文化被簡(jiǎn)化為是使資本主義生產(chǎn)利潤(rùn)持續(xù)維系在所需要的足夠靈活水平必不可少的經(jīng)濟(jì)手段”[15]，從而形成了以消費(fèi)主義為內(nèi)核的消費(fèi)文化。在此意義上的“消費(fèi)文化”，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一個(gè)特指概念。

二、消費(fèi)文化的理解分歧

對(duì)于一、二兩種定義，盡管有學(xué)者強(qiáng)調(diào)其區(qū)別，但大多采取一種調(diào)和折衷的態(tài)度，或各行其是，兼容并包，或既承認(rèn)兩者具有區(qū)別，又要求對(duì)兩種定義所涉及的對(duì)象加以綜合研究。譬如有學(xué)者說(shuō)，“‘消費(fèi)文化’具有廣義和狄義之分。從廣義上講，‘消費(fèi)文化’是消費(fèi)物質(zhì)文化和消費(fèi)精神文化的總和。從狄義上講，‘消費(fèi)文化’就是消費(fèi)在人們的觀念形態(tài)上的反映。包括消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品味、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理等，這是人們?cè)谙M(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)特點(diǎn)和理解的觀念形態(tài)的總和。消費(fèi)文化學(xué)是研究消費(fèi)文化規(guī)律的科學(xué)，因而它的研究對(duì)象應(yīng)當(dāng)是：消費(fèi)文化產(chǎn)生、發(fā)展；消費(fèi)物質(zhì)文化生產(chǎn)；消費(fèi)精神文化生產(chǎn)；人們的消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)心理、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品味、消費(fèi)審美等，從中找出規(guī)律性的東西作為行動(dòng)向?qū)?。”[16]

問(wèn)題在于：“消費(fèi)文化”是“消費(fèi)主義”或“消費(fèi)主義文化”嗎？有學(xué)者明確反對(duì)這樣看待消費(fèi)文化。尹世杰認(rèn)為，“消費(fèi)主義是流行于西方世界的一種消費(fèi)至上的思潮，是一種非文化、反文化的東西”。[17]因?yàn)樗捌毡樽非箪乓?、奢侈性和新奇性的消費(fèi)，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，以此求得個(gè)人的自我滿足，并以此作為生活目的和人生價(jià)值。這種消費(fèi)觀念、風(fēng)氣和行為，人們稱之為‘消費(fèi)主義’”。“‘消費(fèi)主義’決不是我們這里講的消費(fèi)文化，決不能混為一談?！盵18]

論者反對(duì)把“消費(fèi)文化”等同于“消費(fèi)主義”，如此斬釘截鐵，仿佛兩者風(fēng)馬牛不相及。然而，把“消費(fèi)文化”與“消費(fèi)主義”當(dāng)作同一概念，不僅是國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，而且是西方消費(fèi)文化研究的傳統(tǒng)。對(duì)此，英國(guó)學(xué)者邁克•費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中作了歷史與邏輯相結(jié)合的具體論述，他寫(xiě)道：

消費(fèi)文化，顧名思義，即指消費(fèi)社會(huì)的文化。它基于這樣一個(gè)假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)和重新組織。許多研究都將消費(fèi)文化追溯到十八世紀(jì)的英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，及十九世紀(jì)的英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)的工人階級(jí)中，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂(lè)及閑暇等的發(fā)展，可能就是消費(fèi)文化的起源。另一些研究則著重指出，美國(guó)在兩次世界大戰(zhàn)期間，就已初次顯露了消費(fèi)文化的發(fā)展跡象：廣告、電影業(yè)、時(shí)尚和化妝品生產(chǎn)、交相傳閱的大眾小報(bào)、雜志和擁有無(wú)數(shù)觀眾的體育運(yùn)動(dòng)，使得眾多的新品味、新秉性、新體驗(yàn)和新理想廣泛傳播開(kāi)來(lái)。由于與一般宗教、尤其是清教徒所恪守的傳統(tǒng)古訓(xùn)（禁欲、勤奮、遠(yuǎn)見(jiàn)和節(jié)儉）背道而馳，人們奉行“及時(shí)行樂(lè)”的人生哲學(xué)，所以，就經(jīng)常有人假設(shè)說(shuō)，消費(fèi)主義導(dǎo)致了精神貧乏空虛、享樂(lè)型的利己主義。在三十年代，馬爾科姆•庫(kù)利就開(kāi)始集中研究他稱之為新“消費(fèi)倫理”的問(wèn)題。新“消費(fèi)倫理”最初產(chǎn)生于那些豪放派藝術(shù)家們和格林威治村的一批知識(shí)分子之中，并以此作為對(duì)基督教職業(yè)倫理的公開(kāi)抨擊。庫(kù)利指出，在本世紀(jì)二十年代末，這種新消費(fèi)倫理被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是得過(guò)且過(guò)、享樂(lè)主義、自我表現(xiàn)、美的身體、異教主義、逃避社會(huì)義務(wù)、向往遙遠(yuǎn)國(guó)度的異域風(fēng)情、培養(yǎng)生活情趣、使生活具有獨(dú)特的格調(diào)。[19]

由此可見(jiàn)，論者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化不同于消費(fèi)主義，如果不是對(duì)西方消費(fèi)文化研究缺乏足夠的了解，就是對(duì)消費(fèi)文化研究別有學(xué)術(shù)旨趣。那么，不同學(xué)者的消費(fèi)文化研究在取向上有何不同呢？

三、消費(fèi)文化的研究取向

歷史地看，我國(guó)消費(fèi)文化研究興起的背景是在20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的所謂“高消費(fèi)”、“超前消費(fèi)”、“消費(fèi)早熟”現(xiàn)象。對(duì)于這種現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)是指出問(wèn)題，提出批評(píng)，倡導(dǎo)“合理消費(fèi)”。在這一背景下出現(xiàn)的消費(fèi)文化研究，從一開(kāi)始就存在著截然不同的研究取向：一種是對(duì)消費(fèi)文明的倡導(dǎo)與建構(gòu)，一種是對(duì)消費(fèi)文化的批判性審視。

較早研究消費(fèi)文化的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者，一開(kāi)始就亮出了自己的宗旨——倡導(dǎo)消費(fèi)文明。當(dāng)時(shí)一篇論文的標(biāo)題“加強(qiáng)消費(fèi)文化研究，提高消費(fèi)文明”[20]，可謂一語(yǔ)道破天機(jī)。在《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志1994年主持召開(kāi)的小型座談會(huì)上，不少學(xué)者認(rèn)為，“應(yīng)該提倡文化中的‘好’的部分，反對(duì)‘不好’的部分，建立適合于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)文化模式，然后在此基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)文化水平，增加消費(fèi)中的文化含量。”要“將消費(fèi)引向健康化、合理化、科學(xué)化”，“要提倡健康向上的消費(fèi)文化，反對(duì)不健康的消費(fèi)文化”[21]，從而使消費(fèi)“真正成為人的消費(fèi)——科學(xué)的、尊嚴(yán)的、高雅的消費(fèi)”[22]。尹世杰后來(lái)在其專著《消費(fèi)文化學(xué)》明確指出，消費(fèi)文化是社會(huì)文化一個(gè)極為重要的組成部分，它是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文明的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。[23]因此，以尹世杰為代表的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者研究“消費(fèi)文化”，其實(shí)是在倡導(dǎo)“消費(fèi)文明”，倡導(dǎo)一種優(yōu)美的健康的生態(tài)的當(dāng)然也是理性的消費(fèi)文明。

社會(huì)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化的研究則采取了一種批判的立場(chǎng)。早在1984年，黃平在闡明“大眾性消費(fèi)文化，是一種以推銷商品為背后動(dòng)力、無(wú)形中使現(xiàn)代社會(huì)的普通大眾都卷了進(jìn)去的消費(fèi)至上的文化-意識(shí)形態(tài)”之后，就十分明確地提出：“對(duì)消費(fèi)文化保持一種冷靜的批判態(tài)度，是必要的。如果說(shuō)，商品、廣告、媒體是消費(fèi)文化得以滋生并蔓延的三大支柱的話，那么，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境條件、歷史傳統(tǒng)就是對(duì)消費(fèi)文化保留必要的批判的三大角度?！盵24]值得注意的是，社會(huì)學(xué)者所說(shuō)的消費(fèi)文化就是消費(fèi)主義，或者說(shuō)消費(fèi)主義文化，他們強(qiáng)調(diào)要對(duì)這種文化進(jìn)行批判，與尹世杰強(qiáng)調(diào)“要弘揚(yáng)消費(fèi)文化，反對(duì)消費(fèi)主義”[25]的立場(chǎng)，可謂異曲同工，同樣表達(dá)了對(duì)消費(fèi)文明建設(shè)的學(xué)術(shù)關(guān)懷。

理論上，從倡導(dǎo)消費(fèi)文明的學(xué)術(shù)立場(chǎng)來(lái)研究消費(fèi)文化，很有中國(guó)特色，注重主觀理想，注重觀念表達(dá)，其研究主要表現(xiàn)為“要如何”或“應(yīng)如何”的觀念演繹，這是一種本土化的消費(fèi)文化研究，與社會(huì)主義物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的總體要求相一致，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)倫理的理想化闡述。這樣的研究取向不失為消費(fèi)文化研究的一個(gè)向度，然而并非唯一向度。其理論缺陷在于，缺乏具體的問(wèn)題意識(shí)與深入的學(xué)理分析。特別是對(duì)消費(fèi)主義文化采取簡(jiǎn)單化的否定與排斥，更是十分幼稚，完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)主義為內(nèi)核的消費(fèi)文化已成為西方現(xiàn)代社會(huì)“一種占支配地位的文化再生產(chǎn)模式”[26]，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到西方消費(fèi)文化研究從法蘭克福學(xué)派對(duì)“文化工業(yè)”的社會(huì)批判，到鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)的商品消費(fèi)的符號(hào)學(xué)分析，已形成了一個(gè)批判性的研究傳統(tǒng)。換句話說(shuō)，西方消費(fèi)文化研究，盡管是在消費(fèi)主義的意義上使用消費(fèi)文化概念，卻并非是在倡導(dǎo)這種文化，恰恰相反，他們往往是在批判這種文化意識(shí)形態(tài)。只不過(guò)他們的批判是建立在深刻的學(xué)理分析基礎(chǔ)上，而不是簡(jiǎn)單的否定。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，只有對(duì)消費(fèi)主義文化的社會(huì)結(jié)構(gòu)機(jī)制進(jìn)行深刻的分析，對(duì)消費(fèi)主義文化的批判才能是深刻的。與倡導(dǎo)消費(fèi)文明的學(xué)術(shù)立場(chǎng)相比，這種社會(huì)批判的研究取向更富有社會(huì)歷史內(nèi)涵，也更具有廣闊的學(xué)術(shù)空間，在我國(guó)的消費(fèi)文化研究中需要大力弘揚(yáng).

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