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篇1

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競爭力 層次分析法

一、緒論

2011年8月15日中國社會(huì)科學(xué)院適時(shí)并且首次推出中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（CBI），這是我國企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競爭力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。

整體上來看，中國的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國消費(fèi)品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個(gè)結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個(gè)企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。

國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。一個(gè)品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價(jià)值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。

基于此，本文的試圖研究如下問題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競爭力？每個(gè)方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價(jià)？使用層次分析法得到的評價(jià)模型是否有意義？

本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。

二、品牌競爭力理論概述

1.品牌競爭力的研究回顧

關(guān)于品牌競爭力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達(dá)；二是從品牌價(jià)值角度，張世賢（1997）從品牌價(jià)值的角度對品牌競爭力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競爭力的具體表現(xiàn)就是品牌價(jià)值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競爭力是一個(gè)相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競爭力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。

關(guān)于品牌競爭力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級指標(biāo)，分解為品牌符號(hào)價(jià)值指標(biāo)、品牌功能價(jià)值指標(biāo)、品牌象征價(jià)值指標(biāo)、品牌情感價(jià)值指標(biāo)，第三層為二級指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部兩個(gè)。

梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競爭力、品牌運(yùn)營競爭力、品牌體驗(yàn)競爭力的關(guān)系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素進(jìn)行了分析。

在研究品牌競爭力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時(shí)，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價(jià)法評價(jià)品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業(yè)的綜合能力,可從四個(gè)層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個(gè)一級指標(biāo)和26個(gè)二級指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個(gè)一級指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度。然后對品牌競爭力測評的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評價(jià)法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競爭力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來的市場表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價(jià)指標(biāo)具有靈敏性,通過測度可以及時(shí)反映品牌競爭力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競爭力的動(dòng)態(tài)性等四個(gè)原則提出了基于消費(fèi)者忠誠的 “品牌競爭力評價(jià)的忠誠因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個(gè)競爭力衡量模型。

總之，國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競爭力衡量指標(biāo)及模型來看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競爭力，另一類是由消費(fèi)者感知的品牌相對差異因素。

2.評價(jià)指標(biāo)析取

本文對品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對評價(jià)品牌競爭力的因素進(jìn)行分析并提取出評估指標(biāo)體系?；趯οM(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對品牌的了解程度，換句話說從消費(fèi)者心理對品牌認(rèn)識(shí)程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度四個(gè)維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評價(jià)品牌競爭力的指標(biāo)。

（1）消費(fèi)者知名度

結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時(shí)對該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識(shí)、熟知品牌名稱）。

（2）消費(fèi)者認(rèn)知度

“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動(dòng)態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識(shí)認(rèn)知與感知的概念。從社會(huì)學(xué)新思維的觀點(diǎn)來說，認(rèn)識(shí)與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對象。認(rèn)知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價(jià)格和包裝）。

（3）消費(fèi)者信賴度

這個(gè)層次是消費(fèi)者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消費(fèi)者忠誠度

A·里斯說過這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個(gè)全面度量消費(fèi)者忠誠度構(gòu)念的框架，它包括四個(gè)有序的階段：認(rèn)知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個(gè)階段之中可以總結(jié)得到忠誠度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購買、缺陷容忍度、重復(fù)購買等。

消費(fèi)者忠誠通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購買、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時(shí)也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費(fèi)者的忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)部分。態(tài)度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠包括重復(fù)購買、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價(jià)格敏感度。

三、品牌競爭力衡量模型構(gòu)建

在對國內(nèi)外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對比評價(jià)得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。

1.層次分析法AHP的論述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準(zhǔn)則排序問題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。

通過向特定消費(fèi)者發(fā)放問卷一，讓其對指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計(jì)算采用加權(quán)幾何平均法對各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。

問卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個(gè)手機(jī)品牌的消費(fèi)者。

問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時(shí)間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。

直接由調(diào)查對象（即消費(fèi)者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量指標(biāo)體系

（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競爭力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。

表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力AHP結(jié)構(gòu)模型

資料來源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得

（2）借鑒等級評價(jià)法

參照已有的其它行業(yè)品牌競爭力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。

表2品牌競爭力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價(jià)與測度研究》

3.衡量模型指標(biāo)的量化

衡量模型指標(biāo)的量化通過面向消費(fèi)者進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個(gè)方面，同一個(gè)手機(jī)品牌的評分也不盡相同。比如在三個(gè)品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌競爭力模型來綜合評估。

四、對手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌進(jìn)行品牌競爭力計(jì)算

訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標(biāo)層各指標(biāo)來進(jìn)行評分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評價(jià)品牌競爭力，并求出其具體評價(jià)值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價(jià)值的競爭力評價(jià)結(jié)果，如下表3。

由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個(gè)品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。

表3 Ei值計(jì)算過程及指標(biāo)值

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計(jì)算整理得

根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。

表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜

資料來源：eNet硅谷動(dòng)力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三個(gè)手機(jī)的品牌競爭力分別在四個(gè)維度的Ei值

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計(jì)算整理得

另外，從第二層次的四個(gè)維度分別看三個(gè)品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個(gè)維度仍是諾基亞的值最高。可能是因?yàn)樘O果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺(tái)灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋果這個(gè)品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價(jià)值并未超過蘋果。

綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價(jià)模型能有效對品牌的競爭力大小進(jìn)行評價(jià)。

五、結(jié)論及建議

1.本研究的結(jié)論

本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過問卷調(diào)研的方法，研究了三個(gè)手機(jī)品牌的競爭力，并通過運(yùn)用yaahp軟件計(jì)算出了品牌競爭力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：

(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。

(2)通過特定消費(fèi)者（即較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評估法確定了各個(gè)層次的權(quán)重。在二級指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠度是較之最為重要的一個(gè)方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對不是那么重。消費(fèi)者忠誠包括了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)方面。

(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價(jià)值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費(fèi)者視角來衡量品牌競爭力是可行的。

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篇2

關(guān)鍵詞：計(jì)劃生育制度，品牌忠誠度；影響因素；風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；價(jià)格質(zhì)量

一、研究背景與意義

1.計(jì)劃生育制度的實(shí)施及意義

我國自1979年實(shí)施計(jì)劃生育制度以來，中國的自然增長率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時(shí)，我國家庭平均規(guī)模也在不斷縮小。目前，全國已累計(jì)有近1億的獨(dú)生子女。在計(jì)劃生育制度下成長的孩子，也就是當(dāng)今社會(huì)上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質(zhì)生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質(zhì)匱乏時(shí)期中成長的父輩們完全不同的獨(dú)特性格特征和消費(fèi)理念。而這些獨(dú)生子女現(xiàn)在幾乎全部處于青年時(shí)期，是我國消費(fèi)市場上強(qiáng)大的生力軍。

2.品牌忠誠度影響因素的作用

品牌忠誠是企業(yè)進(jìn)行市場銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對消費(fèi)者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，減少信息搜集、評價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購買決策的質(zhì)量。另外，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要組成部分。一個(gè)品牌不僅對顧客有價(jià)值，而且對企業(yè)有價(jià)值。這個(gè)價(jià)值鏈的載體就是品牌忠誠。

3.研究青年人品牌忠誠度的重要性

根據(jù)上述品牌忠誠度影響因素的重要作用，再基于當(dāng)前作為強(qiáng)大生力軍的青年人的狀況，我們對計(jì)劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調(diào)查并且進(jìn)行相應(yīng)的分析就十分重要了。本文將針對教育程度與職業(yè)情況、收入消費(fèi)情況、家庭與朋友影響、風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)、媒體宣傳、品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量、渠道促銷及個(gè)人特點(diǎn)這九個(gè)方面的因素來進(jìn)行調(diào)查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的，從而為各品牌企業(yè)提出相應(yīng)的建議，促其提高自己在市場上的競爭力的同時(shí)使企業(yè)效益達(dá)到最大化。

二、文獻(xiàn)綜述

1.品牌忠誠的內(nèi)涵

自20世紀(jì)50年代很多學(xué)者開始對品牌忠誠的概念進(jìn)行實(shí)證研究以來，他們試圖對品牌忠誠進(jìn)行定義并發(fā)表了大量著述。但至今專家們對品牌忠誠的概念定義仍然沒有達(dá)成統(tǒng)一。唯一的共識(shí)是，品牌忠誠是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復(fù)購買行為的結(jié)果上而不是原因上，因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費(fèi)者的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱?xí)慣或方便而重復(fù)購買一種品牌，這就造成了對某種品牌的習(xí)慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費(fèi)者的信念體系發(fā)生聯(lián)系，因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端?；谄放浦艺\并不是簡單的重復(fù)購買行為這么一個(gè)假設(shè)，品牌忠誠可定義為：一種有某個(gè)決定單元在一系列品牌中選取一個(gè)或多個(gè)品牌并在一個(gè)或多個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的帶有偏見的購買行為反應(yīng)，并且它是一個(gè)心理過程。這個(gè)定義也是目前在品牌忠誠研究中運(yùn)用最為廣泛的概念定義。

2.國內(nèi)外學(xué)者多品牌忠誠度的相關(guān)研究

(1)Andrew對消費(fèi)者忠誠計(jì)劃的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧與梳理，并在此基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者忠誠的不同分類及對應(yīng)的忠誠計(jì)劃實(shí)施方案。

(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究，并從態(tài)度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關(guān)聯(lián)與作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，品牌滿意與品牌忠誠有正相關(guān)的關(guān)系并且滿意對忠誠存在直接的影響。

(3)陸娟比較分析了國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)品牌忠誠測評的研究成果，并對相關(guān)的測評研究成果在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用作了具體的適用性分析。

(4)丁夏齊、馬謀超等對國際上品牌忠誠概念和測量的發(fā)展進(jìn)行了回顧，并簡要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，歸納出當(dāng)前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復(fù)雜多維度概念，同時(shí)探討了消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。

3.根據(jù)已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素

通過詳細(xì)閱讀國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度的調(diào)查研究以及了解了我國計(jì)劃生育制度的特殊情況之后，我們根據(jù)已有的研究歸納出了以下九個(gè)方面的品牌忠誠度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業(yè)情況；(2)收入消費(fèi)情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量；(8)個(gè)人特點(diǎn)。

三、調(diào)查研究的組織與方法

1.調(diào)查組織

為了使調(diào)查結(jié)果有效，在進(jìn)行調(diào)查的前期，我們利用科學(xué)的文獻(xiàn)檢索方法從學(xué)校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻(xiàn)資料，包括專業(yè)期刊文獻(xiàn)、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內(nèi)外資料，以便確定調(diào)查思路。

在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后，我們依據(jù)這些因素設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，以便比較真實(shí)地獲取當(dāng)今計(jì)劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)放。在問卷題目設(shè)計(jì)中，我們設(shè)計(jì)了性別和年齡的題目，以便當(dāng)問卷收回時(shí)區(qū)分問卷的有效性。因?yàn)槲覀兯{(diào)查的是計(jì)劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。

2.調(diào)查方法

我們的調(diào)查采取了問卷調(diào)查的方式，總共收到260份網(wǎng)友為我們填寫的調(diào)查問卷，通過年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外，去掉其他空白問卷，不符合填寫規(guī)則的問卷，最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細(xì)的信息資料，這對我們后期進(jìn)行分析研究提供了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，使我們的研究更有說服力。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

1.父母或者朋友對青年人品牌忠誠的影響

在關(guān)于“您在購買商品前，父母或者朋友的建議會(huì)影響你的購買決心嗎”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費(fèi)時(shí)，較多時(shí)候會(huì)受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數(shù)青年人從不會(huì)受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。

2.青年人風(fēng)險(xiǎn)感知對品牌忠誠影響因素

在關(guān)于“當(dāng)您看到對您鐘愛的某品牌商品的負(fù)面評價(jià)時(shí)，您將如何做”問題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析顯示當(dāng)青年人看到對自己鐘愛的某品牌商品的負(fù)面評價(jià)時(shí)，將好感度下降但繼續(xù)購買的人數(shù)和猶豫要不要購買的人數(shù)接近，仍覺得物超所值或放棄購買的人數(shù)很少。說明風(fēng)險(xiǎn)感知對青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響，但對青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單

靠消費(fèi)者的行為或態(tài)度定論。

3.廣告宣傳方式對青年人品牌忠誠影響

在關(guān)于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產(chǎn)品”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示電視廣告對青少年的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余其他宣傳媒介對青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機(jī)廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。

4.青年人品牌忠誠度行為探究

在關(guān)于“您經(jīng)常買同一品牌的商品嗎?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數(shù)多于經(jīng)常購買的人數(shù)大于大部分時(shí)候會(huì)購買的人數(shù)多余于從不購買同一種物品的人數(shù)，而且經(jīng)常購買同一種品牌的人數(shù)較少。說明了當(dāng)代青年人的品牌忠誠度較低，企業(yè)對提升青年人對自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

5.商品品牌價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系

在關(guān)于“您是否相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就好呢?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年消費(fèi)者相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就很好，38.1％的消費(fèi)者有時(shí)候相信，持懷疑態(tài)度，只有1.6％的消費(fèi)者確信價(jià)格水平代表著商品質(zhì)量，品牌商品價(jià)格一般高于非品牌類商品，可見，青年人對于品牌的高價(jià)格是接受的。

6.個(gè)性特點(diǎn)對青年人品牌忠誠度的影響

在關(guān)于“您會(huì)根據(jù)自己的購物風(fēng)格偏好來選擇購買的品牌嗎，認(rèn)為只有該品牌才能展現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格?(如洗衣粉只認(rèn)定雕牌，運(yùn)動(dòng)衣只認(rèn)定耐克等)”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過70％的青年消費(fèi)者偶爾或者從不會(huì)把一種品牌當(dāng)成展示自己個(gè)性和風(fēng)格的方式，青年消費(fèi)者的對于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會(huì)考慮某種商品的其他因素，如價(jià)格，質(zhì)量，包裝，品牌代言人等，所以企業(yè)若想提高青年消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，需要在各個(gè)方面做好工作。

五、結(jié)論及相關(guān)建議

通過以上的數(shù)據(jù)和圖表分析，再結(jié)合之前計(jì)劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預(yù)期影響因素的設(shè)定，我們得出以下七點(diǎn)結(jié)論，并相應(yīng)提出了建議：

1.家庭與朋友對青年人品牌忠誠度影響因素較大

青年人在購買商品的時(shí)候往往會(huì)征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時(shí)，青年人超過半數(shù)會(huì)選擇聽從身邊人的建議。說明在計(jì)劃生育制度下，獨(dú)生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對品牌的忠誠度。所以，企業(yè)在做品牌推廣和宣傳的時(shí)候，可以適當(dāng)加大對青年人家長的說服力。

2.青年人的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)很強(qiáng)

當(dāng)青年人所鐘愛的品牌出現(xiàn)負(fù)面的評價(jià)時(shí)，往往會(huì)影響他們對品牌的好感，在有一部分的人會(huì)選擇繼續(xù)購買的同時(shí)也有幾乎同等數(shù)量的人在猶豫要不要購買。這說明負(fù)面評價(jià)會(huì)大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳和品牌形象的維護(hù)時(shí)，一定要加強(qiáng)注意自己品牌負(fù)面形象的影響，當(dāng)品牌出現(xiàn)不良的影響時(shí)應(yīng)及時(shí)加以遏制，并采取相應(yīng)的措施改善品牌形象狀況。

3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度

青年人還是相當(dāng)關(guān)注媒體對于品牌的宣傳的，廣告對于青年人忠誠度的影響程度很大。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告宣傳時(shí)，要結(jié)合青年人對廣告及其他宣傳推廣方式的關(guān)注度，

4.企業(yè)應(yīng)提高品牌的信任度

青年人對于廣告的信任度不是很高，他們認(rèn)為廣告夸張宣傳和與實(shí)物不相符的程度太高，自己購買的商品往往與實(shí)際購買的商品不甚相同。因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體宣傳和產(chǎn)品推廣時(shí)，在產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該盡可能的降低夸張程度，在保證對消費(fèi)者的吸引力的同時(shí)真實(shí)反映自己商品的功能、效用及用途。

5.產(chǎn)品質(zhì)量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素

在青年人決定是否購買某一品牌的商品時(shí)，質(zhì)量和好壞與品牌忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)商品是否符合青年人的購買風(fēng)格極大程度上影響了他們的購買決策。因此，企業(yè)應(yīng)加大科技投入力度，并且提供職工的技能和素質(zhì)，來提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，針對不同風(fēng)格的人群，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的推廣與宣傳計(jì)劃，以便適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)人品牌忠誠度特點(diǎn)。

篇3

摘要：介紹了品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度的概念，闡述了各自的特點(diǎn)和相互的關(guān)系。論文主要以知名度、美譽(yù)度與忠誠度為主要內(nèi)容，列舉了現(xiàn)今企業(yè)對產(chǎn)品品牌的市場推廣，從而提出了不同時(shí)期知名度、美譽(yù)度與忠誠度對品牌的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌；知名度；美譽(yù)度；忠誠度；概念；特征；聯(lián)系

1、引言

隨著人們生活水平的提高，對品牌的意識(shí)也日益增強(qiáng)。從定義上講，品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。顧客購買某一商品時(shí)，往往都優(yōu)先考慮品牌實(shí)力。所以企業(yè)的做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值是一個(gè)不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一個(gè)被公眾知曉、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即是組織對社會(huì)公眾影響的廣度和深度。品牌知名度是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度，可分為知道、記得、被主導(dǎo)等幾個(gè)層次。廣義的品牌知名度包涵熟悉品牌的內(nèi)涵以及品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌知名度指標(biāo)反映了一個(gè)品牌對某類產(chǎn)品的代表性程度、消費(fèi)者對某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的認(rèn)知度、好感。

2.2美譽(yù)度

美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。即公眾對組織的信任和贊美程度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對品牌評價(jià)好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。

2.3忠誠度

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。

3、三者的特征與相互聯(lián)系

3.1知名度是品牌推廣的基礎(chǔ)

知名度共分為三個(gè)不同層次：品牌識(shí)別、品牌回想和品牌定位。品牌識(shí)是讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺，品牌回想與品牌定位相關(guān)聯(lián)，比如要買電腦者，首先想到聯(lián)想。購買飲料者，首選可口可樂。手機(jī)耐用，考慮諾基亞牌。電器選海爾等等，在顧客購買心理中，往往都會(huì)先選擇自己所熟悉的品牌。

俗話說，酒好也怕巷子深。1915年，中國茅臺(tái)酒在美國費(fèi)城舉辦的世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，但是一開始茅臺(tái)酒根本不被人注意。當(dāng)時(shí)中國展銷商為了引起參觀者對茅臺(tái)酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅臺(tái)酒立刻引得人們紛紛品嘗，由此在世博會(huì)上一舉成名。

所以說，在如今信息化時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品要想長久發(fā)展，應(yīng)該努力提高自身的知名度。不管你的東西或產(chǎn)品再好，不去做營銷推廣、廣告宣傳，尋找起來十分困難，消費(fèi)者也不會(huì)知道它，就不可能自覺發(fā)揮個(gè)人積極性、主動(dòng)性，力盡艱辛地去尋找它。

品牌給顧客帶來了超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，購買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受，人們更熱衷于名牌，講究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美譽(yù)度。就如曾經(jīng)的“三鹿”，曾經(jīng)也是家喻戶曉，童叟皆知，經(jīng)歷了2008年的三聚氰胺事件，可以說其知名度達(dá)到了頂峰，卻如屎殼郎坐輪船——臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。甚至還牽連了其他同類奶粉品牌，讓人們談奶色變。因此，一個(gè)品牌要想做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，應(yīng)同步提高其美譽(yù)度。

3.2美譽(yù)度是品牌的本質(zhì)與核心

相對于品牌知名度，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過“口碑效應(yīng)”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認(rèn)可和稱贊。所以慈善捐助、環(huán)保公益、社會(huì)責(zé)任成為現(xiàn)代品牌推廣的宣傳方式。

共享美好生活，共創(chuàng)卓越未來，是安利直銷公司的經(jīng)營理念。自1995年正式進(jìn)駐中國，安利公司一直將注重公益事業(yè)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為主要營銷方式。十多年來，安利（中國）在兒童、環(huán)保、志愿者服務(wù)等領(lǐng)域，開展了7000多項(xiàng)公益活動(dòng)，形成了陽光計(jì)劃、環(huán)保嘉年華、名校支教、冬日暖陽大行動(dòng)等一批公益品牌項(xiàng)目。2011年，安利（中國）出資1億元成立安利公益基金會(huì)，是國內(nèi)第一家由民政部主管、有跨國公司背景的非公募基金會(huì)。為引導(dǎo)營銷人員與公司一起回饋社會(huì)，安利在中國成立200多支志愿者服務(wù)隊(duì)，擁有6.8萬余名注冊志愿者，在敬老、助殘、扶貧、醫(yī)療、環(huán)保、救災(zāi)等領(lǐng)域，累計(jì)志愿服務(wù)時(shí)間超過150萬小時(shí)。

3.3忠誠度是美譽(yù)度的反映與必然結(jié)果

鉆石雖好，但能消費(fèi)得起的畢竟少數(shù)。權(quán)衡利弊，綜合考慮，選擇適合的，才是最好的。一個(gè)品牌要想獲得顧客的忠誠度，單靠提高知名度美譽(yù)度是不夠的，它與顧客本身的特性密切相關(guān)，靠顧客的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。品牌忠誠度是品牌價(jià)值的核心，它分為無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者五種類別。所以品牌的策劃也應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，結(jié)合發(fā)展實(shí)際，來定位自己的消費(fèi)群體，穩(wěn)定發(fā)展，再通過產(chǎn)品創(chuàng)新，個(gè)性化服務(wù)等擴(kuò)大市場，提高市場占有率。

篇4

論文摘要:主要是圍繞英國樂購公司(Tesco Co.LTD)在中國市場的營梢策略展開。通過與眾多國家的比較，中國大陸市場被“Tesco”當(dāng)作了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。從2004年進(jìn)入中國到現(xiàn)在，該會(huì)司已在中國22個(gè)城市擁有58家超級大賣場，在這五年間TESCO無論在銷售業(yè)績還是在業(yè)務(wù)拓展方面都取得了令人矚目的成績，而Tesco公司日益完善的營銷策略就是其中主要原因之一。

1概述

隨著時(shí)間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營銷形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場進(jìn)軍為很多國際零售商提供了無限商機(jī)。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度和品牌聯(lián)合等營銷策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。

2 Tesco國際市場開發(fā)的必要性

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國際擴(kuò)張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Tesco選擇國際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:

2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個(gè)新的突破口是必要的;

2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰(zhàn)和競爭，所以開發(fā)歐洲以外的潛在市場是一個(gè)明智之舉;

2.3 Tesco目前已經(jīng)在12個(gè)國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);

2.4為了與一些國際競爭對手，如Wall-Mar(標(biāo)點(diǎn))競爭，Tesco要盡可能的增加自己的市場份額。

3 Tesco的營銷策略

3.1產(chǎn)品

Fernie (2003)指出市場營銷者可以通過擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國消費(fèi)者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個(gè)國際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷配送的優(yōu)勢，為中國市場提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。

在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越得到消費(fèi)者的重視。Tesco認(rèn)為只有對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個(gè)更加長久的聯(lián)系。這不僅是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。

3.2服務(wù)

在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時(shí)便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個(gè)方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購物的快樂。2008年Tesco網(wǎng)上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2% ， Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來臨的時(shí)候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問題。而面對這個(gè)問題，Tesco也有自己的應(yīng)對辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時(shí)間。第四，Tesco很早就實(shí)施了會(huì)員卡制度，會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購買偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費(fèi)者的滿意來自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時(shí)候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會(huì)被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。 轉(zhuǎn)貼于

3.3市場細(xì)分

Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購買偏好把顧客分成了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場細(xì)分為Tesco帶來的好處包括:

a更有針對性的價(jià)格策略

b.更有選擇性的采購計(jì)劃

c.更個(gè)性化的促銷活動(dòng)

d.更貼心的客戶服務(wù)

e.更可測的營銷效果

f.更有信服力的市場調(diào)查

以上所陳述的優(yōu)勢，自然帶來的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提高。

3.4品牌

Tesco另外一個(gè)值得稱道的營銷策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個(gè)強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃。比如針對家庭婦女的

"MeTime"("我的時(shí)間我做主”活動(dòng):家庭女性可以在日常購買中積累點(diǎn)數(shù)換取高級美容、美發(fā)產(chǎn)品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動(dòng)中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時(shí)，Tesco還推出了很多自主品牌的產(chǎn)品，和那些名牌產(chǎn)品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費(fèi)用，而且包裝相對簡約，所以在價(jià)格上面占有了相當(dāng)大的優(yōu)勢。

4結(jié)論

篇5

[論文摘要]本文通過對培養(yǎng)顧客忠誠重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠應(yīng)成為汽車營銷的一個(gè)新的營銷戰(zhàn)略，并指出在汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠的途徑和建議。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場環(huán)境已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場，企業(yè)之間的市場競爭也開始集中為對顧客的爭奪。爭取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。

“忠誠”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念，指人們對人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為，客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識(shí)忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評價(jià)，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購買，同時(shí)使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對價(jià)格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象，忠誠的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，會(huì)積極向別人推薦（如美國PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人）。

忠誠的客戶會(huì)對競爭者的促銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略

1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會(huì)越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車市場同樣如此。對于消費(fèi)者而言，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買車會(huì)越來越理性，對品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來也更容易。

顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?，時(shí)間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵：忠誠客戶的特征識(shí)別

企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會(huì)有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度，這些指標(biāo)分別是:1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。

3.顧客對價(jià)格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。

4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。

5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

3.讓客戶認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶群”。促銷、降價(jià)的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時(shí),這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌；整合；營銷傳播；顧客忠誠

在信息爆炸時(shí)代里，人們對于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的效果越來越差，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業(yè)營銷面臨的重要問題。

一、顧客忠誠

(一)顧客忠誠概念

顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。顧客的忠誠分為四個(gè)層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。論文百事通

(二)影響顧客忠誠的因素

1顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容?？铺乩照J(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)對企業(yè)忠誠。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠最重要的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠。

2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時(shí)所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高。

3顧客經(jīng)驗(yàn)。一般來說，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客產(chǎn)生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客越有準(zhǔn)確評價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識(shí)，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響?？偟膩碚f，顧客經(jīng)驗(yàn)越豐富，顧客滿a意對顧客忠誠的影響越大。顧客價(jià)值對顧客忠誠的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀(jì)50年代以來，隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營銷活動(dòng)在市場上針對不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

(二)整合傳播的特征

整合營銷傳播包含以下幾個(gè)特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結(jié)合所有營銷傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單

一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購買行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項(xiàng)傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動(dòng)；(6)與顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠，進(jìn)行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠的關(guān)系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場銷售整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場活動(dòng)，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動(dòng)必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者需求。營銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營銷策略。

顧客忠誠是決定企業(yè)市場競爭地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價(jià)值，讓顧客忠誠于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向的一系列營銷傳播活動(dòng)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)對顧客需求的及時(shí)預(yù)測和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實(shí)施過程中，第一，應(yīng)注意顧客價(jià)值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價(jià)值；第二，整合傳播的實(shí)施必須有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響；第三，對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，滿足并留住顧客。顧客價(jià)值決定了企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價(jià)值意味著更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關(guān)理念下實(shí)施整合營銷傳播，更能取得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。新晨

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型

通過上面整合傳播與顧客忠誠度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠度模型主要包括三個(gè)階段：

(一)基本決策。制定整合營銷傳播決策，首先要對品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上，識(shí)別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價(jià)值分析基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分。品牌定位是成功建立營銷傳播項(xiàng)目所必需的前期工作。這里有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競爭品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

篇7

論文摘要：本文通過分析現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中的人性化營銷模式，提出企業(yè)必須實(shí)施人性化營銷模式，并提出了具體的對策。 

 

0引言 

人是現(xiàn)代企業(yè)營銷的主體，在市場營銷中，是其根本因素，也是營銷活動(dòng)的最終的對象。表面上看來，現(xiàn)代企業(yè)營銷是一些營銷策略的運(yùn)用，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析早已完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，是以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷行為，更多地體現(xiàn)了人性化的成分，研究揭示文化環(huán)境對人們消費(fèi)行為方式的影響。因此，用人性化營銷模式營造商機(jī)與組織競爭，是未來營銷活動(dòng)的主旋律。 

1人性化營銷模式的內(nèi)涵 

所謂人性化營銷模式是指在營銷活動(dòng)中充分發(fā)揮人性化的營銷競爭力，不斷滿足消費(fèi)者的各種人性化需求，創(chuàng)造與競爭對手不同的優(yōu)勢，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷模式，企業(yè)只有通過“產(chǎn)品+人性=市場”的方式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者兩者用人性情感這條紐帶緊緊聯(lián)系起來，才能有效地獲得企業(yè)營銷競爭力，并占領(lǐng)市場。 

2企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)施人性化營銷模式的必要性 

2.1 人性化營銷是人類社會(huì)發(fā)展的客觀要求人性化營銷是新時(shí)代的營銷理念，它是隨著消費(fèi)市場的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。人性化營銷就是依照人性來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，通過充分滿足人性的需求來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營的目的。隨著社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)逐漸向高層次發(fā)展，它已不僅僅局限于自制和定制低技術(shù)含量的商品，而是突破性地向深層次產(chǎn)品拓展。 

2.2 現(xiàn)代營銷觀念以人性化營銷為出發(fā)點(diǎn)市場營銷理念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。大量的實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)著重考慮是“擅長生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是重生產(chǎn)、輕銷售。而在現(xiàn)代營銷觀念下，企業(yè)著力于發(fā)展人類需求，重視培養(yǎng)顧客的重復(fù)購買及其對企業(yè)或品牌的忠誠，重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益，為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務(wù)，強(qiáng)調(diào)與顧客建立全面的接觸及長久的關(guān)系，人性化營銷的精髓就是“待顧客如親人”。企業(yè)必須通過一系列人性化營銷經(jīng)營活動(dòng)，來滿足人類生理和心理的需要，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)具體的人的社會(huì)價(jià)值。 

2.3 現(xiàn)代營銷組合策略是以人性化營銷模式作為主線現(xiàn)代營銷組合策略離不開企業(yè)的人性化營銷模式，可通過4ps具體實(shí)施：①產(chǎn)品策略需要通過人性化營銷模式全方位滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)與精神需求產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素，通過對人性化營銷了解顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性，尤其是如新穎、高雅、獨(dú)特，方便等產(chǎn)品功能的選擇來獲知消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有針對性的刺激其消費(fèi)。②分銷策略不只是商流和物流的關(guān)系，而是人的關(guān)系的建立與完善分銷渠道是某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。

它主要包括商人中間商，中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在這之間會(huì)產(chǎn)生商流和物流關(guān)系，這種生產(chǎn)關(guān)系要求企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。③價(jià)格策略的制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。當(dāng)前，影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競爭環(huán)境、國家政策法規(guī)等等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購買商品最重要的影響因素。這種認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者的一種感覺狀態(tài)，它取決于個(gè)人的興趣和愛好。根據(jù)人性化營銷模式的特點(diǎn)，企業(yè)以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。以市場需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心，從而刺激了消費(fèi)者消費(fèi)。④促銷活動(dòng)離不開人性化營銷模式。促銷是企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。一個(gè)成功的市場營銷人員需要通過人性化營銷使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼，彼此信任，彼此諒解，這種感情增進(jìn)有助于推銷工作的開展，尤其是權(quán)力營銷和公共關(guān)系策略，能突破被人為封閉的市場，從而確保企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行。 

3企業(yè)實(shí)施人性化營銷模式的對策 

3.1 進(jìn)行人性化管理要實(shí)行人性化營銷戰(zhàn)略首先必須做到的就是對企業(yè)自身的員工進(jìn)行人性化管理。人性化管理是現(xiàn)代管理繼行為管理、目標(biāo)管理之后而出現(xiàn)的一種新的管理思想，是“人本管理”，即以人為本，以人為中心的管理。它對人的認(rèn)識(shí)提升到主體的境界，強(qiáng)調(diào)人的個(gè)性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。 

3.2 樹立人性化的品牌品牌的基礎(chǔ)是消費(fèi)者基于其人性本質(zhì)的需求。當(dāng)一個(gè)品牌的個(gè)性文化內(nèi)涵，最大限度滿足了消費(fèi)者某種人性化情感渴望的時(shí)候，這個(gè)品牌就會(huì)贏得一部分人群的持久忠誠。每一個(gè)品牌的周圍都擁躉著一批特殊而龐大的“文化消費(fèi)”人群。這說明，真正的品牌人性化不僅魅力無窮，而且“人性化”三個(gè)字無疑是品牌文化核心價(jià)值的終極源泉。 

3.3 人性化的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目。擁有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品組合對提高顧客的品牌忠誠度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個(gè)消費(fèi)者對香煙的消費(fèi)水平也將發(fā)生相應(yīng)的變化。一個(gè)品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費(fèi)者在改變消費(fèi)水平時(shí)仍然能在他所習(xí)慣的品牌中找到對應(yīng)的產(chǎn)品，提高品牌忠誠度。 

參考文獻(xiàn)： 

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Abstract: With SPSS13.0, AMOS7.0 tools sorting out first-hand information gained from sales in the medium and low end liquor market in Zhengzhou; analysis has been made of consumers’ response towards price cuts as discount promotions. Companied by the application of structure equation model , researches have been done by analyzing the impact of price discount promotions on consumers’ response with a view of five factors varying from the brand switching, brand loyalty, purchase timing, purchase quantity and products on trial.

關(guān)鍵詞:價(jià)格折讓;消費(fèi)者反應(yīng);中低端白酒市場

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中圖分類號(hào):F724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市場競爭中,價(jià)格折讓促銷被很多企業(yè)當(dāng)作促進(jìn)短期銷售增長最有效的法寶之一而頻頻采用,價(jià)格打折更能激起顧客購買欲望,這種欲望對顧客在何時(shí)購買、買什么及買多少等購買決策都具有決定性的影響(Gupta,1992)。與此同時(shí),在促銷實(shí)踐中,企業(yè)為了短期銷售的增長忽視了價(jià)格折讓促銷對消費(fèi)者的長期影響,怎樣準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對價(jià)格折讓促銷的反應(yīng)及協(xié)調(diào)二者之間的平衡,是企業(yè)面臨的難題之一。在這一背景下,營銷的實(shí)踐者們和研究者們?yōu)榱私鉀Q這一難題開展了大量研究,分析了價(jià)格折讓促銷與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。不過,國外學(xué)者大都針對歐美的市場環(huán)境以及以歐美的消費(fèi)者開展研究,國內(nèi)學(xué)者針對國內(nèi)特定市場的研究文獻(xiàn)較少,由于人口統(tǒng)計(jì)特征以及文化價(jià)值觀的差異,我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理必然與歐美消費(fèi)者有著較大的差異,因此有必要針對我國特定市場進(jìn)行實(shí)證研究。

1相關(guān)理論回顧及研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者接受價(jià)格折讓促銷的影響因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消費(fèi)者特點(diǎn)對其利用價(jià)格折讓的整個(gè)過程的影響,他們的研究結(jié)論是某些消費(fèi)者的特點(diǎn)如經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求和忙碌程度在很大程度上會(huì)影響到消費(fèi)者對促銷的興趣和使用。中低端白酒作為一種快速消費(fèi)品,年齡、文化程度、月收入這三個(gè)因素基本上可以反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人特征,職業(yè)的選擇過于細(xì)分,且現(xiàn)有中低端白酒企業(yè)對中低端白酒的用途已經(jīng)做了很好的分類,能夠滿足不同職業(yè)人群的需求。消費(fèi)者年齡越大,對價(jià)格越敏感;消費(fèi)者文化程度越高,其品牌意識(shí)越強(qiáng)烈,一般來說收入越高,對價(jià)格越不敏感?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果,我們提出以下假設(shè):H1:年齡對價(jià)格折讓促銷有正影響力。H2:文化程度對價(jià)格折讓促銷有負(fù)影響力。H3:月收入對價(jià)格折讓促銷有負(fù)影響力。

1.2 消費(fèi)者態(tài)度與價(jià)格折讓促銷Alain d'Astous等(2003)采取的總體吸引力(態(tài)度)量表:這個(gè)促銷活動(dòng)讓我感到愉悅;這是一個(gè)物有所值的促銷活動(dòng);這個(gè)促銷活動(dòng)讓我產(chǎn)生了興趣;這個(gè)促銷活動(dòng)激發(fā)我去這家電器連鎖店購物。本文選取了購買意愿;吸引力;再搜尋意愿等三個(gè)測量指標(biāo)。購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性;再搜尋意向是指消費(fèi)者在做出購買決策以前,打算在搜尋其他價(jià)格信息的意向。之所以選擇這三個(gè)變量,是因?yàn)楦鶕?jù)同化―對比理論,這三個(gè)變量基本反映了消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)過程,消費(fèi)者對價(jià)格折讓的吸引力做出判斷,根據(jù)吸引力大小做出購買意愿初步判斷,最后根據(jù)再搜尋其它價(jià)格信息意向,做出最終判斷。研究證明用購買意愿、再搜尋意愿預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。消費(fèi)者態(tài)度越強(qiáng)烈對價(jià)格折讓促銷越有影響力?；诖?我們提出以下假設(shè):H4:消費(fèi)者態(tài)度對價(jià)格折讓促銷有正影響力。

1.3 價(jià)格折讓促銷與品牌轉(zhuǎn)換江明華(2003)等研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷的折扣量對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響:價(jià)格促銷的折扣量與感知質(zhì)量、品牌忠誠負(fù)相關(guān);與品牌轉(zhuǎn)化意向正關(guān)。Little(l983)以100個(gè)家庭為研究對象,并以咖啡為研究對象,對價(jià)格折扣促銷方法進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷與品牌轉(zhuǎn)化意向正相關(guān)。基于此,我們提出以下假設(shè):H5:價(jià)格折讓促銷對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換有正影響力。

1.4 價(jià)格折讓促銷與品牌忠誠Yoo等(2000)研究了促銷等營銷工具對品牌權(quán)益的三個(gè)構(gòu)成要素一一感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想的影響,其實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),頻繁的價(jià)格促銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品低質(zhì)量的推斷,降低消費(fèi)者關(guān)于該品牌的忠誠度;同時(shí),消費(fèi)者將自己購買該品牌的行為主要?dú)w因于促銷,而不是歸因于自己對該品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量?；诂F(xiàn)有的研究,我們提出如下假設(shè):

H6:價(jià)格折讓促銷對消費(fèi)者的品牌忠誠有負(fù)影響力。

1.5 價(jià)格折讓促銷與購買時(shí)機(jī)Diamond(1992)等人的研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷會(huì)刺激消費(fèi)者提前購買,并儲(chǔ)備存貨。一次購買較大數(shù)量的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)保持較高的存貨水平,無需多次重復(fù)購買?；诖?我們提出以下假設(shè):H7:價(jià)格折讓促銷對消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)有正影響力

1.6 價(jià)格折讓促銷與購買數(shù)量Ailawadi and Neslin(1998)發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷誘使消費(fèi)者購買得更多,并且消費(fèi)得更快。有些學(xué)者認(rèn)為造成促銷時(shí)銷售增長的主要原因是因產(chǎn)品而異的,不同的產(chǎn)品由于促銷可能帶來的消費(fèi)增量的潛力是不同的,比如人們通常不會(huì)因?yàn)榇黉N而大幅增加米的消費(fèi)量,而零食就不同,促銷很可能會(huì)誘使顧客增加消費(fèi)量。Blattberg and Wisniewski(1989)的實(shí)證研究也證明了不同的產(chǎn)品類別之間促銷銷售增量的來源有較大的差異?；谥械投税拙剖强焖傧M(fèi)品,我們提出以下假設(shè):H8:價(jià)格折讓促銷對消費(fèi)者購買數(shù)量有正影響力。

1.7 價(jià)格折讓促銷與產(chǎn)品試用Gilbert等(2002)在以英國超市為研究對象,分析了價(jià)格促銷對品牌忠誠、品牌轉(zhuǎn)換、購買加速、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用的影響,研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷對產(chǎn)品試用有正向影響關(guān)系?；诖?我們提出以下假設(shè):H9:價(jià)格折讓促銷對消費(fèi)者產(chǎn)品試用有正影響力。

綜上所述,價(jià)格折讓促銷和消費(fèi)者特征分別刺激和影響了消費(fèi)者態(tài)度,消費(fèi)者態(tài)度影響了消費(fèi)者行為,本文從品牌轉(zhuǎn)化、品牌忠誠、購買加速、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個(gè)因素衡量消費(fèi)者行為,基于以上分析,借鑒Jacoby and Olson(1977)消費(fèi)者對價(jià)格的感知和行為反應(yīng)過程:S-O-R。本文提出如圖1 所示的研究框架。

2數(shù)據(jù)整理與分析

為了驗(yàn)證上述研究假設(shè)的真?zhèn)?本文采用了現(xiàn)場問卷調(diào)查法對鄭州中低端白酒市場促銷效果進(jìn)行了原始數(shù)據(jù)的收集。因?yàn)橹械投税拙频南M(fèi)者絕大部分是男性,所以調(diào)查樣本全部為男性。調(diào)查地點(diǎn)選擇在鄭州中低端白酒市場渠道的主流――酒店、煙酒店以及商超,每個(gè)調(diào)查地點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放五張調(diào)查問卷。調(diào)查時(shí)間選擇在12:00――13:00這個(gè)為中低端白酒消費(fèi)的集中時(shí)段。本次調(diào)查共發(fā)放250份調(diào)查問卷,回收問卷為202份,問卷的回收率為80.8%。

2.1 被調(diào)查對象的特征分析樣本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,調(diào)查樣本特征年齡分布多在26-50歲,占樣本的66.9%,文化程度多為高中-本科,占樣本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占樣本的73.8%。符合鄭州市人口統(tǒng)計(jì)特征,也符合中低端白酒消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

2.2 數(shù)據(jù)的信度與效度分析數(shù)據(jù)可靠性是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。本文采用Cronbach’s A系數(shù)來測度數(shù)據(jù)質(zhì)量,結(jié)果如表4。

從上表可見,各測量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性大于0.6,說明問卷可信度較高?？梢钥闯鰷y量指標(biāo)對于相應(yīng)的應(yīng)變量具有較強(qiáng)的解釋力。

3結(jié)構(gòu)方程模型建立及分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型建立依照消費(fèi)者對價(jià)格折讓促銷的反應(yīng)研究模型可以得到各觀測變量的測量模型,以及各潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,本研究使用Amos 7.0軟件對概念模型進(jìn)行分析驗(yàn)證。下表顯示了整個(gè)模型的擬合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA這6個(gè)數(shù)共同來評價(jià)研究模型。綜合有關(guān)研究者(溫忠麟,侯杰泰,孟慶茂,成子娟2004,2001,1999)的建議,根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型有效性評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(表5)。

從表中可知假設(shè)模型,數(shù)據(jù)和模型擬合效果較好。我們可以接受理論模型(圖2)的假設(shè)模型。

3.2 研究假設(shè)的驗(yàn)證研究假設(shè)的驗(yàn)證情況如表6所示。

4研究結(jié)論

①年齡越大,對價(jià)格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈,消費(fèi)心理越成熟,再搜尋意向越大。月收入和文化程度對價(jià)格折讓的影響沒有得到驗(yàn)證。②消費(fèi)者對價(jià)格折讓的反應(yīng)強(qiáng)弱順序?yàn)?品牌轉(zhuǎn)換(0.80)、購買時(shí)機(jī)(0.67)、購買數(shù)量(0.64)、產(chǎn)品試用(0.52)、品牌忠誠度(-0.32)。價(jià)格折讓與品牌忠誠度為負(fù)相關(guān)。③價(jià)格折讓的吸引力對品牌轉(zhuǎn)換、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用有影響,吸引力和購買意愿負(fù)相關(guān)。企業(yè)要想達(dá)到促銷目標(biāo),必須對價(jià)格折讓的幅度設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的要求,折讓幅度過低會(huì)讓消費(fèi)者覺得沒有吸引力,折讓幅度過高消費(fèi)者又會(huì)覺得以前定價(jià)虛高,對購買意愿帶來不利的影響,產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)受到降價(jià)影響而降低,因此,在促銷時(shí)確定一個(gè)合適的折讓水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性與不足,在理解研究結(jié)果時(shí),應(yīng)將這些不足之處考慮在內(nèi):①本研究的結(jié)構(gòu)方程模型建立在對鄭州中低端白酒促銷的調(diào)研,其結(jié)果是否具有一般性,還有待深入研究。②本研究只測量了消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者行為有影響,并沒有進(jìn)一步探討消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者行為的原因。③本研究只是從品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個(gè)因素衡量消費(fèi)者行為,而消費(fèi)者行為是復(fù)雜和多樣的,日后研究應(yīng)加大衡量指標(biāo)的選取。

參考文獻(xiàn):

[1]Gupta, Sunil and Lee G.Cooper (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds,”Journal of Consumer Research,19(December),401-412.

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訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費(fèi)群體，國內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費(fèi)者都已養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會(huì)先進(jìn)行網(wǎng)上搜索，對比產(chǎn)品的性能、價(jià)格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會(huì)請來了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場活動(dòng)的報(bào)道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會(huì)的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過150萬次，轉(zhuǎn)帖量達(dá)到200多次。在話題較為沉悶和專業(yè)的家居類網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨(dú)秀，宣傳效果極佳。

在傳統(tǒng)的營銷模式下，照明企業(yè)與消費(fèi)者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的工作人員上門服務(wù)，產(chǎn)品銷售大多采取的是面對面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁，各種照明產(chǎn)品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費(fèi)標(biāo)價(jià)一路走高。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個(gè)人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費(fèi)者口碑的重要來源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特性及其實(shí)際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。如一個(gè)潛在消費(fèi)者也許是因?yàn)榭戳撕糜训目臻g博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因?yàn)榭戳艘粋€(gè)熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對女主角那可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買一個(gè)送給朋友。口碑存在于互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，照明企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點(diǎn)管理的四個(gè)重點(diǎn)，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)“樹立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進(jìn)品牌的線下產(chǎn)品銷量，提高消費(fèi)者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。來源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景電子商務(wù)對傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營...網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營銷渠...（來源：論文在線）

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（一）研究背景?；ヂ?lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌指的是通過互聯(lián)網(wǎng)這樣的平臺(tái)，成功將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而這些產(chǎn)品是設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)師通過給這些產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)理念、品牌形象、品牌文化以及明確的市場定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌的銷售前景是良好的，例如，現(xiàn)在淘寶上銷量比較好的原創(chuàng)的服裝品牌，韓都衣舍、裂帛等品牌。

（二）研究意義。隨著大量線下已有名氣的服裝品牌入駐互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌的競爭也越來越激烈。那么，如何制定能夠吸進(jìn)消費(fèi)者的營銷方式變得十分必要。從一份調(diào)查問卷中得到，在大學(xué)生除餐飲外的其余生活支出的總量上，購置服裝的費(fèi)用占大學(xué)生生活支出的多數(shù)，那么怎樣制定營銷策略可以提高互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌的銷量是本論文要解決的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌的營銷方式分析

（一）產(chǎn)品形象營銷方式。

消費(fèi)者之所以會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)購物是因?yàn)椋柚ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢因素，選擇滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，自主選擇性也強(qiáng)?，F(xiàn)在已經(jīng)不是顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么年代了。

1.產(chǎn)品文化營銷方式。生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化。服裝競爭越來越激烈，服裝的市場越來越注重品牌文化的概念。要想滿足消費(fèi)者對文化的需求，就要將品牌文化進(jìn)行定位，這樣的品牌才能得到消費(fèi)者的忠誠度。隨著中西方文化的交流，我們越來越多的學(xué)習(xí)國外的一些風(fēng)格，比如，當(dāng)下比較流行的歐美風(fēng)格、日韓風(fēng)格、英倫風(fēng)格越來越受年輕人們的喜愛。美國的牛仔褲為什么一直長盛不衰，這是因?yàn)樗砹嗣褡宓奈幕?。所謂將中國元素運(yùn)用到服裝中，不是簡簡單單的將其形式進(jìn)行運(yùn)用，而是提取其精髓，建立屬于自己的品牌風(fēng)格。一個(gè)沒有品牌文化支撐的品牌是不能長久的。

2.產(chǎn)品個(gè)性的營銷方式。在服裝產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品個(gè)性化是品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌更應(yīng)該做到這一點(diǎn)，市面上的服裝大多大同小異，于是乎，就要做到品牌的個(gè)性化，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌的與眾不同的地方體現(xiàn)在什么地方。首先，要進(jìn)行市場定位。例如：韓都衣舍是針對大眾、年輕的消費(fèi)群；茵曼裂帛針對的是喜歡棉麻東方藝術(shù)的消費(fèi)群。每個(gè)消費(fèi)者的社會(huì)地位、社交方式、家庭情況都不同，對服裝的品牌、對時(shí)尚的把握程度都不盡相同，要怎樣讓消費(fèi)者忠誠于一個(gè)品牌呢。其次，產(chǎn)品的形象定位也非常重要?！叭丝恳卵b”，一個(gè)人的氣質(zhì)通過他的衣服體現(xiàn)出來。對于互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)的服裝品牌的形象靠品牌文化消費(fèi)者形象、網(wǎng)店的裝潢來體現(xiàn)，與此同時(shí)，好的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)修養(yǎng)，在品牌形象的建設(shè)中，要引入精神文化。

3.產(chǎn)品研發(fā)的營銷方式。如今，網(wǎng)絡(luò)上服裝都很雷同，所以設(shè)計(jì)與技術(shù)上的創(chuàng)新就顯得尤為重要。從設(shè)計(jì)到面料的制作、選用再到生產(chǎn)后加工整個(gè)繁瑣的過程，其中改變一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新那都產(chǎn)生不同的效果。也就是說設(shè)計(jì)、面料、款式、生產(chǎn)技術(shù)都非常重要的科創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。首先，從設(shè)計(jì)角度講，設(shè)計(jì)師要有自己的設(shè)計(jì)想法，而不是去“模仿”、“跟風(fēng)”別人的創(chuàng)作，這就需要企業(yè)去挖掘設(shè)計(jì)人才，注重對設(shè)計(jì)師進(jìn)行培養(yǎng)、投資。好的設(shè)計(jì)師是一個(gè)品牌得以長久的關(guān)鍵。其次，面料方面，其品質(zhì)自然要過硬，意見服裝的好壞首先由面料決定。許多互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)品牌為了降低成本，獲取利潤，選用低廉的面料，這無疑是在等于自毀品牌。優(yōu)衣庫之所以能得到人們的青睞，不是因?yàn)樗目钍蕉嗝次?，而是其面料舒適贏得了人們的喜愛。

（二）產(chǎn)品傳播營銷方式。

1.頁面布局、色彩的視覺營銷方式。從視覺傳達(dá)的角度來講，網(wǎng)店的布局要遵循視覺規(guī)律，要充分利用頁面空間，最大程度的吸引消費(fèi)者的眼球。服裝的款式多的特征，選用居中焦點(diǎn)式的布局方式，同時(shí)配合促銷活動(dòng)、店鋪動(dòng)態(tài)等活動(dòng)方式來吸引消費(fèi)者的注意。店鋪的背景色、導(dǎo)航欄色彩、招牌色彩、文字色彩這些都與品牌風(fēng)格有著十分重要的關(guān)聯(lián)作用。

2.品牌代言人的營銷方式。一個(gè)品牌選用的代言人直接與品牌形象掛鉤，通過代言人的消費(fèi)者傳達(dá)品牌文內(nèi)涵、風(fēng)格。如韓都衣舍簽約的明星是韓國的一線女明星全智賢，VANCL簽約的黃曉明、王珞丹等明星。選擇代言人不盡要看其名氣的大小，還要看其形象是否與品牌文化、風(fēng)格相符。

（三）產(chǎn)品推廣營銷方式。

1.旗艦店的營銷方式。服裝行業(yè)具有其特殊性，靠淘寶上所謂的集市店帶來的收益是短暫的。隨著線下知名品牌入駐天貓商城，對這些互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)的服裝品牌構(gòu)成了威脅，但光開設(shè)線上的旗艦店是不夠的，有能力的品牌要借助線上銷售帶來的利潤空間發(fā)展線上與線下齊頭并進(jìn)的方式，開設(shè)線下旗艦店，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)。例如，現(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)展較好的原創(chuàng)的服裝品牌韓都衣舍、裂帛、茵曼等，已經(jīng)開始逐漸開設(shè)線下的旗艦店。旗艦店開起來了，那么服務(wù)就要做到位。店員與消費(fèi)者的互動(dòng)、熱情的服務(wù)態(tài)度，這些都可以為品牌形象加分。

2.微信、微博的推廣的營銷方式。首先要認(rèn)識(shí)到微信與微博的差異性，2015年微信的用戶量已經(jīng)超過了6億。商家不可因?yàn)槲⑿诺挠脩舳嗲一钴S就每天通過微信過度的宣傳消息，這樣有好多微信用戶對此產(chǎn)生反感，因而會(huì)產(chǎn)生相反的作用。對于微信我們需要做到潛移默化的影響，推出創(chuàng)新內(nèi)容，消費(fèi)者對品牌的忠誠度就可以了。