導(dǎo)語(yǔ)：廣告符號(hào)與消費(fèi)文化融合研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；消費(fèi)主義文化；批判

論文摘要：廣告符號(hào)是建構(gòu)消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進(jìn)行商品推銷(xiāo)，也直接影響著消費(fèi)者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號(hào)化，直接導(dǎo)致了消費(fèi)異化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。對(duì)廣告符號(hào)及其消費(fèi)主義文化進(jìn)行理性批判，是深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)社會(huì)的重要方面。

廣告既是當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象?！皬V告是一種社會(huì)行為模式，在消費(fèi)品的銷(xiāo)售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，制造出來(lái)的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無(wú)所不在的符號(hào)系統(tǒng)，是無(wú)孔不人地赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化。廣告形塑著消費(fèi)文化，而消費(fèi)文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號(hào)價(jià)值。廣告符號(hào)的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費(fèi)需求和消費(fèi)異化的重要原因，也是消費(fèi)主義文化盛行的重要表征。對(duì)于廣告符號(hào)化所帶來(lái)的消費(fèi)主義文化危機(jī)，我們應(yīng)保持理性的批判精神。

一、商品流動(dòng)、廣告符號(hào)與消費(fèi)文化的形塑

就商品消費(fèi)的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費(fèi)者的需要，而這種需要，是對(duì)商品使用價(jià)值的“消費(fèi)”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類(lèi)文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進(jìn)過(guò)程中，商品滿足消費(fèi)者基本需要的使用價(jià)值作用不斷弱化。“物品的生產(chǎn)和消費(fèi)不是因?yàn)樗鼈儩M足了某些‘固定’的需要，而是因?yàn)樗麄兪恰^腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費(fèi)者之間的地位競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)時(shí)尚的渴求，使商品在滿足使用的同時(shí)，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)地位競(jìng)賽，使消費(fèi)品的效用在使用價(jià)值之外，“有了作為相對(duì)支付能力的證明和派生效用。消費(fèi)品的這種間接的或者派生的用途，使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)的競(jìng)賽目的的物品也有了榮譽(yù)性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品方面的榮譽(yù)競(jìng)賽，使物品所體現(xiàn)的社會(huì)意義不斷強(qiáng)化，它在不同的消費(fèi)者之間充當(dāng)著社會(huì)身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M(fèi)檔次，對(duì)商品的時(shí)尚性非常重視。那些能夠帶來(lái)榮譽(yù)和地位的商品，可以大大超過(guò)其本身的使用價(jià)值，成為奢侈性消費(fèi)追逐的對(duì)象。這些消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠(chéng)，這就使商品的符號(hào)意義進(jìn)一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會(huì)地位，傳播社會(huì)文化，商品的流動(dòng)更具有文化互動(dòng)作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)的圖騰，而消費(fèi)群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)的部落。消費(fèi)者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會(huì)群體，在商品符號(hào)的指向下，區(qū)隔為不同的消費(fèi)階層。

在這種情況下，商品的交換價(jià)值，由于商品流動(dòng)而顯得格外重要。而消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，對(duì)于商品的價(jià)格產(chǎn)生決定性影響，時(shí)尚使商品具有非同尋常的符號(hào)價(jià)值。它通過(guò)對(duì)商品的編碼，賦予商品特有的“社會(huì)生命”，使商品通過(guò)一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動(dòng)的社會(huì)意義。而在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者并非滿足于功能性訴求，而是購(gòu)物活動(dòng)尋求自我表達(dá)的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的?！?/p>

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告是商業(yè)活動(dòng)的重要催化劑和商品符號(hào)傳播的基本載體。廣告以消費(fèi)者熟悉的語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)和生活景象，傳播和創(chuàng)造著生活方式。廣告作為商品符號(hào)的制造者和撒播者，“通過(guò)一種同謀關(guān)系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的存在，即時(shí)的勾結(jié)關(guān)系，透過(guò)每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有其它消費(fèi)者，又透過(guò)其它消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者?！鼌⒄盏牟⒎悄承┱鎸?shí)的物品，某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而讓一個(gè)符號(hào)參照另外一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另外一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另外一個(gè)消費(fèi)者。在不斷的“參照”過(guò)程中，廣告成為形塑和傳播商品符號(hào)的最為重要的媒介。

在廣告符號(hào)的語(yǔ)境下，商品在“消費(fèi)需求”的導(dǎo)向下被重新賦予“價(jià)值”?！皩a(chǎn)品置于一種特殊的象征語(yǔ)境下，構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧，這種特殊象征語(yǔ)境賦予自身沒(méi)有意義的產(chǎn)品以意義。在廣告符號(hào)作用下，商品的使用價(jià)值被符號(hào)價(jià)值所遮蔽，由于廣告推銷(xiāo)，商品發(fā)生了“意義轉(zhuǎn)移”，廣告的目的，“就是使消費(fèi)品變成代表某種文化含義的符號(hào)象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至一見(jiàn)到某種在廣告上出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。因此，廣告成為商品推銷(xiāo)最直接最有效的手段?！耙褟拿浇榱鞒讨械纳虡I(yè)插播形式轉(zhuǎn)變成傳播的基本方式，在公共空間中扮演著重要角色。消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)，大多來(lái)自廣告媒介的傳播，商品符號(hào)意義的獲取，離開(kāi)了廣告，就很難得以進(jìn)行。當(dāng)代廣告技術(shù)運(yùn)用了最先進(jìn)的科技手段，聲、光、電等多種表現(xiàn)方式的綜合，使廣告成為人類(lèi)技術(shù)消費(fèi)的前衛(wèi)領(lǐng)域。

二、符號(hào)消費(fèi)、虛假需求與消費(fèi)異化

在西方消費(fèi)社會(huì)里，廣告充當(dāng)了買(mǎi)賣(mài)雙方的中介，并營(yíng)造著新的文化?！皬V告既是共同象征文化構(gòu)筑的組成部分，又是共同象征文化的反映。在廣告的象征語(yǔ)境下，消費(fèi)者和商品進(jìn)一步風(fēng)格化。蘇塔·杰哈里(SutJhally)認(rèn)為:“資本主義“挖空”了產(chǎn)品的真實(shí)意義，與此同時(shí)，廣告就把自己的意義灌注進(jìn)去，填滿那些空殼。通過(guò)廣告，消費(fèi)者得到的是通過(guò)符號(hào)編碼的商品信息，并賦予了新的符號(hào)意義?！耙饬x上的重組，使商品原有的‘自然’使用價(jià)值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記號(hào)，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來(lái)確定。在廣告社會(huì)里，商品的消費(fèi)不斷超越使用價(jià)值和消費(fèi)，而主要表現(xiàn)為符號(hào)消費(fèi)。

符號(hào)消費(fèi)導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化，“記號(hào)與影像的激增消解了現(xiàn)實(shí)與想象世界之間的差別。消費(fèi)者對(duì)商品的追求被罩上審美的光環(huán)，追求時(shí)尚、休閑、浪漫和狂歡，成為現(xiàn)代消費(fèi)文化所鼓動(dòng)的新內(nèi)容。這些消費(fèi)者熱衷于符號(hào)的消費(fèi)，對(duì)于商品的使用價(jià)值視而不見(jiàn)。廣告商為迎合生產(chǎn)商的需求，將廣告作為一種促銷(xiāo)工具來(lái)控制消費(fèi)者，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些本來(lái)不需要的東西。廣告創(chuàng)造了虛假的需求，消費(fèi)者在追求時(shí)尚的同時(shí)，卻忘記了自己的真正的需求。在廣告的虛假信號(hào)鼓動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)生活方式的理解發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)直接成為了主要目的和任務(wù)。

在符號(hào)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)的標(biāo)志性意義尤為看重。廣告商和廠商為了迎合消費(fèi)者的旺盛需求，以符號(hào)形象取代商品的功能說(shuō)明，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。在商品符號(hào)的邏輯演繹過(guò)程中，廣告不斷創(chuàng)造出虛假的社會(huì)需要，“符號(hào)價(jià)值的邏輯代表了資本主義通過(guò)強(qiáng)加一種與商品的大規(guī)模生產(chǎn)之需求相適應(yīng)的文化秩序的最終勝利。商品符號(hào)被無(wú)止境地大量偽造，消費(fèi)者陷于虛構(gòu)的符號(hào)世界里，用金錢(qián)文化維持著無(wú)法滿足的虛假需要。“快樂(lè)原則”與“現(xiàn)實(shí)原則”達(dá)成一致。哈維·弗格森指出，“這是一種及其有限的心里體制，它終將讓位于一個(gè)完全不同的精神‘系統(tǒng)’。愿望最終取代了欲望，并變成消費(fèi)的動(dòng)力。愿望是隨心所欲，對(duì)現(xiàn)實(shí)需求無(wú)所顧忌，是徹底的消費(fèi)主義。這種不受任何約束的愿望，使消費(fèi)上的禁欲主義完全失去了意義。

當(dāng)代西方資本主義社會(huì)的這種廣告符號(hào)泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)的異化。弗羅姆用生動(dòng)的語(yǔ)言描繪了消費(fèi)社會(huì)的異化現(xiàn)象，“如果我有錢(qián)，即使我對(duì)藝術(shù)沒(méi)有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫(huà);即使我不懂音樂(lè)，我也可以買(mǎi)最好的留聲機(jī);我可以買(mǎi)下一座圖書(shū)館，盡管只是為了炫耀之用;我可以買(mǎi)學(xué)問(wèn)，盡管除了作為附加的社會(huì)資產(chǎn)之外這學(xué)問(wèn)別無(wú)它用。我甚至可以毀掉買(mǎi)來(lái)的繪畫(huà)或書(shū)籍，因?yàn)槌私疱X(qián)損失之外，我一無(wú)所失。只是有了錢(qián)我就有了權(quán)，得到我所喜歡的任何東西并隨意處置它們。這是消費(fèi)社會(huì)的典型異化圖景，消費(fèi)者為了消費(fèi)而消費(fèi)，商品失去本來(lái)的社會(huì)價(jià)值，成為金錢(qián)文化的依附品。這種異化的消費(fèi)活動(dòng)，是消費(fèi)者意愿的表達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了欲望的層次。但是這種消費(fèi)上的戲耍，并非真正的自由。由于廣告符號(hào)的操縱，廠商與廣告主之間常常達(dá)成共謀，控制著消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)模式。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，成為一種“強(qiáng)制性的非理性的目的?！边@種非理性，是消費(fèi)異化的直接結(jié)果。消費(fèi)并沒(méi)有給人帶來(lái)真正的幸福。如弗羅姆所感嘆:“在異化的享樂(lè)形式中，我心中什么也沒(méi)有發(fā)生。

在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)異化加劇了人的全面異化。盧卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是資本主義社會(huì)的普遍現(xiàn)象，使人與人之間的關(guān)系采取了物與物之間的歪曲關(guān)系。這種歪曲形式表現(xiàn)在資本主義的整個(gè)存在方式和生活方式之中?！拔锘钡暮蠊侨藗兊墓ぷ髟絹?lái)越職業(yè)化，失去了對(duì)社會(huì)的宏觀觀察和判斷，人們對(duì)物的追求代替了對(duì)生活和未來(lái)的思考，從而喪失了批判意識(shí)和評(píng)判能力。列斐伏爾(Lefebvre,Henri)在他的異化—日常生活評(píng)判理論中，把馬克思的異化理論解釋成一種在人類(lèi)生活的各個(gè)方面異化而無(wú)所不在的理論。他認(rèn)為，在二十世紀(jì)，技術(shù)客體以前所未有的速度滲透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社會(huì)相互作用，是孤立的消費(fèi)者和孤立的消費(fèi)對(duì)象之間的相互作用，消費(fèi)品在本質(zhì)上是一些自我包含著其意義的信號(hào)。這樣，日常生活的符號(hào)學(xué)領(lǐng)域就把消費(fèi)者歸結(jié)為反映、自動(dòng)的反應(yīng)，歸結(jié)為消極性。正如那些把功能設(shè)置在其結(jié)構(gòu)中的裝置，沒(méi)有為操作者提供選擇那樣，大眾傳播工具也被組織得掃除了聽(tīng)眾的獨(dú)立性和判斷。

三、廣告符號(hào)化與消費(fèi)主義文化危機(jī)

廣告符號(hào)的泛濫，在某種程度上消解了消費(fèi)傳統(tǒng)、道德倫理乃至社會(huì)制度，使消費(fèi)話語(yǔ)從原初意義上對(duì)需要的滿足演變?yōu)闊o(wú)法滿足的消費(fèi)神話。面對(duì)光怪陸離的廣告，“那種建立在真?zhèn)位A(chǔ)之上的意義和診釋的傳統(tǒng)邏輯遭到了徹底顛覆，而那種和物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)一樣被工業(yè)化了的言語(yǔ)的生產(chǎn)，也就是神話(或范例)，找到了現(xiàn)世事件。然而，廣告符號(hào)提供的是真?zhèn)尾环值幕煦邕壿嫞⒅苯油苿?dòng)了消費(fèi)主義文化的發(fā)展。

第一，廣告符號(hào)充斥了生活空間，歪曲了消費(fèi)的目的?！凹炔蛔屓巳ダ斫?，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)，它所說(shuō)的并不代表先天的真相(物品使用價(jià)值的真相)，由它表明的預(yù)言性符號(hào)所代表的現(xiàn)實(shí)，推動(dòng)人們?cè)谌蘸蠹右宰C實(shí)。廣告呈現(xiàn)給消費(fèi)者幾乎都是美好的一面，購(gòu)買(mǎi)行為成為實(shí)現(xiàn)美好生活最重要的一環(huán)，對(duì)廣告形象的期許使消費(fèi)者陷于虛幻與夢(mèng)想之中。消費(fèi)由手段變成了人生目的，由需要變成迫切的日常行為，由理性控制變?yōu)榉抢硇钥v欲。在消費(fèi)社會(huì)，商品圍困了社會(huì)，在欲望的叢林中，消費(fèi)主義文化正以妖魔化的姿態(tài)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，在世界各地招搖過(guò)市。

第二，廣告符號(hào)所取得的神奇地位，使購(gòu)物失去本來(lái)意義，對(duì)消費(fèi)主義文化的擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O大的便利。廣告作為一種文化工業(yè)，創(chuàng)造了大眾文化的需求，“我買(mǎi)故我在”，廣告符號(hào)給購(gòu)物以新的定義，在廣告符號(hào)的渲染下，消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)，逐步失去了物質(zhì)意義，而演變?yōu)橐环N文化儀式或文化事件。消費(fèi)主義文化成為控制消費(fèi)生活，進(jìn)而控制生產(chǎn)和社會(huì)文化的主流文化，主導(dǎo)著現(xiàn)代西方文化的發(fā)展方向。

第三，消費(fèi)主義文化所倡導(dǎo)的消費(fèi)至上的價(jià)值觀，消解了人文精神。廣告符號(hào)與商品符號(hào)在共謀的過(guò)程中，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、虛榮和差異，導(dǎo)致了感性消費(fèi)的虛假繁榮，使消費(fèi)者在受到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊之后，極大地提高了感性上的需求和欲望。在到處充滿誘惑的廣告符號(hào)漩渦中，消費(fèi)者找不到正確的“上岸”途徑，在迷宮般的商品誘惑中，消費(fèi)者對(duì)周?chē)摹笆录焙蜕鷳B(tài)環(huán)境置之不顧，像潛水員一樣，深人到符號(hào)世界里?！八麄?cè)M(jìn)水里去潛泳，不再喜歡投射在結(jié)實(shí)皮膚上的陽(yáng)光，雖然他們不得不繼續(xù)忍受喇叭使人通過(guò)的噪聲。然而廣告符號(hào)提供的是一種膚淺、平面、單向、庸俗的消費(fèi)文化，它在不遺余力地推銷(xiāo)享樂(lè)主義、功利主義。以廣告符號(hào)構(gòu)筑的傳播場(chǎng)域，形成強(qiáng)大的控制力，通過(guò)金錢(qián)文化，不斷控制媒介、廠商和市場(chǎng)，進(jìn)而影響政治、經(jīng)濟(jì)、文化，并以一種強(qiáng)勢(shì)的權(quán)力話語(yǔ)制約消費(fèi)者。廣告成為消費(fèi)社會(huì)的霸權(quán)主義者，它所導(dǎo)演的消費(fèi)主義文化，使受眾成為消費(fèi)社會(huì)的俘虜，并遭受消費(fèi)主義文化的霸權(quán)統(tǒng)治。它通過(guò)不斷的煽情，給人感官刺激，然而不留下思想和啟示，更談不上哲理和沉思。

第四，消費(fèi)主義文化所造成的最大危機(jī)是道德危機(jī)。廣告符號(hào)的充斥，使高雅藝術(shù)媚俗化，在利益的驅(qū)使下，好萊塢電影可以與廣告融為一體，充當(dāng)著人體藝術(shù)的說(shuō)客。在金錢(qián)的誘惑下，性、暴力成為廣告寵愛(ài)的主題，以達(dá)到提高刺激效果的目的。劣質(zhì)消費(fèi)符號(hào)的濫用，使消費(fèi)社會(huì)的性別歧視、性侵犯、暴力犯罪日益增多，侵襲著公平、正義和友愛(ài)的價(jià)值體系，使惡的因素不斷增加，文化傳統(tǒng)遭受巨大破壞，受眾的價(jià)值判斷發(fā)生扭曲，輿論導(dǎo)向產(chǎn)生畸變，歪曲的廣告符號(hào)如“惡之花”，大肆向人類(lèi)思想領(lǐng)域施放毒氣。然而，廣告所鼓動(dòng)的身體消費(fèi)和暴力運(yùn)動(dòng)，為法律之外的一個(gè)特殊場(chǎng)域，以巧妙的方式，得到了消費(fèi)社會(huì)的同情甚至贊賞，被不斷賦予消費(fèi)主義文化內(nèi)涵古而一些媒體在金錢(qián)誘惑下，喪失了社會(huì)良心，為低級(jí)、粗俗、色情和暴力提供多樣化的傳播途徑。成為社會(huì)價(jià)值的誤導(dǎo)器，垃圾文化的幫兇，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的制造者，與其所承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)格格不人。公務(wù)員之家

第五，廣告符號(hào)的泛濫，使消費(fèi)的空間和時(shí)間被殖民化。在符號(hào)崇拜過(guò)程中，消費(fèi)社會(huì)在建構(gòu)著新的廣告宗教。在消費(fèi)社會(huì)里，“市場(chǎng)機(jī)能與消費(fèi)取代了傳統(tǒng)文化的功能。消費(fèi)主義文化取得了主導(dǎo)地位。然而，“在意義的社會(huì)性生產(chǎn)與私人占有方式之間，有一種不健康的緊張矛盾”。同時(shí)，“價(jià)值的運(yùn)動(dòng)侵襲了人類(lèi)需要的物質(zhì)和符號(hào)兩個(gè)過(guò)程，破壞了上層建筑與基礎(chǔ)相分離的觀念”。符號(hào)生產(chǎn)、消費(fèi)與社會(huì)機(jī)制不可調(diào)和的矛盾，加深了消費(fèi)主義文化危機(jī)。這種新的文化脫節(jié)，表現(xiàn)為消費(fèi)主義摧毀了傳統(tǒng)的道德倫理，而在消費(fèi)符號(hào)化過(guò)程中，廣告“缺乏作為聚合社會(huì)力量的道德因素?！眲?shì)必導(dǎo)致消費(fèi)社會(huì)的“歷史性文化危機(jī)。”這種消費(fèi)主義文化，在廣告符號(hào)的強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)境下，“將作為關(guān)系到社會(huì)存亡的最重大分歧長(zhǎng)期存在下去。

四、結(jié)語(yǔ)

以廣告符號(hào)為主要載體的西方消費(fèi)主義文化，偽裝巧妙而具有強(qiáng)大的滲透力。不能不注意到，隨著全球化進(jìn)程的加快，西方廣告符號(hào)充斥著我們的生活空間，消費(fèi)主義文化也在我國(guó)流布。面對(duì)西方消費(fèi)主義文化的進(jìn)逼，我們要培育消費(fèi)理性，防止西方消費(fèi)文化的“符號(hào)”影響，堅(jiān)決反對(duì)西方廣告和大眾傳媒所倡導(dǎo)的放縱主義、個(gè)人主義，對(duì)西方消費(fèi)社會(huì)的種種畸形消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)要主動(dòng)抵制，注意區(qū)分西方物質(zhì)消費(fèi)文化和精神消費(fèi)文化的不同表現(xiàn)方式，對(duì)西方廣告和商品的符號(hào)意義要認(rèn)真鑒別，不要盲從低級(jí)趣味的消費(fèi)主義文化。同時(shí)注意借鑒西方消費(fèi)文化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免工業(yè)化進(jìn)程中的消費(fèi)主義危害，使中國(guó)社會(huì)主義消費(fèi)文化在傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)、動(dòng)態(tài)和開(kāi)放中得以升華。