導(dǎo)語：營銷策劃與管理教學(xué)改革研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正在轉(zhuǎn)型，迫切需要各種類型的應(yīng)用型人才。我國高校作為人才培養(yǎng)的重要搖籃，應(yīng)該創(chuàng)造多方面的教學(xué)條件，而進(jìn)行應(yīng)用型課程教學(xué)改革就是重要的一環(huán)。本文在概述《營銷策劃與管理》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以本課程與“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”的結(jié)合為例，對(duì)基于專業(yè)實(shí)踐大賽的應(yīng)用型課程教學(xué)改革進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞:專業(yè)實(shí)踐大賽;應(yīng)用型課程;教學(xué)改革;《營銷策劃與管理》

1基于專業(yè)實(shí)踐大賽的《營銷策劃與管理》教學(xué)改革設(shè)計(jì)

1．1重新設(shè)置課程目標(biāo)，突出適應(yīng)行業(yè)和崗位的能力要求

《營銷策劃與管理》重新設(shè)置以后的教學(xué)目標(biāo)如下:(1)專業(yè)知識(shí):掌握營銷策劃與管理的基本理論知識(shí)，了解營銷策劃與管理的崗位設(shè)置及相應(yīng)的素質(zhì)要求。(2)專業(yè)技能:具備運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)分析和解決實(shí)際問題的能力，具備建立營銷策劃團(tuán)隊(duì)和撰寫營銷策劃書的能力。(3)綜合素質(zhì):堅(jiān)持職業(yè)操守和道德規(guī)范，具有團(tuán)隊(duì)合作精神，具備良好的語言表達(dá)、文字溝通能力。(4)終身學(xué)習(xí):具備職業(yè)生涯規(guī)劃能力、獨(dú)立學(xué)習(xí)能力、獲取新知識(shí)和技能的能力，探索運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問題的方法。

1．2優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)的模塊化和精煉化

針對(duì)《營銷策劃與管理》與《市場營銷學(xué)》《市場調(diào)查與預(yù)測》《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》《廣告學(xué)》《品牌策劃》等課程教學(xué)內(nèi)容的交叉或重復(fù)，有必要對(duì)本課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，主要是實(shí)現(xiàn)本課程論知識(shí)的模塊化和精煉化。本課程主要包括營銷策劃基礎(chǔ)、營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷策略策劃、營銷專題策劃和營銷管理策劃幾個(gè)模塊，每個(gè)模塊的內(nèi)容都要重新進(jìn)行梳理和凝練。

1．3改革教學(xué)實(shí)施過程，嘗試項(xiàng)目化教學(xué)和團(tuán)隊(duì)授課模式

從《營銷策劃與管理》課程的應(yīng)用型特點(diǎn)出發(fā)，在教學(xué)過程中可以進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，即在學(xué)習(xí)各個(gè)知識(shí)模塊的內(nèi)容時(shí)，都要盡量圍繞一個(gè)由教師設(shè)定的實(shí)踐項(xiàng)目來展開，這個(gè)項(xiàng)目可以是身邊企業(yè)面臨的實(shí)際問題，也可以是企業(yè)營銷管理方面的假定的、典型的問題。另外，單個(gè)教師的能力和經(jīng)驗(yàn)畢竟是有限的，因此可以組建課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)實(shí)施團(tuán)隊(duì)授課，團(tuán)隊(duì)成員可以是同課程的或者相近課程的教師，大家在一起進(jìn)行教研、備課、分工或集體上課等，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和提高課程的教學(xué)效果。

1．4完善教學(xué)評(píng)價(jià)方式，將過程性評(píng)價(jià)和綜合性評(píng)價(jià)結(jié)合

關(guān)于對(duì)《營銷策劃與管理》的教學(xué)評(píng)價(jià)，仍有部分高校采用期末閉卷考試的方式進(jìn)行，這嚴(yán)重影響了教師和學(xué)生的積極性。這種終結(jié)性評(píng)價(jià)方式存在考核方式呆板、考試目的單一、考試內(nèi)容不當(dāng)、考試題型不合理等問題，不利于應(yīng)用型人才的評(píng)價(jià)和培養(yǎng)。應(yīng)用型課程應(yīng)注重對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力、實(shí)踐能力的具體評(píng)價(jià)，而不是著眼于對(duì)知識(shí)掌握的得分性質(zhì)的評(píng)價(jià)。因此，要想培養(yǎng)符合社會(huì)需要的應(yīng)用型人才，就要對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)方式進(jìn)行改革，建立過程性考核評(píng)價(jià)，通過多種形式綜合評(píng)價(jià)學(xué)生，并將過程性評(píng)價(jià)和綜合性評(píng)價(jià)結(jié)合。

1．5精選專業(yè)實(shí)踐大賽，依托大賽提升學(xué)生應(yīng)用創(chuàng)新能力

順應(yīng)社會(huì)對(duì)人才的需求和高等教育的發(fā)展，我國各級(jí)各類的專業(yè)實(shí)踐大賽越來越多，這為高校進(jìn)行應(yīng)用型人才培養(yǎng)提供了良好的條件。在對(duì)應(yīng)用型課程進(jìn)行教學(xué)改革時(shí)，可以依托專業(yè)實(shí)踐大賽來組織教學(xué)。當(dāng)然，適應(yīng)某種課程的專業(yè)實(shí)踐大賽可能較多，但是需要教師從中精選一個(gè)作為特定學(xué)期的教學(xué)載體。例如，近年來，我們主要通過參加“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”的形式，對(duì)《營銷策劃與管理》課程進(jìn)行教學(xué)和考核方面的探索，以此提升學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

2基于專業(yè)實(shí)踐大賽的《營銷策劃與管理》教學(xué)改革具體實(shí)施

2．1營銷策劃基礎(chǔ)

在“營銷策劃基礎(chǔ)”模塊，主要包括營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃書編制等主要內(nèi)容。為了讓學(xué)生更好地理解相關(guān)概念和知識(shí)，了解營銷策劃書的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和撰寫技巧，教師可以向?qū)W生展示往屆學(xué)生撰寫的“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”策劃書，并讓學(xué)生自由交流對(duì)營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創(chuàng)意和營銷策劃書等的看法。

2．2營銷調(diào)研策劃

在“營銷調(diào)研策劃”模塊，主要包括營銷調(diào)研策劃的程序、內(nèi)容和方法，以及營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫等主要內(nèi)容。關(guān)于營銷調(diào)研與預(yù)測的理論知識(shí)，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗(yàn)和鞏固學(xué)生對(duì)這些知識(shí)的掌握。在這一個(gè)理論模塊，重點(diǎn)是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，分組擬定營銷調(diào)研策劃書、設(shè)計(jì)適當(dāng)調(diào)查問卷、撰寫營銷調(diào)研報(bào)告等，以訓(xùn)練和檢驗(yàn)學(xué)生的營銷調(diào)研策劃技能。

2．3營銷戰(zhàn)略策劃

在“營銷戰(zhàn)略策劃”模塊，主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃和市場競爭戰(zhàn)略策劃兩大方面，具體又分為市場細(xì)分策劃、選擇目標(biāo)市場策劃、市場定位策劃、市場競爭戰(zhàn)略策劃、市場競爭策略策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗(yàn)和鞏固學(xué)生對(duì)這些知識(shí)的掌握。在這一個(gè)理論模塊，重點(diǎn)是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，根據(jù)本組打算銷售的娃哈哈產(chǎn)品，分組進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、制定競爭戰(zhàn)略等策劃，以訓(xùn)練和檢驗(yàn)學(xué)生的營銷戰(zhàn)略策劃技能。

2．4產(chǎn)品策劃

在“產(chǎn)品策劃”模塊，主要包括產(chǎn)品生命周期策劃、產(chǎn)品組合策劃策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品包裝策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于產(chǎn)品策略的理論知識(shí)，如產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗(yàn)和鞏固學(xué)生對(duì)這些知識(shí)的掌握。在這一個(gè)理論模塊，結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，學(xué)生可能需要用到的是產(chǎn)品組合策劃，因?yàn)樗麄冃枰_定自己要銷售的娃哈哈產(chǎn)品，而娃哈哈品牌、包裝、生命周期等都是確定的，基本不需要再做深入的策劃。在這里，重點(diǎn)是新產(chǎn)品開發(fā)策劃，要求學(xué)生參考新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢(shì)，根據(jù)本組成員對(duì)市場潛在需求的判斷，為娃哈哈集團(tuán)進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意和開發(fā)策劃，以訓(xùn)練和檢驗(yàn)學(xué)生的新產(chǎn)品開發(fā)策劃技能。

2．5價(jià)格策劃

在“價(jià)格策劃”模塊，主要包括定價(jià)方法策劃、定價(jià)策略策劃、價(jià)格調(diào)整策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于價(jià)格策略的理論知識(shí)，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗(yàn)和鞏固學(xué)生對(duì)這些知識(shí)的掌握。在這一個(gè)理論模塊，除了讓學(xué)生根據(jù)價(jià)格的有關(guān)影響因素，選擇主要的定價(jià)方法進(jìn)行初步定價(jià)之外，重點(diǎn)是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，在考慮其他商家和競爭團(tuán)隊(duì)同類產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，分組策劃娃哈哈產(chǎn)品或產(chǎn)品組合更能迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，同時(shí)根據(jù)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，能對(duì)價(jià)格做出動(dòng)態(tài)的調(diào)整策劃，以訓(xùn)練和檢驗(yàn)學(xué)生的價(jià)格策劃技能。

2．6渠道策劃

在“渠道策劃”模塊，主要包括渠道設(shè)計(jì)策劃、渠道管理策劃、物流系統(tǒng)策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于渠道策略的理論知識(shí)，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗(yàn)和鞏固學(xué)生對(duì)這些知識(shí)的掌握。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，企業(yè)的分銷渠道更為多樣，如可以分為線上、線下或者綜合等。在這一個(gè)理論模塊，重點(diǎn)是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，根據(jù)自己目標(biāo)市場的所處區(qū)域，分組擬定娃哈哈產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)策劃、渠道管理策劃、物流系統(tǒng)策劃等，保證娃哈哈產(chǎn)品能高效地到達(dá)消費(fèi)者手中，以訓(xùn)練和檢驗(yàn)學(xué)生的渠道策劃技能。

2．7促銷策劃

在“促銷策劃”模塊，主要包括人員推銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、營業(yè)推廣策劃、促銷組合策劃等主要內(nèi)容。關(guān)于促銷策略的理論知識(shí)，學(xué)生在相關(guān)課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行簡要復(fù)習(xí)，以檢驗(yàn)和鞏固學(xué)生對(duì)這些知識(shí)的掌握。在這一個(gè)理論模塊，除了讓學(xué)生會(huì)對(duì)娃哈哈產(chǎn)品進(jìn)行單項(xiàng)促銷策劃之外，如娃哈哈產(chǎn)品廣告策劃、娃哈哈產(chǎn)品公關(guān)策劃等，重點(diǎn)是要求學(xué)生結(jié)合“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”，分組進(jìn)行娃哈哈產(chǎn)品的促銷組合策劃，并會(huì)根據(jù)營銷環(huán)境的發(fā)展變化，對(duì)現(xiàn)有的促銷組合策劃做出及時(shí)地調(diào)整，以訓(xùn)練和檢驗(yàn)學(xué)生的促銷策劃技能。

2．8綜合策劃

在“綜合策劃”階段，主要是要求學(xué)生對(duì)前面各個(gè)階段的單項(xiàng)營銷策劃進(jìn)行整理，按照前面學(xué)習(xí)的營銷策劃書的結(jié)構(gòu)內(nèi)容和編制技巧，撰寫出一份完整的“娃哈哈全國大學(xué)生營銷策劃大賽”策劃書。學(xué)生根據(jù)撰寫的最終版本的營銷策劃書，制作PPT公開進(jìn)行匯報(bào)交流，由教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員等評(píng)委打分。最終版本的營銷策劃書滿分為100分，但是要按50%的比例折算成績，因?yàn)閷W(xué)生的過程性評(píng)價(jià)也占50%，過程評(píng)價(jià)由考勤(10%)、平時(shí)表現(xiàn)(10%)、作業(yè)(30%)三個(gè)部分組成。通過整個(gè)學(xué)期的單項(xiàng)和綜合營銷策劃訓(xùn)練，可以在很大程度上培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能。

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作者：張玉濤 單位：平頂山學(xué)院