導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效性和假流量研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主流，作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，其便捷、高效、低成本的特點(diǎn)吸引了大量的營(yíng)銷(xiāo)者并為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)?；谒阉饕娴木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心是流量的精準(zhǔn)性和有效性，如何讓更多的流量轉(zhuǎn)換為訂單進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利潤(rùn)，是每一個(gè)從事基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作者需要分析和解決的問(wèn)題，本文從基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞搜索的機(jī)理出發(fā)，對(duì)產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析，并對(duì)用戶無(wú)效點(diǎn)擊產(chǎn)生的假流量的探測(cè)方法進(jìn)行全面總結(jié)，以期基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以作為一種更為優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)手段為企業(yè)創(chuàng)造更大價(jià)值。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流量；有效性；假流量；網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)歷巨大變革，而搜索引擎作為人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上獲取信息的最重要方式，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段提供了新的契機(jī)，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報(bào)告，截止2018年12月，中國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到6.81億，使用率82.2％，用戶規(guī)模較2017年底增加4176萬(wàn)，增長(zhǎng)率為6.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代蘊(yùn)含巨大商機(jī)，只有把握機(jī)遇，有效合理的利用網(wǎng)絡(luò)資源，才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中占得一席之地，為企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)?；谒阉饕娴木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)SEM（SearchEngineMarketing）就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其原理是利用網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)搜索引擎的依賴性和使用習(xí)慣，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析手段，在用戶檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶，簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)通過(guò)這種被用戶檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)追求最高的性價(jià)比，也就是如何以最少的投資，獲得來(lái)自搜索引擎最大的訪問(wèn)量，并獲得相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，見(jiàn)圖1所示。搜索引擎一經(jīng)出現(xiàn)，便有學(xué)者認(rèn)為它將成為一種重要的工具并在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中扮演關(guān)鍵角色，直至1994年，雅虎等分類(lèi)目錄型搜索引擎的出現(xiàn)標(biāo)志著SEM的誕生。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善，世界范圍內(nèi)網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加以及搜索引擎技術(shù)的不斷進(jìn)步，SEM實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，尤其是2000年點(diǎn)擊付費(fèi)模式的產(chǎn)生更是讓SEM展現(xiàn)出巨大的前景和競(jìng)爭(zhēng)力，搜索廣告已經(jīng)成為中小型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣的最佳渠道。SEM是基于搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)手段，在這個(gè)過(guò)程中，信息通過(guò)搜索引擎實(shí)現(xiàn)了雙向傳遞，一方面，用戶可以通過(guò)搜索引擎關(guān)鍵詞檢索得到自己需要的信息，而另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)搜索引擎精準(zhǔn)定位到有效的潛在用戶群體。通過(guò)SEM，企業(yè)可以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，企業(yè)只需發(fā)揮向?qū)ё饔枚颜嬲倪x擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)交給用戶，通過(guò)對(duì)用戶的訪問(wèn)信息進(jìn)行分析，企業(yè)可以對(duì)自身的潛在客戶進(jìn)行較高程度的定位并對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化。正因如此，SEM以其低成本、高效便捷的特點(diǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，并在企業(yè)的戰(zhàn)略推廣和規(guī)劃中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，也吸引了眾多的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)者和學(xué)者投身于這一領(lǐng)域的研究之中。盡管SEM極具優(yōu)勢(shì)并在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)大背景下在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用，然而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的效果好壞取決于直接銷(xiāo)售而不是網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加，如何為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的利潤(rùn)是每一個(gè)從事SEM的人必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題，事實(shí)上，由于大量無(wú)效點(diǎn)擊的存在，SEM關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)生大量的虛假流量甚至是垃圾流量，單純的點(diǎn)擊量并不能完全反映出SEM的效果。企業(yè)在保證用戶訪問(wèn)量的基礎(chǔ)上，如何更大程度地將這些點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換為真實(shí)的利潤(rùn)，需要對(duì)流量的有效性進(jìn)行深入的分析，另一方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生的虛假流量進(jìn)行有效的檢測(cè)，并給出對(duì)應(yīng)的解決方案，這樣才能有目的地對(duì)SEM的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)和優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)低成本高收益，使得SEM可以作為一種更為有效的工具在企業(yè)的長(zhǎng)期推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃中發(fā)揮重要作用?；诖?，本文從SEM的機(jī)理出發(fā)，從不同角度對(duì)關(guān)鍵字搜索產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析，并對(duì)虛假流量甚至垃圾流量的產(chǎn)生原因進(jìn)行介紹，提出一些可行的假流量的探測(cè)方法。最后，對(duì)本文的主要工作進(jìn)行總結(jié)并對(duì)SEM未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)提出構(gòu)想和展望。

有效性分析

對(duì)SEM的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行有效性分析是一個(gè)成功的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，要想從眾多優(yōu)秀的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)商中脫穎而出，首先要做的就是不厭其煩地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告中的每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行緊密的跟蹤，進(jìn)而對(duì)搜索產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析，從而對(duì)潛在消費(fèi)者的興趣特征習(xí)慣、興趣愛(ài)好、有多大幾率購(gòu)買(mǎi)等信息有一個(gè)全面的把控。但不幸的是，市場(chǎng)調(diào)查顯示，眾多用戶在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中連最基本的評(píng)估都沒(méi)有做過(guò)，于是，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全面的分析，例如對(duì)訪問(wèn)量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換比例進(jìn)行實(shí)時(shí)地跟蹤，計(jì)算SEM的投資回報(bào)率等就顯得尤為重要，本文主要從搜索行為分析、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換比例以及點(diǎn)擊行為分析三個(gè)方面來(lái)對(duì)SEM搜索產(chǎn)生流量的有效性進(jìn)行分析（見(jiàn)圖2）。搜索行為分析。關(guān)鍵詞是搜索行為中的核心，也是付費(fèi)搜索廣告甚至是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)用戶搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行分析可以一定程度上反映流量的有效性，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在搜索過(guò)程中，當(dāng)對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生需求時(shí)，搜索行為往往蘊(yùn)含著諸多信息，不同的關(guān)鍵詞可能反映出用戶不同的行為特征，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可以有效的對(duì)用戶的興趣、心理特征等有較為深入的了解，從而分析其消費(fèi)意圖。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞等一系列搜索行為進(jìn)行分析可以劃定潛在的買(mǎi)家人群，進(jìn)而可以結(jié)合區(qū)域來(lái)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這樣一來(lái)，在目標(biāo)區(qū)域之外的人群搜索產(chǎn)生的流量則較大概率不能轉(zhuǎn)換為實(shí)際的交易，可以通過(guò)定位屏蔽某些國(guó)家和地區(qū)，以節(jié)約成本并提高流量的有效性，進(jìn)一步提升搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果。銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換比例。對(duì)于利用SEM來(lái)做推廣和營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)搜索產(chǎn)生流量最直接的有效性分析手段就是計(jì)算產(chǎn)生流量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換比例以及流量成本的投資回報(bào)率，在把高質(zhì)量的潛在買(mǎi)家吸引到網(wǎng)站上之后，如何進(jìn)一步分析這些流量是否轉(zhuǎn)換為用戶的訂單，就需要計(jì)算流量的轉(zhuǎn)換率，而提升流量的轉(zhuǎn)換率，就需要根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，合理布局網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，做到網(wǎng)站豐富多彩并且特征分明。其次，還需要對(duì)廣告的投放渠道進(jìn)行合理的選擇和評(píng)估，對(duì)整個(gè)SEM的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行全方位的評(píng)估，對(duì)流量轉(zhuǎn)換率低的廣告進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，通過(guò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換比例對(duì)流量進(jìn)行有效性評(píng)估是一種基本的量化評(píng)估的方法，也是SEM的基礎(chǔ)工作。點(diǎn)擊行為分析。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的點(diǎn)擊行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于目的性很強(qiáng)的用戶，也就是有極大可能成為潛在用戶的消費(fèi)者，更愿意相信在自然搜索欄中出現(xiàn)的信息，并且會(huì)更多地關(guān)注在搜索結(jié)果中排名較高的信息。而搜索主題與動(dòng)機(jī)的一致往往會(huì)增加消費(fèi)者的滿意度，并產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)注的沖動(dòng)，另外，在某一項(xiàng)信息被點(diǎn)擊后，目光在之后一項(xiàng)信息上的停留時(shí)間會(huì)迅速變少。也就是說(shuō)，通過(guò)對(duì)用戶點(diǎn)擊行為以及在廣告頁(yè)面停留的時(shí)間等因素進(jìn)行分析，同樣可以判斷該用戶購(gòu)買(mǎi)的幾率，并以此分析流量的有效性（見(jiàn)圖3）。

假流量探測(cè)

這是一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，而伴隨著廣告投放技術(shù)的不斷發(fā)展，流量欺詐也愈演愈烈，大量的虛假流量給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)巨大危害，假流量的生成方式主要有：非人類(lèi)流量、無(wú)曝光有點(diǎn)擊、單素材多代碼、有代碼無(wú)素材等。假流量使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)付出慘痛的代價(jià)，以色列特拉維夫的某家網(wǎng)絡(luò)安全公司的一份新報(bào)告表示，2019年大概有20%的數(shù)字廣告預(yù)算因?yàn)樘摷倭髁慷焕速M(fèi)，按照eMarketer預(yù)測(cè)2019年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)2500億美元來(lái)算，這意味著會(huì)有500億美元的預(yù)算被浪費(fèi)。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，SEM同樣面臨著假流量的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何對(duì)假流量進(jìn)行探測(cè)并阻止其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的侵害，是SEM亟待解決的問(wèn)題。假流量探測(cè)見(jiàn)圖4所示。探測(cè)技術(shù)。一般來(lái)說(shuō)，真實(shí)流量一般比較自然和多樣，而假流量一般具有一定的目的性和規(guī)律性，識(shí)別假流量一般可以從基本屬性、產(chǎn)品參與度、轉(zhuǎn)換情況等多個(gè)方面切入，例如探測(cè)流量的跳出率、平均訪問(wèn)深度、頁(yè)面點(diǎn)擊情況、留存情況等基本屬性。而對(duì)流量導(dǎo)入進(jìn)行第三方監(jiān)測(cè)已經(jīng)成為廣告行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的共識(shí)，發(fā)展有效的第三方探測(cè)工具成為從事SEM工作者甚至整個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)群體的重要工作。只有擁有了強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)工具，才能讓虛假流量無(wú)處遁形。作為重要的搜索引擎公司，谷歌在虛假流量探測(cè)領(lǐng)域同樣強(qiáng)大，其擁有世界頂尖的第三方流量探測(cè)機(jī)構(gòu)DoubleClick，并且在2014收購(gòu)了Spider公司，他們的主要任務(wù)便是為谷歌識(shí)別假流量等流量欺詐行為，為谷歌以及和谷歌合作的眾多公司提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)安全堡壘，保障他們的利益。第三方流量探測(cè)工具經(jīng)歷飛速發(fā)展，聯(lián)合利華公司也在2019年初開(kāi)發(fā)出新的跨媒體測(cè)量系統(tǒng)，并同時(shí)在收集其他廣告商的意見(jiàn)用于改進(jìn)。這個(gè)系統(tǒng)可以幫助廣告主更好地測(cè)量數(shù)字廣告投放效果，目的主要是為了規(guī)避整個(gè)行業(yè)愈演愈烈的虛假流量問(wèn)題。探測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。在完善探測(cè)技術(shù)和工具的基礎(chǔ)上，制定一套行之有效的流量探測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重中之重，早在2016年8月，中國(guó)媒體評(píng)估委員會(huì)（CMRC）成立，這是我國(guó)第一個(gè)聯(lián)合行業(yè)共識(shí)而創(chuàng)建的媒體評(píng)估和認(rèn)證機(jī)構(gòu)。CMRC以信任、貫標(biāo)與審計(jì)為核心使命，是旨在利用非國(guó)有資產(chǎn)、秉承自愿舉辦的原則、從事非營(yíng)利性在線媒體評(píng)估、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)及監(jiān)測(cè)服務(wù)審核的非政府組織。這一機(jī)構(gòu)的成立，為SEM乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)新的標(biāo)準(zhǔn)和便捷，進(jìn)一步遏制了假流量的盛行，標(biāo)準(zhǔn)的制定讓第三方探測(cè)工具有章可循，不至于因探測(cè)差異而引發(fā)相關(guān)行業(yè)問(wèn)題，保障整個(gè)廣告主以及消費(fèi)者的利益，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以更加健康的發(fā)展和成長(zhǎng)。假流量與反流量欺詐之間的斗爭(zhēng)和博弈仍在繼續(xù)，完全消除假流量的危害依然還有很長(zhǎng)的一段路要走，對(duì)每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，假流量探測(cè)依然任重道遠(yuǎn)。相信隨著這些技術(shù)的不斷完善，SEM會(huì)更加真實(shí)和透明。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)歷飛速發(fā)展，身處互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的信息海洋中，面對(duì)紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界，人們通過(guò)搜索獲取信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為最大的信息庫(kù)并蘊(yùn)含巨大的商機(jī)?；谒阉饕娴木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段成為新時(shí)代廣告主的寵兒，并為企業(yè)帶來(lái)巨大便利和高額的利潤(rùn)，然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，流量并不能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的利益，只有對(duì)流量進(jìn)行有效性分析并對(duì)假流量進(jìn)行探測(cè)，進(jìn)而制定相應(yīng)的對(duì)策，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康有效發(fā)展。本文從關(guān)鍵詞搜索流量的有效性分析和假流量探測(cè)兩個(gè)方面闡述了SEM的關(guān)鍵問(wèn)題，提出了相應(yīng)的分析和探測(cè)方法，相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，SEM可以作為一種更加強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段并創(chuàng)造出更大價(jià)值。

作者:郜宣 單位:三亞學(xué)院國(guó)際酒店管理學(xué)院