導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)口碑與社交網(wǎng)絡(luò)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)正在跨越早期虛擬時(shí)期并迅速進(jìn)入社會(huì)化發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域已涉及包括商業(yè)消費(fèi)活動(dòng)在內(nèi)的幾乎所有社會(huì)領(lǐng)域，它張揚(yáng)草民的合作力量，但也是一柄雙刃劍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化和社會(huì)環(huán)境具有建設(shè)性與破壞性的雙重作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑社交網(wǎng)絡(luò)

一、何謂網(wǎng)絡(luò)口碑

2006年10月，一個(gè)成立才兩年零4個(gè)月的國(guó)內(nèi)網(wǎng)站“口碑網(wǎng)”（）獲得被譽(yù)為全球最佳的B2B平臺(tái)阿里巴巴集團(tuán)的正式戰(zhàn)略投資?？诒W(wǎng)旨在打造全國(guó)最大的本地化生活社區(qū)，由于該網(wǎng)站在各地餐飲休閑、房產(chǎn)交易兩大分類信息方面提供了豐富的內(nèi)容，目前已有注冊(cè)會(huì)員近200萬(wàn)，被評(píng)選為2006年商業(yè)網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)和成長(zhǎng)最快商業(yè)網(wǎng)站?？诒W(wǎng)的建立和成功，意味著傳統(tǒng)社會(huì)中口碑傳播活動(dòng)開始得到規(guī)模性的商業(yè)利用。

作為一個(gè)信息交換平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的信息搜尋和溝通方式，為他們獲得、交換產(chǎn)品和服務(wù)信息提供了全新天地。自B2B概念興起以來(lái)，有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司的口碑信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播日趨活躍，越來(lái)越多的消費(fèi)者將自己在消費(fèi)方面的體驗(yàn)、看法在網(wǎng)上發(fā)表、與人分享，傳統(tǒng)的口碑也因此突破了口頭形式，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。

口碑(WordofMouth)即口頭信息，是存在于日?？陬^傳播中的關(guān)于某個(gè)對(duì)象的言談、評(píng)價(jià)信息及其反映出的該對(duì)象的公眾印象。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑(Internetword-of-mouth)是指商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的口碑，即公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過(guò)論壇(BBS)、博客、視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。這些信息相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到有關(guān)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造成一定的影響[1]。如今商業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)口碑已廣泛涉及到衣、食、住、行、玩，以及書籍、音樂(lè)、影視等物質(zhì)或精神的消費(fèi)，企業(yè)越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，消費(fèi)者在消費(fèi)決策中更越來(lái)越多地依靠網(wǎng)絡(luò)口碑獲取有關(guān)信息，口碑搜索因此成為新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

本文所稱的網(wǎng)絡(luò)口碑，是指包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有網(wǎng)民參與的對(duì)話交流活動(dòng)，因?yàn)榻裉炀W(wǎng)絡(luò)口碑已涉及到包括消費(fèi)領(lǐng)域在內(nèi)的眾多社會(huì)領(lǐng)域。作為一種自發(fā)、自組織的傳播活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)口碑具有與傳統(tǒng)口碑不同的天然優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)。

1、傳播速度快，波及范圍大

傳統(tǒng)口碑是一種人際傳播活動(dòng)，受到口耳相傳的限制，傳者與受者的數(shù)量有限，信息擴(kuò)散速度相對(duì)較慢。網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺(tái)，口碑信息可以籍由眾人瀏覽、鏈接、復(fù)制等手段在短時(shí)間內(nèi)做到無(wú)時(shí)不在無(wú)處不在，口碑影響的范圍從日常人際關(guān)系圈擴(kuò)展到無(wú)數(shù)網(wǎng)民，這種廣度和速度是傳統(tǒng)口碑所不能比擬的，但它又基本繼承了傳統(tǒng)口碑的可信性特點(diǎn)，因此對(duì)網(wǎng)民信息搜尋、論證評(píng)估、消費(fèi)決策以及態(tài)度的形成和變化都有更強(qiáng)的影響力。此外，傳統(tǒng)口碑難以規(guī)避隨時(shí)間推移而范圍擴(kuò)大后產(chǎn)生的關(guān)注熱度衰退，而在網(wǎng)絡(luò)口碑活動(dòng)中，網(wǎng)民新的創(chuàng)造性言論、更新信息刺激的加入，常常使得討論的熱情得以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)，口碑內(nèi)容也不斷增加，并吸引更多的眼球，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)了邊際效應(yīng)的遞增[2]。例如，在2007年持續(xù)兩個(gè)多月的華南虎照片事件中，網(wǎng)上討論隨著“擺拍說(shuō)”、“年畫說(shuō)”、當(dāng)事人“用腦袋擔(dān)?！?、開通博客、專家鑒定等新增情況的出現(xiàn)而變得一波三折，波及范圍越來(lái)越大。

2、口碑內(nèi)容物化，可查性強(qiáng)

傳統(tǒng)的口碑信息主要存在于口頭言談或大腦中，只有在言談行為發(fā)生時(shí)才可感知到有關(guān)信息。但是，在網(wǎng)上口碑信息則物化為網(wǎng)民的帖子、文章和視頻文件等可見(jiàn)可保存的文本形式。因?yàn)橛袚?jù)可查，便于閱讀和參考，網(wǎng)絡(luò)口碑中正面和負(fù)面信息可以保證持續(xù)的作用力。

3、互動(dòng)性強(qiáng)，由獨(dú)白到眾語(yǔ)

傳統(tǒng)口碑主要是一種熟人之間的親身傳播，其中口碑信息多為言談?wù)邇?nèi)心的真實(shí)表達(dá)。盡管傳統(tǒng)媒體也無(wú)孔不入，但它是只能“你聽我說(shuō)”的被動(dòng)、單向傳播，并且常常是多種媒體一種聲音，傳統(tǒng)廣告更有如只說(shuō)好不說(shuō)壞的“獨(dú)白”或夢(mèng)囈。而在網(wǎng)上，比如對(duì)一個(gè)新聞事件或人物的評(píng)判，網(wǎng)民可以自由表達(dá)不同看法，沉默的少數(shù)也可以不再沉默；又比如在消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)民不僅可以查證別人的產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)，還可以主動(dòng)傳播自己的意見(jiàn)?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑以網(wǎng)民“眾語(yǔ)”的互動(dòng)形式擊中了所有傳統(tǒng)媒體傳播的軟肋，進(jìn)而對(duì)抗或消解了傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的宣傳、勸服或操縱作用。換言之，網(wǎng)絡(luò)口碑大大降低了人們?cè)诟兄?、評(píng)判外界環(huán)境和事物中的風(fēng)險(xiǎn)。

4、缺乏把關(guān)機(jī)制，具有雙面性

網(wǎng)絡(luò)傳播具有匿名性、非面對(duì)面接觸、溝通成本低廉等特征，這使網(wǎng)民更能毫無(wú)顧慮地真實(shí)表達(dá)自己，尤其是主動(dòng)地吐露出不滿和抱怨，真正感覺(jué)到自己是“上帝”。另一方面，這種“匿名”和受到“屏幕保護(hù)”的集合行為又使網(wǎng)民淹沒(méi)在人群中，言論活動(dòng)失去了嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制的約束力，如果網(wǎng)民缺乏社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力，在法不責(zé)眾心理的支配下，可能會(huì)故意“制造”出一些言論或意見(jiàn)，從而使網(wǎng)絡(luò)口碑失去真實(shí)性，也變得難以捉摸和控制，甚至帶來(lái)破壞力。無(wú)論是對(duì)于一個(gè)人還是對(duì)于一家企業(yè)，網(wǎng)民的一則帖子都可能導(dǎo)致其形象的顯著變化，或者引發(fā)其行為的巨大變動(dòng)?？梢?jiàn)，和傳統(tǒng)口碑一樣，網(wǎng)絡(luò)口碑也是一把雙刃劍，是構(gòu)建主體和外界之間新型傳播關(guān)系的重要方面。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與社交網(wǎng)絡(luò)

1、社交網(wǎng)絡(luò)的興起

2003年以后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入Web2.0時(shí)代，并迅速超越早期虛擬生存的特征，轉(zhuǎn)而成為一種現(xiàn)實(shí)的生存與生活方式。所謂Web2.0，是相對(duì)于Web1.0時(shí)代而言的一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。從信息傳播角度看，它改變了以前被動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，而讓用戶代替專業(yè)人士自己主導(dǎo)信息的生產(chǎn)和傳播，一躍而為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的締造者，這完全打破了傳統(tǒng)上以主動(dòng)提供內(nèi)容為特征的門戶網(wǎng)站所慣用的單向傳輸模式。因此，Web2.0精髓是以人為本，網(wǎng)民以主動(dòng)寫作、自我展示為主，大大提升了互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗(yàn)。更重要的是，Web2.0具有更好的交互性和粘性，依靠網(wǎng)民集體的內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享活動(dòng)構(gòu)建出了新型的人際關(guān)系和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)。

所謂社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（SocialNetwork），又稱社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（SocialNetworkService），是指人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上表現(xiàn)為以各種社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)軟件（SocialNetworkSoftware）構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)平臺(tái)（SNS）。這些軟件具體是指Blog、Tag、SNS、RSS、WIKI等Web2.0的一系列核心應(yīng)用。經(jīng)由這些應(yīng)用構(gòu)建出的社交網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)站），從傳播手段上整合了包括博客、個(gè)人主頁(yè)、電子郵件、即時(shí)通訊、語(yǔ)音/視頻通話、文件共享或小組討論等等在內(nèi)的多種形式。

根據(jù)社交目的或交流話題領(lǐng)域的不同，社交網(wǎng)站可以分為五種主要類型：一是娛樂(lè)交友型，國(guó)外知名的如Facebook、YouTube、Myspace，國(guó)內(nèi)知名的有貓撲、優(yōu)酷網(wǎng)、六間房、青娛樂(lè)等，均以個(gè)人博客、個(gè)人視頻或短片交流為主要形式，以休閑娛樂(lè)、幫助打造個(gè)人關(guān)系圈而受到廣泛歡迎；二是物質(zhì)消費(fèi)型，涉及各類產(chǎn)品消費(fèi)、休閑娛樂(lè)、生活百事等活動(dòng)，比如國(guó)內(nèi)的“口碑網(wǎng)”、“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”，兩者都以餐飲、休閑娛樂(lè)、房地產(chǎn)交易、生活服務(wù)等為主要話題；三是文化消費(fèi)型，主要涉及書籍、影視、音樂(lè)等，例如國(guó)內(nèi)知名的“豆瓣網(wǎng)”，主要活動(dòng)是書評(píng)、樂(lè)評(píng)等；四是社會(huì)議題型，以社會(huì)言論交流為主，話題涉獵廣泛，可以是任何能引發(fā)交流的社會(huì)人物、事件和問(wèn)題等，公共性較強(qiáng)。例如國(guó)內(nèi)人民網(wǎng)的強(qiáng)國(guó)社區(qū)、天涯社區(qū)等，其中前者以國(guó)家話題的交流影響較大；最后是綜合性的社交網(wǎng)站，話題、活動(dòng)都比較雜，例如國(guó)內(nèi)知名的百度貼吧。無(wú)論是哪種社交網(wǎng)站，其最終產(chǎn)物都是打造出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系圈，這個(gè)關(guān)系圈越來(lái)越疊合于網(wǎng)民個(gè)人日常的人際關(guān)系圈，而借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)更大的社交平臺(tái)，網(wǎng)民體驗(yàn)到前所未有的“眾”的氛圍和集體的力量感。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的興起和力量的增強(qiáng)與Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)向社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變不謀而合。

作為互聯(lián)網(wǎng)新一代應(yīng)用模式，社交網(wǎng)絡(luò)的主要理論基礎(chǔ)是美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代率先提出的“六度分隔理論(SixDegreesofSeparation)”。該理論發(fā)現(xiàn)了連結(jié)人與社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)中的“六度分隔”現(xiàn)象：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”這實(shí)際上是說(shuō)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在一種有普遍聯(lián)系意義的“弱紐帶”作用[2]。像Facebook、貓撲、豆瓣等這種典型的社交網(wǎng)站，正是以這種“朋友的朋友”的弱紐帶聯(lián)系有效地幫助用戶建立了自己的新的人際關(guān)系圈。如此，日常現(xiàn)實(shí)中狹窄的面對(duì)面口碑活動(dòng)遷移到更加廣闊的電子平臺(tái)。換言之，彌漫式的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正是當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然結(jié)果，后者給前者提供了技術(shù)條件和生存土壤。在社交網(wǎng)絡(luò)里，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)民信任的傳遞，并鼓勵(lì)“沉默的大多數(shù)”浮出水面，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系中的強(qiáng)紐帶還是弱紐帶，其作用都將在網(wǎng)民互動(dòng)交流中得到充分顯現(xiàn)，并對(duì)社會(huì)生活發(fā)揮出強(qiáng)大的影響力。

3、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的社會(huì)影響

據(jù)CNNIC最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2007年6月底，中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民人口總數(shù)已達(dá)1.62億，增長(zhǎng)進(jìn)入急劇期，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)將因互聯(lián)網(wǎng)加快普及而日益龐大，社交網(wǎng)絡(luò)必將更加空前活躍，而網(wǎng)絡(luò)口碑也將對(duì)個(gè)人、企業(yè)或其它社會(huì)組織，乃至對(duì)政府的社會(huì)管理等都發(fā)揮史無(wú)前例的影響力。

從社會(huì)影響面來(lái)看，最值得注意的顯然是前述的社會(huì)議題型社交網(wǎng)絡(luò)。從傳播模式看，傳統(tǒng)媒體是以媒介為中心的、點(diǎn)對(duì)多的太陽(yáng)模式，傳播通路是單向、非互動(dòng)的，其最終營(yíng)造的是“鏡像”式的社會(huì)公共空間；而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是網(wǎng)民之間信息和意見(jiàn)的高度自由的表達(dá)、直接的互動(dòng)和分享，它構(gòu)建的是網(wǎng)民共同參與的公共空間，其基礎(chǔ)是以網(wǎng)民個(gè)人為中心的星狀網(wǎng)絡(luò)模式，這意味著網(wǎng)絡(luò)口碑有四通八達(dá)而交叉層疊的雙向通路，信息擴(kuò)散狀態(tài)是“處處皆中心，無(wú)處是邊緣”，口碑信息可以像病毒一樣極其迅速高效地蔓延。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播常常有高參與性、強(qiáng)感染性、突發(fā)而非漸進(jìn)性以及小事變大后果的特征。事實(shí)上，一些社會(huì)事件在大大小小的社交網(wǎng)站、論壇、BBS、博客等社區(qū)受到關(guān)注后，常常很快成為網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點(diǎn)，并且對(duì)傳統(tǒng)媒體甚至是主流社會(huì)也產(chǎn)生很大的影響。如今，傳統(tǒng)媒體中的許多熱門話題如“哈爾濱寶馬案”、“虐貓”、“銅須門”、“最牛釘子戶”、“星巴克撤出故宮”和“華南虎照片”等，無(wú)一不源于社區(qū)網(wǎng)友的自發(fā)討論。