導(dǎo)語：中國商業(yè)銀行文化營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1文化營銷的內(nèi)涵及其作用

1.1文化營銷的內(nèi)涵

從文化營銷的內(nèi)涵來看，首先，文化營銷的出發(fā)點(diǎn)在于分析消費(fèi)者心目中比產(chǎn)品和服務(wù)層次更高的需求，這種高層次的需求對其購買行為會產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響；其次，文化營銷是傳播企業(yè)文化的系統(tǒng)行為，是企業(yè)運(yùn)用經(jīng)過策劃的文化交流溝通方式向營銷對象進(jìn)行系統(tǒng)傳播，從而提升營銷對象對企業(yè)文化的認(rèn)識，并心甘情愿、積極主動地接受企業(yè)的產(chǎn)品；第三，文化營銷的核心內(nèi)容是企業(yè)的價(jià)值觀念，營銷對象對企業(yè)核心價(jià)值觀念的認(rèn)同比對產(chǎn)品的認(rèn)同更為重要，文化營銷能夠通過引起營銷對象的價(jià)值共振，調(diào)動營銷對象的消費(fèi)情感和品牌忠誠度，從而最終接受產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2文化營銷與產(chǎn)品營銷的差異

文化營銷來源于產(chǎn)品營銷，但又與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷有不同之處。

2中國商業(yè)銀行文化營銷的必要性分析

截至2013年底，中國共有5家大型國有商業(yè)銀行，12家股份制商業(yè)銀行，144家城市商業(yè)銀行，212家農(nóng)村商業(yè)銀行，190家農(nóng)村合作銀行，2,265家農(nóng)村信用社，1家郵政儲蓄銀行，635家村鎮(zhèn)銀行以及46家農(nóng)村資金互助社。銀行之間的競爭日趨白熱化。目前商業(yè)銀行的營銷模式還呈現(xiàn)出營銷方式局限在產(chǎn)品營銷范圍；營銷行為仍然以追逐短期、局部利益為目標(biāo)；現(xiàn)有營銷模式難以帶來銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新；營銷人員文化營銷理念的缺失帶來人才流失問題嚴(yán)重；企業(yè)文化理念逐步豐滿，但仍有局限等特點(diǎn)。面對當(dāng)今這個(gè)信息化高速發(fā)展的社會，產(chǎn)品營銷已經(jīng)無法帶來更突出的效果，而文化營銷的必要性就逐漸凸現(xiàn)出來了。

2.1文化營銷能夠創(chuàng)造銀行品牌價(jià)值

通過文化營銷，銀行可以與客戶之間建立共同的認(rèn)知與溝通，傳播共通的文化價(jià)值，引起客戶的共鳴。與單純的產(chǎn)品營銷不同的是，文化營銷能夠通過挖掘銀行自身的文化和價(jià)值，將企業(yè)文化融入到銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中，從價(jià)值和情感上與客戶進(jìn)行深層次上的溝通和認(rèn)同，使銀行與客戶之間形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，最終使客戶因認(rèn)可銀行的品牌價(jià)值而對其提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴和依戀。

2.2文化營銷能突破營銷障礙

文化營銷能夠凸顯銀行產(chǎn)品、服務(wù)的差異性，讓客戶更明確的感受到獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)，從而增強(qiáng)對細(xì)分目標(biāo)市場的控制力，提高客戶讓渡價(jià)值和滿意度。例如浦發(fā)銀行的“輕松理財(cái)”品牌其實(shí)是文化營銷的一種典型表現(xiàn)形式，即在產(chǎn)品中融合了“輕松理財(cái)”的理念，喚起了中青年人群的共鳴，因此能夠在銀行卡滿天飛的市場中脫穎而出，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)對這一細(xì)分市場的控制力。

2.3文化營銷有利于構(gòu)筑銀行的核心競爭力

文化營銷有利于構(gòu)筑銀行的核心競爭力，更能夠提升銀行國際市場營銷能力。從國際商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)來看，國外銀行較國內(nèi)商業(yè)銀行更重視文化營銷的作用。例如花旗銀行之所以不斷發(fā)展壯大，成為全球最具有經(jīng)營競爭力、價(jià)值創(chuàng)造力的大銀行，這得益于花旗銀行獨(dú)特的企業(yè)文化建設(shè)?；ㄆ煦y行的業(yè)務(wù)市場覆蓋全球100多個(gè)國家的上億客戶，花旗的品牌和文化享譽(yù)世界，在眾多客戶眼里，“花旗”兩字代表了一種世界級的金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

3中國商業(yè)銀行文化營銷的策略建議

值得慶幸的是，越來越多的銀行意識到僅僅依靠細(xì)微區(qū)別的銀行產(chǎn)品難以與同業(yè)拉開差距，而此前銀行集中關(guān)注的服務(wù)也面臨著提升空間越來越小的問題。因此，文化營銷就成為銀行的關(guān)注的新的營銷亮點(diǎn)。

3.1將文化因素揉入產(chǎn)品開發(fā)銷售全過程

銀行的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與企業(yè)文化密切結(jié)合起來，將文化因素揉入銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中去，這就要求銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)到產(chǎn)品推廣、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都注重文化的傳播。通過產(chǎn)品文化化、渠道文化化、促銷文化化，將銀行的各種產(chǎn)品統(tǒng)一到同一個(gè)文化中來，讓客戶在享受不同的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，與銀行企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，做到因文化而選擇銀行，因文化而選擇產(chǎn)品。

3.2加強(qiáng)銀行內(nèi)部人員文化營銷的教育

言之無文，行而不遠(yuǎn)；企之無文，行而不久。銀行首先應(yīng)將文化營銷的理念在內(nèi)部得到共識。這就要求商業(yè)銀行首先必須有明確的企業(yè)文化和定位，并以此為主線，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、人員推銷、銷售促進(jìn)到品牌鍛造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要符合文化營銷的整體策略；在產(chǎn)品銷售和服務(wù)過程中，更注重客戶的價(jià)值取向，符合消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化風(fēng)俗和民族情結(jié)的積淀；在考核銀行營銷人員過程中，不僅注重量的目標(biāo)，還要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的考評，在銀行員工心目中樹立文化營銷的理念。

3.3將文化營銷與品牌策略統(tǒng)一起來

商業(yè)銀行要想提高客戶的品牌忠誠度必須通過品牌差異化在客戶心中建立良好的品牌形象，使銀行品牌根植于客戶心中，最終建立客戶的高度認(rèn)同感。因此實(shí)現(xiàn)銀行品牌差異化、維持品牌形象同一性和穩(wěn)定性應(yīng)當(dāng)是商業(yè)銀行的重點(diǎn)工作之一。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步找準(zhǔn)目標(biāo)市場，以核心競爭力為基點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展定位，賦予產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的特點(diǎn)，為細(xì)分市場人群樹立品牌價(jià)值觀。

3.4采用多種方式進(jìn)行整合文化營銷

商業(yè)銀行的文化營銷既要以產(chǎn)品營銷為載體，又要通過外部文化活動進(jìn)行鞏固。首先要有足夠的媒介支持，應(yīng)當(dāng)有比較鮮明的特色文化展示及明確的文化氣息，比如各類具有民族的、地方的、傳統(tǒng)的廣告及報(bào)道，以及與公益廣告相結(jié)合的企業(yè)文化廣告等均是媒介支持的有效手段；其次，應(yīng)組織足夠的文化宣傳活動，例如贊助舉辦各類文化活動等，給銀行品牌帶來光環(huán)效應(yīng)，以配合媒介宣傳，增加產(chǎn)品品牌的文化聯(lián)想；最后，應(yīng)把握客戶的心理，讓客戶產(chǎn)生深刻印象，通過文化活動加深客戶對銀行產(chǎn)品服務(wù)的親和力和忠誠度。

作者:朱捷單位:南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院