導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)企業(yè)拓展南亞市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)；馬來(lái)西亞市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

內(nèi)容摘要：文章認(rèn)為中國(guó)企業(yè)要拓展馬來(lái)西亞市場(chǎng)，需要重塑中國(guó)企業(yè)形象；積極實(shí)施人力資源、社會(huì)生活和產(chǎn)品等方面的本土化策略，充分利用當(dāng)?shù)氐挠欣Y源，使企業(yè)具備較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力；要利用特有的親緣、地緣、文緣、業(yè)緣、商緣，充分發(fā)揮華商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。

隨著中國(guó)－東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，中國(guó)與馬來(lái)西亞之間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)越來(lái)越頻繁，合作發(fā)展前景十分樂(lè)觀(guān)。馬來(lái)西亞被稱(chēng)為亞洲第五小龍。近年來(lái)，中馬兩國(guó)經(jīng)濟(jì)交往頻繁，貿(mào)易迅猛增長(zhǎng)。中國(guó)（未計(jì)港澳臺(tái)地區(qū)）已成為馬來(lái)西亞第5大出口國(guó)家和第4大進(jìn)口國(guó)，2005年，馬來(lái)西亞成為中國(guó)的第8大貿(mào)易伙伴。馬來(lái)西亞地理位置優(yōu)越，穆斯林人口約1300萬(wàn)，占全國(guó)總?cè)丝诘?0%，這里是清真食品轉(zhuǎn)銷(xiāo)的樞紐，對(duì)于希望打進(jìn)東南亞市場(chǎng)，甚至輻射到中東市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常理想的選擇。

中國(guó)企業(yè)拓展馬來(lái)西亞市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

馬來(lái)西亞經(jīng)商成本較低，2003年政經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)顧問(wèn)公司對(duì)亞太區(qū)域中14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的工商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本作了調(diào)查，調(diào)查范圍包括當(dāng)?shù)氐膭诠こ杀?、海外員工居所等生活費(fèi)用、租金、公用支出四項(xiàng)內(nèi)容，按10分制綜合評(píng)分，結(jié)果顯示日本最高（9.13分），中國(guó)位第七（3.93分），馬來(lái)西亞最低（2.22分）。馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)繁榮，是亞洲發(fā)展最快的國(guó)家之一，而且社會(huì)比較安定，風(fēng)險(xiǎn)較小。根據(jù)香港政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)咨詢(xún)公司每年的報(bào)告，東南亞國(guó)家中新加坡的風(fēng)險(xiǎn)最小，其次是馬來(lái)西亞。

同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在馬來(lái)西亞拓展市場(chǎng)也存在一些挑戰(zhàn)。假冒偽劣，價(jià)低質(zhì)次的產(chǎn)品損害了中國(guó)企業(yè)的形象。國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)價(jià)格混戰(zhàn)，削弱了雙方競(jìng)爭(zhēng)力。特別是對(duì)馬來(lái)西亞多元文化的誤解，造成了營(yíng)銷(xiāo)失誤。馬來(lái)西亞是一個(gè)多元化的國(guó)家。不同的民族有著不同的民族文化、生活習(xí)俗、禮儀禁忌和節(jié)日慶典，這給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)也造成了困難。部分企業(yè)認(rèn)為，既然中國(guó)與馬來(lái)西亞華人同文同種、文化相近、生活方式相似，那么，馬來(lái)西亞市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的差異不會(huì)太大。這種文化的“自我參考”造成了營(yíng)銷(xiāo)視野的狹窄性，據(jù)此可能會(huì)做出錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)決策。當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)要進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上面臨諸多的挑戰(zhàn)。比如，營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性及售后服務(wù)體系不健全；缺乏理性的市場(chǎng)調(diào)查，蜂擁而至地盲目投資；缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理念，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足；沒(méi)有清晰的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位；大國(guó)本位主義造成對(duì)馬來(lái)西亞民族特性的忽視等。

馬來(lái)西亞市場(chǎng)的特點(diǎn)及復(fù)雜性

中國(guó)企業(yè)要拓展馬來(lái)西亞市場(chǎng)，首先必須認(rèn)清馬來(lái)西亞市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性。

（一）馬來(lái)西亞民族多元化造成消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜且伊斯蘭教對(duì)市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)

馬來(lái)西亞是一個(gè)多元民族的國(guó)家，主要有馬來(lái)人、華人、印度人、爪哇人及原住居民尼格利陀人、塞諾伊人等，不同的民族有不同的信仰和生活習(xí)慣。馬來(lái)人有一半多的居民信奉伊斯蘭教屬遜尼派；1/3的居民信奉佛教，少數(shù)人信奉印度教或基督教。在沙撈越和沙巴，當(dāng)?shù)馗髯寰用襁€保持傳統(tǒng)信仰。馬來(lái)人是政治社會(huì)的主導(dǎo)階層，而華人是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的中堅(jiān)力量，不同的種族處在社會(huì)的不同階層，貧富程度、消費(fèi)心理、產(chǎn)品需求、價(jià)值觀(guān)念、市場(chǎng)參與度等方面都有較大的差異。同時(shí)，不同文化之間交叉融合、借鑒、碰撞使市場(chǎng)狀況更為復(fù)雜。在大多數(shù)文化中，宗教是一個(gè)重要的組成因素，對(duì)生活方式有著重大影響，而生活方式反過(guò)來(lái)又影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。馬來(lái)人的生活中伊斯蘭教占統(tǒng)治地位，他們并不像華人那樣渴望成功，社會(huì)生活和諧與非競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是馬來(lái)人主要的價(jià)值觀(guān)。伊斯蘭教影響到馬來(lái)人生活的方方面面。巫統(tǒng)雖然反對(duì)伊斯蘭教黨建立伊斯蘭教國(guó)家，但卻在國(guó)家管理、經(jīng)濟(jì)、教育等領(lǐng)域引入伊斯蘭原則。馬來(lái)政府制定了進(jìn)一步發(fā)展國(guó)內(nèi)伊斯蘭金融業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，提出2007年伊斯蘭銀行業(yè)務(wù)占全國(guó)市場(chǎng)的15%，2010年要達(dá)到20％的發(fā)展目標(biāo)，要將馬來(lái)西亞建成穆斯林的“金融圣地”，全球伊斯蘭“金融樞紐”。

（二）馬來(lái)西亞華人經(jīng)濟(jì)實(shí)力與所獲權(quán)利不對(duì)稱(chēng)

馬來(lái)西亞華人是一個(gè)特殊的族群，他們一方面為馬來(lái)西亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，另一方面卻未得到當(dāng)局的完全認(rèn)可，政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)利很少。據(jù)馬來(lái)西亞《商業(yè)》月刊按2002年馬來(lái)西亞工商界人士擁有的凈資產(chǎn)額統(tǒng)計(jì)，前40位富豪所掌握的資產(chǎn)達(dá)500.19億馬幣。其中華人富豪31位，掌握資產(chǎn)約354.43億馬幣（約合93.27億美元），占前40位富豪總資產(chǎn)的70.86%，占馬來(lái)西亞當(dāng)年GDP總量的9.8%。華人經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，成為當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)中起了積極的帶頭作用。經(jīng)過(guò)艱辛的努力雖然部分華人在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得了較大的成就，但其他各方面的權(quán)利卻很少，政治上地位仍然低下，甚至連生命權(quán)都沒(méi)有保障。隨著中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，馬來(lái)西亞華人對(duì)中華民族的認(rèn)同度提高，已成為從中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最早受益的族群，這也引起當(dāng)?shù)刂黧w民族的猜忌。

（三）西馬與東馬市場(chǎng)發(fā)展程度不平衡

馬來(lái)西亞由西馬與東馬兩部分組成，中間被南中國(guó)海分隔開(kāi)。馬來(lái)西亞的城市人口、經(jīng)濟(jì)主要位于馬來(lái)半島（西馬），馬來(lái)半島的面積僅為全國(guó)的2/5，人口和國(guó)民生產(chǎn)總值卻占85％，制造業(yè)的比重更達(dá)95％。其中半島兩側(cè)是馬來(lái)西亞的城市、人口及經(jīng)濟(jì)的聚集地，集中了全國(guó)80％的人口，90％的種植園和工礦企業(yè)。首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分，并且聚集了馬來(lái)西亞30％以上的經(jīng)濟(jì)。東馬（沙撈越和沙巴）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，與西馬相比相差很大。東馬以農(nóng)業(yè)為主，開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的各種基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，市場(chǎng)的成熟需要長(zhǎng)期的培育。全國(guó)鐵路總長(zhǎng)2681公里，而沙巴僅有鐵路185公里。2002年，我國(guó)在沙撈越的中資企業(yè)共有七家，如中國(guó)機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口公司、中國(guó)水利水電工程公司、河北太行集團(tuán)等。

中國(guó)企業(yè)拓展馬來(lái)西亞市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

菲利普•科特勒認(rèn)為塑造品牌，必須讓消費(fèi)者意識(shí)到該品牌的優(yōu)點(diǎn)和特長(zhǎng)，讓消費(fèi)者有支持該品牌的理由；另外，必須進(jìn)行全方位的品牌宣傳，包括促銷(xiāo)、利用網(wǎng)站、利用有影響力的人、利用事件宣傳、利用公關(guān)力量、找出更好的地方投放廣告。因此，在認(rèn)清馬來(lái)西亞市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)要拓展馬來(lái)西亞市場(chǎng)，還必須有針對(duì)性地采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）重塑中國(guó)企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度

重塑中國(guó)企業(yè)形象包括改變產(chǎn)品的質(zhì)量意識(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、售后服務(wù)等方面多下功夫，提升產(chǎn)品的檔次，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；比如無(wú)錫小天鵝在馬來(lái)西亞的售后服務(wù)開(kāi)展得較好，使該公司產(chǎn)品在馬來(lái)西亞年銷(xiāo)量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)，占馬來(lái)西亞家用洗衣機(jī)市場(chǎng)的15％。進(jìn)行品牌并購(gòu)或與當(dāng)?shù)仄放坪献?，借助?dāng)?shù)仄放频穆曌u(yù)和資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到弱化原產(chǎn)地形象的目的；注重與各種營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)者長(zhǎng)期、密集的溝通，包括消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、非政府組織、政府部門(mén)、媒體等，與消費(fèi)者建立良好、積極的關(guān)系；處理好與東道國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，建立溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制；把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自己納入當(dāng)?shù)卣慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃中，協(xié)助政府達(dá)到目標(biāo)，爭(zhēng)取政府的支持；為媒體提供所需資料，以積極配合的態(tài)度，取得媒體的正面關(guān)注（珀立，2006）。另外，需要履行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，積極投身當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)。企業(yè)不僅要以實(shí)現(xiàn)盈利和滿(mǎn)足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo)，而且要切實(shí)關(guān)注和維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。伊斯蘭教關(guān)心社會(huì)的公正，伊斯蘭批評(píng)通過(guò)剝削他人賺取利潤(rùn)的行為，在穆斯林眼中，人們是集體中的一部分，富有的人和成功的人有責(zé)任幫助不幸的人。此外，伊斯蘭教強(qiáng)調(diào)契約責(zé)任、信守諾言和決不欺騙的重要性。因此，在馬企業(yè)應(yīng)該關(guān)注馬來(lái)西亞的環(huán)境保護(hù)、勞工利益、社區(qū)建設(shè)、教育事業(yè)、慈善事業(yè)等，協(xié)助當(dāng)?shù)卣s小貧富差距，盡力回報(bào)社會(huì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的持續(xù)發(fā)展。2006年底以來(lái)，馬來(lái)西亞南部地區(qū)遭受暴風(fēng)雨襲擊，部分地區(qū)人們生活受到了嚴(yán)重的影響，處境艱難。為幫助災(zāi)民渡過(guò)難關(guān)，重建家園，以中水電（馬）有限公司、濟(jì)鋼（馬）有限公司、吉鋼（馬）集團(tuán)以及天獅集團(tuán)（馬）有限公司為代表的在馬中企紛紛慷慨解囊，共捐贈(zèng)現(xiàn)金和物資共計(jì)35萬(wàn)馬幣（約合10萬(wàn)美元）。這表明了我國(guó)在馬來(lái)西亞的企業(yè)正在逐漸地以一種積極的態(tài)度去履行企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，塑造企業(yè)的良好形象。

（二）積極實(shí)施本土化策略，增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)力

積極實(shí)施人力資源、社會(huì)生活和產(chǎn)品等方面的本土化策略，充分利用當(dāng)?shù)氐挠欣Y源，使企業(yè)具備較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力。在人力資源本土化方面，馬來(lái)西亞人口2000多萬(wàn)，勞動(dòng)力超過(guò)700萬(wàn)，60％的勞動(dòng)力在15－34歲之間，接受至少9至10年的普及教育，素質(zhì)較高。與泰、印尼、菲等國(guó)相比，較早實(shí)行開(kāi)放政策，其管理人員的水平與國(guó)際商界比較接近，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解較深，應(yīng)變能力較強(qiáng)。獨(dú)特的社會(huì)結(jié)構(gòu)使國(guó)內(nèi)居民有多種語(yǔ)言能力，大部分會(huì)2-5種語(yǔ)言，即英、漢、馬來(lái)語(yǔ)、泰爾米語(yǔ)、日語(yǔ)的交際能力，溝通交流方便。境外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展離不開(kāi)人才。中國(guó)企業(yè)在馬來(lái)西亞的經(jīng)營(yíng)需要通曉國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行知識(shí)、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策和投資法律環(huán)境，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、熟練掌握英語(yǔ)和東道國(guó)語(yǔ)言，精通經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才（曹文華等，2006）。在社會(huì)生活本土化方面，尊重、認(rèn)可當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，積極融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)，積極參加當(dāng)?shù)厝说母鞣N社交活動(dòng)，增進(jìn)雙方的了解程度，消除文化隔閡，縮小文化差距，努力塑造“本地人”的身份。良好的當(dāng)?shù)匦蜗髮?duì)國(guó)外企業(yè)是十分有價(jià)值的，積極參加當(dāng)?shù)氐母鞣N文化、體育、娛樂(lè)活動(dòng)，并提供相應(yīng)的支持，有助于更好地被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者承認(rèn)、接受。在產(chǎn)品的本土化方面，在國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品不一定受到國(guó)外消費(fèi)者的歡迎，應(yīng)根據(jù)不同民族、不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者的需求，量身定制、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。重要的是產(chǎn)品的認(rèn)證也要本土化，符合當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

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