導語：醫(yī)藥企業(yè)營銷研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]事件營銷作為一種全新的營銷策略，是企業(yè)迅速建立品牌知名度的較好途徑。醫(yī)藥企業(yè)應該適時運用事件營銷的策略，提高自身產(chǎn)品競爭力，從而得到更好的發(fā)展。

[關鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)事件營銷

事件營銷,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。

一、事件營銷的興起

1.互聯(lián)網(wǎng)的盛行

在當今這個信息高度發(fā)達的時代，互聯(lián)網(wǎng)的興起已成為必然。通過網(wǎng)絡，人們可以了解到大千世界的各種社會現(xiàn)象、思想觀點、文化思潮。同時，各種新聞事件也可以被人們快速的熟知。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，及時的更新信息已經(jīng)是新聞媒體追逐的潮流，但是，傳統(tǒng)媒體總是會面臨諸多的其他工作環(huán)節(jié)，比如后期的編輯、印刷、發(fā)行等。電視和廣播節(jié)目雖然可以實現(xiàn)現(xiàn)場直播的功能，但受到節(jié)目設置安排的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，由于新聞的不需要經(jīng)過太多環(huán)節(jié)，所以新聞更加及時快捷，受眾龐大。所以，一些重大的商業(yè)事件也完全可以借助這種及時的力量得以迅速地不受空間限制地得到傳播。只要消息本身具有足夠大的新聞價值，它就會被人們發(fā)現(xiàn)和閱讀。對于事件營銷的策劃人來說，只要有一個足夠引起人們關注的新聞點，你的新聞馬上可以傳遍整個世界?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為事件營銷的發(fā)展壯大打下了基礎，互聯(lián)網(wǎng)的盛行為事件營銷提供了很大的發(fā)展機會。

2.公眾注意力的階段性集中

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在“注意力時代”必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

公眾之所以對新聞事件產(chǎn)生興趣和關注，是因為新聞已不僅僅是看看而已，其越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，因此關注新聞就是在關注我們自己。由于新聞事件強大的受眾群體，而且在短時間內能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞事件已經(jīng)成為一種優(yōu)勢資源。在事件營銷中所發(fā)生的事件，常常具有很強的時效性，這樣很有助于吸引廣大消費者的眼球。因此，公眾注意力的階段性集中成為事件營銷的商機，使事件營銷效應倍增。

3.最優(yōu)成本效益原則

新聞事件營銷的好處還在于它通過新聞事件而并非廣告，使企業(yè)以經(jīng)濟的方式，將企業(yè)以及品牌的有關信息及時、準確、有效地傳送給目標消費群，使產(chǎn)品的品牌認知率、美譽度迅速提高，從而快速拉動產(chǎn)品的銷售，以最少的投入獲得最大的回報。這證明開展事件營銷的行為，符合最優(yōu)成本效益原則，可以實現(xiàn)銷售者與消費者共贏的局面。從這個意義上說，新聞事件營銷是企業(yè)迅速建立品牌知名度的較好途徑。正因為如此，越來越多的企業(yè)開始開展事件營銷的策略，這也促成了事件營銷的發(fā)展日益強大。

二、醫(yī)藥企業(yè)開展事件營銷的策略形式

事件營銷在醫(yī)藥企業(yè)中應用不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過義捐價值100萬元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達菲事件”中，由一個一個落井下石的“奸商”成功的向一個誠信、大度、負責任的企業(yè)形象挺進；長春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號”事件，從感冒藥市場中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念一舉發(fā)展了全國5000余家藥店，年采購規(guī)模達到了80億元……。

綜觀這些營銷個案，都是醫(yī)藥企業(yè)將事件營銷成功運用的典范。事件營銷在運用上有其不同的表現(xiàn)形勢。事件營銷根據(jù)事件的不同分為“借勢”和“造勢”。“勢”通俗地說是潮流、趨勢。審時度勢，只能用心感受，才能發(fā)現(xiàn)“勢”，用感性和理性去辨別“勢”的走向、強弱，去挖掘哪個“點”更具有爭議性、新聞性，研究如何傳播才具有共振性、爆炸性、裂變性。“借勢”和“造勢”可以在短期內一觸即發(fā)，形成人們爭議的焦點和時尚話題，達到口碑傳播和高度關注。

1.借勢型事件營銷

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動?？煞譃椋好餍遣?、體育策、新聞策、節(jié)日策等。醫(yī)藥企業(yè)通過借勢的手段成功達到營銷目的的例子有很多，以三九制藥為例。2000年11月16日，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SFDA)了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，即PPA，隨即暫停使用和銷售包括占據(jù)感冒類半壁江山的市場老大的中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得等含有PPA的藥品，這引起了消費者心里恐慌，并使感冒類OTC藥品頓時處于水深火熱之中。三九制藥在這樣的震蕩形式下，第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，原排名感冒藥市場第10位，現(xiàn)已成為市場占有率位居前列的領導品牌。

2.造勢型事件營銷

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注?？煞譃椋狠浾摬?、概念策和活動策。通過造勢，可以快速制造品牌知名、認知及美譽度；也可以四兩撥千斤，以最小、最少的資源獲取最大化的效益。一些成功的企業(yè)不乏一些令叫絕的經(jīng)典案例，如椰鹿龜酒的1.2億配方之爭、農(nóng)夫山泉純凈水事件等。

對于醫(yī)藥企業(yè)，也應該適時運用事件營銷這樣的策略手段，提高自身的產(chǎn)品競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要時刻注意新聞媒體的動向，看看新聞媒體現(xiàn)時正熱衷于哪一方面新聞事件的報道，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)新聞媒體所熱衷的方面與自己有關，就可以利用機會制造新聞，使企業(yè)和產(chǎn)品成為被關注的對象。

比如2006年在沈陽舉辦的2A+1B級“世界園藝博覽會”，作為世界級別的園藝省會，新聞亮點自然很多。而在沈陽的大街小巷上隨處可以見到宣傳世園會畫頁。位于和平區(qū)南五馬路上的一家單體藥店發(fā)現(xiàn)了這個契機，圍繞世園會，他們也推出了“園藝與健康”系列活動，針對哮喘患者，聯(lián)合廠家印制了DM手冊，告訴來店消費者家居應該擺什么樣的花，游園應該準備什么樣的藥品等；針對過敏體質患者，依據(jù)醫(yī)院的病例，告之避免去那些場館等；針對中老年人，還推出了“購藥有獎集報”活動，在購藥的同時，給老年人找點事干，豐富了老年人的業(yè)余文化生活。通過此舉，該藥店由名不見傳變得在區(qū)域內小有名氣。

三、事件營銷對醫(yī)藥企業(yè)做大做強的深遠意義

事件營銷一般具有突發(fā)性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復雜不容易分辨等特點。因而對醫(yī)藥企業(yè)而言，在其市場營銷中有著“四兩撥千斤”的效果。

第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫(yī)藥企業(yè)曾憑借巨額廣告投入取得不錯的銷售業(yè)績，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假廣告使藥品廣告的可信度越來越低，消費者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。據(jù)調查，一個消費者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。

第二，傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費者，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上，與精心策劃的事件營銷不可同日而語。

第三，投資回報率高。巨額的廣告費用使醫(yī)藥企業(yè)不堪重負，企業(yè)之間的競爭使廣告費用扶搖直上。而企業(yè)運用事件營銷手段，居權威人士分析，其取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。

總而言之，醫(yī)藥企業(yè)想要使產(chǎn)品迅速建立品牌的知名度，增強產(chǎn)品的競爭力，就要運用事件營銷這一全新的營銷策略，利用外部和自身的有利條件，制造新聞熱點，使企業(yè)迅速成為媒體關注的對象，再通過新聞媒體的全方位和反復傳播，產(chǎn)生品牌轟動效應，讓自身產(chǎn)品得到更大的發(fā)展空間，從而使企業(yè)能得以做大做強，在國內甚至是國際市場上收獲成功。

參考文獻：

[1]宋林:事件營銷秘籍[J].企業(yè)改革與管理,2003年09期,57～58

[2]廖以臣:論事件營銷及其流程再造[J].求索,2004年02期,15～17

[3]豆均林:事件營銷的類型及運作策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2004年10期,46～49