導(dǎo)語：奢侈品牌營銷與傳播綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

奢侈品古來有之，是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。消費(fèi)者通過美妙稀有的商品來滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，也稱非生活必需品。這是所有權(quán)威英文辭典對奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個(gè)必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨(dú)特的生活方式、高昂的價(jià)格。創(chuàng)造：每個(gè)奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計(jì)師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個(gè)性化，更加精益求精的結(jié)果。獨(dú)特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價(jià)格：“高價(jià)”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個(gè)性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽(yù)價(jià)值；頂級品質(zhì)的代表。

四、奢侈品牌的整合營銷策略

奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費(fèi)品，有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導(dǎo)入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進(jìn)行分析。第一，產(chǎn)品定位。奢侈品堅(jiān)守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。開發(fā)給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。第二，價(jià)格策略。高價(jià)反映企業(yè)的高端定位，高價(jià)位也反映其極品形象，多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費(fèi)效應(yīng)值。第三，渠道策略。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費(fèi)環(huán)境方面，奢侈品務(wù)求做到最好，追求少而精。第四，促銷活動(dòng)。奢侈品不參與價(jià)格戰(zhàn)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。

五、奢侈品品牌獨(dú)特營銷策略的魅力

第一，制造與消費(fèi)者的距離。奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值。第二，區(qū)隔社會階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個(gè)性與獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個(gè)百貨商場，而是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時(shí)候都極其嚴(yán)格，他們只和頂級的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場合。第五，利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)候會帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個(gè)國家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚(yáng)這種理念。第六，站在流行時(shí)尚最前線。奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢等密不可分。每年巴黎時(shí)裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評論家聚在一起最前沿的時(shí)尚趨勢。各種時(shí)尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

六、奢侈品牌的國際化傳播

有種說法，奢侈品營銷，就是在營銷夢想。正如奢侈品是一種藝術(shù)品一樣，奢侈品營銷也是一種經(jīng)營的藝術(shù)。奢侈品營銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要不失時(shí)機(jī)地接近消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)各方的價(jià)值。第一，借地點(diǎn)之勢。聽到德國制造認(rèn)為質(zhì)量可靠；來自美國的產(chǎn)品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質(zhì)好。這是長久以來公眾把產(chǎn)品認(rèn)知與地點(diǎn)認(rèn)知相聯(lián)系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點(diǎn)本身為受眾帶來的心理暗示。第二，借人物之勢。國際大牌借助名人來提升品牌形象這個(gè)方面，它們可以說是真正領(lǐng)悟到了這個(gè)策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，都是奢侈品牌必爭之地。當(dāng)大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會上，在晚會結(jié)束后借助媒體報(bào)道，使品牌信息悄無聲息的進(jìn)入到觀眾的腦海里，并與這些國際明星聯(lián)系在一起。第三，借事件之勢。奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式緊密結(jié)合的活動(dòng)。借助設(shè)立以自己品牌命名的國際獎(jiǎng)項(xiàng)和頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨(dú)特的聯(lián)想。

七、結(jié)束語

通過本文的研究得出，現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超過實(shí)際需求的滿足，變成了享受物品意義的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)需求客觀存在，廠商需要在奢侈品品牌建設(shè)上進(jìn)行投入，創(chuàng)造奢侈品品牌價(jià)值以實(shí)現(xiàn)、迎合甚至強(qiáng)化客觀需求。