導(dǎo)語：奢侈品效用透析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是用來衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。這是一個(gè)非常主觀的概念，所以人們不僅可以從消費(fèi)實(shí)物商品中獲得滿足，同時(shí)也可以從其他的方面獲得效用。

反過來我們來看奢侈品這一特殊的商品，首先沃爾岡•拉茨勒是這樣定義奢侈的“：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！鄙莩奁吩趪H上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。這是一種狹義的理解，而廣義的奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上定義為需求價(jià)格彈性大于1的商品，當(dāng)收入上升時(shí)，消費(fèi)數(shù)量將上升快過生活必需品，同時(shí)收入下降時(shí)它的消費(fèi)數(shù)量下降也會較快。廣義的和狹義的奢侈品可能在生活中與大眾的印象不同，例如，我們談到BMW的汽車大家都會贊成這是一個(gè)奢侈品，但如果我們要有人提出牛奶也是奢侈品，可能就會有人提出異議了，但是按照廣義的解釋，它確實(shí)是奢侈品，因?yàn)樗男枨笊仙俣缺仁杖肷仙乃俣雀涌焖?。所以，為了所研究的特性更加明顯，本文選擇的是更靠近狹義定義上的奢侈品，我把它定義為是一種超出正常需求較多的炫耀性的商品和服務(wù)。

奢侈品消費(fèi)既然以追求相對地位為目的，所以，需要要有兩個(gè)前提：

1、較高的收入水平；

2、較大的收入差距。

如果收入水平僅能維持基本的生存需要，則消費(fèi)喪失了“表現(xiàn)”的能力；如果人們的收入水平無差距或差距不大，那么消費(fèi)就沒有層級劃分，從而也就沒有“表現(xiàn)”的必要。以宜賓五糧液酒廠為例，收集近年其主營業(yè)務(wù)收入(線性注：年報(bào)中收集，因考慮的是消費(fèi)，所以使用主營業(yè)務(wù)收入，而不使用利潤)，進(jìn)行相關(guān)性分析在0.01上可置信，說明其消費(fèi)與收入水平和收入差異相關(guān)性很高。正是由于城鄉(xiāng)居民的收入水平的迅速提高，相對收入差距不斷擴(kuò)大，隨著消費(fèi)水平的迅速提高，消費(fèi)也開始獲得溝通和表現(xiàn)功能，并成為人們顯示自己成功，炫耀自己財(cái)富、身份、地位的重要手段。

因?yàn)槿藗兿Ｍ莩奁穾硐M(fèi)地位上的區(qū)別，并偏好這種區(qū)別所帶來的效用，自然就要求奢侈品本身必須具有一定的區(qū)分性，即不能夠讓大多數(shù)人得到。如果其他人都能夠得到，那么自然這種消費(fèi)的相對性就消失了。有些奢侈品是天然就很具有區(qū)分性的，比如一些古玩，本身數(shù)量就非常少，自然不是人人可以得到的。但從某些角度上來說，奢侈品往往不是一種壟斷性的商品，一般都有比較多的替代品，比如五糧液酒與其他白酒，就具有一定的可替代性，但是，他們之間又不是完全同質(zhì)的為了達(dá)到區(qū)分消費(fèi)的目的，廠商往往采用各種辦法提高產(chǎn)品差異性，人為的把它的區(qū)分性提高，制作出一些“人為奢侈品”，如宣傳產(chǎn)品所代表的歷史，文化等，但這些還不夠，因?yàn)閱栴}的關(guān)鍵還在于對消費(fèi)者本身的區(qū)分，為了讓消費(fèi)者享受到更多的區(qū)別效用，廠商通過建立人為的價(jià)格壁壘來實(shí)現(xiàn)，也就是提高價(jià)格，高昂的價(jià)格將大部分消費(fèi)者擋在門外，但是往往價(jià)格越高，愿意花錢的富豪越多，正如經(jīng)常報(bào)道“天價(jià)月餅“”豪華宴席”的一樣，往往價(jià)格越高，買的人卻越多，原因無他，相對的消費(fèi)效用高罷了。最終價(jià)格越高———購買的人越少———區(qū)分性越強(qiáng)———區(qū)分效用越高———人們愿意花費(fèi)更多的錢來獲得。這就是為什么有時(shí)一瓶酒的價(jià)格能換一輛汽車的原因。所以對于奢侈品來說，定價(jià)就非常關(guān)鍵，這與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是有所區(qū)別的，奢侈品往往價(jià)格降低后就會影響主流消費(fèi)者，造成銷售數(shù)量下降，如當(dāng)年的皮爾卡丹就曾因?yàn)榻祪r(jià)造成銷量下滑。聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立也表示，高端的臺式電腦正在進(jìn)行價(jià)值營銷實(shí)驗(yàn)。他舉例說，即將亮相的產(chǎn)品如果定價(jià)一萬元左右，過了一年之后仍然會值這樣的價(jià)格，絕對不會打價(jià)格戰(zhàn)。但是，奢侈品價(jià)格也不是越高越好，因?yàn)橄M(fèi)區(qū)分所帶來的效用不會無限提高，所以我認(rèn)為，它的價(jià)格—銷量應(yīng)當(dāng)如右圖所示：

圖形的含義是，區(qū)分消費(fèi)效用隨區(qū)分度的提高也有一個(gè)效用先遞增然后遞減的過程。從A-->B價(jià)格上升，區(qū)分消費(fèi)效用遞增，增加一元錢的邊際效用大于一元錢本身的效用，隨著消費(fèi)者能接受價(jià)格的上升。從B-->C過程中，雖然炫耀性上升，人們可從中得到更大的效用，但此時(shí)貨幣效用大于炫耀性效用，所以一部分人們不愿意花這額外的錢，所以價(jià)格再上升銷量也會減少。

反之如果降價(jià)從B-->A，隨著價(jià)格壁壘的不斷下降，商品的炫耀性也不斷下降，此時(shí)炫耀性效用下降速度大于貨幣效用，所以隨著價(jià)格下降，奢侈品消費(fèi)者紛紛離去，但同時(shí)平民消費(fèi)者覺得作為一種無炫耀性的商品價(jià)格又太高而不進(jìn)入市場，所以造成銷售數(shù)量反而下降至于A以下，因?yàn)閮r(jià)格很低任何人都可以獲得，那么它的消費(fèi)區(qū)分性已經(jīng)沒有了，成為了普通商品，價(jià)格降低，銷量增加。所以，作為一個(gè)人為的奢侈品，定價(jià)在B點(diǎn)左右應(yīng)當(dāng)是合適的。所以如果要獲得更高的收益，廠商應(yīng)當(dāng)找到B點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。

參考文獻(xiàn)：

[1]哈爾-R-范里安《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)-現(xiàn)代觀點(diǎn)》.