導語：如何才能寫好一篇奢侈品的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現出來。

沃夫岡•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈帶來富足》（luxusschafftwolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和舊式奢侈(old-fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。

現在，奢侈是一種時尚，奢侈已經成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產品更強烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經成為了社會進步和經濟發(fā)展的強大推動力。

奢侈品消費概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特質：

一流的品質。超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經成為無國界品質的代名詞和符號。

動人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費也實際上表現為對一種文化的信仰與尊重。

不斷創(chuàng)新的獨特風格。奢侈品更加強調個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調查顯示，如果老品牌在技術和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費者將不會長期投入。

我國消費者奢侈品消費心理分析

我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費的主力軍包括中產階層，與國外的消費人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人群主要集中在40歲以下的年輕人。

他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費群體”，即自信的年輕一族，盡管現有收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，但是自我實現的情結使他們無形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費就是沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。

還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據社會學家的分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品——來表明自己新的經濟和社會地位，社會學家認為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

我國奢侈品消費現狀分析

奢侈品消費現狀

世界經濟的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。

從30萬元一副的lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。

奢侈品發(fā)展前景

法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。

《新財富》通過對九家奢侈品品牌商的采訪發(fā)現，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規(guī)模將達到1億人，戶均擁有資產62萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩(wěn)步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關注。

奢侈品營銷策略研究

產品策略

據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。

prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。

價格策略

高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。

沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4c”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。

渠道策略

營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到diva，而能夠接觸到diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態(tài)，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企業(yè)應該時時傳達一種與文化相協(xié)調的氛圍，包括企業(yè)內部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。

從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者購買。

隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。

參考文獻：

1.沃夫岡•拉茨勒著，劉風譯.奢侈帶來富足[m].中信出版社，2003

2.李在永，李華.消費品消費相關問題探討.商業(yè)時代，2005

3.李凌.全球奢侈品齊赴我國盛宴.商界導刊，2005

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內容摘要:本文介紹了奢侈品的概念和特征,并對奢侈品市場的消費群體及消費動機進行了分析,最后從產品、服務、形象、促銷等方面提出了差異化的奢侈品營銷策略。

關鍵詞:差異化 奢侈品 營銷策略

世界奢侈品協(xié)會(WLA)官方2009-2010全球年度報告顯示:截止2009年12月,中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5%,上漲了3個百分點。2009年,中國首次直逼日本,超過美國,穩(wěn)居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下,中國奢侈仍然表現為上升趨勢,預計5年后,中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額,占據全球奢侈品消費額的頂峰,越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經開始陸續(xù)搶占中國市場,中國勢必成就全球最大的奢侈品貿易與消費中心。

奢侈品概述

從經濟學角度來講,奢侈品是指價值與品質關系比值最高的產品。從營銷學角度上看,奢侈品是指無形價值與有形價值關系比值最高的產品。在國際上奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。或者可以將奢侈品寬泛地定義為能夠帶給消費者一種高雅和精致的生活方式,注重品味和質量,并且主要面向高端和中高端市場的產品。

從不同的角度來看,奢侈品的特征主要有以下幾點:品牌的專一性。品牌的專一性是指品牌只服務于某一個產品或某一類產品;品牌有突出的個性。奢侈品牌往往獨樹一幟,很容易與其他商品相區(qū)別,有強烈的風格特點和獨特的設計,關注細節(jié),與眾不同;品牌的附加值高。從某種意義上說,奢侈品牌賣的不是產品本身,而是產品所富含的能夠帶給消費者各種各樣的情感。奢侈品的產品,在產品物質核心之外,必然有一個很重要的情感屬性,支撐著它的高價值。品牌的品質卓越。相對于其他類型的品牌來說,包括頂級設計師的設計、產品原材料嚴格的挑選和精湛的手工制作工藝等方面,奢侈品牌無疑是做的最好的;品牌的價格昂貴。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的,讓大多數人產生可望不可及的感覺,以此來維護目標顧客的優(yōu)越感,使其與大眾產生距離感。

奢侈品的消費群體和消費動機

(一)奢侈品的消費群體

東西方奢侈品的消費群體差異比較明顯,歐美國家的奢侈品消費以40-60歲的中產階級為主,我國卻以40歲以下的年輕新貴為主。平均月收入5000至5萬元之間,年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是我國奢侈品消費的主要力量。

我國奢侈品市場消費群體主要有四類:

富裕群體。富裕群體以男性為主,年齡在40歲以上。大多是國內大公司或者機構的高層管理人員、企業(yè)家,交際廣泛,大多聚集在經濟發(fā)達地區(qū);高收入群體。高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會名流,性別比較均衡。與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群,年齡小于富裕群體,大多在25-40歲之間;高級白領群體。高級白領是指收入較高,且受過高等教育,身為各類機關及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士。這些人不但具備很好的時尚素養(yǎng),而且擁有最高的時尚消費行為水平。高級白領群體是新興的時尚階層,女性消費者居多,年齡也在25-40歲之間;尚酷新族群體。主要是指中國20歲左右的獨生子女一代,其生活中充斥著各種各樣的世界名牌,而好多人已經開始使用奢侈品。這個消費層級人士的收入是所有奢侈品消費群體中最低的。

(二)奢侈品的消費動機

1.富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和身份象征。這群人追求高質量的生活,講究穿戴的品位,喜歡避開人潮,追求個性化服務,經常光顧奢侈品零售商店,購買最新、最流行的產品,一般不會考慮價格問題。渴望成功,成功意味著金錢或權力,成功后急切需要一些東西證明、炫耀其成功,標榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發(fā)展和富裕群體知識、經驗的積累,有一些人開始注重產品質感,注重產品細節(jié),注重一些體驗式的消費,追求高層次精神享受。

2.高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是我國的新富階層,面對自己突然增加的財富,需要選擇一些“富貴的標志”來標榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認證”盡快得到上流社會(如富裕群體)的認同,從而擴大自己的社交網絡。

3.高級白領群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和時尚。高級白領群體作為新興的時尚階層,消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅,希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。追逐時尚的腳步,卻沒有經常消費奢侈品的能力,所以,通常會用其他消費方面的收斂節(jié)約來支持奢侈品的消費,以示對時尚的向往。而在世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富4%左右的情況下,這群人中的很多人會用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

4.尚酷新族群體的奢侈品消費動機主要是表達自我個性。這類消費群體都很酷,帶著明顯的個人主義烙印。其消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。因此追求時尚與形象、展現個性與發(fā)展自我正逐漸成為年輕一代消費者的愿望與需求。

奢侈品的差異化營銷策略

對于任何產品來說,差異總是存在的,只是大小強弱不同而已。在一定意義上來說,有差異才有市場,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。每個消費者都是不同的個體,其在消費時存在著差異,特別是在追求個性化需求的時代,這種差異更加明顯。

(一)產品差異化

產品的差異化可從兩個方面著手:一是特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產品的基本功能,然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產品。二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。奢侈品牌需要仔細研究并確定其想要定位的細分市場,進而開發(fā)出具有特定針對性的產品。

設計有中國特色產品。當前,國內奢侈品市場占據主導地位的依舊是西方市場設計的產品。隨著消費者鑒賞力、品位、善待自己等需求的涌現,以及傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復興,“中國特色的奢侈品”將可能是一大商機。現在市場上成功的該類產品主要包括我國古典家具、我國傳統(tǒng)珠寶(例如玉石)。其他產品也可以設計出具有中國特色的風格,例如手表、服飾和搭配飾品。

設計高端限量版產品。隨著經濟的不斷發(fā)展,部分奢侈品將變得越來越常見。對于高端奢侈品消費者而言,與普通奢侈品消費者區(qū)別開來的需求日益迫切,這將為奢侈品牌提供一個生產超級奢侈品、專享服務和精致產品的商機。

設計可收藏產品。隨著奢侈品消費者越來越成熟,某些情況下,購買奢侈品已經超越了傳統(tǒng)的消費理念,轉而步入“收藏”和“鑒賞”的境界,即收藏并欣賞藝術品的滿足感。奢侈品牌應該更好地去理解消費者在收藏品方面的具體需求,把握這個機會來提供諸多可收藏奢侈品,引起消費者的購買欲望。

設計彰顯個性產品。對于不同的細分市場而言,身份的含義具有細微的差別,能夠敏銳地捕捉到這種差別并精準地滿足消費者需求的商家,將在中國的奢侈品陣地贏得先機。例如豪華汽車鑰匙,盡管小小的鑰匙看似不起眼,但是也可以引領時尚、彰顯個性。豪車的設計者們甚至要為這枚小小的鑰匙絞盡腦汁。

(二)服務差異化

服務差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。在日益激烈的市場競爭中,服務已成為全部經營活動的出發(fā)點和歸宿,只有差異化的服務才能使消費者對產品忠誠。

奢侈品服務的差異化營銷,強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變以往的銷售產品為現在服務好顧客。比如,奢侈品牌LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望,用金錢得到身份的置換,還向貴族提供了供其享受的特別服務――特別訂制。這種服務完全為消費者的個人需求而設計,在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時,每年只有數十件且價格昂貴的訂制產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。

LV的手袋在日本十分暢銷,幾乎每位女士都有一只,高端消費者對此產生了不滿,日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡,提供VIP獨有的特色服務、創(chuàng)新服務、增值服務,路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒,VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高,同時又再一次刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員資格。

(三)形象差異化

形象就是公眾對產品和企業(yè)的看法和感受。形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業(yè)和品牌形象取得競爭優(yōu)勢。

任何行業(yè)的奢侈品,對其產品都會有一個形象的設計,讓消費者一看到這個產品就知道這是一個奢侈品品牌。例如NIKE高爾夫用具產品形象設計是非常到位的,盡管做高爾夫的時間并不長,但在短短幾年時間內在高爾夫領域做的非常成功,這就是因為NIKE請了老虎伍茲作為其形象代言人,使其產品盡可能被眾人知曉。很多打球的人都喜歡穿老虎伍茲代言的衣服,并且把衣服按照一個星期進行劃分,每天穿的衣服顏色都不一樣。

對于歷史悠久的奢侈品品牌來說,那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶,比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產品的喜好,卻也在不經意間成就了這些品牌的形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群,無疑對消費者有著更強大的感召力。

(四)促銷差異化

促銷差異化是指通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段等,在消費者心目中樹立起不同一般的形象。奢侈品的價值無法用一般商品的標準來衡量,而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費,享受奢侈品的象征性價值,體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性,決定了奢侈品的促銷手段與眾不同。

由于消費者對奢侈品象征性利益的追求比較多,因此奢侈品牌的促銷常用的是情景營銷策略。情景營銷(Scene Marketing)是指在銷售過程中,運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像,激起顧客對這幅圖的向往,并有效刺激顧客購買欲望的手段。例如購買ROLEX勞力士的年輕男士可能會被告知:“專業(yè)、精準是ROLEX勞力士的追求,當您戴上它到公司的時候,可以體現出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質”。在促銷現場,銷售人員富有感彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來,滿足其期望值,讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起,如果終端銷售人員所描繪的情景,正好吻合購買者原有的想法,這種帶有感彩的話最容易說服顧客,銷售的成功率自然會提高很多。

結論

隨著我國經濟的發(fā)展,人均可支配收入不斷增加,奢侈品消費時代已經來臨。把握顧客心理和行為,針對目標顧客的消費行為和消費習慣,開展有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位顧客心理并建立顧客品牌忠誠度的關鍵。奢侈品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化建構自身的內在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應,同時內外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。營銷是一種行為過程,它需要通過執(zhí)行演繹效果,只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現效率和效益的雙贏。

參考文獻:

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奢侈品具有昂貴的價格、卓越的品質和高貴的氣質，因此賦予她的擁有者獨特的身份象征。中國的巨大市場，誘惑著越來越多的奢侈品牌將來到中國。中國人的奢侈品消費和自有奢侈品牌的打造也受到越來越多的關注[1]?；谶@個現實需要，本文試圖通過闡述奢侈品的市場現狀，以及探討奢侈品網絡營銷渠道存在的問題，為探索國外奢侈品在中國網絡營銷渠道搭建提供建議。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會發(fā)展階段、經濟環(huán)境、社會文化等決定的，奢侈品不僅具有物質的和社會階層的內涵，也具有政治的和道德的內涵。奢侈品及非物質的奢侈從政治上、經濟上及道德上似乎是說不通的，但是對大多數人來說，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質，即矛盾性和多重性，很難給它下一個非常準確的定義。通用的說法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費者基本需求之外的消費品，在一定時期，由消費者和實業(yè)界共同約定俗成[2]。

2 奢侈品網絡營銷存在的問題

2.1網絡營銷客戶群購買力薄弱

2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心第31次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長。與之相比，手機網絡各項指標增長速度全面超越傳統(tǒng)網絡，手機在微博用戶及電子商務應用方面也出現較快增長。雖然我國網民規(guī)模很大，但是中學生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分，購買力很弱，恰恰與網民收入結構的數據中相吻合，對于奢侈品牌在網絡上網絡營銷，一件產品少則幾千元，多則上萬元，對于中國網絡消費者來說購買奢侈品牌購買力還是很薄弱。

2.2奢侈品電商環(huán)境不成熟

目前，奢侈品的在線銷售已在中國初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務的“中國元年”。但在網絡營銷過程中，電子商務環(huán)境對于奢侈品牌進行營銷還不是很成熟，消費者和經營者雙方的權益維護、相應的法律法規(guī)保障、物流配送設施、網絡支付平臺等的不健全也導致奢侈品對于“觸網”有所顧慮。奢侈品強調的私享、專屬性及高價位，與網購平臺開放、平民化的特點相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對于國內的奢侈品實體銷售已經讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯網對多數奢侈品牌而言基本上“無關痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務，所以對電子商務配套設施沒能迅速建立起來[3]。

2.3體驗營銷有所欠缺

在網上無法獲得實體店內的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網絡的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現?？蛻艚佑|到網站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務和關懷也不對等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國網民龐大數量的誘惑，未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創(chuàng)新傳播，與消費者直接對話。對于奢侈品牌來說，在線銷售只是實體店的補充形式，就算是在線銷售，價格也不是關鍵，品牌形象才是至關重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨立網店很少走拼價格的路線，旨在向消費者傳達產品信息、宣傳和維護品牌形象。因此，品牌直接開設線上銷售有利于了解消費者的需求，以便開展更精準、更便利的客戶服務。

3 網絡營銷構建策略

3.1注重用戶網絡體驗營銷

據有關機構的調查顯示34%的受訪者認為“新型廣告”是奢侈品品牌應當在互聯網上進行推廣和營銷最有效的途徑，推出注冊贈禮、贈積分；免費送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網店聚攏人氣。新品在網上商店同步發(fā)售，實時通過網上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動的用戶體驗環(huán)節(jié)時，需要考慮以下兩個方面：（1）根據客戶長期動態(tài)需求，增強智能搜索引擎。在網站應用搜索的智能引導很重要，優(yōu)化自身的資源力量，并把優(yōu)化資源整合到國內其他類似搜索平臺，根據各搜索引擎結果，進行用戶跟蹤，根據網絡消費者的需求變化，分析網絡消費者的消費動態(tài)，及時調整網絡營銷計劃；（2）采用3D展示來極力打造一種奢侈品網店里的購物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信，再到售后的維修服務，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網店的關懷。

3.2利用網絡社交平臺擴大品牌知名度

網絡社區(qū)是一個虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費者參與程度高等特點，便于企業(yè)運用社交平臺與目標客戶進行“面對面”溝通，向消費者傳遞產品品牌的相關信息，充分把產品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設、品牌認知和品牌授權方面等方面要深耕細作。奢侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性，且不失持續(xù)的尊貴感，所以要抓住在該平臺的推廣機會。利用網絡社區(qū)包括以下兩個方面：（1）與時尚博客聯合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關注度，使新品在網絡營銷過程第一時間呈現給網絡消費者，產生一定的口碑效應；（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，提供服飾咨詢和定制服務，包括上門服務，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對滯銷的產品提供了一條出路。

3.3注重線上營銷的品牌展現

在網絡營銷過程中，奢侈品企業(yè)根據自身品牌特點，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營銷活動相配合。例如物流，配送中實行“點對點”監(jiān)控，確保商品最快時間到達消費者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經過尚品網精心設計與挑選的，讓消費者在收貨的同時感到精致與貼心的服務。

到目前為止，只有一些獨立的網站做多品牌銷售，同時能享受比門店購買一定的折扣，尚未有哪個奢侈品品牌是在網絡上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢。企業(yè)中負責時尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業(yè)的拍攝團隊與網頁制作團隊，在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，才能放到網站上，實現實體與虛擬同步進行，注重線上與線下的互動性，不僅將最新的產品在奢侈品官網上更新，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進一步擴大品牌在網絡營銷上的影響力。

篇4

關鍵詞：米蘭站 營銷策略

隨著社會經濟的快速發(fā)展，我國的消費品市場上出現了越來越多的奢侈品。據相關數據統(tǒng)計，我國每年的奢侈品銷售總額達到20億美元，并以每年20%的速度增長。2015年，中國的奢侈品消費將超過日本，銷售總額超過115億美元，占全球奢侈品市場中的份額將達到32%，中國將成為世界第二大奢侈品消費國。奢侈品的熱銷，使得“二手奢侈品”店在中國市場中也開辟了一席之地。

一、“米蘭站”簡介

“米蘭站”由姚君達2001年在香港創(chuàng)立，其借助意大利米蘭國際時尚之都美譽為品牌名，以專營二手奢侈品手袋、皮具、箱包等買賣為主，這些品牌包括：路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermes）、香奈兒（Chanel），芬迪（Fendi）等。姚君達利用私人關系經常到名媛家收貨，這些名媛自然也成為了米蘭站早期發(fā)展的主要貨源。經過近十年的發(fā)展，從2009年起，每年的營利額已超過億元。2005年后米蘭站開始向大陸擴展，開啟了米蘭站營銷的新時代?，F已在北京、上海、天津、沈陽、長沙、蘇州、廣州、深圳、西安等各大城市分布。米蘭站以“杜絕贗品，物超所值”為經營理念，憑著優(yōu)良的服務和口碑以及創(chuàng)新的營銷得到了越來越多職業(yè)女性的認可。

二、前瞻性的目標市場定位與價格策略

“米蘭站”的目標市場是二手奢侈品消費市場。顧客主要是追求潮流時尚卻無直接從奢侈品專賣店購買能力的青年或中年族群。米蘭站的核心顧客群體大致分布在20歲-35歲這一年齡段，這個年齡段的顧客一方面有一定的消費能力，一方面又非常喜歡追求時尚，喜歡炫耀身份、顯示地位，但是卻無力為此支付過高的價格，此時米蘭站大大低于奢侈品專賣店的定價滿足了他們的需要。米蘭站通過集中具有相似消費習慣和消費特點的顧客，然后根據這些顧客的喜好進貨并銷售。

三、“米蘭站”的營銷策略

（一）全新的營銷理念：情景營銷

情景營銷是一種基于情感而達到與消費者理想溝通的新型營銷思想。米蘭站的所有銷售人員都經過情景營銷的特殊培訓。每一位銷售人員都熟記各種奢侈品牌的歷史、文化背景和流傳的一些膾炙人口的品牌故事。銷售人員在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后所帶來的美好場景，打造出一幅有趣的、具體的、能夠打動人心的圖畫，以激起消費者的向往之情，并有效刺激了購買欲望。消費者購買的過程所體現的已不僅僅是一種享受功能，而更希望的是與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。米蘭站的這種全新理念收到了意想不到的營銷效果。

（二）強化獨特形象讓消費者感受稀缺性

從社會心理學的角度看，“稀缺感”營銷就是充分利用顧客的購買動機，通過人為制造出的短缺、限量版、選擇性的有限渠道、特別設計的購物氛圍營造一種虛擬的、設法讓消費者感知的品牌稀缺性和高貴感。米蘭站的銷售人員故意營造出一種每款皮包都很獨特且數量都十分有限，不抓緊購買就會沒有的心理暗示的一種營銷方式。顧客在看到心儀的皮包時為了避免買不到留下遺憾而不會過多的猶豫，總會快速做出購買的決定。正是這種新的營銷思維，使得米蘭站一直維持著較高的銷售量。

三、宣傳策略：利用口碑營銷和視覺效果進行宣傳

口碑營銷是人與人之間的產品信息的真實交流，是一種非促銷的、純粹報道的方式加強對品牌名聲的管理。它是一種具有重要意義的宣傳廣告手段。光顧米蘭站的每一位客人都可以享受茶點以及米蘭站公司提供的小禮物。米蘭站的店內空間設計都較大，對所有款式的產品全部進行精心的擺放和展示，這一方面給顧客帶來了方便、愉悅的選購體驗，一方面又顯得米蘭站雖然是二手店，卻仍然可以享受到不亞于專賣店的待遇的體驗。這種滿足虛榮心，制造優(yōu)越感的方式絕對適合中國二手奢侈品店銷售的需要。再加上遠低于專賣店的價格，無論從哪個方面都可以為自己在顧客心中樹立起良好的風格和形象并贏得好的口碑。

四、管理人才的國際化——二手奢侈品店運作的管理團隊

米蘭站的管理層和銷售人員均經過良好嚴格的特殊培訓，有些人具有多文化的國際背景，掌握多國語言，同時他們對藝術和美以及二手奢侈品國際化的市場發(fā)展機會都有著敏銳和前瞻的眼光。從企業(yè)發(fā)展的長遠角度來看，能否獲得和培養(yǎng)符合市場的奢侈品管理人才和團隊必然會成為其成功與否的關鍵之一。

五、結語

經過以上對米蘭站的營銷策略分析，我們大致可以掌握米蘭站的營銷秘訣：情感營銷。二手奢侈品的情感營銷要“因人而異”，沒有哪一種情景描繪，能讓每一位顧客都喜歡。因此，是否了解消費者個性化與心境，決定了情感營銷是否成功。中國二手奢侈品店的營銷策略研究還處在起步階段，希望日后有越來越多的人來關注和參與到中國的二手奢侈品市場。

參考文獻：

[1]陶薇.中國女性消費者奢侈品消費動機及營銷策略分析[J].合作經濟與科技，2010.3

篇5

一、奢侈品

奢侈品在國際上普遍認可的解釋是：一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、高價等特點的消費品，主要用來滿足消費者心理需求。奢侈品的特征包括五個方面：富貴的象祉、高級性、個性化、專一性、距離感。奢侈品按價格分類可分為：入門級奢侈品、常用級奢侈品和頂級奢侈品。

二、中國奢侈品行業(yè)現狀分析

隨著我國經濟的發(fā)展，消費者購買力的提高，奢侈品的消費份額也越來越大，不覺間，中國已成為世界上第三大奢侈品消費國。作為奢侈品產業(yè)的原料進口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經漸漸萌芽，進人品牌初創(chuàng)階段。但是，應該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領域幾乎都被國外品牌占據。因此，研究中國奢侈品行業(yè)現狀進而為中國奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。

1　市場容量

(1)入門奢侈品(十萬以下)。在中國，奢侈品市場不再局限于金字塔頂端的消費者，中產階級同樣也成為奢侈品尤其是價格在十萬以內的入門奢侈品的消費群體。

(2)常用奢侈品(十萬到百萬)。目前，中國奢侈品行業(yè)正在經歷升級階段，常用奢侈品逐步進入5％最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。

(3)頂級奢侈品(數百萬到千萬)。購買頂級奢侈品需要極大的經濟實力，如購買豪宅、飛機、游艇等產品。根據2006年《福布斯》財富排行榜，中國擁有15名億萬富翁。

2　市場增長率

預計到2010年，中國奢侈品消費總量將占全球的29％，銷售額將超過115億美元。奢侈品近兩三年在中國市場的增長率都保持在80％以上，高于他們在全球其他國家和地區(qū)10％左右的增長率。

3　產品的技術水平和工藝水準

奢侈品依據技術和工藝來分，主要包括汽車、游艇等技術主導型和服裝、皮具等工藝主導型。不管是技術主導型還是工藝主導型，都必須與普通產品形成強烈的差異化。因資源有限，追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質量上的差異化。

4　競爭狀況分析

(1)中國的傳統(tǒng)行業(yè)。在某些具有中國特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產品。例如，比茅臺和五糧液還貴的水井坊。

(2)汽車、手表、服裝等其他行業(yè)?！?006第二屆世界頂級奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時裝、珠寶、化裝品領域的國際頂級品牌。在中國，這些品牌占據了絕對份額，可以說沒有給中國的本土品牌留一絲余地。

(3)新進入者的威脅?，F有企業(yè)除面臨相互間的競爭外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價位、超強的模仿能力和推廣速度使現有奢侈品牌產生了很大的壓力。

(4)中國奢侈品牌在行業(yè)競爭中的致命缺陷：產品即使有足夠好的質量卻缺少響亮的品牌。對奢侈品而言，產品品質并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要。

三、結論及發(fā)展策略

1　結論

(I)中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。

(2)奢侈品產品的生命周期正在縮短。

(3)收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。

(4)奢侈品消費方式正在轉變。

2　本土奢侈品牌的發(fā)展策略

(1)發(fā)展方向：傳統(tǒng)行業(yè)國際化與奢侈生活方式本土化

中國奢侈品行業(yè)市場容量大、增長率高，正處于漫長的增長期，同時，中國消費率的提高、經濟的發(fā)展也為中國奢侈品牌提供了機遇。在這種情況下，中國奢侈品牌可采取兩條腿走路的方式：在國際市場注重中國品牌的開發(fā)，提高中國傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品牌的國際化程度；在國內，除保持傳統(tǒng)行業(yè)產品以外，可發(fā)展地緣性優(yōu)勢產業(yè)。

(2)戰(zhàn)略定位：追隨者與補缺者

市場追隨者戰(zhàn)略的實行應緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基礎上“創(chuàng)新”，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品，迎合中國現有奢侈品牌消費者的消費能力和心理。市場補缺者指中國本土的生產廠家要避開國外品牌競爭激烈的領域，實行“藍海戰(zhàn)略”，或者在紅海中創(chuàng)造藍海，獲得生存盼一席之地。其中，尤其要注意中國傳統(tǒng)文化和元素的運用。

(3)營銷策略：品牌營銷與廣告策略

實行品牌營銷。品牌在市場營銷中具有重要作用，奢侈品營銷中這一點尤為突出。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質和工藝、將極高的使用價值傳遞給消費者外，更重要的是品牌的塑造和維護，這就要求實行品牌營銷策略。

篇6

關鍵詞：奢侈品牌；品牌價值

奢侈品古來有之，是人們消費結構中的重要組成部分。消費者通過美妙稀有的商品來滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，也稱非生活必需品。這是所有權威英文辭典對奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨特的生活方式、高昂的價格。創(chuàng)造：每個奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設計師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個性化，更加精益求精的結果。獨特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國家已經成為一種生活的藝術美學。高昂的價格：“高價”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個性化突出；定位專一性；大眾距離感；歷史聲譽價值；頂級品質的代表。

四、奢侈品牌的整合營銷策略

奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。

第一，產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。開發(fā)給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。

第二，價格策略。高價反映企業(yè)的高端定位，高價位也反映其極品形象，多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。

第三，渠道策略。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產品質量、服務甚至消費環(huán)境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。

第四，促銷活動。奢侈品不參與價格戰(zhàn)，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。

五、奢侈品品牌獨特營銷策略的魅力

第一，制造與消費者的距離。奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值。

第二，區(qū)隔社會階層，讓消費者進行攀比。通常奢侈品的營銷一定是利用名流進行的，或者是其出身與名流一定有著密切關系，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，無形中在消費者中制造了一種階層劃分。

第三，鮮明的個性與獨特的風格。強調與眾不同，鮮明的個性和獨特的風格是奢侈品牌最為關鍵的要素。

第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會覆蓋每一個百貨商場，而是選擇他們認為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專賣店、品牌旗艦店選擇的時候都極其嚴格，他們只和頂級的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合。

第五，利用原產地效應。消費者購買產品時候會帶有原產地效應，比如認為某個國家生產某種產品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營銷中會盡力宣揚這種理念。

第六，站在流行時尚最前線。奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等密不可分。每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起最前沿的時尚趨勢。各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

六、奢侈品牌的國際化傳播

有種說法，奢侈品營銷，就是在營銷夢想。正如奢侈品是一種藝術品一樣，奢侈品營銷也是一種經營的藝術。奢侈品營銷每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要不失時機地接近消費者，最終實現各方的價值。

第一，借地點之勢。聽到德國制造認為質量可靠；來自美國的產品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質好。這是長久以來公眾把產品認知與地點認知相聯系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點本身為受眾帶來的心理暗示。

第二，借人物之勢。國際大牌借助名人來提升品牌形象這個方面，它們可以說是真正領悟到了這個策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎典禮，都是奢侈品牌必爭之地。當大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎晚會上，在晚會結束后借助媒體報道，使品牌信息悄無聲息的進入到觀眾的腦海里，并與這些國際明星聯系在一起。

第三，借事件之勢。奢侈品牌往往會選擇開展或贊助那些與目標消費者生活方式緊密結合的活動。借助設立以自己品牌命名的國際獎項和頒發(fā)獎勵這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨特的聯想。

七、結束語

通過本文的研究得出，現代社會的消費實際上已經超過實際需求的滿足，變成了享受物品意義的消費。奢侈品消費需求客觀存在，廠商需要在奢侈品品牌建設上進行投入，創(chuàng)造奢侈品品牌價值以實現、迎合甚至強化客觀需求。

參考文獻

1.周志民.品牌關系評估的研究范疇、視角探討與展望[J].外國經濟與研究,2005(1).

2.江紅譯.奢侈的概念――概念及歷史的探究[M].上海世紀出版集團,2005.

篇7

[關鍵詞]奢侈品 奢侈品價差 消費習慣 本土品牌

[中圖分類號]F723 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）05-0125-02

奢侈品是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺特點的消費品”，又稱為非生活必需品。對于消費者而言，奢侈品是創(chuàng)新產品，具有非凡的價值，同時也是與生活息息相關的產品，奢侈品品牌享有特殊的市場和社會地位。

奢侈品具有品質卓越，稀缺性，價格高昂，文化底蘊深厚，經營理念獨特等特點，每一個特點都能證明其與眾不同之處，它是富貴的象征，有地位，有身份，有高人一等的權力。奢侈品品牌強調個性化和專一性，不斷創(chuàng)造著屬于自己的最高境界。奢侈品消費中存在許多獨特的現象和特征，對于經濟、社會、文化、政治具有巨大而深刻的影響和作用。

一、中國奢侈品消費現狀

（一）奢侈品消費發(fā)展迅速

2012年以來，全球經濟疲軟、富豪資產縮水，奢侈品行業(yè)進入新的低谷期，然而，亞太經濟區(qū)活躍性依舊凸顯，中國成為全球奢侈品快速增長的領軍市場。隨著中國經濟的高速發(fā)展，高收入群體的快速涌現，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍。在世界主要的奢侈品市場中中國市場發(fā)展最為迅速，未來五年仍然會高速增長，將成為最具潛力的奢侈品消費大國，當前國內的奢侈品消費正進入黃金時期，全球25%的奢侈品都是被中國人買走的。2009年，在全球奢侈品市場受到金融危機沖擊的情況下，中國奢侈品消費額絲毫不受影響，仍然保持在93億美元左右，增幅居全球第一。據波士頓咨詢公司預測，到2015年，在奢侈品消費市場上，中國將占有約32%的市場份額，成為最大的奢侈品市場。

（二）奢侈品消費外流現象嚴重

統(tǒng)計數據顯示，中國每年活躍的奢侈品購買用戶高達1300萬，中國人每到歐洲、新加坡和香港等地進行一次出境購物游，人均都會為奢侈品花掉約1.1萬歐元左右。2012年“十一黃金周”，中國人出境消費奢侈品累計約38.5億歐元，同比上年黃金周境外奢侈品消費總額增加了14%，加上黃金周期間境外隱形消費與奢侈品服務業(yè)消費，總計超過60億歐元；奢侈品消費外流不利于國內奢侈品消費市場的發(fā)展和本土奢侈品牌的發(fā)展，進而對國內奢侈品市場發(fā)展帶來了嚴重的危害，不利于國內經濟的長期穩(wěn)定發(fā)展，而奢侈品外流最重要的原因莫過于奢侈品境內外價差過大。商務部2011年的調查顯示，中國消費市場的高檔消費品，內地市場價格比香港要高45%，比美國高51%，比法國高72%。如一款香奈兒的手袋在法國的零售價為3100歐元（合3839美元），在中國內地卻賣到3.7萬元（約5850美元），兩者相差34%。因此，分析奢侈品價差過大的成因，提出有效的解決對策，完善國內的奢侈品消費市場，是當前急需完成的任務。

二、奢侈品境內外價差過大的成因

（一）國內外市場營銷策略的差別

美、歐等發(fā)達國家將奢侈品定位在高品質上，致力于打造超一流的產品質量，再加上產品的稀缺以及企業(yè)限量供應的做法，使得消費者對奢侈品品牌持有極大的忠誠度。國外奢侈品企業(yè)采取靈活的營銷方式，打折、促銷活動頻繁，吸引全球各地消費者的眼球。企業(yè)已形成一套完善的營銷體制，營銷費用不斷降低，市場競爭不斷完善；同時，企業(yè)采取直營銷售專賣店為主，多種銷售體系的營銷策略，取得了巨大的成功。

我國國內奢侈品消費品市場銷售體制不健全，營銷方式單一，采用國外的銷售模式，銷售渠道被極少數商家壟斷。同時，國內市場營銷費用很高，主要表現在復雜的經銷環(huán)節(jié)、較高的物流成本和繁多的費用名目，而地方保護問題較嚴重，導致奢侈品交易市場成本進一步拉大。

（二）國內外消費者消費行為的差異

國內消費者對購買知名品牌具有一定炫耀性。中國的奢侈品用來炫耀遠遠高于實用，中國人由于受傳統(tǒng)儒家文化熏陶，重視人際關系及周圍環(huán)境對自己的影響，更看重外在的公眾自我，他們通過購買奢侈品來彰顯自己身份的尊貴，重塑形象；中國奢侈品消費者還具有從眾性消費心理，表現為模仿、追隨社會潮流，使自己與這個時代保持同步，喜歡攀比。

國內消費者對價格敏感度相對較低。歐美發(fā)達國家的奢侈品消費群體呈現多元化，且40～60歲的中產階層比重較高，消費更加趨于理性化，比較注重奢侈產品價格、使用價值及服務質量等各個方面。中國奢侈品消費群體主要集中于大中城市白領階層，大多處于25～35歲之間。消費者購買奢侈品更多是一種精神層面的需求，生活必需品降低價格可以吸引購買，但奢侈品如果價格太低反而無人問津，消費者對奢侈品價格敏感度低，更關注于名牌產品的象征意義，忽視產品本身的核心價值元素，導致國內奢侈品消費需求彈性小，價格居高不下。

（三）稅制不同導致價差進一步拉大

一件奢侈品在進入我國后，需要繳納關稅、消費稅和增值稅三種稅種。其中，關稅是對進口商品特有的稅種，消費稅和增值稅是對納入征收范圍的所有商品的稅種，無論其是國產還是進口的，一視同仁征收。綜合進口稅率過高，是國內外奢侈品價差的主要“推手”。目前中國平均進口關稅為9.8%，中高檔消費品的進口關稅大都在10%～25%之間。根據現行進出口稅則，進口香水要繳納10%的關稅、17%的進口貨物增值稅和30%的進口貨物消費稅；部分葡萄酒的進口關稅高達65%，另需繳納17%的進口貨物增值稅和10%的進口貨物消費稅，在全球屬于中上水平。據一家奢侈品公司負責人描述，石英表關稅為23%，消費稅為20%，進口增值稅為17%，萬元以上石英表僅入關征稅這一環(huán)節(jié)就得加價60%；以上數據都表明應該適度降低奢侈品進口環(huán)節(jié)的消費稅和關稅。

三、縮小奢侈品境內外價差的對策建議

（一）促進奢侈品消費向本土化方向發(fā)展，促進本土品牌先行

降低國內市場奢侈品價格，首先要促使民族品牌的崛起，進而實現充分的市場競爭。中國有著“上下五千年”的光輝歷史，有著別的國家都不具有的人類文明，中國本土的企業(yè)應該抓住這些中國文化和歷史的獨特性，大力支持中國品牌的研發(fā)，促進國內中高檔消費品的生產，將中國稀有的文化資源轉化成奢侈品品牌，鼓勵消費品行業(yè)轉型升級，逐步培育中國自己的國際名牌，讓中國順利實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變。

（二）完善奢侈品消費市場的管理機制

管理奢侈品要制定一整套單獨的規(guī)章管理制度。一方面是建立健全國內奢侈品營銷體系。奢侈品行業(yè)主管機構應通過長遠規(guī)劃和產業(yè)政策等手段引導奢侈品行業(yè)的發(fā)展，借鑒國外成功的營銷經驗，發(fā)展綜合性折扣店，創(chuàng)新網絡銷售，使市場形成充分的競爭，從而有效降低營銷成本。另一方面則是加強誠信體系建設。注重對奢侈品品牌價值的保護，打擊假冒偽劣產品，培養(yǎng)全社會的知識產權保護意識，提高國內消費品的質量安全標準，恢復國外知名品牌注入中國的信心。同時，政府應盡快建立奢侈品管理的專門機構，加大對奢侈品的法律監(jiān)管力度，致力于完善奢侈品市場運行機制，提供公共服務、加強市場監(jiān)管，為奢侈品生產企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，為消費者及本土奢侈品企業(yè)建立健康、有序的奢侈品市場。

（三）引導消費者建立理性的奢侈品消費觀

中國的奢侈品消費者，為了炫富和虛榮，經常喜歡重復性購買，這樣的消費觀是極其不健康的，政府需要從根本上培養(yǎng)中國消費者理性消費意識，讓奢侈品不再成為炫耀財富的工具。只有當消費者對奢侈品的態(tài)度從盲目追崇品牌價值逐漸轉變到追求商品品質和內涵時，畸形的奢侈品消費行為才能得以改變，奢侈品公司才可能調整在中國的營銷策略，在這樣的前提下，才有望通過調整稅費等政策手段共同作用以逐漸減小奢侈品國內外價差，將流失到國外的奢侈品消費重新拉回中國。

（四）適當調整奢侈品進口關稅

凡是境外購買比較多、所占比重較高的奢侈品，比如化妝品、箱包、衣服、奶粉等，先分類梳理；在梳理基礎上，根據消費習慣、消費水平、消費人群，設定幾條價格線，分別為真正高端的、中端的以及相對價值低的進口高檔消費品。其中，對相對低價值的奢侈品適當下調關稅。

同時，根據目前的消費水平來看，對一些逐漸大眾起來的奢侈品進口稅實行階段性下調，讓國內的中等收入消費者可以消費得起更多的來自世界各地的高品質商品。選擇適當的奢侈品進行降稅或建立免稅試點，逐步調整奢侈品進口關稅，是緩解奢侈品境內外價差過大，完善國內奢侈品消費市場一個更為穩(wěn)妥的辦法。

【參考文獻】

[1]李曉慧.透視中國奢侈品消費[J].華東經濟管理，2005（10）.

篇8

關鍵詞：奢侈品；本土企業(yè)；營銷策略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）06-0-02

一、中國奢侈品消費市場現狀

2012年6月8日，北京國際奢侈品展在中國國際貿易展覽中心開幕，展會匯集海內外86個知名奢侈品牌，現場成交額達5290萬，意向成交額達6.7億。據世界奢侈品協(xié)會2012年1月11日最新公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元，占全球份額的28%。與此同時，我國奢侈品銷售額以每年超過20%的速度增長，并有望在2015年成為全球最大的奢侈品消費國。

然而令人擔憂的是，在我國奢侈品消費快速增長的同時，來自中國本土、能真正在國際上叫得響的奢侈品牌卻十分鮮見。更令人意外的是，一項由對外經濟貿易大學奢侈品研究中心的調查顯示，在兩千多名中國奢侈品消費被訪者中，約68％的人認為中國不可能產生奢侈品牌，只有約32％的人認為中國具有產生本土奢侈品牌的可能性。其實中國品牌在文化內涵和設計上，不乏經典之作，受訪者大多認為在高級成衣、高端白酒、茶葉、香煙、瓷器和珠寶領域是本土奢侈品最有潛力的市場。

由于獨特的歷史文化背景和經濟發(fā)展水平一直困擾著文化強而品牌弱的中國企業(yè)，也是造成中國高端市場缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我國近年來奢侈品消費需求的強勁增長，也為我國本土奢侈品企業(yè)帶來的成長的機遇和挑戰(zhàn)。

二、中國奢侈品消費特征

據中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會統(tǒng)計，目前中國奢侈品消費人口大約1.6億，占全國總人口的13%，其中大部分是社會名流、私營企業(yè)主和白領人士等。我國奢侈品消費處于快速增長階段，與其他主要奢侈品消費國相比顯示出獨有的“中國特色”。

1.消費者趨于年輕化

我國的奢侈品消費者的年齡主要在25-40歲之間，他們大多購買奢侈品是為了獎勵自己或追隨潮流。在西方發(fā)達國家，由于奢侈品的消費必須以雄厚的財力為基礎，從社會財富占有的一般規(guī)律來說，40-70歲的中老年人才是奢侈品的消費者的主要構成，由此可見我國奢侈品消費呈現出“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費額平均占自己財富約4%，而我國的消費者用40%甚至更多的比例去實現“夢想”也屢見不鮮，這些群體甚至構成奢侈品消費的主體。他們通過努力攢錢的方式來實現其購買奢侈品的夢想，大多在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如皮包、皮鞋、領帶等，以小“奢”代大“奢”，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

2.消費動機以炫耀為主

我國奢侈品消費主要集中在手表、皮包、化妝品、服裝、珠寶等個人用品上，對于其他類型的奢侈品消費，我國尚處在起步階段。而在歐美國家，汽車、全家旅游、房屋才是大家向往的奢侈品。就我國內部而言，北方消費者好面子，顯眼的品牌標識和突出的裝飾很受歡迎，屬于炫耀性消費。對此類消費者，穿戴什么并不重要，重要的是品牌帶來的身份地位的象征。而南方相對比較講究細節(jié)。

3.奢侈品消費呈現出禮品化傾向

據統(tǒng)計中國一半奢侈品消費來自于禮品消費，據美國《紐約時報》報道，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎占了整個奢侈品消費的一半。中國消費者講究禮尚往來，往往把貴重禮品作為社交媒介。贈送價值昂貴的奢侈品既體現了送禮者的能力，也可以讓收禮者感到被尊重，成為建立和維護雙方關系的有效手段。此外，隨著出境游的普及，國外奢侈品價格比國內低且有折扣，加上人民幣持續(xù)走強，大多數人會選擇在旅游地購買奢侈品。

三、中國本土奢侈品企業(yè)營銷策略

目前在我國奢侈品消費市場中，幾乎整個被國外奢侈品品牌占據。對于本土企業(yè)來說，缺乏對奢侈品的認識和了解，大多本土奢侈品牌也是改革開放后才接觸到奢侈品；本土奢侈品品類過于單調，無法滿足消費者多樣化的需求；奢侈品商品個性化服務上還不夠完善。所以，在具有發(fā)展?jié)摿薮蟮南M市場和極具特色的文化積淀的背景之下，中國企業(yè)的當務之急應該積極提升產品品質和服務，全面打造本土奢侈品品牌。面對行業(yè)競爭，本土企業(yè)可以從以下方面開展營銷活動。

1.把握市場動力，提升知名度

我國的奢侈品消費者呈現出年輕化的趨勢，對于奢侈品的品牌、風格、款式都非常注重。國內奢侈品企業(yè)應該鎖定年輕的精英群體，提升產品的品質，并不斷向目標消費者宣傳品牌個性，奢侈品的廣告要能夠清晰的傳達品牌理念，制造夢想并激發(fā)消費者的購買欲望。

利用廣告和公關手段提升知名度。首先廣告創(chuàng)意上要汲取西方成熟品牌的經驗，創(chuàng)作出吸引眼球、利于記憶的廣告形式。在選擇廣告媒體時需要考慮隨著我國居民消費能力的不斷提升和奢侈品行業(yè)競爭日益激烈，奢侈品廣告開始想要輻射和搶占更多的目標消費者。奢侈品廣告不僅出現在高檔消費人群平時接觸最多的媒體，如高爾夫俱樂部會刊、高檔汽車會員?？?，一些品牌的廣告也開始在一些大眾媒體，如電視、廣播等當中出現，意圖影響潛在的品牌消費者，為打開市場鋪路。此外，網絡媒體的運用也是奢侈品傳播的新渠道。通過微博、sns社交型網站、即時通訊工具等方式，也為各品牌積累了不少人氣。與此同時，我國奢侈品企業(yè)還可以通過公關活動進行事件營銷，如周年慶典、慈善公益活動、新聞會等方式創(chuàng)造目標消費者的交流接觸的機會，并提升品牌檔次和知名度。而在公關活動中可以展示企業(yè)產品特色，把品牌獨特的品牌符號、品牌文化和品牌內涵傳遞給目標客戶，通過文化營銷挖掘品牌的歷史溯源，賦予品牌更深遠的文化價值。此外，通過贊助公益活動或體育文化活動等，提升企業(yè)形象，擴大品牌的知名度。

篇9

中國消費群體差異性大，根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細分出不同的消費群體。其中，最具市場潛力的典型消費群體是80后族群、90后族群。了解他們的特征是企業(yè)開展品牌營銷的基礎。

80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面:樂觀消費主義，敢于冒險，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。

90后一代消費心理相比于已“奔三”的80后，由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網上購買方式。針對90后一代的消費心理特點，企業(yè)應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網絡購物三種策略。

隨著80后崛起、90后進入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進入職場是為了自我價值的實現而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經濟與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應運而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業(yè)已有所成就年輕人，一部分是家庭經濟條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。一般來說，新消費者—PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育、一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質，他們追求倡導的生活品質是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。調查表明（2011）：PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流消費風尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結婚而結婚。從最近假期各地年輕消費者消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。（2012）

與消費者互動營銷分析：酷體驗 定制 稀缺性

體驗營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費者的消費過程實際上就是體驗的過程，如何為80、90后族群提供良好的營銷體驗？在網絡環(huán)境下，針對網絡社區(qū)體驗營銷的策略又有哪些？

酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動。

如果企業(yè)將80后、90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好了改變傳統(tǒng)的生產、銷售方式，希望與這群玩家進行溝通，那么經營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現，讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。

針對80后、90后網絡社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費體驗“動”起來。在網絡社區(qū)中，消費者在消費體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網絡社區(qū)消費者提供了一個很好的精神需求空間。

網絡社區(qū)營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段，在這四個階段網絡社區(qū)體驗營銷策略各有側重：

在吸引會員階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網絡社區(qū)居民推廣，以滿足網絡社區(qū)居民對于信息內容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術的容易程度等方面的需求。

在增加參與階段，社區(qū)應著重于社區(qū)感受體驗的經營，如社區(qū)經營者如何提升社區(qū)內部成員的互動、舉辦相關活動來刺激網絡社區(qū)居民的交流、情感。

建立忠誠階段，社區(qū)經營者必須思考如何使網絡社區(qū)居民能夠實質地對其參與的社區(qū)產生高度的社區(qū)忠誠，即通過行為體驗的經營，使網絡社區(qū)居民產生對社區(qū)的榮譽感及責任感。

在獲取價值階段，社區(qū)中有實質進行消費行為的成員，大多數是在其社區(qū)中已注冊為會員的網民。在社區(qū)消費時，社區(qū)經營者可依據其注冊的地址及聯絡方式聯系會員，同時通過社區(qū)的注冊資料了解網絡社區(qū)居民的潛在交易傾向。

奢侈品消費實質分析：消費者自我形象、商品符號意義不斷提升

自從皮爾卡丹進入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的奢侈品消費發(fā)展突飛猛進，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年為主。

奢侈品消費特點是與中國作為新興的世界經濟強國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有75.4%的消費者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現有品質的生活”，“體現個性和品味”等自我形象與符號意義上。調查表明，奢侈品區(qū)別于一般產品的主要特征在于品質獨特、品位高雅、頂級設計。并且奢侈品能夠傳遞個人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內涵信息，這就是中國消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現非常積極，約半數消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關注，明確表示會購買的消費者約占14%，有34.3%的消費者表示可能會購買。從性別來看，女性消費者對奢侈品的關注度和購買積極性高于男性消費者。

上述數據讓我們看到了中國奢侈品消費的商機所在：今天潛在消費者眾多，一旦有消費能力后還是偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費者的奢侈品購買欲望高于男性。

消費趨勢兩極化與營銷策略變化分析：趨高消費-向上奢華，趨低消費-向下實惠

當前消費趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費-向上奢華，趨低消費-向下實惠。面對這一趨勢營銷策略也要隨之變化。

與過去相比，中國消費者變得越來越挑剔、越來越務實。他們愿意在他們最關心的產品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產品門類上削減開支?！跋蛏仙萑A，向下實惠”成趨勢。這是一個“向上奢華，向下實惠”--中價位消失、中產階級消費分化的年代。消費市場正在兩極分化，呈現兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面，奢侈品消費跳躍式增長，另一方面，網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。

趨低消費時，消費者會在同類、同品質、同級別產品中選擇價格最低的商品。對趨低消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者占便宜”。趨高消費時，消費者看重產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得滿足”。

要認識今天的消費者心理就要學會與他們溝通。要從單向思維（我要的消費者）向雙向思維（我認識的消費者）發(fā)展。學習如何與消費者進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費者已經不再是被動接受信息，而是體現為主動地選擇與加工信息。這方面互聯網、智能手機無疑扮演重要的角色，恰當的溝通方式才能保證與未來消費者形成良性互動與認知。有關調查表明，2011年隨著網民花在開心網和人人網等社交網站上的時間繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實現與消費者對話。對于今天的消費者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領域的品牌建設尤其重要。消費者并不在各個網站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲。相關品牌建設與營銷必須圍繞這些行為與消費者互動，而不是僅僅在他們面前展示產品廣告。

篇10

一位奢侈品營銷人說，他的高端客戶準備大筆揮霍，“最近經濟形勢的變化意味著他們的投資會減少，但消費不會?！?/p>

全車售價高達4300萬元人民幣的史上最貴的車――布加迪威航?愛馬仕特別版曾在2008年年初登陸上海。據說他們預計2008年能在中國售出6輛，最終情況我們不得而知，但是這反映出洋奢侈品牌對中國市場可謂信心十足。

他們并非盲目樂觀：中國的財富新貴此刻正為沉甸甸的錢袋子發(fā)愁。

高端才是主流

不要以為現在是經濟危機時期，不要以為政府把目光轉向了農村市場，就減弱對高端人群的市場開發(fā)，這就犯了大錯了。真正含金量高的地方是高端人群!

當然，關注高端人群不僅僅是為應對經濟危機的權宜之計，正如慧聰鄧白氏市場研究CEO趙龍所言，基于以下三點，高端人群將是未來消費的主流：

第一，經濟在快速發(fā)展，中國高收入人群的比重在迅速擴大，其消費額占中國消費總量的比重在日益擴大。從個體消費貢獻率來說，這是一個高產人群。

第二，中國目前已經成為全球第二大奢侈品消費國，約占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的29％，且近兩三年中國市場的增長率都保持在80％以上。2008年受金融海嘯影響，全球奢侈品市場陷入低迷，但中國市場卻逆市上揚。有數據顯示，2014年中國將成為全球最大的奢侈品消費市場。

第三，高端人群是一個引導消費潮流的人群，他們的消費觀念與行為往往走在前列，并且能夠帶動一批大眾的跟隨者。而且，奢侈品消費凡大眾化后，將極大提高普通消費者的生活水平，比如原先的飛機、汽車等。

慧聰鄧白氏研究認為，順應高端人群比重增加的趨勢，中國企業(yè)品牌正在發(fā)生一場從中低檔層次向高端層次演進的潮流。也就是說，高端人群正在催生一大批國產的高端品牌。紅蜻蜓通過GC概念店打造中國的“LV”，飲料行業(yè)的農夫山泉，白酒行業(yè)的水井坊，服裝領域的白領服裝等等，都誓做各自行業(yè)的高端品牌，要讓中國一線與國際一線齊名。

所以，這些品牌對中國的奢侈品消費形態(tài)研究的需求越來越迫切，對這部分人群的研究能夠預測中國國內消費趨勢，能夠給中國企業(yè)或者外來奢侈品牌在未來產品設計、營銷決策等方面提供智慧支持。

目前已有的反映中國消費形態(tài)的連續(xù)性研究產品多偏向于中低端人群的研究，高端人群研究基本是特定客戶的專項研究，缺乏整體連續(xù)性，無法動態(tài)反映高端人群的消費形態(tài)變遷。

慧聰鄧白氏專門成立了高端人群研究項目組，針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費現狀和消費需求深層挖掘分析，發(fā)現了中國高端人群的奢侈品消費特征與想象的不一樣，擁有自己的特色。

中國式高端

中國的高端人群與外國截然不同，要服務于這些高端人群，就要準確掌握這個人群的消費特征。

慧聰鄧白氏研究后發(fā)現，中國高端人群的奢侈品消費特征表現為：

年輕化

在發(fā)達國家，奢侈品市場的主導者多是40～70歲的中年人和老年人；中國與之相反，慧聰鄧白氏調查顯示，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，根據對高端消費者的探訪研究，可以將奢侈品消費者歸為這樣典型的兩類群體：

一類是社會精英。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現一種尊貴的地位。他們認為奢侈品的產品品質有保證，因此除了價格因素，他們更關注的是品牌知名度，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務交談中贏得更多自信和尊重，得到自身價值的提升和內心的滿足感。

另一類是年輕新銳族，他們中有“月光族”、“負債一族”，盡管還不具備相應的經濟實力，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點綴自己，并對奢侈品有很深的向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”。他們希望通過頂級的產品體現自己的獨特氣質、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。

收支比重大

在消費支出方面，中國奢侈品消費者平均支出約占收入的20％以上，而世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4％左右，在年輕群體當中比例更高，他們會用40％甚至更高比例的收入去追求奢侈品。這與年輕化的特征相一致。

另外，波士頓咨詢公司報告顯示，目前可支配收入在100萬美元的消費者被定位為奢侈品的消費群體，雖然中國的新富人群正在加大，但中國目前奢侈品消費的大部分人群可支配收入并沒有達到100萬美元，其消費的奢侈品大多是大眾化的奢侈品，所以，研究這一收入正在快速上升、規(guī)模也在不斷擴大的高端人群的奢侈品消費，對于國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起著至關重要的作用。

女性占六成

有人認為中國是男權社會，男性會是奢侈品的消費主群體。實際情況恰恰相反?；勐斷嚢资涎芯堪l(fā)現，奢侈品消費的女性比例占到六成以上，她們的消費主要集中在高檔皮具、時裝、化妝品、珠寶等迅速增長的市場。

不過，中國高端人群的奢侈品消費類型與歐美大不相同，在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。

消費心理在轉變

財富積累的方式、速度完全可以改變一個人的心態(tài)。前些年，一夜暴富的中國富人們，對奢侈品的消費態(tài)度就是炫耀。但是近些年，中國高端人群消費更加理性，他們逐漸從盲目的崇拜奢侈品品牌到現在利用各種信息渠道對比產品優(yōu)劣，做正確的消費決策，越來越多地從對名牌商標的重視轉移到產品的精致、個性，‘文化風格方面的追求，以尋覓與眾不同和令人驚奇的體驗。