導(dǎo)語：如何才能寫好一篇奢侈品消費論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【論文摘要】奢侈消費已經(jīng)成為人們共同關(guān)注的社會問題之一，中國人的奢侈消費速度之快已經(jīng)引起全球矚目。文章分析了中國奢侈品消費快速增長的原因以及特點，對如何解決這一問題提出了建議。

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務(wù)所之一的安永會計師事務(wù)所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經(jīng)濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經(jīng)濟發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據(jù)社會學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。社會學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費的一個主要動力?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟。一般說來，當(dāng)一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費的報道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達(dá)10種他們愿意花巨額消費的產(chǎn)品類型，近一半的消費者愿為某一特定產(chǎn)品進行狂飆消費。

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當(dāng)?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進入或即將進入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國市場戰(zhàn)略計劃并開始實施。

9、新的消費手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費信貸”為主的“市場經(jīng)濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

10、受西方發(fā)達(dá)國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費剛性效應(yīng)。

二、中國奢侈品消費的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費，而在發(fā)達(dá)國家，主導(dǎo)奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國的奢侈品消費人群更重產(chǎn)品，而非體驗。從真實物質(zhì)的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

三、結(jié)論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國的消費更加凸現(xiàn)的是國內(nèi)消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關(guān)系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。

新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻(xiàn)的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會自己支配財富，在合理限度內(nèi)享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標(biāo)。

建立健全的個人破產(chǎn)制度和個人信用記錄。使一些高負(fù)債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費。對于高消費，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進行調(diào)節(jié)，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發(fā)出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務(wù)人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競爭力，加快實現(xiàn)品位升級。

【參考文獻(xiàn)】

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[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟學(xué)意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國發(fā)展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強大經(jīng)濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟，乃至一個大國的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。

隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人均收入和消費支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費者不再滿足于低質(zhì)量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國內(nèi)奢侈品市場概況

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

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關(guān)鍵詞：奢侈品；效用；效用函數(shù)

中圖分類號：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介紹

奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點認(rèn)為，奢侈品指的是這樣的一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價格和高品質(zhì)特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費者購買奢侈品包括炫耀性動機、領(lǐng)先動機、從眾動機、社交動機、追求品質(zhì)精致動機、自我享樂動機、自我贈禮動機、表現(xiàn)內(nèi)在動機。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費動機，同時使得奢侈品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實際生產(chǎn)價格，使得奢侈品成為經(jīng)濟市場中一種特殊商品。

二、奢侈品的特點

綜觀奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個特點：一是具有較強的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數(shù)。對于購買奢侈品的消費者而言，其效用函數(shù)不僅與購買數(shù)量有關(guān)，同時受到奢侈品價格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價格）表示奢侈品的效用函數(shù)。本文將以經(jīng)濟學(xué)的分析方法對奢侈品進行分析。

三、相關(guān)經(jīng)濟概念

在消費者理論中首當(dāng)其沖的問題是消費者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡單地說，消費者偏好是指消費者對商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費者的一種主觀感受，消費者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來高程度的滿足感。效用函數(shù)，為定義在n維商品空間上的實函數(shù)，U=U（x），其中U（x）表示消費者對商品x的效用值。

四、奢侈品與普通商品

經(jīng)濟學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經(jīng)濟人的假設(shè)的。但是在實際生活別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費者通過奢侈品消費可以獲得消費普通產(chǎn)品無法獲得的效用。

運用數(shù)學(xué)的分析方法可以得到加入奢侈品，消費者效用最大化公式變?yōu)镸axU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一個與消費者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說內(nèi)在心理機制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費者心理相聯(lián)系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來分析，關(guān)于奢侈品的消費選擇模型。

為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費者的收入、產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品滿足消費者的物質(zhì)利益點為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。

根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費選擇模型。

物質(zhì)層面的效用受到商品數(shù)量q的影響，且效用隨著商品數(shù)量的增加而增加，物質(zhì)效用函數(shù)為：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通過精神指數(shù)的強度來影響消費者效用的大小，且精神指數(shù)與精神效用是單調(diào)增函數(shù)關(guān)系，強度為零時，精神效用為零，精神效用函數(shù)為：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

現(xiàn)有兩種同類商品i和j，消費者偏好取決于i、j的精神利益和物質(zhì)利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數(shù)量，θiθj分別為i、j商品的精神指數(shù)。

假設(shè)u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消費者偏好取決于精神指數(shù)的大小。根據(jù)消費者對商品i和j的精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個結(jié)論：

第一，兩種商品僅滿足消費者物質(zhì)利益的需求，消費者對i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數(shù)為零。

第二，商品i滿足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數(shù)。

第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時，即θi≠0，θj≠0，消費者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。

六、結(jié)束語

奢侈品是社會經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運用經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌鲞M行深度的剖析，分存在的問題，提出相應(yīng)的對策。

參考文獻(xiàn)：

[1]高敏.自我損耗對品牌標(biāo)識炫耀性選擇的影響研究.上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[2]劉松柏，于力.消費者精神偏好視角下消費選擇的經(jīng)濟學(xué)分析.北京市經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報，2012，9.

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奢侈品的定義一直以來都沒有一個明確的界定。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)上的定義：如果隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，簡而言之，奢侈品的典型特征是：價格越高消費需求越高。從營銷學(xué)角度看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。安永報告認(rèn)為，“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中端市場的產(chǎn)品。其中包括高級時裝、飾品等。奢侈品接近國際化的概念，是將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。筆者認(rèn)為奢侈品的內(nèi)涵有以下幾個方面：

奢侈品是非生活必需品。不購買奢侈品并不會影響我們進行正常的日常生活。比如說一塊普通的手表和一塊鑲滿鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時間，沒有那些鉆石并不會影響到它的使用。

奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感，而非其使用價值。奢侈品的價值更多的體現(xiàn)于無形，女士購買Dior的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購買這個品牌，以及這個品牌給她帶來的心理上的滿足感。

奢侈品的對象的不確定性。也許對于某些人來說一輛勞斯萊斯轎車是奢侈品，但是對于另一些人而言一份哈根達(dá)斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺黑白電視機已經(jīng)算奢侈的了，現(xiàn)在已經(jīng)是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來說今天的奢侈品就是明天的必需品。

奢侈品更多是一種文化現(xiàn)象和生活方式。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實現(xiàn)美好生活的一種標(biāo)志。但是，奢侈品作為一種文化現(xiàn)象，也需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，并不是用大量的金錢就能提高品位。

中國奢侈品消費現(xiàn)狀

2004年中國奢侈品消費額就已經(jīng)達(dá)到60億美元，消費人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。根據(jù)安永的研究報告，預(yù)計中國奢侈品消費市場從2008年至2015年的年均增長率為10%左右。且根據(jù)報告顯示，預(yù)計到2015年，中國將從目前的全球第三大奢侈品消費國上升到第一位。從各種研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，都顯示中國的奢侈品消費蘊藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢?？偟膩碚f，中國奢侈品消費行為具有以下特點：

消費群體年輕化。相對于國外的奢侈品消費者，中國的消費者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區(qū)的消費者年齡多在40至70歲之間。

消費形態(tài)以產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場，消費者注重的更多是一種奢侈的體驗，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務(wù)。在中國，消費者更多的則是對名表、服飾、汽車等奢侈的個人物品的最求。

消費理念及消費方式不理性。歐美發(fā)達(dá)國家消費者比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，他們對名牌的理解更加深刻。而中國消費者過多的注重奢侈品的貨幣價值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質(zhì)相符合，從而在購買的時候缺乏明確的選擇性。

消費心態(tài)尚不成熟。目前，中國奢侈品消費的人群主要有三種，一種是經(jīng)濟實力位于社會上層的人士。他們希望通過購買奢侈品來障顯自己，提高自己的品位，價格因素考慮得較少。第二種是以高級白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性，通常會用幾個月的薪水來購買一套衣服或者一個皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費實力，但卻有很強的消費欲望。第一種人群中有為數(shù)不少人購買奢侈品是一種炫耀性的消費。中國經(jīng)濟在不到40年中迅速發(fā)展起來，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財富，而個人奢侈品則成為最佳的對象。后兩種消費群體中間有相當(dāng)一部分購買奢侈品的目的在于效仿經(jīng)濟地位更高的人群，他們希望通過擁有某些奢侈品作為他們進入某些高收入群體的標(biāo)志，哪怕由于經(jīng)濟實力有限，不能完全達(dá)到這些群體的消費標(biāo)準(zhǔn)，也可以通過某些奢侈品的消費獲得心理上的滿足。

參照群體下的奢侈品消費行為

消費者的消費選擇，并不完全是個人的獨立選擇。它在很大程度上受到社會因素的影響，而參照群體正是社會對個人施加影響的重要因素之一。它是消費行為的社會性的突出體現(xiàn)。

參照群體是指個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。它不僅指朋友、親人等與個體有相關(guān)接觸的人或群體，也包括與個體沒有直接接觸的但對個體產(chǎn)生影響的個人或群體。

現(xiàn)在較為流行的分類方法是按照成員資格以及群體對個體行為、態(tài)度的影響將其分為四類，分別是接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體和避免群體。接觸群體是指個體隸屬其中并在主觀上認(rèn)同于它。與之頻繁接觸的群體?？释后w是個體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。否認(rèn)群體是指是個體具有成員資格，但對其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價值觀持否定或反對態(tài)度的群體。避免群體是指個體不具有其成員身份，并力圖回避的群體。

中國奢侈品的消費人群屬于兩種不同的參照群體，奢侈品的第二種和第三種消費群體的相當(dāng)大的一部分人群都屬于否認(rèn)群體，他們相對第一種人群來說也許算不上富有，卻是奢侈品的崇拜者?？赡苋硪轮胀?，卻肩背昂貴的挎包，也許一連幾個月都以盒飯度日，只為購買一套名牌服裝。第一種人群也就是富翁及第二種人群的小部分相對于其他人而言是渴望群體，他們在經(jīng)濟地位或者社會地位上要高于否認(rèn)群體，因此成為否認(rèn)群體渴望追逐和模仿的目標(biāo)。但是由于否認(rèn)群體無法或者無法在短期內(nèi)成為渴望群體中的一員，因此他們希望通過模仿渴望群體來掩蓋自己實際身份或者取得一種精神上的滿足。而奢侈品相對于必需品而言，參照群體的影響作用更大，因此成為否認(rèn)群體的消費目標(biāo)。

奢侈品消費的參照群體影響方式

渴望群體主要通過三種方式影響否認(rèn)群體對于奢侈品的購買，分別是：信息方面的影響，功利方面的影響，價值表現(xiàn)上的影響。

（一）信息方面的影響

這是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。信息可以是口頭的，也可以是直接的展示。比如一個人在和朋友閑談的時候得知朋友最近購買了某奢侈品牌的服裝，于是也想買一件該品牌的服裝，盡管要花去將近兩個月的工資。又如，觀察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算購買一塊該品牌的手表。這些都是群體通過信息的提供和展示對個體產(chǎn)生影響的。

（二）功利方面的影響

當(dāng)參照群體可以給予個體某些重要的獎賞或者懲罰的時候，參照群體就對個體行為或情感、認(rèn)識有了功利方面的影響。獎懲和懲罰可以是有形的也可以是心理上的和社會上的結(jié)果。比如，一些廣告會呈現(xiàn)某個地位較高的人士使用該產(chǎn)品，獲得別人的羨慕及贊許，就是利用群體對個體的功利方面的影響。同樣，宣稱不使用該產(chǎn)品就得不到渴望群體的認(rèn)可，也是運用功利方面的影響。

（三）價值表現(xiàn)上的影響

這是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。主要表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)同感。參照群體不僅包含著，而且還創(chuàng)造著文化涵義，通過效仿這種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式，個體能從中獲得自己想要得到的文化涵義，實現(xiàn)自我認(rèn)同的目標(biāo)。例如，某位消費者發(fā)現(xiàn)很多有成就的人都喜歡購買某奢侈品牌的手表，為了提升自己在別人心目中的形象，于是他也去購買了一塊同品牌的手表。又如，某人特別喜愛某個明星，因此在日常生活中，會有意識的經(jīng)常模仿其生活方式和購買行為，視其價值觀為自身價值觀。這些都是消費者在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。

參照群體效應(yīng)對奢侈品營銷的啟示

篇5

摘 要：中國富人階層在消費奢侈品同時，逐漸轉(zhuǎn)移到消費國外更好質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品上，近年來，在婚慶市場上美國婚禮策劃開始進入高端婚慶消費市場，美式婚禮策劃的個性化和創(chuàng)意吸引著高端人群。

關(guān)鍵詞 ：婚禮策劃 美國 婚慶市場

本論文屬于“北京高等學(xué)校青年英才計劃項目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”

一、富裕階層開始熱衷消費美式婚禮服務(wù)

中國奢侈品市場研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院最新的《中國免稅報告》顯示，2013年，中國人買走了全球47%的奢侈品，約計1020億美元，但是只有280億美元的消費留在中國境內(nèi)，中國奢侈品消費外流73%。最近，有兩件事足以證明中國人的富有程度。他們似乎錢多到不知道怎么花了，因為他們不是在買房置業(yè)，就是在購買法拉帝豪華游艇或是與摩納哥王子共進晚餐。另外，他們還愛上了美國品牌以及銀幕上的美式生活。

來自法國里昂證券消費者研究部的部長Aaron Fischer表示，曾經(jīng)在日本購買奢侈品也需要支付額外費用，但是，后來由于需求減少，這一費用被降低了。根據(jù)Exane BNP Paribas，在過去三年里，路易威登Speedy 30的手提包價格降低了一半，并在2012年實現(xiàn)了24%的產(chǎn)品差價。路易威登公司表明，其產(chǎn)品在北京和巴黎的差價已經(jīng)從2012年的50%下降到了今年的30%。

對奢侈品制造商而言，在最有利可圖的市場采取低價措施對其是十分不利的。如果奔馳、奧迪和寶馬價格下降10%，則意味著其在中國出售的每輛汽車的利潤將下降三分之一，前提是假設(shè)中國的生產(chǎn)費用與世界上其他地方一樣。然而，從長遠(yuǎn)來看，考慮到公司的品牌、投資者和顧客，奢侈品公司最好還是向現(xiàn)實低頭。

Affinity China 公司致力于為到美國旅行的中國游客提供獨一無二的旅行體驗，其在紐約、洛杉磯和上海均有分部。Christine Lu是這家公司的創(chuàng)始人，她在接受《福布斯》雜志采訪時表示：“現(xiàn)在中國的有錢人不僅僅滿足于平常的奢華旅行，他們更向往美妙的旅行體驗。他們想做跟其他有錢人不一樣的事，包括在加利福尼亞結(jié)婚”。新生代富人不是在洛杉磯或奧蘭治縣買入芭比夢幻屋，就是在搜尋最好的美國私立學(xué)校，以便給自己十幾歲的孩子將來進入常青藤學(xué)校做準(zhǔn)備。而現(xiàn)在，他們也正熱忱歡迎美式婚禮策劃師，并且在婚禮上用普通話說“我愿意”。

二、美國獨立婚禮策劃師進入高端市場

對那些渴求冒險的年輕美國婚禮策劃師而言，美國的中式婚禮市場很小，但正逐漸擴大。而那些身處中國的中國人正積極尋求美國婚禮策劃師，因而使得這一市場正蓬勃發(fā)展。在中國，結(jié)婚的成本很高。平均每年一千萬場婚禮，大約需要花費570億美元。這些費用主要包括：攝影、豪華轎車、結(jié)婚禮服以及到美國和在國內(nèi)蜜月。根據(jù)《中國日報》的中國婚禮行業(yè)發(fā)展報告顯示，結(jié)婚總費用的十分之一一般是花費在婚禮宴會上。Weddings Beautiful Worldwide網(wǎng)是一家成立45年之久的美國公司，它主要告訴人們?nèi)绾纬蔀橐幻邉潕?，?jù)該公司統(tǒng)計，大約50%的新婚情侶都轉(zhuǎn)向讓婚禮策劃師籌辦婚宴。

Weddings Beautiful China是由Ling Ying創(chuàng)辦的一家合資企業(yè)。該公司建立不久，且主要服務(wù)于富裕的中國新人、外籍人士和中國精英人士。2011年，該公司成功使得美式婚禮策劃走俏北京。2012年，其位于上海的分公司開業(yè)。而就在上個禮拜，其又在蘇州新開了一家分公司。

三、美式婚禮策劃師培訓(xùn)市場前景廣闊

婚慶市場逐漸接受美式婚禮策劃服務(wù)，需要大量獨立策劃師，給別人策劃婚禮可是要比自己困難很多，如果想成為婚禮策劃師，需要多研究學(xué)習(xí)怎樣策劃執(zhí)行別人的婚禮，跟客戶打交道，以及幕后的很多工作，因此也催生了美式婚禮策劃師培訓(xùn)市場。目前流行的美國婚禮策劃師職業(yè)資格有 CWS（Certified Wedding Specialist)， 美國Weddings Beautiful Worldwide授權(quán)給中國柏靈婚禮機構(gòu)，在中國大陸地區(qū)開展美國認(rèn)證婚禮策劃師培訓(xùn)課程，培訓(xùn)通過的學(xué)員將拿到美國總部授予的職業(yè)策劃師認(rèn)證證書。適于有一定婚禮策劃經(jīng)驗，計劃創(chuàng)業(yè)或經(jīng)營公司的學(xué)員。學(xué)員完成論文及考試后將獲得Weddings Beautiful Worldwide 頒發(fā)的美國職業(yè)婚禮策劃師證書；ABC(Associate Bridal Consultant) 適于初學(xué)者或經(jīng)驗不多的學(xué)員，課程內(nèi)容為婚禮策劃師基本知識，頒發(fā)“美國初級婚禮策劃師”證書。ABC的學(xué)員可在今后任何時間繼續(xù)學(xué)習(xí)完成CWS課程。當(dāng)前的美式婚禮策劃師培訓(xùn)主要包括以下內(nèi)容。

（一）婚禮策劃師職能。一場婚禮從始到終，策劃師要扮演什么角色，有哪些職能，在面對新人及供應(yīng)商時，經(jīng)常會面臨很多問題，如何解決，如何開始一場婚禮策劃，如何合理分配預(yù)算，如何選供應(yīng)商等。

（二）婚禮禮儀及婚禮信箋。婚禮，也是一種社交活動，學(xué)習(xí)一定禮儀知識，會讓婚禮更正式，更高端?；槎Y信箋，是整場婚禮重要的一部分，Letter Press請柬在西方流行，也是婚禮策劃師培訓(xùn)重要內(nèi)容。

（三）婚宴及酒水知識。婚宴，在中國更加重要。婚宴上從餐臺擺設(shè)裝飾到環(huán)境氣氛營造，任何細(xì)節(jié)做到不僅只是正確還要精美，婚禮上所選酒水也是體現(xiàn)品味的方式，懂得一定的酒水知識，幫新人彰顯他們的品味。

（四）西式婚禮文化傳統(tǒng)及發(fā)展歷史。西式婚禮，在中國已成為婚禮的主流形式。西式婚禮環(huán)節(jié)流程是一種文化和傳統(tǒng)的體現(xiàn)。了解這些知識，讓策劃師在新人面前更專業(yè)自信。

（五）婚紗禮服。對婚紗禮服了解多少，從款式到面料，及適合的場合。不同身材都能找到最適合的婚紗，作為策劃師如何建議新娘，能根據(jù)新娘特點幫助選擇婚紗禮服。

（六）攝影攝像。了解攝影／攝像師的工作，了解攝影攝像師對策劃師的期望，如何更好與攝影師一起協(xié)作。

（七）花藝了解及簡單制作。鮮花，在婚禮上必不可少。各種花材及特性，關(guān)系到婚禮的策劃。婚禮當(dāng)天遇到突發(fā)時間，需要應(yīng)急的手捧胸花等，策劃師必須現(xiàn)場快速制作。

（八）婚禮現(xiàn)場緊急情況。即使準(zhǔn)備再充分，也不能奢望現(xiàn)場一切如愿，任何緊急情況都可能出現(xiàn)，策劃師必須要面對解決。

（九）通用技能。開啟策劃師婚禮事業(yè)，時間項目管理，溝通技巧，團隊管理合作，品牌推廣，公共關(guān)系。

美式婚禮策劃師培訓(xùn)在中國方興未艾，市場前景廣闊，迎合了中國富裕階層的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]WB中國美麗婚禮官網(wǎng) http：//meilihunli.com/.

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關(guān)鍵詞：品牌；設(shè)計；中國元素

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌設(shè)計中的中國元素

概括專家學(xué)者們對“中國元素”的界定，我們可以得到以下啟示：第一，中國元素包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的能反映中國的元素；第二，中國元素不僅包括各種抽象的視覺符號和圖形，還有各種具體的實物；第三，中國元素體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵，是一種文化風(fēng)貌的體現(xiàn)；第四，中國元素是中國人普遍認(rèn)同的，看到后能夠引起大眾的“中國情結(jié)“。本論文大體上將“中國元素”理解為中國的傳統(tǒng)文化元素。

二、國外品牌運用中國元素的形式

（一）產(chǎn)品的自身設(shè)計

由于全球經(jīng)濟總體環(huán)境不理想，國外的奢侈品市場萎縮，中國的奢侈品消費逐漸成為了世界第一。為了適應(yīng)這一形勢，世界各大奢侈品及其他著名品牌紛紛將中國元素融入到了其自身產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的包裝設(shè)計

除了在產(chǎn)品自身設(shè)計時加入中國元素外，產(chǎn)品的包裝也成為了中國元素發(fā)揮作用的重要場所之一。在包裝盒、包裝瓶等外觀的設(shè)計中融入中國元素，使得整個產(chǎn)品看起來具有中國特征或者更富于文化厚重感。

（三）廣告設(shè)計

國外品牌運用中國元素最為集中的地方便是在廣告領(lǐng)域中。這些知名品牌在進軍中國實行本土化策略時，盡可能地挖掘中國的傳統(tǒng)文化，在廣告中著重表現(xiàn)這些中國元素。力求使產(chǎn)品更接近中國的消費者，消除與中國消費者之間的距離。

三、國外品牌運用中國元素的實例分析

（一）產(chǎn)品自身設(shè)計

1.服裝類：Dior這個品牌的內(nèi)涵主要注重的是奢華與實用。早在2003年，Dior的設(shè)計師John Galliano將自己所理解的東方風(fēng)格融入了當(dāng)年在亞洲推出的一系列服裝中。特別是將紫禁城中象征皇家的朱紅色運用在不同的材質(zhì)上，使得這些服裝性感而華麗。

2.飾品及其他類：卡地亞是世界“首飾之王”，被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。卡地亞的中國情緣可以追溯到百年之前，在1919年卡地亞從中國的太極圖尋找元素創(chuàng)作了一款名為“陰陽”項鏈。由一對球形的墜飾組成陰陽太極圖案，黑色的縞瑪瑙代表“陰”，滿鋪的圓形切割鉆石代表“陽”。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計

國外品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中運用到中國元素的多為化妝品的包裝。例如，在北京奧運會貝納通推出的喜動活力香水，瓶子的玻璃柱形狀，以華麗的紅色作為背景，以兩種典型的中國文化象征圖案“鳳凰和龍”加以裝飾。這兩款香調(diào)是專門為中國市場設(shè)計的，并于奧運會期間限量發(fā)售。貝納通從最初的制作服裝到現(xiàn)在經(jīng)營多種項目，高工藝、創(chuàng)造性是它的標(biāo)簽。在這次的喜動活力香水瓶的設(shè)計中，采用中國民間藝術(shù)的象征，鳳凰與龍。二者一起成就了中國獨特文化的卓越表現(xiàn)。

（三）廣告的設(shè)計

國外品牌的廣告我們平常見到的較多，這與他們在中國施行的本土化策略不無關(guān)系。運用本土化策略中最為成功的品牌無疑是可口可樂。

在2010年推出的百事可樂新春廣告中，黃曉明與馮小剛扮演一對冰雕父子，黃曉明的技術(shù)比不上爸爸，爺爺，太爺爺。他們都拿到過冰雕冠軍，但是曉明沒有，馮小剛看著滿墻的照片說：“三缺一”。然后開玩笑地對曉明說：“如果再拿不到冠軍，我就當(dāng)不認(rèn)識你?！钡?，在比賽前還是對曉明說：“沒事，爸爸支持你。”把百事可樂倒入自己的冰雕作品中，出現(xiàn)新春的春字下面是百事可樂的LOGO。最終得到了冠軍，馮小剛看到墻上曉明的照片說：“齊了?！碑嬅娼K結(jié)在年夜飯上父子溫馨的對話，曉明用自己的創(chuàng)意送給小剛，小剛用自己的技術(shù)教導(dǎo)曉明。在對話中的，三缺一，齊了。也讓我們會心一笑。溫馨的情感更融化了我們感情，與消費者的距離更進一步。

四、國外品牌在運用中國元素時產(chǎn)生問題的原因分析

伴隨著中國的崛起，迅速擴大的中國市場能給這些品牌帶來無盡的利益。但我們應(yīng)該看到在中國元素風(fēng)靡全球的背后是真實的情況是一個個冷冰冰的數(shù)字。為了這一個個毫無感情的數(shù)字的增長，這些品牌大量的使用中國元素。但是，中華民族綿延悠長五千年，其歷史積淀的厚度不是隨便堆砌一些畫面符號就可以的。這些元素有著豐富的內(nèi)容和底蘊，要正確恰當(dāng)?shù)剡\用，必須要了解這些元素所代表的含義，否則便是畫虎不成反類犬，就像在案例中分析的豐田霸道、立邦漆一樣傷害中國人民的感情，讓中國人民產(chǎn)生反感情緒，引起激憤。

篇7

論文摘要：房地產(chǎn)行業(yè)“暴利合理論”認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出絕大部分行業(yè)，但也低于某些行業(yè)，因此無可指責(zé)。實際上，住房具有生活必需品特性，非住房類房地產(chǎn)具有基本生產(chǎn)資料特性，所以不能將房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤率與少數(shù)行業(yè)的高利潤率進行簡單類比。而且，房價因房地產(chǎn)開發(fā)商追逐高額壟斷利潤而不斷上升，達(dá)到畸高的程度，將嚴(yán)重危害經(jīng)濟社會發(fā)展。由此可見，房地產(chǎn)行業(yè)“暴利合理論”是完全錯誤的。

近幾年來，全國城鎮(zhèn)特別是大中城市房價的持續(xù)高漲，引發(fā)了關(guān)于我國房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤率是否合理的爭論。正確認(rèn)識該問題，是準(zhǔn)確判斷房地產(chǎn)市場形勢、樹立科學(xué)房地產(chǎn)發(fā)展觀的前提，因此有必要對該問題進行深入研究。

1.房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率及“暴利合理論”

財政部的抽樣調(diào)查顯示，2005年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的平均利潤率高達(dá)26.79％。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，該數(shù)據(jù)仍然是被低估的。另據(jù)2005年福州市物價局測算，該市房地產(chǎn)開發(fā)商的平均利潤率為50％，利潤率最高的超過90％。[1]統(tǒng)計表明，南京房地產(chǎn)開發(fā)商平均從每套住房獲利（從每個買房家庭賺?。?6萬元，北京房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)平均每兩天的利潤就能打造一個億萬富翁。[2]

新聞界、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士披露的部分樓盤的利潤率，更是令人震驚。上?！吧杲麍@”前期工程的房價為6000元/平方米，后期工程漲到24000元/平方米。[3]2005年初上海某樓盤的開發(fā)商預(yù)期價格是7000~8000元/平方米，而實際售價漲至17000~18000元/平方米。[4]2006年上半年，北京萬城華府TOWNHOUSE的銷售價格高達(dá)30000元/平方米，是最初開發(fā)商預(yù)期價格的兩倍。[5]

據(jù)統(tǒng)計，在我國，房地產(chǎn)以外絕大多數(shù)行業(yè)的平均利潤率低于10％，集中于7％~8％這一區(qū)間。[1]由此可見，房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它行業(yè)。

面對社會上關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)商哄抬房價、牟取暴利的批評，有房地產(chǎn)開發(fā)商公開說：“房產(chǎn)品牌就應(yīng)該是具有暴利的?！盵6]還有人（包括建設(shè)部門的官員）將房地產(chǎn)的利潤率同奢侈品（如化妝品）的利潤率相比，證明房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率不算高，即使房地產(chǎn)行業(yè)的利潤高也是合理的。他們聲稱，既然利潤率超過500%的部分化妝品都沒有遭到聲討，那么平均利潤率低于30%的房地產(chǎn)行業(yè)根本不值一哂。[7]

房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出絕大部分行業(yè)，同時低于少數(shù)行業(yè)，這種狀態(tài)是合理的嗎？

2.房地產(chǎn)是一種特殊商品

房地產(chǎn)對個人生活、企業(yè)生產(chǎn)的重要性是一般商品不能比擬的。對人類而言，住房是生活必需品。人們常說的“衣食住行”概括了人類生活的基本需要，其中衣服、糧食和住房是最基本的生活必需品。從人類生活的基本需求層次來說，住房名列第三位，僅次于糧食、衣服。人們在對食物和衣服的需求得到滿足之后，就會自然轉(zhuǎn)向?qū)ψ》康男枨?。許多人甚至?xí)x擇長期壓縮食物和衣服方面的消費支出，以求盡快改善居住條件。對絕大多數(shù)企業(yè)而言，房屋是最基本的生產(chǎn)資料之一，是開展生產(chǎn)的場所。在很多情況下，擴大生產(chǎn)規(guī)模的過程伴隨著擴大生產(chǎn)場所的面積。

房地產(chǎn)的總價很高。住房是目前絕大多數(shù)中國家庭最昂貴的財產(chǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計局公報，2006年5月全國城鎮(zhèn)商品住宅平均銷售價格為3199元/平方米，上半年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為5997元。如果三口之家購買一套90平方米的新房，那么住房的總價約28.8萬元；假定家庭儲蓄率為60％，則購房要花費13.3年的家庭儲蓄總額。在同等條件下，商業(yè)地產(chǎn)的單位面積價格高于住房。一項工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)的總面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一套家庭住房，因此前者的總價也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者。

奢侈品不是個人生活必需品，也不是企業(yè)的基本生產(chǎn)資料，因此奢侈品對個人生活、企業(yè)生產(chǎn)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及房地產(chǎn)。而且，一般使用的某些種類的奢侈品（如化妝品）的總價，與住房的總價相差懸殊。所以，將化妝品等奢侈品的高利潤率與房地產(chǎn)的高利潤率進行簡單類比，顯然是不正確的。

3.房地產(chǎn)行業(yè)利潤過重危害經(jīng)濟社會發(fā)展

房價因房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)追逐高額壟斷利潤而不斷上升，達(dá)到畸高的程度，對經(jīng)濟社會發(fā)展會產(chǎn)生多種負(fù)面效應(yīng)。主要表現(xiàn)為：

3.1降低中、低收入階層的生活水平。他們或者因無力買房而不能實現(xiàn)改善居住條件的愿望，或者因買房而背負(fù)沉重的債務(wù)并產(chǎn)生嚴(yán)重的心理壓力。

2006年的《中國房地產(chǎn)金融安全評估報告》稱，東部地區(qū)的商品住房均價約為4000元/平方米，房價收入比約為13，由此推斷7成城市居民沒有購房的經(jīng)濟能力。[8]據(jù)央行統(tǒng)計，在2005年10月末，上海、北京居民的平均房地產(chǎn)月供收入比分別為45%、42%。[9]兩市購房者的月供收入比接近銀監(jiān)會規(guī)定的50%的警戒線，高于國際通行的1/3的警戒線。

在“一天不工作，就會被世界拋棄”的精神重壓下，房奴的生活質(zhì)量大幅度下降：不敢輕易更換工作，更害怕失業(yè)，擔(dān)心自己生病、銀行加息，盡量減少各種開支。

3.2擴大社會貧富差距。高房價使廣大自住房屋購買者的財富加速向房地產(chǎn)開發(fā)商、炒房人集聚，房地產(chǎn)開發(fā)與投機活動放大了“馬太效應(yīng)”。

一方面，上千萬普通市民為了購買價格畸高的住房，不僅耗盡了自己甚至先輩多年辛苦積攢的家底，還透支了未來十幾年甚至幾十年的收入。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前我國70％的購房者使用了銀行貸款，而在北京該比例高達(dá)90％。[10]

另一方面，占全國人口極小比例的房地產(chǎn)開發(fā)商、炒房人在極短時間內(nèi)積累巨額財富，成為百萬、千萬、億萬富翁。例如，2002年和2003年上半年，姚康達(dá)先后向上海某支行申請了7141萬元的個人住房按揭貸款，并用這些資金先后購買了128套住房進行炒作，從中獲得了巨額利潤。[11]

3.3限制與房地產(chǎn)無關(guān)的行業(yè)（在生產(chǎn)、銷售方面與房地產(chǎn)業(yè)沒有直接或間接聯(lián)系的行業(yè)）增加投資、擴大生產(chǎn)規(guī)模。

房地產(chǎn)相關(guān)貸款在金融機構(gòu)貸款總額中所占比例不斷提高，相當(dāng)于擠占了其它行業(yè)的資金。從1998~2005年的7年間，房貸總額增長了115倍以上。其中，2005年房地產(chǎn)開發(fā)貸款、商業(yè)性個人住房貸款余額合計占金融機構(gòu)人民幣各項貸款余額的比例接近1/4，與GDP的比值超過1/4。[12]各種金融機構(gòu)的資金過度投入房地產(chǎn)，這種局面增大了與房地產(chǎn)無關(guān)行業(yè)的融資難度。

房地產(chǎn)業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它行業(yè)，不僅誘使其它行業(yè)的部分資金流向房地產(chǎn)業(yè)，還誘使其它行業(yè)的部分企業(yè)紛紛介入甚至完全轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)開發(fā)。某些在國內(nèi)享有盛名、在國際上擁有較高知名度的高新技術(shù)企業(yè)，如海爾、聯(lián)想、TCL等也相繼兼營房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。2003年初的統(tǒng)計顯示，有300多家國內(nèi)上市公司介入房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，占當(dāng)時上市公司總數(shù)的25％以上。[13]經(jīng)過四年多的房地產(chǎn)擴張，估計這個比例已經(jīng)大幅度攀升。

當(dāng)前，我國正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級的關(guān)鍵時期，新技術(shù)、新設(shè)備、新材料的研發(fā)與引進需要大量資金，特別是自主創(chuàng)新需要雄厚的風(fēng)險投資支持。房地產(chǎn)業(yè)過度吸收資金的現(xiàn)狀，不利于這些重大戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

3.4壓縮與房地產(chǎn)無關(guān)行業(yè)的有效需求。高房價削弱了國民對住房以外產(chǎn)品的消費能力，是近年來我國總需求不足的原因之一。在購買住房之后，絕大多數(shù)市民不得不竭力節(jié)省開支，推遲甚至取消對其它產(chǎn)品的初次消費或更新消費。于是，飲食、服裝市場的需求相對減少，家用車、電腦的普及率較低，家用電器消費的更新?lián)Q代速度較慢，旅游仍然是少數(shù)人的奢侈享受。高房價從資本供給與有效需求兩個方面打擊了與房地產(chǎn)無關(guān)的行業(yè)，必然遲滯這些行業(yè)的發(fā)展，最終影響國民經(jīng)濟整體素質(zhì)的提高、綜合國力的增強。

3.5增大國民經(jīng)濟運行的金融風(fēng)險。

在房價快速增長的情況下，房地產(chǎn)的預(yù)期收益良好，因此房地產(chǎn)作為信貸抵押品的價值被高估。一旦房價下跌，債務(wù)人無力或拒絕償債，銀行只能強制收回作為信貸抵押品的房地產(chǎn)，結(jié)果必然導(dǎo)致銀行的資產(chǎn)負(fù)債狀況惡化。同時，商業(yè)銀行將房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、購房者視為優(yōu)質(zhì)客戶，為擴大貸款業(yè)務(wù)而放松對房地產(chǎn)開發(fā)貸款、個人住房按揭貸款的審批監(jiān)管。這一方面誘發(fā)偽造合同套取銀行貸款的行為，造成銀行資產(chǎn)嚴(yán)重流失；另一方面導(dǎo)致金融機構(gòu)的資金過度介入房地產(chǎn)，使國家金融安全嚴(yán)重受制于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

房價增長過快會誘發(fā)國內(nèi)外游資的投機炒作，并引發(fā)消費者的群體性恐慌心理。投機性需求不斷膨脹，自住性、自用性需求被嚴(yán)重放大，各種需求之間相互影響。各方的購房行為產(chǎn)生疊加效應(yīng)，使房地產(chǎn)的價格上升到嚴(yán)重偏離其價值的高度。隨著房地產(chǎn)泡沫不斷膨脹，爆發(fā)金融危機乃至經(jīng)濟危機的風(fēng)險日益增大。[14]

3.6危害房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在房價快速增長的過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商擁有突出的賣方優(yōu)勢，會降低對服務(wù)質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)含量的重視程度，削減有關(guān)投入。這將影響開發(fā)商競爭力的后續(xù)發(fā)展。

房價的持續(xù)性大幅度增長促使大量自住性、自用性需求提前尋求滿足，結(jié)果在一段時期內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了高度集中性消費。即使不發(fā)生房地產(chǎn)危機，隨后整個行業(yè)將面臨有效需求長期不足的局面。而一旦發(fā)生房地產(chǎn)危機，該行業(yè)的大量企業(yè)將破產(chǎn)，整個行業(yè)陷入長期蕭條。

3.7影響總體物價水平的穩(wěn)定。高房價直接帶動房地產(chǎn)開發(fā)投資熱潮，間接帶動與房地產(chǎn)相關(guān)的457種生產(chǎn)要素漲價。[15]鋼材、電力等房地產(chǎn)行業(yè)大量使用的生產(chǎn)要素，對房價增長尤為敏感。

3.8妨礙投資規(guī)模的適度控制。行業(yè)投資規(guī)模過大會造成產(chǎn)能過剩，嚴(yán)重浪費經(jīng)濟資源。高房價間接帶動與房地產(chǎn)相關(guān)的生產(chǎn)要素漲價，進而促使這些要素市場出現(xiàn)投資熱潮。結(jié)果，整個國民經(jīng)濟陷入投資過熱的困境。

3.9降低城市競爭力。高房價增加了居民的生活成本、企業(yè)的經(jīng)營成本，這不僅可能導(dǎo)致部分外地人才、外地企業(yè)放棄來該市創(chuàng)業(yè)的機會，還可能引發(fā)本地人才外流、本地企業(yè)外遷的現(xiàn)象。

3.10阻滯農(nóng)村剩余勞動力的轉(zhuǎn)移。高房價及其帶動的物價上漲，提高了城市的生存成本。對農(nóng)民工（建筑行業(yè)除外）而言，他們在城市謀生的難度加大了。這將縮小農(nóng)村剩余勞動力進入城市的規(guī)模，擴大城鄉(xiāng)差距。

綜上所述，房地產(chǎn)行業(yè)“暴利合理論”根本沒有考慮住房的生活必需品特性、非住房類房地產(chǎn)的基本生產(chǎn)資料特性，也沒有考慮房價畸高對社會和諧、經(jīng)濟發(fā)展的嚴(yán)重危害性，因此是完全錯誤的。

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篇8

論文內(nèi)容摘要：不管是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，無一例外都面臨著價格決策。價格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為，而且對市場競爭的格局產(chǎn)生重大影響，從而影響企業(yè)的利潤目標(biāo)及生存發(fā)展。因此，價格決策是一項既關(guān)系重大，又具有風(fēng)險的挑戰(zhàn)性決策。基于此，本文旨在研究定價的依據(jù)與影響因素、定價方法和價格策略。

在企業(yè)經(jīng)營管理中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但隨著競爭的日益加劇，如何有效地促進銷售，實現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對的難題和挑戰(zhàn)。在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價格策略和非價格策略。本文對價格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整合，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期為管理者提供決策參考。

企業(yè)定價依據(jù)與影響因素

按照西方經(jīng)濟學(xué)的觀點，成本是價格的基礎(chǔ)，因為沒有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機會成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價的前提和關(guān)鍵。價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價的影響因素主要包括：

市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當(dāng)?shù)靥醿r可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況往往是主要參考因素。

市場競爭狀況。企業(yè)定價的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價 “自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。

政府的干預(yù)程度。除了競爭因素之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，世界各國和地區(qū)政府對價格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當(dāng)然，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，政府對價格的干預(yù)會越來越少。

商品的特點。一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球，而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津，因為高價位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對于這些消費者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當(dāng)大多數(shù)人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進市場，標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品如服裝，就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電，減價可以增加銷售收入；對于彈性等于1的商品，降不降價對收入沒有影響；而對于彈性小于1的商品食鹽，降價反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說，商品處于生命周期的不同階段，其定價策略也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價策略，后期反而把價格降下來。因為信息產(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易，這樣定價才能及時地收回投資。有的產(chǎn)品則相反，在銷售初期采用低價，等站穩(wěn)市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高，而流行過后則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點，一般在快過期的時候都采用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。

企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實力。規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，其定價的自由度就大；而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價就會比較穩(wěn)定；而初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調(diào)整定價會比較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調(diào)價。四是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去；反之，則要考慮低價策略。

企業(yè)定價方法

成本導(dǎo)向定價法。一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價方法，就是用平均成本再加上平均利潤得到產(chǎn)品的單價。這種定價方法的好處是公平合理，簡單易行。當(dāng)然，這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道，企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以，從理論上講，把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加（或減少）的總成本。三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本，因而也是一個被廣泛采用的定價方法。其定價公式為：保本定價＝固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價格－平均可變成本）。

競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭的格局和勢態(tài)，明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業(yè)的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場，市場里面只有一個廠商，廠商即行業(yè)，所以企業(yè)完全沒有競爭對手，可以把價格定得很高；在寡頭壟斷市場，市場里面只有幾個實力雄厚的廠商，這時價格戰(zhàn)和合謀抬價的現(xiàn)象都是有的，企業(yè)定價必須考慮對手的反應(yīng)；在壟斷競爭市場，市場上有為數(shù)眾多的廠商參與競爭，價格選擇的余地就比較??；而在完全競爭市場，廠商的數(shù)量無限多，產(chǎn)品無差異，每個企業(yè)都只是價格的接受者而不是制定者。

需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求和好惡為依據(jù)，消費者愿意花多少錢就定多高的價，這種定價方法能夠最大限度地占用消費者剩余。第一，理解價值定價法。新商品在銷售初期，消費者對其缺乏了解，應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo)，讓消費者認(rèn)識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以后就可以以消費者認(rèn)為“值得”的價位定價。第二，區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法也稱為差別定價法或價格歧視，最早是福利經(jīng)濟學(xué)家庇古提出來的。價格歧視按照歧視程度的高低分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是對單件商品，消費者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消費者剩余，如服裝的銷售。二級價格歧視是對消費者進行數(shù)量折扣，量大價低，這樣有利于商品的快速銷售，如1斤白菜2元，而1噸白菜每斤1.5元。三級價格歧視對市場進行細(xì)分，不同的市場定不同的價位，比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價位可能完全不一樣。

企業(yè)價格策略

新產(chǎn)品價格策略。其一，撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復(fù)制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了。其二，漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領(lǐng)了市場，還賺得盆滿缽滿。其三，中間價格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當(dāng)時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。

折扣價格策略。一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價。現(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金，有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1％至3％的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價格“明碼標(biāo)價”地把圖書賣給購書者。

心理價格策略。人在作出選擇的時候并不總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。

一是組合定價策略。同類或相關(guān)價格相差不大的商品統(tǒng)一定價。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價，消費者會覺得方便和便宜。二是小數(shù)定價策略。商品的價格留有小數(shù)，精確到角或分。比如某藥品的價格為10.38元，這可以給消費者感覺廠商已經(jīng)精確計算過成本，童叟無欺。三是整數(shù)定價策略。一種是對奢侈品的定價，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。比如根據(jù)完全成本加成定價得到的結(jié)果是10015元 或9977元，最好是定為10000元。因為10015元不好看，而9977元更無法體現(xiàn)出“五位數(shù)”的“風(fēng)光感”。另一種情況是利用人們對數(shù)字的偏好心理，“吉利”定價。比如，某名表定價8888或9999元。四是期望與習(xí)慣定價策略。有的商品其價格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價格。這類商品，提價則無人問津，而降價則會引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑。五是特價品定價策略。大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧。一般說來，消費者到了商場以后并不會只買特價品，其它需要的商品也會一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。

相關(guān)商品價格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系，可以把商品分為互補品和替代品。互補品是功能上有聯(lián)系互相依賴的商品，如小汽車和汽油。對于互補品來說，可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價格定得高一些以賺到利潤。比如吉利品牌的刀架非常便宜，而刀片的價格就定得不菲，不但補回了刀架的損失，而且還賺到了可觀的利潤。替代品是可以互相取代或部分取代的商品，如當(dāng)豬肉貴的時候，人們可能就會把目光轉(zhuǎn)向雞肉、羊肉或牛肉。替代品定價的效應(yīng)會此消彼長，所以輕易不作價格調(diào)整。

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關(guān)鍵詞：微觀經(jīng)濟學(xué)；現(xiàn)狀；教學(xué)改革

1微觀經(jīng)濟學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題

1.1微觀經(jīng)濟學(xué)教學(xué)內(nèi)容多，而且比較抽象

在學(xué)習(xí)效用論時，效用本身是主觀心理評價，不易進行量化，因此不能通過簡單的數(shù)量進行比較，但是消費理論又要計算和比較效用的大小，然后去推導(dǎo)需求規(guī)律和特征，這一點讓學(xué)生感到難以理解和分析。除此之外，還有邊際分析、均衡分析等經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)常使用的分析方法和工具，學(xué)生理解起來也有一定的難度。

1.2教學(xué)方式比較單一

目前在微觀經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中普遍都是滿堂灌，老師在課堂上不停的講理論、畫圖表、推公式，一味地老師講，學(xué)生聽，方法過于單一。由于學(xué)生缺乏基礎(chǔ)，學(xué)生也很難自己去發(fā)現(xiàn)、思考和歸納。主要原因還是課時有限但內(nèi)容繁多，教學(xué)時，老師只能注重理論的講授，沒有時間聯(lián)系實際和補充理論之外的信息。導(dǎo)致老師上課很辛苦，但學(xué)習(xí)效率比較低，整個教學(xué)過程中學(xué)生的主體地位沒有得到體現(xiàn)，沒有參與到教學(xué)活動中去。

1.3學(xué)生的學(xué)習(xí)方法不當(dāng)

微觀經(jīng)濟學(xué)一般在大一和大二開設(shè)，很多學(xué)生的思維方法和學(xué)習(xí)習(xí)慣還停留在高中階段，缺乏主動學(xué)習(xí)的積極性，往往只是在課堂上聽教師講解。很多學(xué)生課前不預(yù)習(xí)，上課不思考，課后也不復(fù)習(xí)和總結(jié)，導(dǎo)致在整個學(xué)習(xí)的過程中跟不上老師的節(jié)奏，而且課程前后內(nèi)容具有一定的相關(guān)性，往往是學(xué)到后面前面的知識點又忘記了。

2《微觀經(jīng)濟學(xué)》教學(xué)內(nèi)容改革

微觀經(jīng)濟學(xué)是研究市場經(jīng)濟條件下稀缺資源配置的經(jīng)濟學(xué)科。它的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，包括均衡價格的形成、效用論、生產(chǎn)者理論、成本理論、市場結(jié)構(gòu)理論和要素分配理論等。從《微觀經(jīng)濟學(xué)》內(nèi)容上看，該學(xué)科具有明顯的特點：第一，理論過于抽象。經(jīng)濟學(xué)作為一門社會科學(xué)，很多理論的成立都包含著一定的假設(shè)條件，這就使得學(xué)生在理解時很難和現(xiàn)實聯(lián)系起來，再加上概念容易混淆，使得學(xué)生學(xué)起來總有一點空泛；第二，圖形較多且復(fù)雜。微觀經(jīng)濟學(xué)以定量分析為主，通常需要借助坐標(biāo)圖來演示理論的形成和變化，假設(shè)條件多，但影響經(jīng)濟現(xiàn)象的因素繁多，學(xué)生缺乏實踐經(jīng)驗，理解起來也非常困難；第三，研究方法多。微觀經(jīng)濟學(xué)中的分析方法如邊際分析、靜態(tài)分析、動態(tài)分析需要大量運用高等數(shù)學(xué)知識。但目前三本院校很多經(jīng)管類學(xué)生都是文科生，數(shù)學(xué)基礎(chǔ)比較薄弱，對于他們來說，要將不同學(xué)科的知識結(jié)合起來，具有一定的難度。因此，針對三本院校學(xué)生的特點，再加上學(xué)時有限，因此在教材的選擇上盡量選擇案例和生活實例比較多的，在教學(xué)內(nèi)容的選擇上應(yīng)對教材做出適當(dāng)?shù)娜∩?，對教學(xué)內(nèi)容進行精簡，實現(xiàn)小而精的轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變的過程中，應(yīng)注意以下幾點：第一，保證知識結(jié)構(gòu)在邏輯上的完整性。微觀經(jīng)濟學(xué)的邏輯性很強，在內(nèi)容的取舍上應(yīng)避免將傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟理論的部分內(nèi)容刪除，這樣會使得學(xué)生的理論結(jié)構(gòu)不完整，對學(xué)生的思維和學(xué)習(xí)造成嚴(yán)重影響，阻礙學(xué)生對課程形成整體的認(rèn)識；第二，針對每部分的重難點，除了認(rèn)真講解之外，同時需要教師配備一定的實例和課堂練習(xí)，加深學(xué)生的印象，另外教師需要留出一部分時間讓學(xué)生思考和討論。這樣不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力，同時也能加強對相關(guān)知識的掌握；第三，對于刪除的微觀經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)容，教師需要對其進行簡要的介紹，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和思考。

3《微觀經(jīng)濟學(xué)》教學(xué)方法改革

3.1教學(xué)過程中注重運用啟發(fā)式的教學(xué)方法

啟發(fā)式教學(xué)是以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維和解決問題的能力。例如在講到需求價格彈性時，那么就可以利用“薄利多銷”和“谷賤傷農(nóng)”的事例引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，讓學(xué)生自己去思考為什么會出現(xiàn)這種情況，背后的原因是什么；在掌握了原因之后再進行推廣，讓學(xué)生思考在現(xiàn)實生活中，怎么樣利用需求價格彈性理論來進行市場營銷，針對不同的類型的產(chǎn)品應(yīng)該實施什么樣的價格策略，通過這種方式給學(xué)生更多的思考空間，逐步提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，也讓學(xué)生認(rèn)識到經(jīng)濟學(xué)是與自己的生活息息相關(guān)，是非常實用的一門科學(xué)。

3.2課堂教學(xué)中引入案例，理論聯(lián)系實際

在微觀經(jīng)濟學(xué)的教學(xué)過程中導(dǎo)入與內(nèi)容相關(guān)的實例，能引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時也為整堂課程的教學(xué)打下基礎(chǔ)。比如在講到稅收歸宿問題，可以先詢問學(xué)生在我們的生活中有哪些奢侈品，是否應(yīng)當(dāng)對奢侈品征稅？大部分學(xué)生可能會認(rèn)為只有少數(shù)的富人才能夠消費奢侈品，稅收應(yīng)該都是由富人來承擔(dān)。但事實上在1990年美國國會通過了對私人飛機、豪華轎車等奢侈品征稅，反對者并不是富人，而是生產(chǎn)這些奢侈品的工人。為什么會出現(xiàn)這種情況，在教學(xué)過程中就可以讓學(xué)生帶著問題一邊學(xué)習(xí)，一邊尋找答案，大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。

3.3注重實踐教學(xué)

目前在《微觀經(jīng)濟學(xué)》的教學(xué)中，大部分都是重理論，輕實踐。但實際上微觀經(jīng)濟學(xué)也是一門實踐性比較強的學(xué)科，因此在教學(xué)改革中要安排一定的實踐課時，針對不同的專業(yè)，可以讓學(xué)生走出校園進行經(jīng)濟觀察，比如市場營銷專業(yè)的學(xué)生做一些市場調(diào)查，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，在加深對相關(guān)微觀經(jīng)濟理論理解的同時，也能提高學(xué)生的實際動手能力和分析思考能力，不僅有利于培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成，也提高了整個教學(xué)效果。在整個過程中，老師要進行引導(dǎo)，對于調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)進行分析，以此來解釋相關(guān)的經(jīng)濟現(xiàn)象，找到問題的答案。

3.4加強課后習(xí)題練習(xí)

課后練習(xí)是鞏固所學(xué)知識的重要手段。由于微觀經(jīng)濟學(xué)內(nèi)容繁多，概念容易混淆，如果不加強練習(xí)，隨著新的術(shù)語和理論的出現(xiàn)，學(xué)生就會遺忘前面所學(xué)的知識。在教學(xué)的過程中，教師要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇適當(dāng)?shù)木毩?xí)題，要具有針對性，能夠引導(dǎo)學(xué)生進行分析、思考和解答，同時要講練合一，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維，做到舉一反三，靈活運用。

4《微觀經(jīng)濟學(xué)》課程考試方法改革

目前三本院校的微觀經(jīng)濟學(xué)考核方式都比較簡單，最終成績都是由平時成績和期末考試成績構(gòu)成，就長江大學(xué)文理學(xué)院來說，其構(gòu)成比重是40%和60%。期末又是采用的標(biāo)準(zhǔn)化的考試方式，側(cè)重于基本概念和理論的考核，很多學(xué)生都是在考前進行突擊，背書背習(xí)題等，導(dǎo)致學(xué)生的解決和分析問題能力都比較薄弱。因此，要深化《微觀經(jīng)濟學(xué)》教學(xué)改革，就必須要摒棄傳統(tǒng)的考核方式，找出一套科學(xué)合理并行之有效的考試方法。要落實應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，老師就不能只通過期末考試成績來評價學(xué)生，學(xué)生也不能只看重最后的期末考試成績。教師要對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進行動態(tài)的全程跟蹤，學(xué)生的考勤、課堂發(fā)言、小組討論、隨堂練習(xí)、課后作業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交流等都需要計入平時成績，逐步加大學(xué)生平時成績的比重。因此教師在平時的教學(xué)過程中，每章內(nèi)容結(jié)束后都應(yīng)該學(xué)生布置適當(dāng)?shù)淖鳂I(yè)，鞏固學(xué)生在課堂所學(xué)的知識；另外留給學(xué)生一些思考題，讓學(xué)生分組進行討論，提交小論文，最后一并計入平時成績。通過這種方式，一方面提高學(xué)生搜集資料和分析問題的能力，另外也可以減輕學(xué)生期末考試的壓力，克服考前死記硬背的弊端，也可以避免在考試過程中小抄滿天飛的現(xiàn)象。此外，教師也應(yīng)對期末考試的內(nèi)容進行調(diào)整，注重能力的考核，在考試題型上盡量減少名詞解釋和簡答題，增加分析題、案例討論和計算題的分值。

篇10

【關(guān)鍵詞】長春市；購物中心；發(fā)展研究

1 購物中心概念解釋

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2004年6月30日實施的《零售業(yè)態(tài)分類》中指出：“購物中心是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合的商業(yè)集合體?！盵1]

美國購物中心協(xié)會的定義：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施，有大型的主力店、多元化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。[1]

日本購物中心協(xié)會的定義：由一個單位有計劃地開發(fā)、所有、管理運營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，并備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征，并作為適應(yīng)消費需要的社交場所，發(fā)揮著一部分城市功能。[1]

中國商務(wù)部的定義：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。[1]

綜合下來，購物中心的主要特征如下：

1.1 適應(yīng)消費需要的社交場所發(fā)揮著一部分城市功能。

1.2 有大型的主力店、多元化商品街和寬廣的停車場。

1.3 在一個建筑內(nèi)活一個區(qū)域內(nèi)向消費者提供多種服務(wù)內(nèi)容和零售業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)、服務(wù)、娛樂和社交中心

1.4 由一個單位或者開發(fā)商有計劃地開發(fā)、所有、管理運營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體

1.5 在中心或步行街交叉結(jié)合點部位設(shè)置供人休息，交往的中庭，以形成統(tǒng)一完備的建筑空間

2 長春市購物中心發(fā)展研究

2.1 1999年~2005年初始發(fā)展探索階段

長春市購物中心發(fā)展史時間比較短，發(fā)展期始于1999年長春市卓展購物中心------長春市第一個購物中心，主要以奢侈品品牌為主，主力店卓展超市，卓展酒店及卓展百貨為主3家主力店為，百貨商店則主要經(jīng)營奢侈品品牌為主，配有美容院、美發(fā)廳、美甲店、口腔護理、瑜珈健身、藝術(shù)攝影以及日式料理社等系列服務(wù)設(shè)施，美中不足的是在功能上缺少娛樂功能。隨后，2003年亞泰富苑購物中心建成營業(yè)，但亞泰富苑購物中心非真正意義的購物中心，從管理模式上來看，其只有以百貨仍未自主經(jīng)營，并未對外引進承租戶；從功能布局上看，亞泰富苑購物中心并無餐飲，娛樂，休閑功能，所以亞泰富苑購物中心只為升級版百貨商店。2005年重慶路萬達(dá)廣場的開業(yè)標(biāo)志著第二個區(qū)域完善化的購物中心的建立，有主力店沃爾瑪超市，國美電器，萬達(dá)影城三大主力店；配有肯德基，藝術(shù)學(xué)校及電玩城等次力店配合；在管理模式上也是以招商方式，出租承租戶為購物中心的管理模式。美中不足的是重慶路萬達(dá)廣場，在休閑空間布局上仍為百貨商店空間布局模式-----無共享休閑空間。

2.2 2005年~2010 進入正式發(fā)展階段

2006年長春新天地購物公園建成標(biāo)志一個基本完善購物中心在長春市拉開帷幕：新天地購物公園將購物、休閑、餐飲、娛樂及室內(nèi)景觀有機地結(jié)合，。新天地由四大主力店（新天地百貨、家樂福超市、國美電器城、室內(nèi)公園）、九大次力店（放電影院國際影城、ITAT國際品牌會員店、迪士尼夢幻星城、國際皮草城、四季羽絨城、運動365、數(shù)碼廣場、屈臣氏、健康萬家醫(yī)藥超市）、十六家餐飲名店及二十多家特色功能店組成。另外，還設(shè)有銀行、郵局、美容美發(fā)、通信營業(yè)廳、診所等多項輔助功能及設(shè)施，全方位滿足人們“食、美、穿、用、玩”五大生活需求。此外，200米長的威尼斯水街、2000平米的圣馬可廣場、1000平米的共享大廳以及3萬多平米的室內(nèi)公園，為人們提供了休閑娛樂空間。唯有美中不足的是，步行街及中庭等共享空間的商業(yè)氛圍過濃，一些零售商品在共享空間被陳列出售，且形式最為簡單化。

2009年賽德購物中心建成開業(yè)，長期以來，由于經(jīng)營管理原因，該購物中心由于經(jīng)營管理不善，許多承租戶都不愿進駐，致使該購物中心形成一個分散業(yè)態(tài)的百貨商店，在場所氛圍及功能布局上都體現(xiàn)不出購物中心的形態(tài)。目前，筆者在2011-9-18第三次調(diào)研時得知，賽得購物中心目前以萬達(dá)電影院，蘇寧電器，北京華聯(lián)超市三家主力店為主；保齡球館，方位運動城兩家次力店為輔經(jīng)營，其余主力店及次力店商戶均紛紛撤出，且將整體出售給海航集團。

2.3 2010年~至今進入發(fā)展階段

2010年長春市紅旗街萬達(dá)廣場建成并營業(yè)，標(biāo)志著長春市真意義的第一個購物中心在長春拉開帷幕。紅旗街萬達(dá)廣場坐擁核心商圈、超大體量、首座城市綜合體業(yè)態(tài)規(guī)劃，萬達(dá)廣場攜手中國時尚連鎖百貨――萬千百貨，五星級國際影城――萬達(dá)國際影城，式連鎖KTV――大歌星KTV，奧運電子合作商、全國最大室內(nèi)電玩城――大玩家超樂場，中國最大家電連鎖――國美電器，連鎖超市――華潤萬家超市六家主力店。萬達(dá)廣場與國際國內(nèi)知名品牌，如：百勝餐飲（肯德基、必勝客）、漢拿山、巴貝拉、時尚服飾品牌綾致、GXG、太平鳥等，生活配套類如屈臣氏、熱風(fēng)等12家品牌簽約，其中有70%以上的品牌均是首次登陸長春；萬千百貨也成功地與百麗、歐萊雅、EXR、耐克等國際國內(nèi)24家知名品牌達(dá)成合作。萬達(dá)廣場在空間布局上采用線形變形方式布局，中庭即作為休閑空間，也可作為展示展覽空間，內(nèi)部營業(yè)空間在功能區(qū)域布局上互不干擾,分區(qū)明確。

回顧及總結(jié)長春市購物中心的發(fā)展歷程，使長春市人們更加了解，長春市購物中心發(fā)展仍在前行道路上，應(yīng)該不斷完善，未來長春市購物中心的發(fā)展將會到來一個嶄新的歷史階段。

參考文獻(xiàn)

[1]楊波. 大型購物中心_ShoppingMall_的空間環(huán)境設(shè)計研究.長沙：湖南大學(xué)碩士論文,2006.

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