導(dǎo)語：中國奢侈品營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在我國，市場經(jīng)濟(jì)只有近三十的發(fā)展史。在這三十年中，居民收入水平有了較高的增長，奢侈品行業(yè)里蘊(yùn)藏了巨大的商機(jī)。本文通過對(duì)面子文化影響下的奢侈品消費(fèi)行為的分析，對(duì)我國奢侈品企業(yè)的營銷策略進(jìn)行研究探索，以期從中找到一些好的營銷策略。

關(guān)鍵詞：面子文化；奢侈品；營銷策略

近年來，越來越多的國際奢侈品品牌在中國落地生根，中國奢侈品市場的快速發(fā)展吸引著世界各地投資者的目光。目前，中國企業(yè)對(duì)奢侈品的營銷策略與外國企業(yè)相比，還存在著較大的差距。國內(nèi)奢侈品企業(yè)通過研究中國傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，不僅要準(zhǔn)確分析奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而且要制定合理的營銷策略。

一、在面子文化影響下中國奢侈品消費(fèi)行為分析

對(duì)于面子文化，有人提出了新的定義，即個(gè)人所聲稱的且為他人認(rèn)可的社會(huì)尊嚴(yán)或公眾形象；它在有來有回的互應(yīng)前提下與特別待遇、行為標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人期待他人對(duì)待自己的方式相聯(lián)系。在面子文化的影響下中國奢侈品消費(fèi)行為的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

受到面子文化的影響，面子意識(shí)會(huì)將消費(fèi)行為與社會(huì)關(guān)系聯(lián)系起來。更多地注重面子，導(dǎo)致更注重公眾可視的商品，更傾向于通過炫耀性消費(fèi)的商品來體現(xiàn)地位。在面子文化的影響下，奢侈品消費(fèi)者在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為追逐新產(chǎn)品、喜歡名牌，等等。

2.象征性消費(fèi)

人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。在消費(fèi)熱興起時(shí)，職業(yè)角色為消費(fèi)者角色所代替，并對(duì)確定身份產(chǎn)生更重大的意義。廣告詞“我買什么，則我就是什么”就一語點(diǎn)破了其中的奧秘。奢侈品剛好符合了“要面子”的消費(fèi)者的社會(huì)地位、身份、角色認(rèn)同。

3.獵奇消費(fèi)

擁有新鮮事物和與眾不同在朋友中就是“有面子”的體現(xiàn)，這導(dǎo)致了其追求新穎、時(shí)髦的消費(fèi)心理。在進(jìn)行購物消費(fèi)時(shí)，很多消費(fèi)者在多樣化的選擇中挑選新奇獨(dú)特、與眾不同的奢侈品。

二、在面子文化影響下的中國奢侈品營銷策略存在的問題

1.我國奢侈品品牌的文化底蘊(yùn)缺失

中國奢侈品行業(yè)的致命缺陷是產(chǎn)品有足夠好的品質(zhì)，但缺少響亮的品牌。象征性消費(fèi)不只是消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)品牌的內(nèi)涵更重要。然而，許多國內(nèi)奢侈品企業(yè)把品牌競爭當(dāng)作品牌標(biāo)識(shí)的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者看到茅臺(tái)、五糧液的時(shí)候，他們想到了名酒，除了名酒還是名酒，它們的品牌文化、精神是什么?正是因?yàn)槲覈莩奁菲放迫鄙傥幕滋N(yùn)，使它的目標(biāo)消費(fèi)者“沒面子”，所以其在市場競爭中處于不利地位。

2.溢價(jià)策略不穩(wěn)定

奢侈品的定價(jià)一般采用溢價(jià)策略，定價(jià)依據(jù)奢侈品自身給消費(fèi)者帶來的心理附加價(jià)值，所以奢侈品的價(jià)格往往極高。奢侈品一般不進(jìn)行價(jià)格促銷，但是現(xiàn)實(shí)中國內(nèi)很多奢侈品企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行變相降價(jià)活動(dòng)，由于奢侈品廠商存在打折降價(jià)行為，使奢侈品“不貴了”“不奢侈了”，“愛面子”的消費(fèi)者如何炫耀該商品呢？

3.獨(dú)家分銷渠道策略的局限

在面子文化的影響下，根據(jù)奢侈品的特征與分銷渠道構(gòu)建的原則，奢侈品分銷渠道宜采取獨(dú)家分銷渠道模式。該策略的不足之處是市場覆蓋面小，同時(shí)由于過分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致在交易的過程中經(jīng)銷商比生產(chǎn)商權(quán)力更大，削弱了奢侈品企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的控制。

4.國內(nèi)奢侈品廠商缺乏營銷策略方面的合作

國內(nèi)奢侈品廠商之間充滿競爭，但缺乏合作，基本上都是單打獨(dú)斗地開拓市場。國際上，奢侈品廠商通過合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造出特色產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷策略的現(xiàn)象屢見不鮮，如在2004年舉行的巴黎車展上，奔馳公司與設(shè)計(jì)師喬治•阿瑪尼向公眾展示一輛獨(dú)一無二的CLK敞篷跑車，如果能成為該車的車主，“面子”心理將被充分滿足。

三、在面子文化影響下中國奢侈品營銷策略的建議

我國企業(yè)要建立本土奢侈品牌，必須考慮中華傳統(tǒng)文化的影響，尤其是面子文化的影響，建議從以下方面著手。

1.締造經(jīng)典的企業(yè)品牌文化

每個(gè)國際奢侈品品牌都源于獨(dú)特的文化土壤，都有一個(gè)動(dòng)人的故事，奢侈品魅力的根源是這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事折射出來的文化。正是這些經(jīng)典的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升了在消費(fèi)者心中的形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品以其非凡、獨(dú)特的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦，如勞力士手表完全靠手工精雕細(xì)琢，這是其非常好的賣點(diǎn)，也是身份、地位的象征。給奢侈品一個(gè)概念，這個(gè)概念可以是出乎自然的，可以是新穎獨(dú)特的，也可以是動(dòng)人心弦的。故事文化是奢侈品品牌的靈魂。

2.穩(wěn)定的溢價(jià)策略

在消費(fèi)者心中，奢侈品是身份和地位的象征。當(dāng)一個(gè)品牌達(dá)到奢侈品的高度時(shí)，價(jià)格高是理所當(dāng)然的事情，并且溢價(jià)策略需長時(shí)間保持穩(wěn)定，如果隨意降價(jià)，將有損奢侈品品牌的定位。比如，曾經(jīng)屬于一線大牌的皮爾卡丹，之前因?yàn)樽陨斫?jīng)營的問題不斷降價(jià)，使品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水?，F(xiàn)在，喜好奢侈品的人還會(huì)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品嗎？有些奢侈品品牌通過過季產(chǎn)品特賣的形式清空存貨，這并不代表他們會(huì)將整體的定價(jià)調(diào)低。所以，穩(wěn)定的溢價(jià)策略是締造奢侈品品牌的關(guān)鍵因素之一。

3.引入“區(qū)域聯(lián)銷體”模式

為彌補(bǔ)獨(dú)家分銷模式的不足，奢侈品的分銷渠道構(gòu)建可考慮引入“區(qū)域聯(lián)銷體”的模式。區(qū)域聯(lián)銷體就是以經(jīng)銷商為運(yùn)作核心，激勵(lì)政策為主，服務(wù)管理為輔。區(qū)域聯(lián)銷體能減緩、削弱銷售區(qū)域和渠道沖突；充分利用經(jīng)銷商和分銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)零售市場的最大覆蓋率；對(duì)銷售過程、銷售信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控、動(dòng)態(tài)掌握。這樣，有效加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷（）商的管理，避免出現(xiàn)“串貨”情況的發(fā)生，維護(hù)了分銷渠道產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定性。

4.選擇聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷，即多家奢侈品企業(yè)聯(lián)合起來開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)，本著共同發(fā)展、互助互利、資源互補(bǔ)、資源共享的原則，互相宣傳、推廣，做到客戶資源共享、推廣渠道共享。多個(gè)奢侈品一起舉辦活動(dòng)聲勢大，能形成更大的影響力，更能迎合“愛面子”的消費(fèi)者。這種新型的促銷方式可使聯(lián)合體內(nèi)的各個(gè)商家能最大限度地暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼前，使其最大限度地發(fā)揮促銷活動(dòng)的功能，最終收到理想的效果。

四、結(jié)語

分析面子文化對(duì)我國消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響，從而實(shí)施行之有效的營銷策略是奢侈品品牌成功的關(guān)鍵。由此可見，針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和習(xí)慣，研究奢侈品品牌的核心、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面因素的重要性就不言而喻了。希望通過本文的分析，能從中找到一些有益的建議。

作者:譚黎君 單位:廣州東華職業(yè)學(xué)院

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