導(dǎo)語：廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娦睦韺?shí)例探析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：現(xiàn)代廣告傳播經(jīng)過近百年的發(fā)展，無論從技術(shù)層面還是文化理念上，無可否認(rèn)已經(jīng)進(jìn)入了以廣告受眾為中心的時(shí)代，作為廣告?zhèn)鞑フ叩膹V告人在新形勢下應(yīng)該對廣告受眾進(jìn)行分析和研究，尋求更好的傳播策略，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。并通過大量廣告實(shí)戰(zhàn)案例的剖析，著重研究受眾心態(tài)的典型性表現(xiàn)。

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ皇鼙娦膽B(tài)；案例分析

當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，廣告的影響已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘５南M(fèi)觀念和生活方式當(dāng)中。廣告為了達(dá)到它說服和推銷產(chǎn)品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態(tài)帶給消費(fèi)者。因此，對于受眾心態(tài)的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，改變消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的意義，并轉(zhuǎn)化為自己價(jià)值觀的一部分。

1現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾

在傳播學(xué)演進(jìn)的歷史中，人們的研究重點(diǎn)發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)移，受眾研究的地位逐步凸現(xiàn)出來，成為傳播學(xué)研究體系至關(guān)重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個(gè)非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動(dòng)只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過程才算完整。

廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實(shí)現(xiàn)有效傳播的前提。一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進(jìn)而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內(nèi)容和傳播模式，“適時(shí)、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費(fèi)者，一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)都應(yīng)該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)達(dá)到既定的目標(biāo)，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。

2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析

廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時(shí)所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對廣告文案所傳達(dá)的信息產(chǎn)生關(guān)注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產(chǎn)生廣告者所期待的行為的一個(gè)重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對應(yīng)不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N的一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。

2.1廣告受傳中的認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)

出現(xiàn)認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動(dòng)地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動(dòng)進(jìn)行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\(yùn)用兩面訴求的方式來對應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點(diǎn)的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經(jīng)過考驗(yàn)的觀點(diǎn)，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰(zhàn)時(shí)往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個(gè)對立面的觀點(diǎn)，可以讓其自己判斷，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的信息。

例如1991年，蘇聯(lián)報(bào)刊大幅度提價(jià)，報(bào)刊面臨失去讀者的現(xiàn)實(shí)問題，在這種情況下，《消息報(bào)》做了一則報(bào)刊征訂廣告。目的就是針對消費(fèi)者購買前的心理活動(dòng)規(guī)律，給予消費(fèi)者兩個(gè)方面的提示，一方面向消費(fèi)者解釋《消息報(bào)》漲價(jià)的原因，另一方面建議消費(fèi)者可以用訂《消息報(bào)》的錢做他認(rèn)為更有用的事情，讓消費(fèi)者自由選擇是否訂閱《消息報(bào)》。建議消費(fèi)者把訂閱《消息報(bào)》的22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車?yán)飦嗁e斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)?！钡且陨狭信e的花費(fèi)只能享受一次，而訂閱《消息報(bào)》可以享受一年。

這則廣告用充實(shí)的證據(jù)，表達(dá)的邏輯性，消除消費(fèi)者心理上的疑慮，堅(jiān)定購買信心，以同等價(jià)格不同享受為訴求重點(diǎn)來打動(dòng)消費(fèi)者，平實(shí)的語言產(chǎn)生令人驚嘆的效果。

2.2廣告受傳中的知覺相差心態(tài)

另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應(yīng)知覺相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢，并將這一品牌優(yōu)勢作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢的訴求方法。

AVIS汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點(diǎn)，創(chuàng)作了這樣一則文案。因?yàn)锳VIS汽車租賃商排行老二，面臨強(qiáng)敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差?！?/p>

這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的態(tài)度和行動(dòng)所感動(dòng)。

2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應(yīng)

廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構(gòu)建恐俱氛圍。從行為心理學(xué)的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠?qū)κ挛锢﹃P(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動(dòng)。

保德信保險(xiǎn)公司的一則平面廣告是運(yùn)用恐懼訴求的成功案例，這則從真實(shí)發(fā)生的災(zāi)難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實(shí)可感的文字，對消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內(nèi)容表達(dá)的是這樣一個(gè)意思:日航123航次波音747班機(jī)發(fā)生空難，520人死亡。飛機(jī)發(fā)生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子?！睂?dǎo)出廣告主題:人生旅途并非永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費(fèi)者的反應(yīng)非常強(qiáng)烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進(jìn)行合理訴求，引發(fā)消費(fèi)者對災(zāi)難的恐懼到希望逃避災(zāi)難的心理反應(yīng)。這則廣告獲臺(tái)灣第5屆時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)的雜志廣告金像獎(jiǎng)。臺(tái)灣著名廣告人孫大偉先生評價(jià)這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費(fèi)者心酸心動(dòng)?！?/p>

2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)

逆反心態(tài)是廣告受眾對廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。產(chǎn)生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導(dǎo)致對傳播內(nèi)容的懷疑否定;而傳播內(nèi)容如果包含虛假成分，傳播失真、失實(shí)或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。

應(yīng)對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內(nèi)容上，主動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\(yùn)用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者產(chǎn)品的缺點(diǎn)，根據(jù)具體情況對消費(fèi)者提出必要的勸告，建議消費(fèi)者謹(jǐn)慎購買，消費(fèi)者反而會(huì)覺得廣告很誠實(shí)負(fù)責(zé)，值得信賴。比如:日本美津濃運(yùn)動(dòng)用品為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣所做的廣告:“本品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術(shù)染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達(dá)到不會(huì)褪色的境界，還會(huì)稍有褪色?！泵绹咴O果的廣告:“這批蘋果個(gè)個(gè)帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的特有標(biāo)記，這種蘋果果緊肉實(shí)，具有真正的果糖味道?！边@幾則廣告都在傳播內(nèi)容的選擇上反其道而為之，將產(chǎn)品不盡如人意的地方如實(shí)地告訴消費(fèi)者，看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會(huì)被產(chǎn)品的坦率而感動(dòng)，自動(dòng)地、無意識的消除對產(chǎn)品的懷疑，消除自我保護(hù)的屏障，接受這個(gè)稍有瑕疵的產(chǎn)品。

2.5廣告受傳中順應(yīng)性心態(tài)

順應(yīng)性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應(yīng)廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠?，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同、引起共鳴、甚至偏愛，順應(yīng)性心態(tài)的發(fā)展結(jié)果是形成品牌忠誠。

國際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關(guān)系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認(rèn)同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)者對它的廣告內(nèi)容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應(yīng)性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產(chǎn)生很好的傳播效果。著名手機(jī)品牌偌基亞十幾年來持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費(fèi)者依然被深深吸引。

3對受眾心態(tài)的進(jìn)一步探討

廣告大師奧格威認(rèn)為“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售(Tosell)”廣告通過勸服讓消費(fèi)者購買廣告中的產(chǎn)品或享受這樣的服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ袨榈钠瘘c(diǎn)和終點(diǎn)都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態(tài)的原因。從大量的廣告實(shí)務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)把握受眾心態(tài)和傳播策略的應(yīng)用不可能界線分明，比如有的受眾心態(tài)總體是順應(yīng)性心態(tài)，部分表現(xiàn)知覺相差心態(tài)。也就是說，對于受眾心態(tài)和傳播策略的實(shí)踐應(yīng)用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系，對受眾心態(tài)及相應(yīng)的傳播策略的分析應(yīng)與廣告整體策略結(jié)合。受眾心態(tài)及傳播策略只是企業(yè)廣告行為相對微觀的環(huán)節(jié)，應(yīng)服從于廣告整體策略的領(lǐng)導(dǎo)。廣告策略在對市場深人調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上對企業(yè)及其產(chǎn)品的全面認(rèn)識，通過廣告主題、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會(huì)文化等諸多方面來完成傳播，來達(dá)到廣告目標(biāo)。

用發(fā)展的觀點(diǎn)解讀受眾心態(tài)，受眾心態(tài)并非一成不變，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾的受傳心態(tài)會(huì)發(fā)生某種改變，成功的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)能夠把受傳心態(tài)從逆向轉(zhuǎn)為順向，如果不采取正確的傳播策略，可能會(huì)使順向心態(tài)轉(zhuǎn)為認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)，甚至逆向心態(tài)。因此在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要對受眾心態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤和把握，不斷調(diào)整傳播策略，以適應(yīng)受眾心態(tài)的發(fā)展。誠然，人的心理狀態(tài)最為復(fù)雜，雖然在傳播活動(dòng)中有一定的代表性，但是不能代替所有的受眾心態(tài)，只有進(jìn)一步在廣告?zhèn)鞑?shí)踐活動(dòng)中接觸和掌握更多的受眾心理，才能尋求更有效的傳播策略和方法。

對受眾心態(tài)的把握應(yīng)與社會(huì)控制結(jié)合，廣告活動(dòng)作為傳播行為的組成部分擔(dān)負(fù)著一定的社會(huì)責(zé)任，受到社會(huì)規(guī)范的制約。為了達(dá)到受眾接受傳播內(nèi)容的目的，廣告?zhèn)鞑フ呷菀子幸鉄o意地在傳播方式或在傳播內(nèi)容上對大眾產(chǎn)生不良影響，用媚俗方式換取受眾的青睞，或者是不擇手段地刺激大眾消費(fèi)，容易誤導(dǎo)受眾，危害社會(huì)，因此傳播活動(dòng)要在社會(huì)控制下進(jìn)行。