廣告?zhèn)鞑ヅc心理理論探究論文

時(shí)間:2022-12-21 03:47:00

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廣告?zhèn)鞑ヅc心理理論探究論文

[論文摘要」廣告信息傳播的接收過(guò)程存在四個(gè)心理層次,它深刻地反映了廣告?zhèn)鞑ヅc心理學(xué)密不可分的關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐?,用現(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象,能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳尤诤?,并得到縱深發(fā)展。

[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)代心理架構(gòu)

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時(shí)代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用越來(lái)越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體有計(jì)劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對(duì)象是信息傳播,廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者,廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容,刊播廣告的各種媒介報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。接觸廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過(guò)程中,包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié),這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f(shuō)服受眾通過(guò)對(duì)廣告信息的認(rèn)知、理解,轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是人的心理活動(dòng)的過(guò)程。辯證唯物主義認(rèn)為,心理的實(shí)質(zhì)是人腦對(duì)客觀事物的能動(dòng)的反映,心理是人腦的機(jī)能,心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對(duì)受眾心理產(chǎn)生影響的功能,即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購(gòu)買行為的功能;另一方面,廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系,即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言,認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)?,F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語(yǔ)說(shuō)明人的認(rèn)知過(guò)程,他們認(rèn)為認(rèn)知過(guò)程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過(guò)程。包括知覺(jué)、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語(yǔ)言等。廣告信息通過(guò)媒介傳遞給受眾,則受眾接受信息的過(guò)程也就是信息加工的過(guò)程。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,人腦和電腦都被看做是加工符號(hào)的物理系統(tǒng),而人腦的活動(dòng)和電腦的信息加工功能都是符號(hào)操作過(guò)程。換言之,現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是,試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動(dòng),并把人的心理活動(dòng)模擬為計(jì)算機(jī)式的信息加工系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號(hào)的形式表示外部環(huán)境中的事物,也能用符號(hào)的形式表示自身的系列操作過(guò)程,即對(duì)外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工,也能對(duì)自身的操作過(guò)程進(jìn)行信息加工,因而人的思維活動(dòng)就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過(guò)程,這一理論開(kāi)創(chuàng)了從信息加工觀點(diǎn)研究人類思維的新取向。美國(guó)心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識(shí);它怎樣貯存;知識(shí)又是怎樣用來(lái)指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過(guò)程的全部范圍—從感覺(jué)到知覺(jué)、模式識(shí)別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語(yǔ)言、情緒和發(fā)展過(guò)程,而且應(yīng)貫穿于行為的各個(gè)領(lǐng)域。廣告信息傳播過(guò)程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人腦中已有的知識(shí)和知識(shí)結(jié)構(gòu)對(duì)人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動(dòng)的決定作用,認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺(jué)的理論,當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識(shí),并使輸入信息中的新知識(shí)與人的陳述性知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識(shí)貯存在一起時(shí),人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ?,?dāng)受眾接受新的信息廣告,抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個(gè)新商標(biāo)一個(gè)公司的名稱,那么受眾會(huì)以此為刺激來(lái)激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱,也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息,這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺(jué)期望,以指導(dǎo)感覺(jué)器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)表征的標(biāo)志性,表征是人的認(rèn)知?dú)v程的一個(gè)重要標(biāo)志和步驟,也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動(dòng)中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個(gè)外部客體在心理活動(dòng)中可以具體形象、或者以語(yǔ)詞和概念的形式表現(xiàn)出來(lái)。這些形象、語(yǔ)詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物,同時(shí)又是內(nèi)部加工的對(duì)象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息,為了加強(qiáng)吸引力和注意力,都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素,這就需要?jiǎng)?chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材,實(shí)質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動(dòng)歷程。誠(chéng)然,認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn),主要是缺乏對(duì)人的情感動(dòng)機(jī)和個(gè)性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動(dòng),是廣告客戶通過(guò)媒體傳送各類信息,從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。這里的公眾行為特指消費(fèi)者行為。廣告的受眾對(duì)象是廣大消費(fèi)者,廣告的內(nèi)容是有計(jì)劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費(fèi)觀念,廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M(fèi)者的購(gòu)買行為。因此,在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí),就要研究消費(fèi)行為。

解釋消費(fèi)行為的理論,最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”,即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說(shuō):‘“就行為主義者的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō),心理學(xué)是自然科學(xué)的一個(gè)純客觀的實(shí)驗(yàn)分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見(jiàn)和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為,行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動(dòng),應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個(gè)最簡(jiǎn)單的共同要素,即刺激(S)和反應(yīng)(R)??梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng),根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來(lái)進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中,把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說(shuō)發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強(qiáng)化、泛化、消退等。這些術(shù)語(yǔ)和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費(fèi)者行為是人類行為的一種,是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果?!按碳ひ环磻?yīng)”的條件反射理論運(yùn)用到關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中,可以證實(shí)條件刺激與無(wú)條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”,對(duì)條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如,廣告?zhèn)鞑ヒ詮?qiáng)大的攻勢(shì)在多個(gè)媒體中宣傳某一品牌,那么這一品牌給受眾即消費(fèi)者留下深刻印象,而消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買這一品牌的商品,就會(huì)形成一種習(xí)慣,建立起一種穩(wěn)固的條件反射,一旦消費(fèi)者再次見(jiàn)到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對(duì)這種品牌商品的需要時(shí),就會(huì)再去購(gòu)買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ?,廣告?zhèn)髡吆芟Mㄟ^(guò)廣告使受眾即消費(fèi)者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大,條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購(gòu)買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個(gè)代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動(dòng)物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動(dòng)性,關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實(shí)生活中的“行為”,而后者卻是被動(dòng)的,不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強(qiáng)化”的概念。他認(rèn)為,有兩種強(qiáng)化類型會(huì)影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化就是那些能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)的事件.而負(fù)強(qiáng)化就是用來(lái)鼓勵(lì)某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果,負(fù)強(qiáng)化與正強(qiáng)化的目的都是用來(lái)鼓勵(lì)某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コS谩翱謶衷V求”來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容,這正是一種負(fù)強(qiáng)化,其目的就在于鼓勵(lì)受眾,通過(guò)購(gòu)買廣告上的產(chǎn)品從而避開(kāi)消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來(lái),人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價(jià)值觀,并把人的本性和價(jià)值第一次提到了心理學(xué)研究對(duì)象的首位,特別是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動(dòng)機(jī)的巨大作用,傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體,以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中,需要和動(dòng)機(jī)占有特殊主要的地位,與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動(dòng)機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,而需要?jiǎng)t是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。可以說(shuō),需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力,動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。如果處在一個(gè)接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因?yàn)槭鼙姷南M(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如,廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳,有受眾剛好有購(gòu)買小汽車的需要,那么他一定會(huì)認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒(méi)有購(gòu)買小汽車的需要,那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r(shí),可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要,包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級(jí)需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如,同樣是德國(guó)奔馳牌轎車,根據(jù)不同的需要,廣告定位就不同?!叭绻腥税l(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈(zèng)送美金一萬(wàn)元”,這則廣告語(yǔ)極盡該公司對(duì)產(chǎn)品的信心和自豪感,也迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要?!爱?dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開(kāi)車回家時(shí),如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車,您盡可放心”,這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上?!敖o您的朋友們留下深刻的印象”,該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識(shí)理論。潛意識(shí)是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛意識(shí)需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫(huà)面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn),另外,戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫(huà)面出現(xiàn),充分表現(xiàn)視覺(jué)藝術(shù)的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究,較為集中他表現(xiàn)在視覺(jué)和知覺(jué)研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音,意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡,他們提出了一些極有價(jià)值的視知覺(jué)效應(yīng)和原則,充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義,格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺(jué)和知覺(jué)的研究,對(duì)于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價(jià)值。他們?cè)?jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺(jué)的五個(gè)完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個(gè)具有一定配置的場(chǎng)內(nèi),有些對(duì)象突出來(lái)形成易于被感知的圖形,而其他對(duì)象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時(shí)間彼此接近時(shí),容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個(gè)部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向,容易組成一個(gè)整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時(shí),即使其間有斷缺處,也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者,即使其間無(wú)連續(xù)關(guān)系,人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡(jiǎn)潔律”,即“最小限度的單一性將是一致的單一性,而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價(jià)值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會(huì)心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰矗且蕾嚧蟊妭鞑ナ侄蔚?,從傳播的?guī)模和性質(zhì)看,大眾傳播屬“社會(huì)傳播”,因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)性是不言而喻的。廣告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息,而傳者、受眾是社會(huì)中的人,社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體一方面受該社會(huì)的影響,另一方面,個(gè)體又對(duì)這個(gè)社會(huì)發(fā)生著作用。社會(huì)心理學(xué)是一門(mén)研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾,這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個(gè)體,也可能是由這些個(gè)體組成的規(guī)模不等的群體,也就是說(shuō)廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個(gè)體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r(shí)又聯(lián)系社會(huì)心理學(xué),是因?yàn)槠湟簧婕暗絺€(gè)體受他人或社會(huì)影響而產(chǎn)生的心理行為,如受眾個(gè)人的社會(huì)態(tài)度認(rèn)知偏見(jiàn)、歸因等;其二涉及到一些既由個(gè)體所體現(xiàn)同時(shí)又為群體中的其他成員所共有的心理行為,如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會(huì)環(huán)境影響的心理行為,如時(shí)尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r(shí),用社會(huì)心理學(xué)的方法理論,來(lái)觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象,能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)性的特點(diǎn),進(jìn)而推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^(guò)媒體向受眾廣告信息,并試圖說(shuō)服受眾即消費(fèi)者對(duì)其宣傳的產(chǎn)品采取購(gòu)買行為的過(guò)程,作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾,在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時(shí),如何對(duì)外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過(guò)程、個(gè)性心理等,普通心理學(xué)是研究人的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科,是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究,它涵蓋范圍較廣,按照心理活動(dòng)的基本過(guò)程和個(gè)性心理特征,可從感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、思維、情緒、動(dòng)機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對(duì)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。公務(wù)員之家

(二)廣告?zhèn)鞑ヅc心理語(yǔ)言學(xué)廣告語(yǔ)言是廣告?zhèn)鞑サ闹匾刂?,而?duì)一個(gè)新的廣告,受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主,如何讓將要傳播出去的廣告語(yǔ)言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個(gè)對(duì)廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問(wèn)題。心理語(yǔ)言學(xué)是研究人類個(gè)體如何獲得、理解和生成語(yǔ)言的心理學(xué)分支,它從心理過(guò)程和心理機(jī)制的角度來(lái)研究人類的語(yǔ)言活動(dòng)特點(diǎn)。心理語(yǔ)言學(xué)涉及到語(yǔ)言獲得、字詞識(shí)別中的詞頻效應(yīng)、語(yǔ)境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時(shí)間的測(cè)量、語(yǔ)篇分析、語(yǔ)言加工中的推理等問(wèn)題。中國(guó)心理學(xué)家劉英茂的《語(yǔ)言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩(shī)春的《實(shí)驗(yàn)心理語(yǔ)言學(xué)綱要》、彭觀齡的《語(yǔ)言心理學(xué)》影響較大。通過(guò)心理語(yǔ)言學(xué)的理論會(huì)考察、研究廣告語(yǔ)言,對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰纳钊颂接懹幸粋€(gè)拓寬。

(三)廣告?zhèn)鞑ヅc實(shí)驗(yàn)心理學(xué)廣告?zhèn)鞑サ难芯糠椒ㄖ皇菍?shí)驗(yàn)法,廣告?zhèn)鞑サ难芯績(jī)?nèi)容涉及到廣告效果測(cè)定技術(shù)問(wèn)題、心理現(xiàn)象與心理過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題,這就與實(shí)驗(yàn)心理學(xué)緊密相聯(lián)系,使之更有科學(xué)性。

綜上所述,廣告活動(dòng)是以激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng),而廣告?zhèn)鞑バ睦硎侵笣B透在廣告活動(dòng)中的心理活動(dòng)。因此,廣告活動(dòng)自始至終實(shí)際上都是一種商業(yè)心理活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑バ睦韺W(xué)研究的根本目的在于科學(xué)地分析與把握廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律,并運(yùn)用廣告受眾的心理活動(dòng)規(guī)律來(lái)制定科學(xué)的廣告決策,從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ゴ碳V告受眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)的目的。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐?,用現(xiàn)代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀照廣告?zhèn)鞑ブ械男睦憩F(xiàn)象,能使廣告?zhèn)鞑バ睦砝碚摳尤诤?,并得到縱深發(fā)展。