導(dǎo)語(yǔ)：廣告公信力的基本問(wèn)題探究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

文摘要：廣告正面臨信任危機(jī)。廣告亟需導(dǎo)入公信力，這對(duì)企業(yè)、廣告市場(chǎng)發(fā)展及有效解決廣告引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，都具有積極意義。公信力生成于廣告?zhèn)鞑ジ鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此，提升廣告公信力必須從廣告自體系和社會(huì)綜合體系全方位著手。

論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告公信力體現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。盡管目前還沒(méi)有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，但是對(duì)于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來(lái)已久，也做了一些針對(duì)“消費(fèi)者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見(jiàn)我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說(shuō)公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問(wèn)津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來(lái)“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問(wèn)題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問(wèn)題。

公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開(kāi)始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對(duì)媒介公信力的理解經(jīng)過(guò)了“特質(zhì)說(shuō)”和“關(guān)系說(shuō)”兩個(gè)階段?！疤刭|(zhì)說(shuō)”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來(lái)源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無(wú)關(guān)；“關(guān)系說(shuō)”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力?？腕w可以是某團(tuán)體、某組織，也可以是某個(gè)人、某事物；主體專(zhuān)指公眾，公眾通過(guò)長(zhǎng)期或多次社會(huì)體驗(yàn)后形成對(duì)客體的一種主觀價(jià)值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點(diǎn)和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對(duì)客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。

至于廣告，其與生俱來(lái)的本質(zhì)功能就是為了促銷(xiāo)。這就決定了廣告與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的只能是“不完全信息”，它會(huì)表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說(shuō)，要求花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無(wú)助于產(chǎn)品銷(xiāo)售的信息，顯然是不切實(shí)際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，必然是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會(huì)突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假?gòu)V告)。從這個(gè)意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱(chēng)謂。這不能不說(shuō)是對(duì)于廣告的普遍社會(huì)偏見(jiàn)。

任何概念的提出都有其一定的社會(huì)背景，都是緣于某種現(xiàn)實(shí)需求。廣告公信力這個(gè)概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對(duì)于廣告實(shí)踐和各種廣告現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場(chǎng)中觀層面，以及整個(gè)社會(huì)宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會(huì)的廣告導(dǎo)入公信力的評(píng)價(jià)概念。

(一)企業(yè)的近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告

現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷(xiāo)售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，就其本質(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營(yíng)銷(xiāo)以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對(duì)信任的研究，信任就是相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

用博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，多次重復(fù)且無(wú)限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因?yàn)楹ε率ヂ曌u(yù)，會(huì)盡量?jī)冬F(xiàn)每一個(gè)廣告承諾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤(pán)皆輸公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)以往長(zhǎng)期信用累積形成的良好印象，會(huì)隨著時(shí)間的綿延而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的移情作用，形成對(duì)企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會(huì)形象或企業(yè)的公信力，并推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力

在廣告市場(chǎng)中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點(diǎn)，它付出一定價(jià)格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價(jià)值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過(guò)付費(fèi)獲得廣告媒介時(shí)間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者。至此，整個(gè)廣告交易過(guò)程完成，但廣告活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束。廣告活動(dòng)的落腳點(diǎn)在受眾，廣告活動(dòng)是否成功取決于受眾的對(duì)應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)的目的也正是通過(guò)改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀點(diǎn)達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評(píng)價(jià)直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開(kāi)啟廣告市場(chǎng)繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時(shí)，就把公眾擺在了一個(gè)主導(dǎo)地位。他強(qiáng)調(diào)指出：公眾通過(guò)認(rèn)知媒介的信用情況來(lái)判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費(fèi)者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任的角色，這種角色對(duì)于交易起到潤(rùn)滑劑作用和簡(jiǎn)化機(jī)制作用”，受眾基于對(duì)廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場(chǎng)也活躍起來(lái)。

(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問(wèn)題，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)廣告的包容性

廣告是一種社會(huì)力量。廣告的觸角已經(jīng)從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域伸向了社會(huì)各個(gè)方向，將社會(huì)生活完完全全地包圍起來(lái)。廣告引起的眾多社會(huì)化問(wèn)題日益凸現(xiàn)，并遭到了來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評(píng)家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機(jī)制來(lái)激發(fā)人類(lèi)的利比多欲念(1ibido)，控制人的無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費(fèi)社會(huì)的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價(jià)值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會(huì)力量，它促使人們購(gòu)買(mǎi)他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無(wú)損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購(gòu)買(mǎi)欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過(guò)高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個(gè)享樂(lè)主義的社會(huì)，并將廣告稱(chēng)之為“重要的廢話”。美國(guó)歷史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D·M·波特所說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，在這點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛(ài)好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)?！边€有諸如廣告對(duì)兒童的影響、是否會(huì)使媒介有失偏頗、對(duì)社會(huì)文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語(yǔ)言等等。

面對(duì)種種社會(huì)批評(píng)，我們?cè)僖膊荒鼙３殖聊?。盡管廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進(jìn)消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會(huì)學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會(huì)不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會(huì)道德地位，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機(jī)制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷(xiāo)，但又不是單純的營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷(xiāo)售的，它是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個(gè)基本的傳播過(guò)程應(yīng)當(dāng)由五個(gè)要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個(gè)要素。廣告公信力是一個(gè)以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)著手。

(一)廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)

廣告公信力總是與特定對(duì)象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。

首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒(méi)有“利己”的人性，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。但是，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費(fèi)者信任。

其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動(dòng)，都要求交換雙方誠(chéng)實(shí)守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會(huì)災(zāi)難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為人誠(chéng)實(shí)守信，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟(jì)人”追求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要。

因此，對(duì)于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來(lái)說(shuō)，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠(chéng)實(shí)守信，直接影響人們對(duì)廣告可信度的判斷。

(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性

廣告起源于人們對(duì)于信息的需求，信息的價(jià)值在于消除人們的不確定性。因此，真實(shí)的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。

真實(shí)性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷(xiāo)售的需要；另一方面，它也是消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實(shí)的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費(fèi)者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會(huì)受到這種欺騙行為所帶來(lái)的對(duì)于自身的“懲罰性后果”——人們將越來(lái)越不信任廣告、越來(lái)越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來(lái)越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個(gè)廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽(tīng)。

當(dāng)然，真實(shí)性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說(shuō)什么”，還取決于“怎么說(shuō)”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開(kāi)始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實(shí)”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過(guò)它的過(guò)濾才能最終得以面世，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它事實(shí)上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類(lèi)似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會(huì)對(duì)廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的。他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺(tái)上的廣告，也會(huì)相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對(duì)廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過(guò)程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動(dòng)反饋?zhàn)晕曳答伡词鼙娡ㄟ^(guò)與自我的對(duì)話，來(lái)表達(dá)使用的滿意狀況?；?dòng)反饋則是指受眾通過(guò)外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對(duì)話，表達(dá)自己的聲音。及時(shí)、暢通的互動(dòng)信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當(dāng)受眾缺乏互動(dòng)渠道、只能通過(guò)自我反饋的渠道來(lái)發(fā)泄意見(jiàn)時(shí)，原先的意見(jiàn)會(huì)在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強(qiáng)化。所以，如果當(dāng)受眾對(duì)廣告持消極意見(jiàn)時(shí)，就會(huì)使他們?cè)鹊南麡O態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時(shí)、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時(shí)修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。

(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度

受眾對(duì)于廣告的信任或信賴，是在對(duì)于特定對(duì)象履行承諾的社會(huì)性體驗(yàn)中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對(duì)于特定對(duì)象的“可信賴度”判斷和評(píng)價(jià)通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對(duì)其“履約”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會(huì)加入今天對(duì)其“履約”的新近體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的累積和沉淀，其實(shí)就是一種不斷“使用與滿足”的過(guò)程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，并把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。例如，零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年做的中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告表明：消費(fèi)者主動(dòng)閱讀或者關(guān)注廣告的主要?jiǎng)右蛑?，?6．2%的消費(fèi)者是因?yàn)椤凹皶r(shí)了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費(fèi)者是想“在買(mǎi)東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因?yàn)椤皬V告畫(huà)面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語(yǔ)都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報(bào)告》也得出了類(lèi)似的結(jié)論?？梢?jiàn)，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長(zhǎng)期的使用過(guò)程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評(píng)價(jià)”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制

鑒于廣告現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響張力，需要建構(gòu)一個(gè)全方位提升廣告公信力的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)體系既包括廣告自體系，也包括社會(huì)綜合體系。公務(wù)員之家

首先，應(yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí)。

廣告與生俱來(lái)的弱點(diǎn)便是在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)功能過(guò)程中不可避免地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運(yùn)用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動(dòng)消費(fèi)者盡可能多消費(fèi)，這種方式只會(huì)導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對(duì)廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(IMC)主張“運(yùn)用一切傳播形式及手段實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對(duì)廣告因公信力缺失而喪失了作為營(yíng)銷(xiāo)推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會(huì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個(gè)基本條件就是：施信人相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過(guò)去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實(shí)在的好處，切實(shí)體會(huì)到來(lái)自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來(lái)了。

其次，要建立立體信息公開(kāi)平臺(tái)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對(duì)稱(chēng)性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強(qiáng)信息社會(huì)共享機(jī)制和公開(kāi)機(jī)制建設(shè)，盡快建立信息公開(kāi)平臺(tái)，提高失信行為的社會(huì)暴光率，使失信者無(wú)處遁形。

我國(guó)目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。結(jié)果導(dǎo)致無(wú)信廣告的行為不能通過(guò)信息傳播而得到及時(shí)懲罰，守信者也不能通過(guò)信息傳播而得到長(zhǎng)期而廣泛的正激勵(lì)?！靶畔⒍氯庇謺?huì)形成進(jìn)一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致虛假?gòu)V告者繼續(xù)有機(jī)可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國(guó)虛假?gòu)V告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)或日“匿名社會(huì)”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)僅僅依靠“閑言碎語(yǔ)”就能進(jìn)行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會(huì)則需要媒體、受眾和政府部門(mén)多方的共同參與，形成對(duì)不法廣告主的立體包圍之勢(shì)。

最后，建立以經(jīng)濟(jì)制裁為主的法律保障機(jī)制。

信用問(wèn)題或?qū)π湃蔚氖褂脝?wèn)題歸根結(jié)底是一個(gè)利益得失問(wèn)題。消費(fèi)者信任廣告的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力在于有足夠大的預(yù)期獲利水平，而廣告者則是用關(guān)于未來(lái)的承諾換取了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的錢(qián)物。這樣一來(lái)，很容易產(chǎn)生虛假?gòu)V告等的機(jī)會(huì)主義心理和行為，導(dǎo)致違約風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失完全落在了消費(fèi)者一方。因此，要平衡違約風(fēng)險(xiǎn)的不對(duì)稱(chēng)性，除了依靠社會(huì)信息曝光之外，還需要從根本上引入制度性制裁，建立以經(jīng)濟(jì)制裁為主的法律保障機(jī)制，加強(qiáng)立法、執(zhí)法力度，使廣告者因虛假?gòu)V告獲得的收益要遠(yuǎn)小于可能的風(fēng)險(xiǎn)。