導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)電影國(guó)際化歷程探析海外市場(chǎng)戰(zhàn)略研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：中國(guó)電影已經(jīng)走過(guò)百年，藝術(shù)上的造詣在被歷史記載的同時(shí)，也逐漸被世界認(rèn)可。張藝謀電影作為中國(guó)電影國(guó)際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時(shí)期引起了國(guó)際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國(guó)電影自新中國(guó)成立后就開(kāi)始了國(guó)際化進(jìn)程，但真正具有國(guó)際知名度，是以張藝謀等第五代電影導(dǎo)演的作品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)為標(biāo)志。因此，本文從三個(gè)不同的歷史階段分別考察了張藝謀電影的海外市場(chǎng)策略。上世紀(jì)90年代初，張藝謀電影以東方元素作為核心標(biāo)桿進(jìn)入國(guó)際藝術(shù)電影市場(chǎng)；資本、市場(chǎng)分別與中國(guó)結(jié)合，張藝謀電影就是這種結(jié)合的象征。它正巧在中國(guó)歷史的一個(gè)異常復(fù)雜和微妙的發(fā)展時(shí)期，在世界文化中扮演了特殊角色。解析張藝謀電影的海外市場(chǎng)策略，是思考中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方面，中國(guó)電影將獲得更多審視未來(lái)發(fā)展之路的角度和方式。

關(guān)鍵詞：張藝謀電影；海外市場(chǎng)策略；中國(guó)電影；好萊塢經(jīng)驗(yàn)；電影營(yíng)銷；

緒論

中國(guó)電影已走過(guò)百年的歷史，迎接著一個(gè)又一個(gè)的發(fā)展高潮。以2009年為例，中國(guó)GDP增速愈9％，這一年，中國(guó)電影產(chǎn)值的增長(zhǎng)則大大高于GDP的增長(zhǎng)速度。截至2009年12月，2009年的總票房是62.06億，相比08年30%的增長(zhǎng)速度，今年票房的增速達(dá)到了42.96%。加上國(guó)產(chǎn)電影的海外銷售收入27.7億，全國(guó)各電影頻道播放電影的收入16.89億元，全年電影綜合效益達(dá)到了106.65億元。連續(xù)多年保持30%以上的票房增幅，在全球電影市場(chǎng)上首屈一指。同時(shí)，09年故事片的產(chǎn)量達(dá)到了456部，比08年增長(zhǎng)了50部。國(guó)產(chǎn)電影繼續(xù)抵抗住了好萊塢的壓力，占據(jù)全年票房總額的56.6%。

2001年我國(guó)加入WTO以后，中國(guó)影視業(yè)受到了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的電影體制這一堅(jiān)冰，開(kāi)始逐漸被打破。此前，中國(guó)電影國(guó)際化進(jìn)程十分地緩慢。上世紀(jì)90年代初，以張藝謀、陳凱歌為代表的“第五代”導(dǎo)演的作品陸續(xù)在戛納、柏林、東京等世界性電影節(jié)獲獎(jiǎng)。中國(guó)電影開(kāi)始在世界影壇中嶄露頭角。直到華人導(dǎo)演李安將《臥虎藏龍》送上奧斯卡領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，以功夫影片為主打品牌的中國(guó)電影才真正在一個(gè)更高的層級(jí)上引起世界矚目。此后，張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》、《十面埋伏》陸續(xù)在美國(guó)取得票房佳績(jī)。中國(guó)電影的主動(dòng)出擊給了好萊塢一個(gè)驚喜，《英雄》和《十面埋伏》的“囂張氣焰”使好萊塢迅速刮起了強(qiáng)勁的中國(guó)武俠風(fēng)。在好萊塢的電影世界中，如此浩瀚之勢(shì)對(duì)于一直沉默的中國(guó)電影而言并不多見(jiàn)，中國(guó)電影表現(xiàn)出了巨大的潛力和市場(chǎng)價(jià)值。而張藝謀電影作為中國(guó)電影國(guó)際化程度最高的典范，在不同的創(chuàng)作時(shí)期引起了國(guó)際電影界的高度關(guān)注和認(rèn)可。中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的。那么中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀如何？中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展中又存在著什么又存在哪些問(wèn)題，需要什么樣的解決策略？張藝謀電影的國(guó)際化戰(zhàn)略又可以為中國(guó)電影的國(guó)際化發(fā)展提供哪些借鑒？本文將試作如下探討。

第一章中國(guó)電影國(guó)際化發(fā)展歷程概述

中國(guó)電影國(guó)際化是在20世紀(jì)80年代初計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的大背景下被提上日程的。在其他行業(yè)如火如荼的改革背后，電影行業(yè)的改革步伐相對(duì)滯后。

本章的研究重點(diǎn)是梳理中國(guó)電影國(guó)際化的發(fā)展歷程，厘清影響中國(guó)電影國(guó)際化進(jìn)程的因素以及在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)出的特征。并在這個(gè)大電影環(huán)境中觀照張藝謀電影的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)程，以此考察張藝謀電影在中國(guó)電影國(guó)際化進(jìn)程中所扮演的角色。

第一節(jié)中國(guó)電影國(guó)際化的發(fā)展歷程

建國(guó)初期，我國(guó)的電影輸出工作采取交換、出售發(fā)行權(quán)、發(fā)行、非商業(yè)性發(fā)行等多種方式，輸出各種影片達(dá)158部次，爭(zhēng)取到蘇聯(lián)和東歐各人民民主國(guó)家為主的50多個(gè)國(guó)家映出影片，起到了在世界范圍內(nèi)宣傳我國(guó)革命勝利和解放后建設(shè)事業(yè)各項(xiàng)成就的作用。問(wèn)題在于，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的滯后和世界陣營(yíng)的分化，中國(guó)電影主題變得較為單一，而電影作為政策宣傳的主要工具，其拍攝手段和表達(dá)方式皆打上了統(tǒng)一的中國(guó)式烙印，亦無(wú)藝術(shù)探索的開(kāi)創(chuàng)之舉，明顯落后于世界水平。到20世紀(jì)八十年代初期，在世界電影史中，幾乎對(duì)中國(guó)電影幾乎沒(méi)有任何記載。

改革開(kāi)放是中國(guó)電影發(fā)展的分水嶺，此后，中國(guó)電影一直在滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)二者之間尋找平衡點(diǎn)。黨的十四大確定建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后，中國(guó)電影開(kāi)始進(jìn)入觀念更新與實(shí)踐探索的雙重變革時(shí)期。隨著電影指導(dǎo)思想及管理方案在改革開(kāi)放總體形勢(shì)下的不斷變化，世界電影尤其是歐美電影大規(guī)模地進(jìn)入電影創(chuàng)作者的視野，一批代表各種創(chuàng)作思潮和藝術(shù)流派的電影作品通過(guò)不同渠道傳入內(nèi)地，同時(shí)，一些能夠代表20世紀(jì)60年代以來(lái)西方電影理論批評(píng)最新成果的著作也被譯介引入。電影工作者在各個(gè)層面迅速汲取著世界電影的精華，也第一次主動(dòng)地把中國(guó)電影納入世界電影的坐標(biāo)系看待，來(lái)推動(dòng)和豐富自身的電影理論與創(chuàng)作實(shí)踐。

為了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，培育市場(chǎng)主體，規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入，增強(qiáng)電影業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，2003年9月，國(guó)家廣播電影電視總局通過(guò)《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，鼓勵(lì)境內(nèi)外不同性質(zhì)的企業(yè)參與到電影的制片、發(fā)行中來(lái)。其中，民營(yíng)影業(yè)公司的準(zhǔn)入、院線制的形成和發(fā)展塑造了逐漸成熟的電影市場(chǎng)環(huán)境。

第二節(jié)張藝謀電影的海外市場(chǎng)歷程

攝影師出身的張藝謀，其早期成就體現(xiàn)在攝影、表演和導(dǎo)演三個(gè)領(lǐng)域，后期專注于導(dǎo)演事業(yè)。1984年，張拍攝第一部影片《黃土地》，影片以中國(guó)西北黃土高原為背景，將凝重的生活主題展現(xiàn)在影片中。此后的《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》也一承張藝謀電影風(fēng)格，將帶有中國(guó)式文化寓言的主題呈現(xiàn)給世界。

關(guān)于張藝謀電影對(duì)中國(guó)電影國(guó)際化進(jìn)程所構(gòu)成的重要影響，最具說(shuō)服力的，是以《英雄》、《十面埋伏》和《滿城盡帶黃金甲》為代表的商業(yè)電影的拍攝。

2002年，《英雄》在北美公映的第一周票房就達(dá)到1780萬(wàn)美元，首戰(zhàn)告捷，《十面埋伏》年底接棒。2006年，《滿城盡帶黃金甲》代表內(nèi)地影片角逐奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)。從《英雄》到《十面埋伏》，再到《滿城盡帶黃金甲》，均是國(guó)際化的大制作、大成本，一時(shí)間，外國(guó)影壇再一次掀起了中國(guó)熱。中國(guó)電影能跨界而向國(guó)際主流電影市場(chǎng)挺進(jìn)，這一方面說(shuō)明，中國(guó)電影朝“娛樂(lè)信息產(chǎn)業(yè)”方向發(fā)展實(shí)現(xiàn)了成功嘗試；一方面，張藝謀電影是在票房和社會(huì)知名度上了有著其他電影無(wú)可比擬的優(yōu)越性，以張藝謀電影為代表的中國(guó)電影在出征最具影響力和商業(yè)價(jià)值的電影賽事的道路上邁了一大步。

第二章張藝謀電影的國(guó)際攻略

第一節(jié)“東方主義”式藝術(shù)電影的國(guó)際攻略——張藝謀電影海外市場(chǎng)策略之一

東方元素是一道風(fēng)景，一邊是我們?yōu)槭澜珉娪爸性絹?lái)越醒目的中國(guó)元素歡呼雀躍，一邊是在由經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)所支配的世界中，中國(guó)更確切地充當(dāng)一個(gè)陌生的奇觀、遙遠(yuǎn)的童話、離奇的中國(guó)式故事，這是在西方鏡像中。西方意識(shí)形態(tài)一直有著一幅名為“東方”的圖象，這幅圖像所描述的并非地理概念上的東方，而是西方霸權(quán)文化控制下的“東方主義”。

“第四代”作品雖然不乏優(yōu)秀之作，而且在國(guó)內(nèi)大受歡迎，但由于執(zhí)著中國(guó)歷史拯救、時(shí)間化、歷時(shí)化、現(xiàn)實(shí)生存焦慮等問(wèn)題，遭到西方冷遇。張藝謀電影以寓言化的中國(guó)形象、空間化、共時(shí)化、脫離中國(guó)歷史連續(xù)體、異國(guó)情調(diào)等投合了西方中心權(quán)威的需要。北京師范大學(xué)教授王一川認(rèn)為，“東方主義”話語(yǔ)可以被有限地引用，前提是堅(jiān)持對(duì)世界的開(kāi)放立場(chǎng)，把中國(guó)融入世界。

張藝謀為“中國(guó)符號(hào)”注入了一層新的意義，確切地說(shuō)，是替西方人描繪了一個(gè)比較接近近況的中國(guó)。就他自身而言，他很成功地跳出了第五代電影的困境：不得不在一個(gè)荒野、原始以及過(guò)去的時(shí)空才可以展開(kāi)對(duì)中國(guó)的思考。這次他停留在現(xiàn)代的農(nóng)村和都市，他用偷拍的方式得到的畫(huà)面，似乎更接近現(xiàn)實(shí)，也更人性化，更有著無(wú)窮意義。

張藝謀得以拍攝電影恰恰是利用了八十年代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型問(wèn)題在意識(shí)形態(tài)方面和經(jīng)濟(jì)方面速度不同的一個(gè)“時(shí)間差”。電影創(chuàng)作者通過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)獲得的支持并不可能持續(xù)下去，伴隨著中國(guó)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，九十年代以來(lái)中國(guó)電影一直贏面臨的票房持續(xù)滑坡以及張藝謀電影的藝術(shù)電影的定位在國(guó)內(nèi)一直無(wú)法受到歡迎的狀況使得他和其他第五代導(dǎo)演依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展受到了根本限制。

藝術(shù)電影的市場(chǎng)策略不同于好萊塢的泛全球化，它雖然同樣具有國(guó)際化的觀眾取向，但它的目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)的是國(guó)際上少數(shù)文化精英觀眾，而非針對(duì)地區(qū)性市場(chǎng)。《黃土地》贏得的國(guó)際聲譽(yù)，以及《紅高粱》的國(guó)際藝術(shù)電影節(jié)的獲獎(jiǎng)，影片中所表現(xiàn)出的”中國(guó)”象征使得他成功轉(zhuǎn)向了一個(gè)相對(duì)較小、卻較為穩(wěn)定的國(guó)際”藝術(shù)電影”的市場(chǎng)，也使他成為跨國(guó)資本的投資的有價(jià)值的對(duì)象。這個(gè)國(guó)際聲譽(yù)的取得恰恰是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的新的意識(shí)形態(tài)正好和西方的欲望相應(yīng)和而被接受的結(jié)果。

由于中國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格遠(yuǎn)較好萊塢或其他西方電影工業(yè)為低，其他成本也相對(duì)低廉，跨國(guó)資本在中國(guó)可以將電影成本壓到相對(duì)非常低的水平，而根本不需要好萊塢電影式的巨大投資。這種很低的成本和相對(duì)很高的海外電影票房利潤(rùn)之間的差距，就決定了這些面向海外的中國(guó)電影不需要好萊塢式巨大的主流電影市場(chǎng)，而僅僅有一個(gè)定位為“藝術(shù)電影”的小規(guī)模海外市場(chǎng)就可以收回成本，甚至有利可圖。

而張藝謀連續(xù)不斷的獲獎(jiǎng)效應(yīng)也使得他成為投資的可靠保證。應(yīng)該說(shuō)，九十年代初張藝謀的“中國(guó)”象征在西方的流行和自身極力渲染的成功一直保持一致。這種海外的投資進(jìn)來(lái)，在中國(guó)加工電影，然后出口海外的模式，非常接近八十年代以來(lái)中國(guó)加工工業(yè)“兩頭在外，大進(jìn)大出”的模式。張藝謀電影是與九十年代以來(lái)中國(guó)大陸的市場(chǎng)化和國(guó)際化的進(jìn)程相關(guān)聯(lián)的。

第二節(jié)對(duì)于好萊塢經(jīng)驗(yàn)的模仿——張藝謀電影海外市場(chǎng)策略之二

張藝謀的電影一直是中國(guó)電影以致中國(guó)藝術(shù)的一張名片，但《大紅燈籠高高掛》以及《菊豆》等作品僅僅是張藝謀的試金石，通過(guò)這幾部作品，張藝謀找準(zhǔn)了世界人民的欣賞口味，從此以后不管是《英雄》還是《十面埋伏》都充滿了好萊塢味，《菊豆》那樣的中國(guó)氣息一掃而光?！队⑿邸泛汀妒媛穹返娜蛐缘某晒φf(shuō)明，欲想吃好萊塢的飯，就必須使用好萊塢的佐料并老老實(shí)實(shí)地遵照其烹飪方法。本章將從商業(yè)美學(xué)和市場(chǎng)策略兩個(gè)層面闡釋這兩部電影如何運(yùn)用好萊塢模式成功烹飪出一道好萊塢式的中國(guó)大餐?？梢哉f(shuō)，在從藝術(shù)電影到商業(yè)電影的轉(zhuǎn)型中，張藝謀找到了最具價(jià)值的模仿對(duì)象。

1.國(guó)際化的好萊塢電影

好萊塢被形象地稱為“夢(mèng)工廠”，因?yàn)殡娪氨旧砭褪菆?chǎng)夢(mèng)境，除此之外，好萊塢也是世界電影人登上電影創(chuàng)作之顛的最完美平臺(tái)，雖然這并不指涉藝術(shù)創(chuàng)作的層面，但這樣的“缺陷”依然不影響世界對(duì)好萊塢的狂熱，以及好萊塢以美國(guó)式的文化“霸權(quán)”對(duì)世界范圍內(nèi)電影產(chǎn)品輸出的高度控制。

融合的趨勢(shì)使好萊塢電影越來(lái)越吸引著全球的目光，它主要表現(xiàn)為資金來(lái)源、創(chuàng)作人才和總體收入的國(guó)際化。正如約翰•波泰克所說(shuō)：“我們已經(jīng)創(chuàng)造出了這樣的東西，只要它附上華納兄弟公司的名字，產(chǎn)品的可信度就會(huì)增加。但它同時(shí)要由阿諾恩•麥爾琴制片，由鮑爾•厄亥文做導(dǎo)演，蓋哈德•德帕迪約和安東尼•霍普金斯做主演，在法國(guó)和意大利取景拍攝，并利用外國(guó)公司的資金”。隨著國(guó)際化的日趨加強(qiáng)，約翰所認(rèn)為的導(dǎo)演完全可以換成張藝謀，主演換為李連杰或鞏俐。盡管大部分的區(qū)域性市場(chǎng)依然主要由區(qū)域性產(chǎn)品來(lái)填充，但它們必須和以不斷增長(zhǎng)的全球市場(chǎng)為目標(biāo)的大制作影片進(jìn)行有效合作，而這些大制作將繼續(xù)被認(rèn)為是來(lái)自于“好萊塢”的產(chǎn)品，以獲得奧斯卡大獎(jiǎng)作為最高榮譽(yù)。

2.《英雄》、《十面埋伏》：好萊塢式的商業(yè)美學(xué)

好萊塢電影從來(lái)就不缺乏各式各樣的描述，筆者認(rèn)為，美國(guó)學(xué)者賈斯廷•懷亞特將好萊塢電影比作“高概念”電影這一說(shuō)法，更為精準(zhǔn)地概括了好萊塢電影的特征。它有好萊塢的“長(zhǎng)相”，有“引人上鉤的”或眾星云集的市場(chǎng)標(biāo)識(shí)，還有“預(yù)訂”或可以通過(guò)聯(lián)合公司的其他部門(mén)成功推向市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，雖然好萊塢大片從表面上看上去似乎代表了大的賭博，但它們卻反映了金融上的保守主義——在壓力下去聯(lián)合各個(gè)被證明有經(jīng)濟(jì)意義的成分，以生產(chǎn)出吸引大量觀眾的電影。這些電影吸引著國(guó)外的觀眾，并且在國(guó)際市場(chǎng)上的增長(zhǎng)也激勵(lì)了它們的制作。

并非巧合的是，《英雄》與《十面埋伏》與這幾條好萊塢電影的黃金法則一一對(duì)應(yīng)。在電影的制作形態(tài)上，張藝謀的兩部影片已經(jīng)滿足了好萊塢電影工業(yè)對(duì)于一部成功商業(yè)電影的核心要求。從此意義上我們可以說(shuō)，張藝謀創(chuàng)造出了中國(guó)自己的好萊塢式的“高概念”電影。

從《英雄》到《十面埋伏》，張藝謀電影一直使觀眾沉浸在武俠夢(mèng)幻之中，《英雄》以歷史史實(shí)為依托實(shí)現(xiàn)著宏大敘事，到了《十面埋伏》，急轉(zhuǎn)至纏綿悱惻的經(jīng)典愛(ài)情故事。雖然敘事母題不盡相同，但在不斷的題材轉(zhuǎn)換中卻可以窺視出影片嚴(yán)格遵循著好萊塢式的經(jīng)典敘事策略。

《十面埋伏》被配以戲劇化的結(jié)尾，這再一次證明張藝謀深諳好萊塢之道。在影片的進(jìn)行過(guò)程中，敘事縫合使得對(duì)快樂(lè)和欲望的追求在電影提供的公共夢(mèng)幻的安全空問(wèn)中進(jìn)行。然而，縫合不一定是絕對(duì)終止。角色的力量在片尾字幕出現(xiàn)后繼續(xù)存在，情節(jié)結(jié)束后，故事依然有在觀眾心里繼續(xù)發(fā)展的感覺(jué)，是好萊塢式敘事策略中非常經(jīng)濟(jì)的電影消費(fèi)模式的重要元素，它重新激起了觀眾再次體驗(yàn)敘事過(guò)程的熱情。重要的是，在這里，中國(guó)電影的品牌獲得了世界性成功。中國(guó)電影所包含的中國(guó)的“文化邏輯”或“文化基因（文化資源）”也被證明具有重大的可利用與開(kāi)發(fā)價(jià)值。

在好萊塢，除了制片廠在電影工業(yè)中扮演著重要角色之外，明星制度亦是好萊塢電影獲得成功的重要原因，是電影產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的核心，也是各制片廠之間建立起聯(lián)系和影片宣傳的保證。明星對(duì)觀眾持續(xù)不斷的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一部影片本身的類型。電影在某種程度上已經(jīng)成為一架“明星機(jī)器”，一部影片總是圍繞一個(gè)或幾個(gè)富有特殊魅力的明星們來(lái)加以建構(gòu)和出售，然后再輔之以一些讓觀眾能夠迅速辯識(shí)的電影元素。

以《英雄》為例，主演李連杰是最具海外市場(chǎng)影響力的華人影星，他的加盟必然會(huì)幫助影片增加國(guó)外票房。因此，在北美上映時(shí)，影片甚至更名為《英雄李連杰》。眾所周知，李連杰在諸多影片中表現(xiàn)出了出色的武打功夫，并得到觀眾的認(rèn)可，而在這些影片中表演的重復(fù)性幫助明星建立起了一套相對(duì)固定的、并為觀眾所確認(rèn)的表演模式和行為模式，所以不論明星出演任何一部電影，觀眾都會(huì)期待類似的演出，以此來(lái)滿足被喜歡的事物重復(fù)愉悅的快感。

3.《英雄》、《十面埋伏》：好萊塢式的市場(chǎng)策略

隨著派拉蒙判決的生效，好萊塢采取了緊縮的制片政策，B級(jí)片、短片、卡通片以及新聞片停止生產(chǎn)，好萊塢大公司把精力集中在了數(shù)量很少的A級(jí)片上，也逐漸淘汰了標(biāo)準(zhǔn)化的中、低預(yù)算的類型片的生產(chǎn)，這些影片滿足了放映商需求大量影片以填充銀幕時(shí)間的需要，同時(shí)又使得開(kāi)銷維持在好萊塢大公司的預(yù)算之內(nèi)。

這樣的方式持續(xù)至今，并形成了好萊塢的重磅炸彈影片，即大手筆制作，大成本宣傳，投入巨大的明星和制作陣容的大片。雖然這些影片的數(shù)量只占據(jù)了一個(gè)小頭，但它的成功完全可以抵消公司制作其他小型影片所耗費(fèi)的成本。

《英雄》和《十面埋伏》打破了國(guó)產(chǎn)電影被動(dòng)的只依靠院線放映收回成本、獲得利潤(rùn)的單一渠道，而是按照好萊塢方式將影片的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分解成為多元化的渠道。這一次，國(guó)內(nèi)觀眾得到了空前的重視，《英雄》在深圳小規(guī)模的點(diǎn)映中，制片公司與盜版群體開(kāi)展了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，保證了影片的高票房；同時(shí)制片公司在人民大會(huì)堂進(jìn)行了隆重的全國(guó)首映，并包下豪華飛機(jī)于全國(guó)大中城市巡回宣傳。觀眾不知不覺(jué)被吊足胃口的同時(shí)，乖乖排隊(duì)進(jìn)了影院。在前25天中，《英雄》便創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)票房2.5億元的神話。

當(dāng)然，好萊塢對(duì)于影片的發(fā)行并非采取“一視同仁”的原則。對(duì)于沒(méi)有十足票房把握的影片，好萊塢的發(fā)行公司則保持著謹(jǐn)慎低調(diào)、見(jiàn)機(jī)行事的發(fā)行和放映策略。2004年底，《十面埋伏》在北美進(jìn)行了15家影院的小規(guī)模放映。雖然首映周末的平均票房達(dá)到2.78萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了剛剛上映的史詩(shī)巨片《亞歷山大》，以及三個(gè)月前《英雄》的首映周末票房。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其發(fā)行方索尼經(jīng)典公司覺(jué)得《十面埋伏》并沒(méi)有像《英雄》中的李連杰這樣在北美市場(chǎng)上有號(hào)召力的明星，擔(dān)心票房會(huì)遭遇慘敗。所以，索尼經(jīng)典決定先將《十面埋伏》進(jìn)行小規(guī)模院線的上映，等到時(shí)機(jī)成熟(如獲得奧斯卡提名或得獎(jiǎng))，再推廣到全國(guó)商業(yè)院線進(jìn)行放映。

盡管如此，‘十面埋伏》在北美上映前，超過(guò)上百家的美國(guó)媒體(《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等都對(duì)該片進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，而影評(píng)人也對(duì)這部影片給予了肯定?！都~約時(shí)報(bào)》稱，《十面埋伏》是“血肉與激情的碰撞，是一場(chǎng)華麗的娛樂(lè)盛宴”。

第三節(jié)《滿城盡帶黃金甲》之商業(yè)電影的國(guó)際營(yíng)銷——張藝謀電影海外市場(chǎng)策略之三

1.電影營(yíng)銷與中國(guó)電影

在中國(guó)，關(guān)于好萊塢電影能夠成功的原因，多數(shù)學(xué)者均歸因于好萊塢的大手筆投資。的確，好萊塢出產(chǎn)的每部電影平均投入為1200萬(wàn)美元，一部好萊塢大片的制作成本起碼在5500萬(wàn)美元以上，而用語(yǔ)營(yíng)銷的費(fèi)用也至少在3000——4000萬(wàn)美元以上。2001年，好萊塢推出《哈里•波特》第一部，前期投資就達(dá)1.3億美元。巨額投資固然是好萊塢成功的一個(gè)方面，但起決定作用的卻是好萊塢電影成熟而完備的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制以及生產(chǎn)、發(fā)行、放映完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一部成功的商業(yè)影片的目標(biāo)通常瑣定為全球電影市場(chǎng)，這意味著影片不僅要滿足國(guó)內(nèi)觀眾的需求，也要滿足海外市場(chǎng)的需要。以及不僅僅要滿足電影院線的需要，也要滿足多渠道銷售的需要。因此，就影片的銷售而言，成功的重要秘訣就是借助完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，建立一個(gè)國(guó)際電影品牌，以增加衍生出的副產(chǎn)品的利潤(rùn)。好萊塢對(duì)商業(yè)電影最突出的貢獻(xiàn)和理解是，將電影的商業(yè)元素和藝術(shù)元素結(jié)合起來(lái)：電影不是一般商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的文化產(chǎn)品。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)倡導(dǎo)以“按需生產(chǎn)”為核心的市場(chǎng)觀念，生產(chǎn)者必須首先了解顧客的需求，市場(chǎng)需要什么才生產(chǎn)什么，在買(mǎi)方市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，按照市場(chǎng)需要進(jìn)行生產(chǎn)才能為產(chǎn)品的暢銷奠定良好的基礎(chǔ)。這些原理在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)早已被廣泛運(yùn)用，而我國(guó)電影行業(yè)則顯得相對(duì)落后。

2006年，張偉平交出了準(zhǔn)備兩年的張藝謀力作《滿城盡帶黃金甲》，這一次面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，“二張”均是有備而來(lái)。從影片在海外市場(chǎng)所引起的轟動(dòng)效應(yīng)可以判斷，中國(guó)電影已經(jīng)完全接受營(yíng)銷的概念，電影與營(yíng)銷逐漸走到了一起。正如尹鴻教授所言，“重視電影制作已經(jīng)開(kāi)始向重視電影營(yíng)銷轉(zhuǎn)移”。如果說(shuō)《英雄》和《十面埋伏》在對(duì)好萊塢經(jīng)驗(yàn)?zāi)７聟⒄盏幕A(chǔ)上，為中國(guó)電影開(kāi)啟營(yíng)銷之路起到了拋磚引玉的作用；那么《滿城盡帶黃金甲》則主動(dòng)運(yùn)用了好萊塢先進(jìn)的營(yíng)銷規(guī)則，為中國(guó)電影的營(yíng)銷策略提供了符合中國(guó)國(guó)情的范本。

2.《滿城盡帶黃金甲》的國(guó)際營(yíng)銷策略

中國(guó)電影自華人影星成龍、李連杰后，開(kāi)始擁有了國(guó)際知名度；自《臥虎藏龍》獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片后獲得美國(guó)主流社會(huì)認(rèn)可?！稘M城盡帶黃金甲》公映前夕，導(dǎo)演張藝謀在接受采訪時(shí)稱：“拍這種古裝大片，純粹是為市場(chǎng)拍，尤其是海外市場(chǎng)”，體現(xiàn)出電影營(yíng)銷“以消費(fèi)者為中心”的理念。其主要顧客觀是：導(dǎo)演就是說(shuō)故事的，故事是否講得繪聲繪色、吸引觀眾是最基本的。我們無(wú)意開(kāi)拓新的歷史觀，發(fā)展所謂具有挑戰(zhàn)性的、與前人不同的思想，而是要拍一部非常吸引觀眾的電影，盡量拍得不俗，盡量拍得有品位。

商業(yè)電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終目的都是為了品牌營(yíng)銷，其目的在于品牌效益的最大化。惟有品牌及其延伸，才可以在國(guó)際市場(chǎng)通行無(wú)阻，并使投資者獲得高額利潤(rùn)。電影品牌通?？煞譃槿N，即明星品牌、電影及導(dǎo)演品牌和后電影產(chǎn)品品牌。三者各有區(qū)別但又緊密相連，形成電影品牌生產(chǎn)、營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理的整套方式。

雖然在奧斯卡獎(jiǎng)角逐中敗北，但奧斯卡提名的影響力足以賺得觀眾和媒體的眼球。《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》都給予了《黃金甲》正面評(píng)價(jià)，《時(shí)代周刊》還將《黃金甲》評(píng)為年度十大最佳電影之一，《芝加哥論壇報(bào)》則認(rèn)為《黃金甲》已接近美學(xué)水平。除了期待之中的國(guó)際聲望之外，更重要的是，這是走出國(guó)門(mén)的商業(yè)影片沖擊國(guó)際市場(chǎng)的成功嘗試。

第三章總結(jié)與反思

二十世紀(jì)九十年代以來(lái)中國(guó)電影在國(guó)際上的影響力是以張藝謀為代表的。張藝謀電影的海外市場(chǎng)歷程卻為中國(guó)電影占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)殺出了一條“血路”，它告訴我們：電影創(chuàng)作不應(yīng)僅僅拘泥于一種形式，需要在創(chuàng)新中求發(fā)展?！队⑿邸返霓Z動(dòng)效益與《滿城盡帶黃金甲》的成功營(yíng)銷雖然只是中國(guó)電影史中的個(gè)案，固然還有需要改進(jìn)之處，但在平衡電影作為文化產(chǎn)品和流通商品的雙重屬性的處理上，它留給了中國(guó)電影諸多值得記取的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

但事實(shí)上，目前中國(guó)電影在國(guó)際主流電影市場(chǎng)仍未達(dá)到強(qiáng)勢(shì)地位。除張藝謀或李連杰的武俠類型占有一席之地外，中國(guó)的電影放映基本上仍處于藝術(shù)院線放映為主的地位，且未能形成大氣候。同時(shí)，好萊塢電影雖然在各國(guó)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但世界電影市場(chǎng)并非完全由好萊塢一統(tǒng)天下。世界需要多元化的文化，觀眾希望能夠看到不同于美國(guó)以外的豐富多彩的電影文化，所以對(duì)任何國(guó)家而言，其電視都有著自己向世界傳播并拓展的空間。另外，我們還必須認(rèn)識(shí)到，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)廣泛的概念，國(guó)際市場(chǎng)，并非僅僅是美國(guó)電影市場(chǎng)，亞洲、歐洲等國(guó)同樣也應(yīng)作為進(jìn)軍的目標(biāo)。中國(guó)電影要進(jìn)軍國(guó)際影壇，從當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講，應(yīng)從以下幾方面深入思考。

第一、在“泛亞電影”環(huán)境中凸顯民族電影特色。

如果說(shuō)中國(guó)電影向好萊塢看齊是很久以后的事，那么我們的近鄰開(kāi)拓海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我們的國(guó)際之路具有著很好的參照作用。

作為二十世紀(jì)八十年代中國(guó)新電影運(yùn)動(dòng)主體的一代導(dǎo)演，實(shí)際上是在中長(zhǎng)大成人的知青一代。這一代導(dǎo)演獨(dú)特的歷史身份，一方面使他們對(duì)于中國(guó)社會(huì)的底層結(jié)構(gòu)有著較為深刻的認(rèn)知，產(chǎn)生改革與開(kāi)放的強(qiáng)烈愿望；另一方面，他們的切身遭遇、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及登上影壇的時(shí)代氛圍，使得他們對(duì)于中國(guó)的歷史資源和傳統(tǒng)文化、中國(guó)電影的藝術(shù)傳統(tǒng)都采取了文化激進(jìn)主義的態(tài)度。公務(wù)員之家

這一藝術(shù)群體雖然推進(jìn)了中國(guó)電影語(yǔ)言的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，并使中國(guó)電影藝術(shù)迅速走向世界，但這種不加科學(xué)分析地徹底反傳統(tǒng)的變革方式、全盤(pán)西化的變革方向和將敘事與造型對(duì)立的影像本體論的電影觀念，其弊病在今天越來(lái)越明顯地表現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)需要什么樣的電影應(yīng)被視為一個(gè)很?chē)?yán)肅而重要的課題。

在全球文化空間迅速網(wǎng)絡(luò)化的今天，我們應(yīng)冷靜地潛心考察“泛亞電影”中的成功范例，在全球化的語(yǔ)境中，將新世紀(jì)電影藝術(shù)的創(chuàng)建深深植根于本民族的文化脈流中，自覺(jué)地在東西方現(xiàn)代電影對(duì)話的多元藝術(shù)格局中施展自己的創(chuàng)造力量。

第二、積極探索電影的藝術(shù)品位，在東西方文化之間把握平衡。

張藝謀的成功是否以民族文化的屈服為代價(jià)而獲得的呢?答案很明顯：由于受到國(guó)際資本和市場(chǎng)需求等的制約，他的電影創(chuàng)作活動(dòng)不得不受到西方觀眾期待視野，為民族性而偏重舊中國(guó)鄉(xiāng)土題材等。在《大紅燈籠高高掛》以后，張藝謀的藝術(shù)形式和風(fēng)格特征已經(jīng)有套路化類型化的模式，不僅題材重復(fù)，而且整體上表現(xiàn)出對(duì)落后文化形態(tài)和生存狀態(tài)的懷舊心理和迷戀?？陀^上的效果是文化身份和民族文化價(jià)值的扭曲。中國(guó)幾千年?duì)N爛文明，東方古國(guó)的民族文化決非大紅燈籠可以代表，中國(guó)走向現(xiàn)代化的嶄新面貌和當(dāng)代文化卻在他的電影里處于缺席狀態(tài)。它在讓西方注意到中國(guó)民族文化的同時(shí)又遮斷了投向一個(gè)完整真實(shí)豐富的中國(guó)的視線。

比起成熟的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)，中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化還是相當(dāng)?shù)图?jí)，處于初級(jí)階段。國(guó)產(chǎn)大片學(xué)會(huì)了大明星、大投入、市場(chǎng)化等特點(diǎn)，但影片自身的缺陷也是顯而易見(jiàn)的，許多電影追求豪華、瑰麗的視覺(jué)盛宴，其題材離現(xiàn)實(shí)生活很遙遠(yuǎn)，觀眾接受起來(lái)也存在一定的障礙。中國(guó)商業(yè)大片一味追求古代、武打、超現(xiàn)實(shí)的題材思路并不是一條電影可持續(xù)發(fā)展之路

第三、完善電影產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境，加快電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)功能和文化功能相互重疊，文化產(chǎn)品的全球輸出不僅能夠擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，獲得大量的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，同時(shí)也可以通過(guò)文化媒介承載中華民族的特色文化，通過(guò)文化來(lái)銷售商品，以商品來(lái)宣傳文化，那么，文化商品在獲得現(xiàn)實(shí)利益的同時(shí)也在創(chuàng)造廣告意義，因此，影像、聲音、文字、圖畫(huà)、造型都將共同開(kāi)發(fā)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的廣大市場(chǎng)。正是因?yàn)槲幕a(chǎn)品所具有的這種特殊意義，特別是電影被視作最國(guó)際化的媒介產(chǎn)業(yè)，它的國(guó)際步伐的加快將成為中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一只有力推手。

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化還沒(méi)有完全形成，一旦形成，這個(gè)市場(chǎng)是非常有前景的。一部電影的收入不僅僅是在影院里，而是在更廣泛的領(lǐng)域，很長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)收益。好在國(guó)內(nèi)許多導(dǎo)演已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)道理，商業(yè)運(yùn)作的力度也在逐漸加大。同時(shí)，中國(guó)電影國(guó)際化視野越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)內(nèi)容表現(xiàn)形式加入國(guó)際因素、審美情趣，在弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)充分有效利用中國(guó)元素，實(shí)現(xiàn)全球化、不同文化的融合。不久的將來(lái)，中國(guó)電影扛起商業(yè)巨片之旗，跨文化抗衡好萊塢，挺進(jìn)電影主流市場(chǎng)的日子也會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

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