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內容提要：營銷思想與營銷實踐作為營銷的兩個方面，是相輔相成、互相促進的。本文以10年為周期，將營銷發(fā)展史劃分為5個階段，通過對營銷思想史與營銷實踐史的回顧分析，指出營銷具有適應性、開放性、靈活性和國際性的發(fā)展規(guī)律。

一、引言

營銷，這種以“交換”為核心概念的理論體系及其實踐，是伴隨著人類社會商業(yè)活動的產生發(fā)展應運而生的。它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經營的哲學，或者思維的方式，即營銷作為一種成熟學科的理論體系；另一類則把營銷與生產、財務或人力資源管理等相提并論，指針對某些特定活動的一類管理職能，即營銷的實踐過程。營銷是商業(yè)交換過程的內在因素，但其重要性卻是隨著供求關系這個杠桿的變動而發(fā)生變化的。

對營銷的歷史研究，不僅包括營銷思想(包括觀點、理論、學派等)的歷史，也包括營銷在現(xiàn)實商業(yè)活動中實踐的歷史。這兩者既相互獨立，彼此又有著千絲萬縷的聯(lián)系。營銷思想常常為營銷實踐所驅動，同時營銷實踐也不可能是毫無思想指導的率性行為。本文試圖通過對營銷思想發(fā)展史與營銷實踐發(fā)展史的回顧與分析，找出二者之間是如何互動的規(guī)律性的內涵。

回顧營銷學的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律：營銷理論體系每經過10年左右的時間，就會產生出一批新的概念和觀點，反映或促進實踐，引起爭論，并因此把整個理論體系向前推進一大步。因此，在下面的理論回顧中就以10年作為階段的劃分。

二、營銷思想的發(fā)展過程及其實踐背景

1．嶄露頭角的50年代

供求杠桿，在二戰(zhàn)結束后因日益顯著的供不應求而向有利于消費者的力量轉移，迫使企業(yè)將他們的注意力由制造轉為銷售，從而促使了營銷的萌芽和發(fā)展。在10年的時間里，營銷學發(fā)展作為一種幫助企業(yè)家建立和保護市場的思想體系，并且迅速地在商學院里得到普及。但是，這時的市場上雖然產品開始豐富，但品種還遠遠沒實現(xiàn)多樣化。初期的生產過剩只是在滿足消費者同質化需求水平上的過剩，表現(xiàn)為激烈的無差異的同質競爭。很快，企業(yè)迫于這種惡性競爭的壓力而轉向在樹立品牌和尋求與眾不同的細分市場上下工夫。在此期間，使營銷由零散的思想火花發(fā)展為系統(tǒng)的思想體系的力量，是下面這四個里程碑式的概念。

20世紀50年代初，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學，指出它是公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，當一個組織腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客需要，然后給予各種有針對性的服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標。他的這種思想清楚地表明了營銷概念的重點已從“以產定銷”轉變?yōu)椤耙凿N定產”，這是營銷史上一次質的飛躍，標志著營銷思想正從幼稚走向成熟。

在同一時間，齊爾·迪安在他的一篇關于有效定價策略的文章中提出了“產品生命周期”的概念，闡述了市場萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等不同的市場發(fā)展階段和相應的產品命運。其后，西奧多·萊維特在其著名的論文“利用產品生命周期”中對此概念加以高度肯定。從那以后，產品生命周期的概念在企業(yè)進行行業(yè)分析、制定發(fā)展戰(zhàn)略時成為不可或缺的一部分。

1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象的概念，這實際上標志著差異化競爭時代的來臨。從此，廣告、促銷、公關等職能或行業(yè)蓬勃發(fā)展。并且，隨著經濟的發(fā)展、時代的進步，這個概念的重要性也日漸凸顯。以至于到了今天，所有產品的競爭已經集中體現(xiàn)在品牌的競爭上。這個概念的真知灼見已被時間所充分證明。

1956年，溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的概念，將營銷實踐在企業(yè)運作的過程中提升到戰(zhàn)略的高度。每個市場的顧客需求都是有差異的，如果公司能夠對市場進行成功的細分，精確地對顧客未被滿足的具有可行性的需求加以界定，并率先占領這個細分市場，而不是簡單地停留在產品差異上，那么，企業(yè)就可以在激烈的競爭中保持自己的生存空間。市場細分的概念和思想在實踐中是如此的有效，以至如今它已成為市場營銷理論的基礎，復雜多樣的營銷理論大多可以在這里找到它的根基。

2．快速發(fā)展的60年代

20世紀60年代是經濟學的理論開始應用于營銷，并促進后者發(fā)展的時代。經濟學強調資源配置如何決定生產和消費，而營銷所關注的是在特定的資源分配條件下交換的過程。在市場經濟條件下，個人可以自由選擇從何處購買或賣往哪里，對于這樣一個現(xiàn)實存在的交換，市場營銷是一個基本的渠道，它強調消費者的欲望和需求。這時，又不可避免地從社會學或心理學等人文學科汲取營銷發(fā)展可用的營養(yǎng)。如下面將提到的用于實踐的4P營銷組合就是從30年代羅賓遜和張伯倫的微觀經濟學中不完全競爭理論直接延伸而來的。而對“生活方式”的研究興趣，使營銷者能更加靈活深入地探知消費者需要的細微差別，準確地選取細分市場。經過20世紀50年代市場細分理論和實踐的發(fā)展，進入60年代后，問題的重心已經徹底地從企業(yè)(產品)轉到消費者(需要)上來。因此，這個階段的理論發(fā)展緊緊圍繞著對消費者需求的把握：既有戰(zhàn)術層面上對消費者需求的滿足(4Ps營銷組合)，也有戰(zhàn)略層面上對消費者需求的把握(生活方式等)，更在此基礎上，強調了以企業(yè)的長期發(fā)展目標取代企業(yè)的近期生存問題(營銷近視癥)。這一時期經濟和社會生活中的一些發(fā)展和變化也促使營銷開始超越商業(yè)領域，向非盈利的政治或社會團體等范圍滲透。營銷逐漸擴大它的影響。</P>

20世紀60年代初，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的“市場營銷組合”4Ps，以產品、價格、促銷和渠道構成營銷過程控制的職能要素。盡管后來隨著實踐的發(fā)展和營銷內容的多樣化，營銷組合也由最初的4P發(fā)展到6P，甚至12P(如增加包裝packaging、報酬payoffs、零賣peddlinh、政治politics、公共關系publicrelations等)，但其內在的本質并沒有變化，都為營銷實踐指明了一種行之有效的操作方式。

1961年西奧多·萊維特發(fā)表了著名的“營銷近視”說。他指出有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們重視的是“產品”，而不是“顧客需要”。任何產品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產品出現(xiàn)，就會取代現(xiàn)有產品。這一理論在當時最具代表性的例證就是計算尺與計算器的不同命運。

1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”這樣一個早已為社會學家所熟悉的概念，指出它對營銷領域可能發(fā)生的深刻影響。各種生活方式是洞察形形色色消費方式的切入點?？吹揭粚σ轮霑r的夫婦，我們可能猜出他們喜歡吃些什么或怎樣度過休閑時光。廠商們越來越多地按照某種特定的生活方式來設計產品，鎖定一個消費群體。

在20世紀60年代末，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出“擴大的營銷概念”，認為營銷學不僅適用于產品和服務，也適用于非盈利性組織、個人和意識形態(tài)等等。并于70年代以后在這種概念的基礎上逐漸發(fā)展起“社會大營銷”的完善理論。當然，最初并非所有學者都欣然接受這種觀念，戴維·洛克教授就攻擊了這種觀念，認為營銷學正在將它的勢力惡性膨脹，無孔不入地侵犯著所有領域。但是，這樣的反面意見并沒能阻止“大營銷”概念的日益被普遍接受，經濟的發(fā)展和社會的進步也為這一理論的成熟和完善鋪平道路。

3．運蕩不定的70年代

進入20世紀70年代，社會問題對經濟領域的影響日益加大，使得60年代開始萌芽的社會營銷觀念在這個時期得到迅速發(fā)展。同時，能源危機成為這個時代突出的問題，能源的短缺迫使人們重新審視商業(yè)發(fā)展的目標，醒悟到不能一味地以銷售和利潤最大化作為企業(yè)的惟一目標。配合社會營銷的發(fā)展，旨在抑制過度消費的低營銷開始出現(xiàn)。值得一提的是，與低營銷相似的反營銷也開始與日益嚴峻的犯罪率上升等社會問題針鋒相對。這一時期，伴隨著產品的極大豐富，服務業(yè)也得到迅速發(fā)展，反映在營銷理論上便是服務營銷發(fā)展成營銷理論體系中成熟且相對獨立的一支。70年代的經濟危機促使企業(yè)為了在近期競爭中取勝必須對長期的戰(zhàn)略規(guī)劃做出通盤考慮，使戰(zhàn)略營銷計劃必須先于戰(zhàn)術性營銷組合的制訂，因為只有在對市場進行研究、細分和定位的戰(zhàn)略計劃的基礎上，戰(zhàn)術性的營銷組合才能順利實施。

1971年，杰拉爾德·澤爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們注意營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能產生的作用，如環(huán)境保護、計劃生育等。在經濟和社會變化迅速的20世紀70年代，這一概念很快得到廣泛應用，許多國際組織，如世界衛(wèi)生組織、世界銀行、美國的國際開發(fā)署等，都開始認同這一概念作為傳播意義重大的社會目標的最佳方式。

對短缺的預言，導致了西德尼·萊維和菲利普·科特勒在1971年提出“低營銷”的概念：在某種環(huán)境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵和刺激需求。這多半是與特定的社會目標聯(lián)系在一起的。營銷學者們并沒有把這個理論停留在僅提出概念的水平上，而是進行了深入的探索，研究出如何把不同的營銷組合工具用于降低市場需求的具體實用的操作方法。這些在菲利普·科特勒的著作里有詳細的闡述。

20世紀70年代早期的經濟危機，導致了“戰(zhàn)略計劃”概念的產生，在這方面成績卓著的是波士頓咨詢公司。它說服企業(yè)不能對所有的業(yè)務一視同仁，而應該根據(jù)各種業(yè)務的市場份額成長的情況，決定取舍。這就是建立在波士頓矩陣之上的著名的“業(yè)務經營組合法”。對營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要通盤考慮“戰(zhàn)略營銷”的概念。自此，戰(zhàn)略性營銷和戰(zhàn)術性營銷的界限日趨明朗。在實踐方面，通用汽車公司已經按這兩個概念分設了不同的營銷部門。在教育界，也開始專設戰(zhàn)略營銷課程。

到了20世紀70年代后期，美國的服務業(yè)得到迅速發(fā)展，隨即林恩·休斯塔克在1977年的營銷學雜志上闡述了她對服務營銷的獨到見解。她認為，因為服務性商品和實物性商品在生產和消費的過程中存在著顯著差異，對服務性商品的營銷應該從實物產品營銷思路的束縛中解脫出來。從此掀起對服務營銷學的研究熱潮，使其逐漸發(fā)展成營銷理論體系中成熟的一支。

4．全球化的80年代

20世紀80年代經濟領域最顯著的趨勢，是跨國公司在全球的迅猛發(fā)展，使得競爭在不同層次上展開。在產品方面，異質產品之間的替代度大大提高，競爭在同質和異質產品等不同層次展開。在地域方面，經濟全球化的趨勢使地方企業(yè)同樣不能逃脫國際化的競爭，而跨國公司則面臨著地區(qū)適應性和全球標準化的矛盾選擇。一方面，規(guī)模經濟的規(guī)律要求忽略地方市場的差異，提供盡可能全球統(tǒng)一的標準產品；另一方面，當?shù)氐牧闶圻B鎖組織日益增長的勢力要求更多的促銷費用和某些特殊的促銷活動。在廣告方面，大規(guī)模受眾的傳媒效果下降，因而伴隨著信息技術的興起和大量數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大塊市場又陸續(xù)被分割成一個個當?shù)厥袌觥４送猓?guī)模龐大、機構復雜的國際性大公司對組織管理提出了前所未有的挑戰(zhàn)，在培育企業(yè)文化方面，興起了在全員中實行營銷導向的內部營銷。在社會營銷方面也遇到了地域壁壘的問題。

1981年，瑞典的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內部營銷”的論文。倡導在公司里創(chuàng)造一種營銷的氛圍，從經理到普通職員全部在本職工作中貫徹營銷觀念，營銷工作已不再僅僅是營銷部門的職責，而是公司全員都必須身體力行的責任，奉行顧客導向的營銷觀念。

1983年，西奧多·萊維特提出另一個堪稱里程碑的概念“全球營銷”。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產品，采用統(tǒng)一的溝通手段。他的學說可以在經濟學中找到強力的支撐：過于強調對各個當?shù)厥袌龅倪m應性，將導致生產、分銷和廣告等方面規(guī)模經濟的損失，使成本增加，而增加的成本最終由消費者承擔，并削弱企業(yè)的競爭力。這一觀點在營銷學界如一石激起千層浪，被尊為現(xiàn)代營銷之父的菲利普·科特勒也對其發(fā)難。但事實證明，萊維特的觀點在實業(yè)界引起了極大的興趣，在個別全球化商品中也樹立起成功的案例，如可口可樂。隨即，學術界就有對此觀點加以修正的意見提出，如“雙枝營銷”，倡導本土化營銷與全球標準化營銷的并用，巧妙地回避了徹底肯定或否定的激烈爭論。

“直接營銷”也在這10年中進入人們的視野，它是指在零售商店外向顧客銷售的一種新方式。它從最初的上門推銷和郵售，發(fā)展到現(xiàn)在的電話推銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。同一時期，查里斯·古德曼又提出“關系營銷”的概念，指出“公司不是在創(chuàng)造購買，而是要建立各種關系?！睂I銷的認識更接近本質。

1986年，菲利普·科特勒提出了“大營銷”的概念，即公司如何打進地方保護市場的問題。指出當代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關系技巧，克服各種地方保護主義、政治壁壘和公眾輿論方面的障礙等，以便在全球市場有效地開展工作。

5．深刻變革的90年代以來

20世紀90年代至今，人類在溝通領域經歷了一場革命。大規(guī)模溝通工具的效率和利用率越來越低。交互式的、個性化的溝通方式為營銷提供了新的工具和新的思維方式。伴隨著制造業(yè)(柔性制造，CAM，CAD)和信息技術的發(fā)展，與4Ps觀點相適應的大宗消費市場終于可以實現(xiàn)極限的細分，呼吁更具靈活性和適應性的營銷觀點。在戰(zhàn)略領域，兼并、收購、剝離等浪潮為全球大企業(yè)的分分合合推波助瀾。世界范圍內的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟使營銷網(wǎng)絡超出單純的“營銷渠道”范疇，尋找戰(zhàn)略伙伴或同盟者已成趨勢。這種營銷網(wǎng)絡使得一家公司在北美、歐洲和東亞這樣的三地市場同時推出一種新產品成為可能，減少了因為產品進入市場的時間滯后而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風險。

信息技術在20世紀90年代的蓬勃興起將營銷帶進了“定制營銷”的時代?；谛畔⒓夹g的“營銷決策支持系統(tǒng)”使一個公司不僅可以鎖定一個細分市場，還可以為每一個特定的顧客定制產品，以滿足其個性化的需求。隨著技術的進步，這種營銷方式已不僅僅是展示未來趨勢的美好愿望，而是能夠在現(xiàn)實中成功地付諸實踐。如DELL電腦的個性化服務使其成長為世界電腦制造領域的領先者。理論界也由斯坦萊·戴維斯率先出版了主題為“大規(guī)模定制化”的專著，近來這方面的論著日見其豐。

全球性的競爭催生了“戰(zhàn)略營銷關系網(wǎng)絡”。在營銷網(wǎng)絡中，公司可以找到戰(zhàn)略性的合作伙伴，以求獲得更廣泛、更有效的市場占有。這種發(fā)起于營銷領域的戰(zhàn)略聯(lián)盟近來逐漸上升到公司整體戰(zhàn)略層面，使得競爭和合作在全球范圍內表現(xiàn)得越來越錯綜復雜。

世紀之交互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人類社會的方方面面帶來革命性的變化，營銷工作也不例外。互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動態(tài)性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具?！熬W(wǎng)絡營銷”方興未艾，可以預期它還將在更深層次上影響著營銷實踐的方式和方法。

正如戰(zhàn)略學家魏斯曼所說：一個問題的解決總是依賴與問題相臨的更高的一級，即問題不可能在它出現(xiàn)的那一層面得到解決。在新的競爭環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?僅靠傳統(tǒng)的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認識現(xiàn)代競爭的本質，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡，進而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。這就是基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀“深度營銷”，也是營銷領域最新的研究和實踐趨勢。

三、結語

通過以上對營銷思想發(fā)展過程及相應的經濟背景和營銷實踐的回顧，可以看出營銷理論與營銷實踐之間彼此獨立、又相互促進的關系。但到底是經濟的發(fā)展和營銷活動的進步推動了營銷理論的發(fā)展?還是預見性的先進營銷理論超前于營銷活動的實踐，因而為后者指明了可嘗試的方向?對這兩個問題無法給出斷然肯定或否定的解答。具體的時代背景和實踐內容的變化促使相應的營銷思想萌發(fā)，反之，不斷發(fā)展完善的營銷思想又指導著實踐，加速了實踐進步的進程。正如技術和全球化這兩個構成世界的變量，前者有助于人們偏好的確定，而后者則決定經濟現(xiàn)實。技術使全球化成為可能，全球化又推動技術的進一步發(fā)展，并使其更加必要。兩者的交融互動使得區(qū)分誰因誰果既無必要，也不可行。但是營銷實踐與營銷思想發(fā)展的歷史清晰地揭示了這樣一個規(guī)律：營銷本身應具有適應性、靈活性、國際性和開放性。對這一規(guī)律的認識有助于我們從更深層次上把握營銷在未來的發(fā)展。