導(dǎo)語：廣告設(shè)計格式塔影響受眾心理一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

格式塔源于德文“Gestalt”一詞的音譯，是指形狀、形式或一種用視覺分離出來的整體，包括兩種含義：（1）事物具有獨(dú)有的形狀或者形式；（2）指一個實體部分對知覺所表現(xiàn)出的整體特征，就是完形，格式塔心理學(xué)可以說就是“形”的心理學(xué)，我們一般將格式塔譯為完形，將格式塔心理學(xué)稱為完形心理學(xué)，這與格式塔心理學(xué)的本意更加貼切，格式塔心理學(xué)認(rèn)為人在視知覺過程中，會自然地有一種自我完善事物的結(jié)構(gòu)整體或完形的行為，當(dāng)外界的一個事物呈現(xiàn)在我們面前時，內(nèi)心會有一個格式塔與之相對應(yīng)，如果內(nèi)心的格式塔與這個事物不相符時，格式塔就出現(xiàn)“缺失”，這時我們的內(nèi)心就表現(xiàn)出彌補(bǔ)缺失的活動傾向，活動的結(jié)果讓我們內(nèi)心的格式塔本身達(dá)到完善化，形成良好的“完形”。這個理論讓我們能從一個新的角度來研究廣告設(shè)計。

1類似性

類似性是利用事物之間視覺形式和含義上的相似，把兩種不同的事物放在一起對比，形成一個新的概念。當(dāng)人們對一件事物引起對他類似事物的回憶時，我們貯存的原有信息就會被激活。以類似性的廣告設(shè)計語言做出來的廣告，通過設(shè)計師精心選擇的類似圖形，建立有助于消費(fèi)者認(rèn)知的解碼通道，幫助消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為。英國倫敦廣告公司為ARIEL旅行用洗滌劑做的系列廣告，以潑灑在衣服上的污漬痕跡與意大利、非洲等地圖進(jìn)行類似性的共鳴，巧妙地傳遞其訴求點(diǎn)———不論你在哪里染上污漬，都可以用ARIEL旅行用洗滌劑清除干凈。

2接近性

接近性是利用事物表面特征和內(nèi)涵意義的雙重因素，利用含意相似和形式相依的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)造出能夠迅速抓住人們眼球而且產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴。為了避免受眾的視覺疲勞，廣告設(shè)計師的首要任務(wù)是要讓作品從鋪天蓋地的信息海洋中跳躍出來，吸引受眾的注意并產(chǎn)生好感，使廣告?zhèn)鞑ケM可能在最短的時間內(nèi)傳達(dá)給社會受眾一個準(zhǔn)確的信息。因此，利用不同的事物間符號的表征的接近，或者利用含意相似和形式相依的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，往往更能獨(dú)樹一幟，簡明扼要地傳達(dá)出廣告產(chǎn)品本身所具有的良好品牌魅力。如“吉普”車的廣告，車鑰匙上的齒形與象征著越野車性能的山巒起伏的路況接近，傳遞著越野車帶給人們的刺激與新奇感。

3延續(xù)性

延續(xù)性是指利用事物之間的因果關(guān)系，由一個事物的因，想到一個可能的結(jié)果。在廣告設(shè)計中，我們會將熟知的事物與所要傳達(dá)的廣告內(nèi)容進(jìn)行延伸性引導(dǎo)，通過這個熟知的因，達(dá)成我們想要的結(jié)果。因為事物在形狀和結(jié)構(gòu)上延續(xù)未必很明顯，所以利用因果延續(xù)完成傳遞商品信息的目的。這種手法設(shè)計的廣告設(shè)計作品很容易被人理解，構(gòu)思奇特且耐人尋味。

4轉(zhuǎn)換性

轉(zhuǎn)換性是指借用透視關(guān)系和圖形與背景前后遮掩的視覺經(jīng)驗，在同一個廣告設(shè)計空間里塑造出兩個不同但卻又連接得天衣無縫的矛盾空間。通常在圖形和視覺背景給予受眾視覺感官的刺激差不多的時候，人們總是有選擇地處理圖形和背景。通常，清晰鮮明突出而且位置在前面的是圖形，模糊不清位置在后的被稱之為視覺背景，在廣告視覺語言中它們分別被稱為“圖”與“地”。如果“圖”“地”差異明顯時，人們的視覺運(yùn)動會很順暢，如果他們?nèi)诤显谝黄痣y以區(qū)分時，受眾的視覺運(yùn)動就會產(chǎn)生一定的幻象。巧妙運(yùn)用知覺的選擇性處理圖底關(guān)系，尤其是利用圖底轉(zhuǎn)換給受眾的知覺提供更多選擇，那么可以透過簡單的元素傳達(dá)出多種商品信息和豐富的內(nèi)涵。在這些轉(zhuǎn)換性廣告設(shè)計中通常突破了二維空間的枷鎖，創(chuàng)造出一個多維空間視覺效果。這在以“表現(xiàn)”而非“再現(xiàn)”為主體的當(dāng)代廣告設(shè)計美學(xué)特征中，體現(xiàn)著悖論、錯覺或雙重含意。

5閉鎖性

閉鎖性是指利用視覺語言或圖形符號的不完全或不完整地表現(xiàn)于畫面時，觀者可以調(diào)集以往的記憶或經(jīng)驗自覺不自覺地填充未表現(xiàn)出來的圖形部分。廣告視覺語言通過調(diào)動受眾參與去完善廣告畫面的過程的知覺活動，能大量提高受眾的知覺印象和知覺記憶，來激發(fā)受眾的興趣。德國著名設(shè)計大師岡特•蘭堡在為電視節(jié)目《書，書》所做的廣告中，將“書”和廣袤而深邃的背景部分地融為一體，紅、黃、藍(lán)三色垂懸的書簽絲帶不僅使廣告畫面再構(gòu)圖上顯得均衡，而且也暗示了“書”的含蓄雋永。

總之，格式塔心理學(xué)很大一方面的貢獻(xiàn)在于視知覺領(lǐng)域。視知覺問題是格式塔學(xué)派早期研究的主要方面。正如考夫卡所說：“格式塔學(xué)說不只是一種知覺的學(xué)說，它不只是一種心理學(xué)的理論，因為它起源于對知覺的研究。知覺證實了格式塔學(xué)說，格式塔理論也揭示了知覺的性質(zhì)和規(guī)律?！备袷剿睦韺W(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)是“形”，這個“形”不是指客體本身的性質(zhì)，而是經(jīng)過知覺活動組織后形成的一個整體，也就是說，格式塔心理學(xué)認(rèn)為，“形”都是知覺進(jìn)行了積級組織或建構(gòu)后的結(jié)果或功能，而不是本身就有的。

格式塔學(xué)派提出很多知覺組織原則，在考夫卡看來，所有人，包括兒童和原始部落的人，都是依照這些知覺組織原則來觀察事物的，包括：知覺的類似原則、接近原則、延續(xù)原則、轉(zhuǎn)換原則、閉鎖原則，等等。在很多人看來格式塔學(xué)派的這些原則并非是最新的，而且部分跟常識差不多，但格式塔心理學(xué)家將它們組織起來，使它們成為心理學(xué)理論中不可缺少的部分，對知覺領(lǐng)域的拓展做出了貢獻(xiàn)，對我們的廣告設(shè)計也有相當(dāng)?shù)?a href="http://828857.com/lunwen/shejilunwen/ggsjlw/201207/531737.html" target="_blank">影響。