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一、廣告誠信失真的原因

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告業(yè)作為一個(gè)朝陽行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也伴生

出了大量的虛假廣告。虛假廣告的產(chǎn)生必將會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者或者欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致市場秩序的混亂，損害消費(fèi)者的權(quán)益，從而也會(huì)致使廣告失信于民，嚴(yán)重影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。究其原因，造成我國目前虛假廣告的產(chǎn)生、廣告誠信失真的主要原因有以下幾個(gè)方面：

1.廣告從業(yè)人員社會(huì)道德意識淡漠。廣告市場是由廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營者三方面組成的，這三者的目的都是為了獲得利益最大化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舊的價(jià)值體系向新的價(jià)值體系轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的社會(huì)道德觀念逐漸迷失，整個(gè)社會(huì)形成了追求利益最大化的社會(huì)環(huán)境，社會(huì)行為都以“唯效益論”來判斷成功，人們的趨利性和欺騙性凸現(xiàn)。這樣，有些廣告為了吸引消費(fèi)者眼球而違背傳統(tǒng)道德中的誠信、公正、實(shí)事求是原則，故意使用一些模糊用語，夸張?zhí)摌?gòu)商品的用途，夸大宣傳，欺騙公眾，誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。有些虛假廣告甚至造成了嚴(yán)重的后果，特別是藥品廣告、保健品廣告、醫(yī)療廣告、美容整形廣告、農(nóng)資用品廣告等存在的問題尤其嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅南京一個(gè)城市，在2002年度共的各類醫(yī)療、藥品廣告28059篇中，虛假違規(guī)廣告就有27131篇，違規(guī)虛假率達(dá)96%。

2.現(xiàn)行法律法規(guī)不完善，不能滿足現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。目前，有廣告方面現(xiàn)行的法律規(guī)范主要有《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》，而《廣告管理?xiàng)l例》是在1987年制定的，《廣告法》是在1995年開始施行的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)不斷進(jìn)步，新的問題和矛盾會(huì)不斷地涌現(xiàn)，過去法律的一些缺陷和弊端就會(huì)表現(xiàn)出來。我國現(xiàn)行的《廣告法》的約束對象只包含廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，而忽略了廣告參與者，如現(xiàn)在很多明星利用自身的知名度作為形象代言人現(xiàn)身說法，參與到虛假廣告的制作，給消費(fèi)者利益帶來很大損害，而按照現(xiàn)行的法規(guī)很難追究他們的責(zé)任。

3．有效監(jiān)管機(jī)制尚未建立，監(jiān)管執(zhí)法力度不夠。日益嚴(yán)重的違規(guī)虛假廣告嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者合法權(quán)益，而整個(gè)社會(huì)比較全面的監(jiān)管機(jī)制尚未建立，執(zhí)法機(jī)關(guān)的廣告監(jiān)管職能難以真正到位，執(zhí)法力度明顯不足。目前，我國工商行政管理部門內(nèi)設(shè)置的廣告管理內(nèi)容，多數(shù)都是商標(biāo)廣告、合同合署辦公，具體的監(jiān)管職能部門監(jiān)管力量明顯不足。執(zhí)法機(jī)關(guān)在執(zhí)法過程中由于主客觀原因，對一些違規(guī)企業(yè)的違法行為處罰過輕，打擊不力，震懾力不夠，這也是讓虛假廣告泛濫的原因之一。另外，我國的廣告管理是多頭管理，出現(xiàn)問題后責(zé)任界定不清，互相推諉，這也影響了廣告領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法的力度。

4．消費(fèi)者整體素質(zhì)參差不齊，一部分消費(fèi)者缺乏辨別能力?，F(xiàn)代消費(fèi)者淹沒在廣告信息的海洋里，從電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)到戶外，無處不在的廣告與我們的生活融為一體。這就需要消費(fèi)者有一定的判斷和鑒別能力，能識別廣告的真?zhèn)?，讓真?shí)的廣告來引導(dǎo)我們的生活，讓虛假的信息自生自滅。當(dāng)然，由于我國人口眾多消費(fèi)者素質(zhì)參差不齊，一部分消費(fèi)者缺乏辨別能力，經(jīng)常在虛假廣告面前上當(dāng)受騙，使得廣告經(jīng)營者、者和廣告主都能有機(jī)可乘，這樣虛假廣告也會(huì)屢禁不止。

二、規(guī)范誠信廣告的對策

從以上分析可以看出，廣告信息失真、虛假廣告泛濫的原因是多方面造成的，因而建立廣告誠信應(yīng)是一個(gè)多元化的系統(tǒng)工程，只有從社會(huì)到政府，從廣告經(jīng)營者、者、參與者到消費(fèi)者，齊抓共管，從多方面采取有力的措施，才能真正對廣告誠信起到規(guī)范作用。我認(rèn)為應(yīng)該采取以下措施：

1.增強(qiáng)廣告行業(yè)的自律意識，倡導(dǎo)誠信觀念。中國是五千年的文明古國，在儒家重要經(jīng)典著作《中庸》中的核心觀念就是“誠”，它認(rèn)為“誠者，天之道也；誠之者，人之道了?！闭\是天地萬物皆賴以存在的根本。因此，在中國幾千年的傳統(tǒng)文化中，“誠信”是衡量一個(gè)人是君子還是小人的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。這種道德意識應(yīng)納入國民教育體系中，尤其是在高等教育中對于職業(yè)的廣告制作人員的培養(yǎng)，不僅要授與他們廣告專業(yè)理論教育和行業(yè)技能，更重要的是要對他們進(jìn)行職業(yè)道德素質(zhì)教育，增強(qiáng)他們的職業(yè)道德認(rèn)同感和社會(huì)責(zé)任感。此外，對于廣告主和廣告經(jīng)營者、廣告者也要進(jìn)行誠信教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、普及廣告法規(guī)的專業(yè)知識，積極引導(dǎo)業(yè)內(nèi)增強(qiáng)誠信意識，提升整體素質(zhì)和信譽(yù)度，樹立良好的誠信形象。

2.進(jìn)一步完善法律法規(guī)體系，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。法律法規(guī)是規(guī)范廣告行業(yè)的約束性文書，而現(xiàn)行的法律法規(guī)有許多不完善的地方，這為虛假廣告的泛濫提供了可乘之機(jī)。因此，針對廣告經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中表現(xiàn)出來的問題，應(yīng)具體問題具體分析，及時(shí)對現(xiàn)行的法律規(guī)范進(jìn)行修正和補(bǔ)充，使它的效用能夠順應(yīng)市場發(fā)展的需求。如目前出現(xiàn)問題較多的明星廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，國家有關(guān)部門應(yīng)有針對性地獨(dú)立制定一些法規(guī)，進(jìn)行專門治理。另外，要把各種法律法規(guī)綜合起來運(yùn)用，使它們相互配合，共同來約束廣告行業(yè)的違規(guī)行為。

3．建立行之有效的監(jiān)督機(jī)制，加大執(zhí)法力度。首先，應(yīng)加強(qiáng)行政監(jiān)督。其次，應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督功能，主要是指消費(fèi)者監(jiān)督和新聞媒體輿論監(jiān)督。最后，應(yīng)加大執(zhí)法力度，促進(jìn)廣告監(jiān)管職能到位。

4．提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識。國家有關(guān)部門應(yīng)組織專家制定各種商品的專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并利用各種渠道將這些標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者中廣泛宣傳和普及，讓消費(fèi)者具有一般的辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，增?qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識。