導(dǎo)語：文化貿(mào)易新特點(diǎn)分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、美國文化產(chǎn)品的全球化策略

1.文化企業(yè)“沖鋒陷陣”、政府“保駕護(hù)航”是美國進(jìn)行對外宣傳和對外文化擴(kuò)張的基本模式，但也不排除中央情報局在宣傳上直接插手。

美國文化的全球性擴(kuò)張，在大多數(shù)情況下屬于非政府部門的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)為巨額利潤所驅(qū)動而進(jìn)行的經(jīng)營性活動，但在實(shí)際操作中受到政府的支持，尤其在對外宣傳方面已與美國外交不可解脫的聯(lián)系在一起。美國中央情報局的元老艾倫·杜勒斯說過：“如果我們教會蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要他們采取的方法思考問題?！泵绹３Ｍㄟ^自身的行為促進(jìn)美國文化的擴(kuò)張。如美國在同意中國享受最惠國待遇時把不要干涉“美國之音”作為一個前提條件。美國國會在“1995年中國政策法”中將開辦“自由亞洲電臺”列為重點(diǎn)條款之一。在中美知識產(chǎn)權(quán)談判中，美國談判代表奉政府之命，強(qiáng)硬地要求中國開放國內(nèi)文化市場，接納美國各類影音制品。

美國和西方國家對我國進(jìn)行文化滲透的一個重要策略是在中國國內(nèi)尋找其人。人的形式有兩種，一種是政治、意識形態(tài)上的直接收買，另一種是商業(yè)上的雇傭、合作關(guān)系。商業(yè)上的雇傭與合作關(guān)系屬于正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但對于前一種形式，我們決不可麻痹大意。1999年，美國出版了一本名為《文化冷戰(zhàn)：中央情報局和文化藝術(shù)界》的書，披露了美國中央情報局秘密資助許多國際性大型文化藝術(shù)活動的內(nèi)幕。根據(jù)該書所透露的資料，美國中央情報局資助這些活動的目的是試圖影響人們的政治觀點(diǎn)，培養(yǎng)人們對美國的親近感情。它收買了一些國家的編輯、作家和學(xué)者，讓它所收買的報刊的編輯卡住批評美國的文章，讓它所收買的作家和學(xué)者來替美國進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這一切都是在十分隱蔽的情況下進(jìn)行的。中國現(xiàn)在有沒有這種情況，筆者不得而知，但這本書所披露的情況不能不引起我們的注意。[2]

2.文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國國際戰(zhàn)略格局中重要的“軟權(quán)力”?，F(xiàn)在，美國的軟權(quán)力已經(jīng)滲透到世界各個角落，它的進(jìn)一步發(fā)展可能會影響和制約這些國家的國際行為甚至世界秩序。1990年，美國前負(fù)責(zé)國家安全事務(wù)的助理國防部長、現(xiàn)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長約瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書。在本書中，他第一次明確提出了“軟權(quán)力”概念。所謂“軟權(quán)力”，是相對于“硬權(quán)力”(Hardpower)而言的。所謂“硬權(quán)力”是指一個國家憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事力量，通過對其他國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)制裁和武裝軍事干涉，去脅迫他國干他們不想干的事情?！败洐?quán)力”是指文化、生活方式、價值觀和國民凝聚力等。軟權(quán)力是一個國家的文化與意識形態(tài)訴求(Appeal)。它是一種通過吸引力、感召力和同化力而不是強(qiáng)力獲得理想結(jié)果的能力。軟權(quán)力在很大程度上依賴信息的說服力。價值觀念是重要的軟權(quán)力資源。如果一個國家可以使它的行為標(biāo)準(zhǔn)和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就無需擴(kuò)展那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和軍事資源。在今天這個全球信息時代，軟權(quán)力變得越來越重要。[3]

美國軟權(quán)力的核心內(nèi)容是其“民主、人權(quán)、自由、法制”觀念和美國的生活方式。美國自由歐洲電臺和自由電臺委員會副主席本·瓦滕伯格宣稱：“今天只有美國的民主文化才有基礎(chǔ)，只有美國人才擁有使命意識。……我們在歷史上是最強(qiáng)有力的文化帝國主義?！盵4]60年代以來從美國輸出的文化具有一種強(qiáng)烈的反集權(quán)主義傾向。美國的流行歌曲和影視節(jié)目都流露出個人自由高于社會責(zé)任、個人權(quán)力高于政府統(tǒng)治的傾向，會對其他國家政府的威信造成直接的損害。美國大眾文化擴(kuò)張造成的影響非常廣泛：“通過電視和電影院中的廣告節(jié)目、連環(huán)漫畫、雜志廣告，美國公司對墨西哥處于底層的一般人民的思想的影響，毫無疑問，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影響更為持久?！盵5]美國的生活方式對世界各地的青年人都有一定的誘惑力?？傊?，美國媒體所產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于人們可以從屏幕上看到的一切。

軟權(quán)力的表現(xiàn)形式也要比“硬權(quán)力”溫和得多，它是無形的、甚至是低俗的，但其影響力要比硬權(quán)力來得豐厚和久遠(yuǎn)。美國在生活和娛樂方面對世界其他國家和地區(qū)的影響和滲透可以說是無所不在的?？煽诳蓸泛望湲?dāng)勞快餐風(fēng)靡全世界，許多國家和地區(qū)都面臨著被“可口可樂化”和“麥當(dāng)勞化”的危險?，F(xiàn)在，美國的軟權(quán)力已經(jīng)與世界許多國家平民百姓的日常生活聯(lián)在一起，它的進(jìn)一步發(fā)展可能會會影響和制約這些國家的國際行為甚至世界秩序。

3.美國人把WTO當(dāng)成輸出美國價值的一種最有效的工具。這個“新的工具”使美國能夠深深地介入別國的內(nèi)部事務(wù)，強(qiáng)迫他們改變相關(guān)的法律和措施。然而，美國要把文化產(chǎn)品的自由貿(mào)易寫進(jìn)WTO的企圖遭到了堅決的抵制。從克林頓政府開始，美國政府逐漸摒棄通過聯(lián)合國的傳統(tǒng)的方法，轉(zhuǎn)而利用新成立的世界貿(mào)易組織來實(shí)現(xiàn)“輸出美國的價值觀念”?！都~約時報》的政治分析家戴維·桑格曾撰文慶賀世界貿(mào)易組織就遠(yuǎn)程電訊業(yè)達(dá)成協(xié)議，認(rèn)為它將給華盛頓提供一個“實(shí)施外交政策的新的工具”。協(xié)議“允許世界貿(mào)易組織介入70個簽署國的內(nèi)部事務(wù)”。眾所周知，國際性機(jī)構(gòu)只能是按照強(qiáng)國——特別是美國——的命令行事。在現(xiàn)實(shí)世界中，這個“新的工具”使美國能夠深深地介入別國的內(nèi)部事務(wù)，強(qiáng)迫它們改變相關(guān)的法律和措施。美國議會法律顧問索非爾公開聲明美國始至終的原則就是，“對于任何本質(zhì)上屬于美國內(nèi)政的事情，美國不接受強(qiáng)制性的仲裁，是否屬于美國內(nèi)政的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)由美國自己決定?！盵6]

總之，美國一直試圖通過國際性機(jī)構(gòu)，“根據(jù)自己的形象”來設(shè)計世界?！懊绹鴮ψ杂少Q(mào)易的狂熱”意味著美國政府可以隨意地違背貿(mào)易協(xié)定。當(dāng)聯(lián)合國的大多數(shù)成員國能靠得住并附和華盛頓方面的觀點(diǎn)時，它就是一個適用的論壇，但當(dāng)大多數(shù)成員國在重要的國際問題上都反對美國時，它就是一個不適用的論壇了。世界貿(mào)易組織對美國來說也只不過是這樣一個論壇。最近，美國單方面提高進(jìn)口鋼材關(guān)稅與農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼[7]，在一次證明美國只根據(jù)自己的利益來辦事，根本不會顧忌各種各樣對它不利的規(guī)則。多年來，美國一直在尋求利用WTO來進(jìn)行對外自由文化擴(kuò)張和對外宣傳。

(1)美國試圖把文化產(chǎn)品等同于所有一般性商品，主張文化產(chǎn)品應(yīng)該自由流通、自由貿(mào)易。在烏拉圭回合的談判中，美國政府出面要把關(guān)貿(mào)總協(xié)定(GATT)的范圍擴(kuò)大到服務(wù)領(lǐng)域，包括電影電視節(jié)目之類娛樂服務(wù)。對于美國來說，這意味著什么非常明確：自由貿(mào)易決不會容許配額的存在。但在談判中，法國提出了“文化例外”原則，對美國的企圖進(jìn)行了堅決的抵制。

(2)此后，美國政府又試圖在《多邊投資協(xié)議》(MAI)中寫進(jìn)文化條款，由于聯(lián)合國的反對，沒有達(dá)到目的。

(3)美國曾經(jīng)成功地運(yùn)用WTO作為打破加拿大文化保護(hù)壁壘的手段。在加拿大的期刊市場上，美國雜志占到了80%的份額。加拿大為了保護(hù)其期刊市場，出臺了一系列保護(hù)措施。美國認(rèn)為加拿大方面所采取的措施違反了WTO的有關(guān)條款，遂向WTO提出仲裁。結(jié)果以美國勝訴。這件事情給我們的啟示是，空喊打倒“文化帝國主義”口號是于事無補(bǔ)的，我們應(yīng)該學(xué)會新的游戲規(guī)則，學(xué)會理性地保存自我，戰(zhàn)勝對手。

4.美國不制定文化政策恰恰是一種實(shí)現(xiàn)“文化霸權(quán)”的最為有效的策略，隱藏著更深層的意識形態(tài)性。

絕大部分的國家都設(shè)有專門管理文化事業(yè)的政府部門，而美國這樣一個政府職能部門非常完善的文化產(chǎn)出大國，卻單單沒有所謂的文化部。他們聲明之所以不設(shè)文化管理部門，甚至不制定文化政策，就是為了保護(hù)言論自由和產(chǎn)業(yè)自由。這樣，不設(shè)文化部，不制定完整統(tǒng)一的文化政策，看上去好像是一種“無為而治”，而事實(shí)上完全不是這樣。

從目前的情況看，美國已經(jīng)占據(jù)了全球文化的制高點(diǎn)，它本身就是全球文化游戲規(guī)則的操縱者。美國自身無需文化保護(hù)的策略。它即使無需任何一種文化政策，任憑文化產(chǎn)業(yè)隨著市場規(guī)則來獨(dú)自運(yùn)轉(zhuǎn)，也會在全球市場中獨(dú)占鰲頭。實(shí)質(zhì)上，這是一種更深層、更有效的文化霸權(quán)戰(zhàn)略。美國由于在文化產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)性，因而，他們反倒無需文化上的特權(quán)，而只需其它國家和地區(qū)不設(shè)置文化保護(hù)之類的障礙即可。美國根本不會顧及那些邊緣化國家中早已十分突出的文化問題，他們感受不到那種民族文化受傾軋的危機(jī)。他們深知，自身不設(shè)文化監(jiān)管部門也是一種表率，假若其它國家的政府也如法炮制，那美國將無疑是更大的受益者。由美國自身文化霸權(quán)所決定，在同樣多方位開放的文化市場之間，美國的巨大壓強(qiáng)必定使其文化向其它國家滲透和轉(zhuǎn)移，而根本不必?fù)?dān)心自身受欺的問題。這種驅(qū)除了文化限制的自由市場訴求，會為美國文化產(chǎn)業(yè)大開方便之門，其實(shí)就是要求文化服從于市場。這樣，這種“沒有政策的政策”、“沒有策略的策略”恰恰是一種實(shí)現(xiàn)“文化霸權(quán)”的最為有效的策略。美國這種表面上看去十分開放的文化策略其實(shí)隱匿了更深層的意識形態(tài)性。

二、中國在文化出口方面應(yīng)該采取的對策

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)使美國的文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的國際競爭力。我國需要大量的進(jìn)口電視節(jié)目，電視臺出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，就有可能把美國的影視節(jié)目作為首選對象。

美國的文化產(chǎn)品由于巨大的發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)潛力，其投資回報在國內(nèi)已基本實(shí)現(xiàn)，因而，在國際市場上其產(chǎn)品自然便具有非常強(qiáng)的競爭力。1999年中國的電視觀眾占了世界電視市場的四分之一，占亞洲市場的44%。以年度來計算，中國的中央電視臺和為數(shù)眾多的省市電視臺每年大約需要五百萬小時的電視節(jié)目。在所有的節(jié)目當(dāng)中，每年要播出大約八千多集電視劇，其中四分之一需要進(jìn)口。由于專業(yè)人才和資金的匱乏，中國自己的編播制作單位不能生產(chǎn)出足夠的節(jié)目來滿足電視臺和觀眾的需求。中央電視臺的節(jié)目有大約30%是從國外購買的。各省級電視臺只有能力制作所播出節(jié)目的20%。這樣，對外國節(jié)目的需求就是不可避免的。外國的紀(jì)錄片、科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)片、動畫片和兒童節(jié)目、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)節(jié)目、表演藝術(shù)、及故事片，都會成為中國電視臺引進(jìn)的對象。由于美國的影視節(jié)目在其國內(nèi)已基本收回了成本，其在國際市場上的價格就可以具有非常強(qiáng)的競爭力。電視臺出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，就有可能把美國的影視節(jié)目作為首選對象。

2.多哈會議之后，WTO啟動了新一輪的多邊貿(mào)易談判。在新一輪多邊談判中，我們應(yīng)該堅持“文化例外”原則、文化多樣性原則，強(qiáng)調(diào)我們的文化主權(quán)與文化安全。

文化安全直接關(guān)系到我國的政治安全和意識形態(tài)安全。對此，我們應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)識，做到旗幟鮮明、立場堅定。在WTO新一輪的多邊談判中，我們可以援引以下國際慣例，維護(hù)我們的國家利益。

(1)文化主權(quán)。從20世紀(jì)初開始，許多國家對文化產(chǎn)品的貿(mào)易實(shí)行了限制。1948年的《貝魯特協(xié)議》規(guī)定取消教育用視聽材料國際貿(mào)易中的進(jìn)口關(guān)稅、許可證和數(shù)量限制。1950年的《佛羅倫薩協(xié)議》注重對知識產(chǎn)品如圖書、期刊和報紙等的自由流通。然而，這些國際協(xié)議沒有包含娛樂性文化產(chǎn)品或文化特征。事實(shí)上，《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》(GATT)和《經(jīng)合組織無形標(biāo)準(zhǔn)》(DECEcodeofInvisibles)都批準(zhǔn)了電影放映保留配額，以保持各國的文化身份。各國為保護(hù)其國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)常把文化主權(quán)問題作為主要理由提出來。從實(shí)質(zhì)上講，文化主權(quán)(CulturalSovereignty)并不是關(guān)于藝術(shù)產(chǎn)品本身的消費(fèi)問題，而是關(guān)于消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的選擇問題。政府會運(yùn)用價值判斷來促進(jìn)、刺激國內(nèi)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，因?yàn)檫@些文化產(chǎn)品表達(dá)了本國的價值觀和文化。文化主權(quán)是支持貿(mào)易壁壘的核心觀點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)和政治問題也常常被提出來支持貿(mào)易限制。

(2)文化例外。在1993年關(guān)貿(mào)總協(xié)定烏拉圭回合的最后一輪談判中，以法國為代表的一些國家表示，關(guān)貿(mào)總協(xié)定對于商品、服務(wù)及受版權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品的原則的實(shí)施，特別是最惠國及國民待遇原則，側(cè)重于商業(yè)方面的考慮，會破壞這些國家的文化獨(dú)特性及其獨(dú)特地位。如果僅僅受商業(yè)利益的支配，許多地方的文化產(chǎn)業(yè)很快就會被跨國公司及具有壟斷地位的資本所代替。作為一種“主張”，“文化例外”沒有任何法律地位，也就是說，它沒有被寫進(jìn)任何協(xié)議或條約。文化例外的主張是基于這樣一種原則：文化不像其他任何產(chǎn)品那樣，因?yàn)樗膬r值超過了商業(yè)價值。文化商品和服務(wù)傳達(dá)著觀念、價值和生活方式，這些反映了一個國家的多重身份及其公民的創(chuàng)新的多樣性。

幾年之后，在斯德哥爾摩召開了關(guān)于文化發(fā)展的政府間會議。1999年，聯(lián)合國教科文組織又召集有關(guān)專家討論“文化：一種獨(dú)特的商業(yè)形式?”，作為對上次會議的回應(yīng)。這次研討會的結(jié)論得到了普遍的共識：“文化不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)事件或一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念?！?/p>

一些歐盟成員國家曾經(jīng)在關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定的談判過程中成功地運(yùn)用“文化例外”的概念來拒絕文化服務(wù)的自由化。由于文化的敏感性及特殊性，歐盟拒絕開放視聽服務(wù)(如電影、廣播、電視)及其它相關(guān)文化服務(wù)市場。“文化例外”的主張在保留GATT第二部分第四條的決議中也得到了反映。這一條有關(guān)電影放映配額，允許國產(chǎn)影片在總放映時間中有一個具體的最低比例。GATT還把“保護(hù)具有藝術(shù)價值、歷史價值和考古學(xué)價值的民族寶庫”的措施作為例外保留下來(第XX條第f款)。所有其他文化產(chǎn)品，除了電影和家庭錄像，都適用于GATT的全部條款。他山之石可以攻玉。在WTO新一輪的多邊貿(mào)易談判中，涉及到文化宣傳方面的服務(wù)內(nèi)容，我們完全可以援引這方面的先例。

(3)文化多樣性。聯(lián)合國教科文組織策劃了“世界文化發(fā)展十年”(1988-1997)活動，并于1992年成立了以聯(lián)合國前秘書長佩雷斯·德奎利亞爾為主席的世界文化與發(fā)展委員會。1995年世界文化與發(fā)展委員會經(jīng)過數(shù)年的調(diào)查、積累、撰寫和修改，發(fā)表了題為“我們的創(chuàng)造的多樣性”的報告，深入論述了文化在人類發(fā)展中的重要作用。報告認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個民族的文化的一部分，脫離人或文化背景的發(fā)展是一種沒有靈魂的發(fā)展。發(fā)展不僅包括得到商品和服務(wù)，而且包括過上充實(shí)的、滿意的、有價值的和值得珍惜的共同生活，使整個人類的生活多姿多彩。因此，文化作為發(fā)展的手段盡管很重要，但它最終不能降低到只作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)者這樣一個次要地位。發(fā)展與經(jīng)濟(jì)是一個民族的文化的組成部分。發(fā)展是一個對個人和集體產(chǎn)生強(qiáng)大的思想和精神影響的現(xiàn)象。所以，對發(fā)展和現(xiàn)代化的各種問題的認(rèn)識，說到底都集中在文化價值和社會科學(xué)兩個方面。文化是一種行為方式的傳播。1998年，聯(lián)合國教科文組織又在斯德哥爾摩召開了“文化政策促進(jìn)發(fā)展”政府間會議。這次會議提出了一份《文化政策促進(jìn)發(fā)展行動計劃》。這份《計劃》指出，“發(fā)展可以最終以文化概念來定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)?！薄拔幕膭?chuàng)造性是人類進(jìn)步的源泉。文化多樣性是人類最寶貴的財富，對發(fā)展是至關(guān)重要的?！币虼?，“文化政策是發(fā)展政策的基本組成部分”，“未來世紀(jì)的文化政策必須面向和更加適應(yīng)新的飛速發(fā)展的需要?！睙o疑，未來世界的競爭也將是文化或文化生產(chǎn)力的競爭，文化將成為21世紀(jì)最核心的話題之一。

3.面對復(fù)雜的國際局勢，在文化問題上，我們必須堅持國家利益高于一切的原則。各文化企業(yè)及地方政府的局部利益必須服從于整個民族和國家的最高利益。一些西方國家把中國看作是一個潛在的巨大的文化消費(fèi)市場，已經(jīng)制定出了進(jìn)入中國文化市場的戰(zhàn)略計劃。西方一些國家已經(jīng)注意到中國幅員遼闊、人口眾多，各地的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展極不平衡，地域和地域之間的差別非常大，在一個地方適用的情況在另外一個地方就可能完全不同。他們的策略是不把中國作為一個總體上統(tǒng)一的市場，而把中國看作是許多有著獨(dú)立特征和不同機(jī)會的市場的組合。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，中國各地的地方保護(hù)主義已是屢見不鮮。在文化領(lǐng)域，一些地方政府為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)所采取的一些各自為政、急功近利的做法也需要引起我們的注意。比如，有的省市政府的政府工作報告中就已經(jīng)出現(xiàn)了要把文化“產(chǎn)業(yè)化”的提法。再有，為了獲取文物的經(jīng)濟(jì)價值，一些地方政府一開始“創(chuàng)造性”地“將原本由政府實(shí)施保護(hù)與管理的文物單位轉(zhuǎn)移到旅游企業(yè)開發(fā)經(jīng)營，掀起了一股旅游企業(yè)對文物單位的兼并熱?！盵8]這種做法既嚴(yán)重的違反了《中華人民共和國文物保護(hù)法》，也會嚴(yán)重破壞我國的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，妨害民族精神的發(fā)揚(yáng)，并且會損害我國人文大國的形象。

除了一些地方政府之外，國內(nèi)一些文化傳媒機(jī)構(gòu)，出于自身商業(yè)利益的考慮，有時也會做出一些有損全局的事情。比如對奧斯卡金像獎頒獎晚會的直播，電視臺出于利益驅(qū)動是有積極性的。一家電視臺如果通過購買直播權(quán)成為大陸唯一有權(quán)對晚會進(jìn)行現(xiàn)場直播的電視臺，就可以吸引大批廣告、贊助。但這樣做對于國家的利益，至少對于整個中國電影產(chǎn)業(yè)的國際競爭來說，是十分不利的。因?yàn)?，第一，國?nèi)企業(yè)付給電視臺的廣告費(fèi)以直播權(quán)購買費(fèi)用的形式轉(zhuǎn)移到了美國電影科學(xué)院，實(shí)際上也就是資助了美國電影業(yè);第二，對奧斯卡頒獎晚會的直播，給好萊塢電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳，起到了培育美國電影在中國的消費(fèi)市場、引導(dǎo)中國觀眾的消費(fèi)偏好的作用?，F(xiàn)在有電視臺正在積極申請直播奧斯卡獎頒獎晚會的事宜。奧斯卡獎和奧運(yùn)會、世界杯等體育賽事是完全不同的事情。奧斯卡獎是美國好萊塢的集體廣告、是美國電影產(chǎn)業(yè)的市場營銷策略，要在中國有影響的電視臺播出，應(yīng)該給中國的電視臺付費(fèi)才行。我們不要把事情搞顛倒了，就像美國作家馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中所寫的其他小孩要給湯姆·索亞糖果才能替他刷墻那樣。

上面所說的這兩種情況說明，必要的國家干預(yù)是應(yīng)該的。國家應(yīng)該從國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化競爭的總體格局出發(fā)，站在國家利益高于一切的制高點(diǎn)，結(jié)合國家文化發(fā)展的長期規(guī)劃，對地方政府以及本國文化企業(yè)的文化活動進(jìn)行宏觀的調(diào)控，盡量減少不同地域文化發(fā)展的不平衡性，增強(qiáng)我國的綜合國力和民族凝聚力，培育和弘揚(yáng)民族精神。

4.在跨國壟斷已經(jīng)形成的情況下，中國必須動員國內(nèi)各部門與國際上一切力量來保護(hù)自己的文化價值，不能讓自己的文化產(chǎn)業(yè)聽?wèi){國際市場的擺布。

許多發(fā)展中國家包括中國的文化及其文化產(chǎn)業(yè)正面臨著國際競爭的挑戰(zhàn)。目前，多媒體綜合性跨國文化企業(yè)的壟斷已經(jīng)形成，它們越來越多地控制著全球文化產(chǎn)品消費(fèi)市場的份額。而發(fā)展中國家由于相關(guān)政策的滯后，如缺乏對原創(chuàng)作者的激勵機(jī)制、投資不足、對自己國家處于發(fā)育期的文化產(chǎn)業(yè)缺乏信心、對管理人員的培訓(xùn)力度不夠、不注重對自己產(chǎn)品的促銷工作等原因，在文化貿(mào)易方面根本無法與這些跨國公司競爭。

目前，中國的文化市場已經(jīng)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，越來越多的高附加值、低成本的外國文化產(chǎn)品出現(xiàn)在中國的文化市場上。中國的兒童動畫片市場已基本上被美國和日本公司所支配。在中國兒童中最流行的卡通人物是美國的米老鼠和日本的機(jī)器貓。而中國的文化產(chǎn)品在國際上卻處于非常邊緣的地位。這種情況在視聽領(lǐng)域由來已久，在印刷機(jī)新的多媒體領(lǐng)域，也越來越引起人們的關(guān)注。中國的文化企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成本、生產(chǎn)與發(fā)行的相關(guān)服務(wù)等方面的差別，以及知識、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的局限，以及法律環(huán)境和投資體制等方面的因素，嚴(yán)重制約了中國文化產(chǎn)品在國際上的競爭力。

在這樣的國際環(huán)境當(dāng)中，單獨(dú)靠市場的自我調(diào)節(jié)已經(jīng)不能保證文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易能夠得到公平的發(fā)展。在這種情況下，讓發(fā)展中國家的還在幼稚期的文化企業(yè)去和這些跨國公司的龐然大物“公平競爭”，只能是一句美麗的謊言。在世界范圍內(nèi)，僅僅靠市場機(jī)制的自發(fā)調(diào)節(jié)已經(jīng)不能保護(hù)文化選擇的多樣性，不能保護(hù)文化產(chǎn)品的公平競爭。

中國加入WTO，不能只是被動地接受WTO的現(xiàn)有規(guī)則，而應(yīng)該以自己的努力和影響參與塑造WTO的制度和條款。在文化問題上，中國應(yīng)該把保護(hù)世界的文化多樣性作為一個基本立場，為建立一個開放、公正、透明的，具有可參與性的多邊貿(mào)易體系而努力。在這樣的貿(mào)易體系內(nèi)，應(yīng)該保證中國及其他發(fā)展中國家的文化產(chǎn)品有進(jìn)入國際市場的公平的商業(yè)機(jī)會，保證選擇的多樣性，保證競爭。

聯(lián)合國教科文組織第十三屆大會曾提醒各國注意，文化商品和服務(wù)的自由流通不能任憑國際市場法則的擺布。中國必須動員國內(nèi)與國際上的一切力量來保護(hù)自己的文化產(chǎn)品、文化價值與文化身份。否則，我們的人文學(xué)科、我們的文化、我們的民族認(rèn)同、我們的民族凝聚力乃至我們的意識形態(tài)，都會不可避免地受到毀滅的威脅。