導(dǎo)語：高等廣告教育教學(xué)改革與創(chuàng)新一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:高校廣告專業(yè)是廣告行業(yè)人才的主要培養(yǎng)途徑，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、新技術(shù)的不斷更新，社會(huì)對(duì)廣告人才的要求日漸提高，也對(duì)高校廣告教育教學(xué)提出更高的要求。怎樣才能轉(zhuǎn)變教育理念、改革創(chuàng)新教學(xué)手段方法，以促進(jìn)當(dāng)前高校廣告教學(xué)和廣告業(yè)的良好發(fā)展，是本文主要探討的問題。

關(guān)鍵詞:廣告;教育教學(xué);改革

當(dāng)前，高校廣告專業(yè)的教育教學(xué)改革勢(shì)在必行。應(yīng)如何調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)理念、方法等，以培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代需求的廣告人才，筆者作為高校的廣告專業(yè)教師，通過自身教學(xué)實(shí)踐和相關(guān)的調(diào)研，針對(duì)存在的問題，研究相應(yīng)的解決方法，并提出一些建議。

一、明確培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化課程體系

通過調(diào)研，筆者認(rèn)為高等廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)如下:一是創(chuàng)造性思維和先進(jìn)觀念;二是廣告理論和實(shí)踐能力，包括基礎(chǔ)藝術(shù)表達(dá)能力;三是要有融合多學(xué)科的極具開放性和張力的綜合知識(shí)結(jié)構(gòu)，以及學(xué)習(xí)和應(yīng)用多學(xué)科的方法和程度;四是要對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)比較敏感，對(duì)信息的有組織與分析能力，并能洞察消費(fèi)者心理;五是優(yōu)秀的溝通和協(xié)作能力;六是對(duì)傳統(tǒng)文化、地域文化的吸收和運(yùn)用能力;七是美學(xué)判斷力;八是對(duì)未來廣告及相關(guān)問題的深入思考;九是有社會(huì)責(zé)任感、人文精神等。根據(jù)以上培養(yǎng)目標(biāo)，筆者認(rèn)為合理的課程設(shè)置應(yīng)該包含以下四個(gè)方面:一是廣告主干課程的設(shè)置，如廣告學(xué)概論、廣告創(chuàng)意等;二是相關(guān)技法課程的設(shè)置，如相關(guān)設(shè)計(jì)軟件等;三是交叉課程的設(shè)置，如公共關(guān)系學(xué)等，特別是一些有關(guān)傳統(tǒng)文化和地域文化的課程;四是實(shí)踐課程的設(shè)置，當(dāng)前教育部對(duì)于廣告學(xué)科的實(shí)踐教育所占比例的要求有所提高，實(shí)踐課程能讓學(xué)生更好地學(xué)以致用，提高他們的實(shí)操能力。

二、提升教師素養(yǎng)，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)

(一)優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)

應(yīng)提高廣告專業(yè)教師的學(xué)歷層次和職稱比例，鼓勵(lì)年輕教師通過各種途徑繼續(xù)深造，提高整個(gè)師資隊(duì)伍的教學(xué)和科研能力，還要注意教師學(xué)源和專業(yè)結(jié)構(gòu)的整體合理性。此外，要重視外聘教師，這是高校師資結(jié)構(gòu)的重要補(bǔ)充，可以聘請(qǐng)學(xué)術(shù)專家和行業(yè)專家擔(dān)任廣告專業(yè)的外聘教師，行業(yè)專家的社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)豐富，實(shí)踐能力強(qiáng)，可以帶來實(shí)際的廣告項(xiàng)目用于課程的項(xiàng)目教學(xué)，把學(xué)生帶入真實(shí)項(xiàng)目環(huán)境學(xué)習(xí)，既能提高學(xué)生的積極性和實(shí)踐能力，也能解決有些高校實(shí)習(xí)條件有限的問題。

(二)提高教師素養(yǎng)

筆者認(rèn)為高校的廣告專業(yè)教師可以從以下三個(gè)方面提高自己:一是教學(xué)理念以及理論學(xué)術(shù)方面，通過深造、繼續(xù)教育、學(xué)術(shù)交流、訪問學(xué)者等方式，包括有條件地到國(guó)外的學(xué)習(xí)交流，了解本學(xué)科最新的學(xué)術(shù)成果、創(chuàng)新的思維方式和先進(jìn)的教學(xué)方法，帶來新鮮的廣告教育理念。二是提高自身的實(shí)踐能力，廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，提高教師的實(shí)踐能力和實(shí)踐水平能有助于提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。除了教師參加社會(huì)實(shí)踐，有條件的高?？梢灾贫ㄏ嚓P(guān)的政策和制度，通過跟企業(yè)的合作，選派教師深入廣告公司、媒體等一線企業(yè)參與相關(guān)項(xiàng)目，以提高其實(shí)踐能力。三是高校廣告專業(yè)教師應(yīng)該了解廣告業(yè)界的最新動(dòng)態(tài)、掌握最前沿的資訊，了解本行業(yè)相關(guān)的先進(jìn)技術(shù)、媒介媒體的最新發(fā)展，了解當(dāng)前市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)等。

三、與時(shí)俱進(jìn)，改革教學(xué)方法

(一)創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)與激發(fā)教學(xué)法

創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)與激發(fā)教學(xué)法認(rèn)為，思維具有綜合性、穿透性、創(chuàng)造性、立體性和變異性等特點(diǎn)，在廣告教學(xué)中應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練。訓(xùn)練分為三個(gè)階段:一是收集分析資料階段，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的信息意識(shí)。要求學(xué)生把課堂上教師所授的定理、定義、概念、觀點(diǎn)整理記錄下來，同時(shí)融入自己的想法，目的是使學(xué)生進(jìn)行初始化的資料收集，然后仔細(xì)檢查這些資料并綜合思考，使學(xué)生在信息意識(shí)和捕捉能力方面得到訓(xùn)練。二是醞釀、頓悟階段，啟發(fā)學(xué)生盡力回憶，在聽課、自學(xué)和思考中把頭腦中零亂、間斷、暫時(shí)的信息聯(lián)系在一起，經(jīng)過自我信息量的頭腦震蕩、思考之后，在教師的啟發(fā)下，觸發(fā)出與眾不同的想法。三是多種思維訓(xùn)練階段。為了激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，讓學(xué)生得到邏輯與形象、演繹與歸納、收斂與發(fā)散、求同與求異的多種思維方法的培養(yǎng)與訓(xùn)練，養(yǎng)成善于運(yùn)用想象、類比、聯(lián)想，延伸、開拓等多種思維習(xí)慣，以形成較強(qiáng)的創(chuàng)造性能力［1］。

(二)開放式整合教學(xué)法

這種教學(xué)法的特點(diǎn)是采用學(xué)科整合的方法進(jìn)行教學(xué)，而不是單純的廣告專業(yè)知識(shí)教學(xué)，廣告與社會(huì)歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等相融合。在教學(xué)過程中，讓學(xué)生通過多視角尋求知識(shí)點(diǎn)，而不是單一地確定答案，而且找切入點(diǎn)讓學(xué)生介入到前沿或有爭(zhēng)議的問題中，對(duì)這些問題進(jìn)行探討，由此來更好地理解知識(shí)點(diǎn)，也有利于培養(yǎng)他們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問題的理解和分析能力，整個(gè)教學(xué)結(jié)構(gòu)可以說是開放式的［2］。

(三)案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)蘭德爾首創(chuàng)的。筆者認(rèn)為，在高校廣告案例教學(xué)中，學(xué)生不再是被動(dòng)的記錄者，而是課堂的主體，是積極的思考者，學(xué)生和教師形成雙向互動(dòng)。教師要根據(jù)課程內(nèi)容特點(diǎn)提出案例并設(shè)定條件，然后在課堂上組織學(xué)生分組進(jìn)行案例的分析，并引導(dǎo)討論。在教學(xué)過程中，引導(dǎo)學(xué)生從案例中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、找出適當(dāng)?shù)慕鉀Q問題的方法，并由此引出所包含的專業(yè)理論知識(shí)、衍生的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，以及個(gè)人見解。(四)組織小組學(xué)習(xí)法該方法強(qiáng)調(diào)廣告教學(xué)中小組學(xué)習(xí)的組織策略，即研究型學(xué)習(xí)小組合作的組織策略———寬松自由型、項(xiàng)目執(zhí)行型、立體層次型。寬松自由型的組織方式最大特點(diǎn)是給予機(jī)會(huì)、注重學(xué)生感興趣的事物，選擇余地大，同時(shí)又便于形成“組間競(jìng)爭(zhēng)、組內(nèi)合作”的良性機(jī)制［3］。除此之外，還有“多媒體技術(shù)教學(xué)法”“創(chuàng)新教育法”“邏輯教學(xué)法”等廣告教學(xué)方法。

四、重視實(shí)訓(xùn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合

把真實(shí)的廣告項(xiàng)目引進(jìn)課程的學(xué)習(xí)中，學(xué)生參與項(xiàng)目的整個(gè)過程，直到這個(gè)項(xiàng)目完成，他們有不同的分工或分小組進(jìn)行，結(jié)合企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況，讓學(xué)生更好地理解理論知識(shí)及其實(shí)際的應(yīng)用，了解在項(xiàng)目過程中可能出現(xiàn)的各種影響因素，充分發(fā)揮廣告學(xué)科的特點(diǎn)，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生畢業(yè)后能更快地跟社會(huì)接軌。在廣告專業(yè)教學(xué)上創(chuàng)造新的教學(xué)環(huán)境，比如把課堂移入相關(guān)的廣告公司、媒體集團(tuán)等。在平面廣告設(shè)計(jì)中講到印刷方面的知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以創(chuàng)造條件帶領(lǐng)學(xué)生到專業(yè)印刷機(jī)構(gòu)，在現(xiàn)場(chǎng)給他們講解，就能達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果。在講授廣告媒體方面的內(nèi)容時(shí)，可以到報(bào)社、電視臺(tái)去，讓學(xué)生能真正在實(shí)踐環(huán)境中學(xué)習(xí)。鼓勵(lì)和組織學(xué)生參加各類廣告比賽，使學(xué)生對(duì)各種命題和形式的廣告作品的形成有具體的認(rèn)知和感受，鍛煉學(xué)生的廣告創(chuàng)意和實(shí)踐能力。除了這些方式，還有鼓勵(lì)學(xué)生在校創(chuàng)辦廣告公司創(chuàng)業(yè)、建立虛擬廣告公司、校企合作等形式，為學(xué)生提供更多的廣告實(shí)踐機(jī)會(huì)。

五、吸取地域文化，融入專業(yè)教學(xué)

在廣告專業(yè)教學(xué)中融入適當(dāng)?shù)牡赜蛭幕梢蕴嵘龑W(xué)生對(duì)地域文化的興趣和傳承的意識(shí)，有助于他們創(chuàng)作出好的作品，還可以更好地保護(hù)和光大我們獨(dú)特的地域文化精華。在教學(xué)中可以從地域文化的三個(gè)層面來進(jìn)行:一是視覺層面，強(qiáng)調(diào)“形”的借鑒，重點(diǎn)訓(xùn)練學(xué)生分析地域文化視覺元素“形”的特點(diǎn)，并吸收到其創(chuàng)作中;二是思維層面，強(qiáng)調(diào)“意”的延伸，引導(dǎo)學(xué)生深入領(lǐng)悟地域文化的內(nèi)在意蘊(yùn)，找到與現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的契合點(diǎn);三是內(nèi)在層面，強(qiáng)調(diào)“神”的傳承，讓學(xué)生思考怎樣深刻地體會(huì)地域文化的深層精神內(nèi)涵，并把這些精神在現(xiàn)代廣告藝術(shù)中重新傳承延續(xù)。

六、有效評(píng)估，確立考核新標(biāo)準(zhǔn)

廣告作品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該結(jié)合課程階段性評(píng)價(jià)與課程終結(jié)性評(píng)價(jià)，結(jié)合理論考核與實(shí)踐能力考核，結(jié)合創(chuàng)意過程和最終實(shí)現(xiàn)，包括學(xué)生在完成一個(gè)考核過程中的前期調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者心理分析、創(chuàng)新能力、溝通協(xié)作能力、管理協(xié)調(diào)能力，特別是作品的人文關(guān)懷等也應(yīng)該成為對(duì)學(xué)生評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的參考因素。要根據(jù)不同的課程靈活采用各種方式，只有給學(xué)生一個(gè)全面合理的考核評(píng)價(jià)，才能符合培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

作者:張睿 單位:海南大學(xué)

參考文獻(xiàn):

［1］賽來西•阿不都拉，梅文杰.廣告教學(xué)中創(chuàng)造性思維的激發(fā)與培養(yǎng)［J］.當(dāng)代傳播，2005(5):71－72.

［2］邢崇.高等學(xué)校廣告教學(xué)的后現(xiàn)代主義教學(xué)法初探［J］.現(xiàn)代企業(yè)教育，2008(16):165.

［3］潘惠德.淺議廣告教學(xué)中小組學(xué)習(xí)的組織策略與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)［J］.教育與職業(yè)，2006(14):186－187.