市場(chǎng)開(kāi)拓品牌建設(shè)實(shí)踐研究

時(shí)間:2022-08-30 10:11:13

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市場(chǎng)開(kāi)拓品牌建設(shè)實(shí)踐研究

[摘要]宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩,國(guó)家正全面推進(jìn)供給側(cè)改革,中國(guó)電力工程建設(shè)行業(yè)已脫離快速增長(zhǎng)的軌道,步入市場(chǎng)快速萎縮的凜冬。中國(guó)能建提出了“努力建設(shè)具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)公司,實(shí)現(xiàn)由國(guó)內(nèi)一流向國(guó)際一流新跨越”的目標(biāo)。中國(guó)能源建設(shè)集團(tuán)浙江火電建設(shè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱浙江火電)面對(duì)殘酷市場(chǎng)形勢(shì),搶抓“一帶一路”建設(shè)的機(jī)遇,緊緊依靠中國(guó)能建世界500強(qiáng)、全球化的品牌形象,提出由業(yè)務(wù)強(qiáng)企向品牌強(qiáng)企轉(zhuǎn)變,勇做“一帶一路”的探索者和實(shí)踐者,為企業(yè)的長(zhǎng)期健康持續(xù)發(fā)展打開(kāi)另一片發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]浙江火電;品牌建設(shè);國(guó)際電力市場(chǎng)

在宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)家積極推進(jìn)供給側(cè)改革的背景下,中國(guó)電力建設(shè)業(yè)已從快速發(fā)展的黃金時(shí)期,轉(zhuǎn)向市場(chǎng)規(guī)模萎縮的懸崖式寒冬。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)形勢(shì),浙江火電以中國(guó)能建統(tǒng)一的大央企品牌形象,開(kāi)拓海外電力建設(shè)市場(chǎng),牢牢把握“一帶一路”建設(shè)的機(jī)遇,大膽貫徹“鞏固火電、加強(qiáng)核電、拓展電網(wǎng)、發(fā)展高端、擴(kuò)大非電、加快國(guó)際業(yè)務(wù)”的發(fā)展思路。

1浙江火電概況

浙江火電作為具有國(guó)際電力工程總承包能力的大型工程企業(yè),提供火電、核電、輸變電、維護(hù)維修、清潔能源等一流的工程建設(shè)服務(wù),以及鋼結(jié)構(gòu)制造、管道工程、房屋建筑、市政工程等建筑服務(wù),具有一定的國(guó)際化品牌影響。截至目前,浙江火電完成大型電力機(jī)組累計(jì)達(dá)360多臺(tái),總?cè)萘砍^(guò)9000萬(wàn)千瓦,投產(chǎn)核電總?cè)萘砍^(guò)900萬(wàn)千瓦,具備核電核島安裝、常規(guī)島安裝、核電裝備制造、核電常規(guī)島維護(hù)等一體化核電產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。自1994年開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)以來(lái),浙江火電先后承建了印度尼西亞吉利普多電廠、爪哇7號(hào)電廠工程EPC總承包、芝拉扎電廠三期工程、芝拉扎電廠工程、埃及阿布吉爾電廠工程、越南沿海電廠三期、孟加拉波拉燃機(jī)電站工程等一批大型電力工程。其全資子公司———華業(yè)鋼構(gòu)也依托中國(guó)能建品牌,具備了歐盟EN1090認(rèn)證、美國(guó)鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)AISC認(rèn)證,是全球三代核電首批合格供應(yīng)商,生產(chǎn)的電力鋼結(jié)構(gòu)出口菲律賓、越南、多米尼加、土耳其、印度、美國(guó)、阿聯(lián)酋迪拜、印尼等國(guó)際市場(chǎng)。

2“一帶一路”電建市場(chǎng)的形勢(shì)分析

2.1國(guó)際電力建設(shè)市場(chǎng)前景看好。“十三五”期間,預(yù)計(jì)世界電源工程年均新裝機(jī)容量為1.9億千瓦(不含退役替代),電源工程年均投資額達(dá)到2000億美元以上。其中東盟五國(guó)(印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南)年均新增裝機(jī)容量為1200萬(wàn)千瓦,中東北非地區(qū)年均新增裝機(jī)容量為1080萬(wàn)千瓦,拉丁美洲和加勒比海地區(qū)年均新增裝機(jī)容量為700萬(wàn)千瓦,“一帶一路”沿線國(guó)家的年均新增裝機(jī)容量為4500萬(wàn)千瓦,其中南亞為1730萬(wàn)千瓦,西亞北非為1400萬(wàn)千瓦,東南亞為810萬(wàn)千瓦,俄蒙中亞為330萬(wàn)千瓦。2.2“一帶一路”倡議提供政策支持。“一帶一路”的發(fā)展構(gòu)想推動(dòng)了沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通和國(guó)際大通道工程建設(shè),新一輪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)熱潮已經(jīng)開(kāi)始,正在積極規(guī)劃和推進(jìn)“五條通路”和“六大經(jīng)濟(jì)合作走廊”建設(shè),不同類型的項(xiàng)目涉及公路、鐵路、港口、管道、電力、園區(qū)等,提供了企業(yè)海外業(yè)務(wù)拓展前所未有的機(jī)遇。中巴經(jīng)濟(jì)走廊、中亞和東南亞市場(chǎng)將成為項(xiàng)目“早期收獲”集中的區(qū)域,因?yàn)樗麄冊(cè)凇耙粠б宦贰毖鼐€具有獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢(shì)。

3國(guó)際化品牌形象建設(shè)存在的困難及原因分析

3.1小企業(yè)品牌認(rèn)可度低。浙江火電在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度尚可,但國(guó)際市場(chǎng)上品牌認(rèn)知度、品牌識(shí)別度較弱,不能形成有效的品牌美譽(yù)度。3.2“走出去”受國(guó)際貿(mào)易規(guī)則限制和安全形勢(shì)影響顯著。中國(guó)企業(yè)、中國(guó)資本“走出去”明顯受到了以美國(guó)為首的新的高標(biāo)準(zhǔn)貿(mào)易規(guī)則的限制,美日歐等國(guó)往往以市場(chǎng)自由化為名,設(shè)置雙向互惠的高規(guī)格投資經(jīng)營(yíng)保障條件。我國(guó)的電建企業(yè)很難打入較為發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng),主要目標(biāo)國(guó)家集中在亞非拉等第三世界國(guó)家。3.3“走出去”呈現(xiàn)無(wú)序化、碎片化。我國(guó)電建企業(yè)“走出去”缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和政策引導(dǎo),以企業(yè)“單打獨(dú)斗”為主,為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),惡意降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的原因主要有三點(diǎn)。一是電建企業(yè)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力大,為了爭(zhēng)奪海外市場(chǎng),為了自身利益,減緩業(yè)績(jī)壓力,為贏得國(guó)際工程合同不計(jì)成本、不惜代價(jià)。二是電建企業(yè)走出去缺乏國(guó)家的統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo),對(duì)設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備企業(yè)聯(lián)合競(jìng)標(biāo)鼓勵(lì)措施不足,對(duì)“中國(guó)建設(shè)”和“中國(guó)制造”兩塊走出去的牌子整合不夠。三是行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有完全發(fā)揮行業(yè)自律和行業(yè)整合的作用;中國(guó)電建和中國(guó)能建兩大電力工程集團(tuán)對(duì)旗下企業(yè)的市場(chǎng)協(xié)調(diào)不夠,約束力度不足,導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)序低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。3.4要增強(qiáng)“走出去”各類風(fēng)險(xiǎn)把控能力。一是電建企業(yè)對(duì)國(guó)際工程風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足。電建企業(yè)對(duì)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則、投資規(guī)則研究不夠透徹;對(duì)所在國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)研究關(guān)注不夠、法律政策、稅收等研究不足;二是國(guó)際工程風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。客觀上,我國(guó)電建企業(yè)的主要市場(chǎng)國(guó)家屬于高風(fēng)險(xiǎn)國(guó)別,投資風(fēng)險(xiǎn)和工程履約風(fēng)險(xiǎn)要高于一般國(guó)家。部分國(guó)家與中國(guó)有領(lǐng)海領(lǐng)土矛盾、部分國(guó)家國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)困難匯率不穩(wěn)定、部分國(guó)家國(guó)內(nèi)社會(huì)動(dòng)蕩、宗教等矛盾大,這些都導(dǎo)致工程的履約風(fēng)險(xiǎn)大幅度地上升。

4建立國(guó)際化品牌形象的措施和構(gòu)想

4.1央企品牌,抱團(tuán)出海。浙江火電在海外統(tǒng)一使用中國(guó)能建的央企品牌形象,與中國(guó)能建集團(tuán)內(nèi)外的設(shè)計(jì)企業(yè)、工程企業(yè)和設(shè)備制造企業(yè)聯(lián)動(dòng),整合各方優(yōu)勢(shì),抱團(tuán)合作,深度開(kāi)發(fā)BOT、EPC、PPP承包等高端商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)互惠共贏。2016年,浙江能源建設(shè)有限公司在印度尼西亞首都雅加達(dá)成立。它是一家具有印尼最高資質(zhì)等級(jí)的建筑企業(yè)———B2級(jí)資質(zhì)??沙薪佑∧岣黝惞こ炭偝邪?xiàng)目。隨著印尼吉利普多二期EPC項(xiàng)目、芝拉扎三期(1000MW)、爪哇7(2×1050MW)等一批海外電廠建設(shè)所帶來(lái)的品牌效應(yīng)日漸顯現(xiàn),同時(shí)也帶動(dòng)了浙江火電電廠維護(hù)檢修、鋼結(jié)構(gòu)制造等產(chǎn)業(yè)順利走出國(guó)門。4.2把控風(fēng)險(xiǎn),穩(wěn)健實(shí)施。一是深耕細(xì)作國(guó)別市場(chǎng)。對(duì)項(xiàng)目所在國(guó)的法律環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和研究,對(duì)宗教文化和政治環(huán)境進(jìn)行深度了解和尊重,加強(qiáng)與所在國(guó)各級(jí)政府、各主管部門的溝通,與所在國(guó)有較強(qiáng)實(shí)力的合作方的深度合作實(shí)施屬地化經(jīng)營(yíng)。二是科學(xué)規(guī)避合同風(fēng)險(xiǎn)。要深入研究合同條款,保護(hù)自身合理利益。重視合同索賠管理,要積極研究應(yīng)對(duì)反索賠的措施。三是充分應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)會(huì)合理運(yùn)用金融工具,規(guī)避當(dāng)?shù)刎泿刨H值的風(fēng)險(xiǎn)。在外幣資金回流過(guò)程中,還要注意掌握外幣兌換人民幣資金的節(jié)奏,盡量減少匯率兌換損失。4.3提升能力,挺進(jìn)高端。浙江火電制定了到2020年實(shí)現(xiàn)年新簽合同、年?duì)I業(yè)收入均超過(guò)100億元的目標(biāo)。一是以大型工程總承包為重點(diǎn),全面加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈低端向高端發(fā)展的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,擴(kuò)大和加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。二是著眼于新的市場(chǎng)增長(zhǎng)和突破。做好傳統(tǒng)電力業(yè)務(wù),將企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到非電力工程總承包和新能源總承包。三是集團(tuán)管控的實(shí)施。深化“集團(tuán)化管理、板塊化運(yùn)作、專業(yè)化實(shí)施”的管控模式,理順公司內(nèi)部管理關(guān)系,提高公司市場(chǎng)適應(yīng)性。根據(jù)上市企業(yè)法律法規(guī)的要求,完善企業(yè)法律制度。研究總承包業(yè)務(wù)、非電力業(yè)務(wù)、投融資業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn),繼續(xù)做好重大風(fēng)險(xiǎn)管理工作。無(wú)論是品牌形象打造、工程建設(shè)管理還是企業(yè)管理決策,都處于開(kāi)發(fā)、變更和改進(jìn)的過(guò)程中?!白叱鋈?,只是希望更好地發(fā)展!”這是浙江火電員工共同的愿望。

參考文獻(xiàn):

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作者:汪開(kāi)敏 單位:中國(guó)能源建設(shè)集團(tuán)浙江火電建設(shè)有限公司