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篇1

關(guān)鍵詞：顧客忠誠度 關(guān)系營銷 企業(yè)盈利

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-272-02

傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關(guān)系。

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵

關(guān)系營銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個方面：

1.強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營銷觀認(rèn)為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現(xiàn)交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營銷。

2.強(qiáng)調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營銷理論把企業(yè)的活動放在整個社會經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營銷活動的核心，是營銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。

二、關(guān)系營銷的必要性

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。

傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場上；關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。

傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、實施關(guān)系營銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠度

提高顧客的忠誠度是實施顧客關(guān)系營銷給企業(yè)帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強(qiáng)，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量。

四、如何實施關(guān)系營銷

1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關(guān)系營銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關(guān)系。

此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。

2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中個關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，從而使關(guān)系方都能得到實惠。

五、關(guān)系營銷的實施方法

關(guān)系營銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關(guān)心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。

建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化。

數(shù)據(jù)庫營銷是通過采集、積累有關(guān)消費者各方面的信息，利用計算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。利用數(shù)據(jù)庫還可以對信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。

顧客組織化是通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。

實施關(guān)系營銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進(jìn)行多角化經(jīng)營，減少無效競爭，提高經(jīng)濟(jì)運行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷成功。

展望未來，企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘 客戶細(xì)分 精準(zhǔn)營銷

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開,運營商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運營時代,中國移動面臨著前所未有的激烈競爭,如何在全業(yè)務(wù)運營時代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶忠誠度是中國移動應(yīng)對其他運營商的關(guān)鍵所在。

3G時代將帶來更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時隨著客戶群體越來越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶對多元化業(yè)務(wù)的需要以及對高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對運營商精準(zhǔn)營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)?！罢嬲秊榭蛻籼峁┧枰膽?yīng)用”已經(jīng)成為電信運營商營銷創(chuàng)新的重點所在。電信運營商需要進(jìn)行營銷理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運營和精準(zhǔn)營銷,實現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營銷向精準(zhǔn)營銷和深度營銷轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法分析

傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶價值的細(xì)分。基于調(diào)查資料的客戶細(xì)分方法一般是基于市場調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點是支撐細(xì)分的對象只是少量的客戶樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實施會很被動,只能等待有類似特征和需求的客戶主動上門?；诳蛻魞r值的細(xì)分方法操作簡單,可以識別出電信企業(yè)的高價值客戶,但缺點是無法揭示各類群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無法在市場營銷中幫助運營商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計。

二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費行為,還包括客戶消費心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分和基于市場調(diào)查的客戶細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶細(xì)分將更加完美。

客戶細(xì)分是基于客戶業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費行為和消費價值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務(wù)需求差異,同時電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價值的客戶細(xì)分對電信企業(yè)更具有實際意義。通過數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費行為和價值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。

三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分在長沙移動增值手機(jī)訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

1.長沙移動手機(jī)訂票精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長沙移動對于手機(jī)訂購電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過采用一系列算法對用戶市場數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價值的用戶信息,以幫助長沙移動針對手機(jī)訂票業(yè)務(wù)開展精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

2.手機(jī)訂票精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對電影票的手機(jī)銷售,其總體目標(biāo)有兩個,分別是:

(1)幫助長沙移動提高手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的用戶滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。

(2)幫助長沙移動提高現(xiàn)有手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個目標(biāo),必須對手機(jī)用戶進(jìn)行客戶細(xì)分,以識別目標(biāo)觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁)分布情況和分時段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶群的移動性、社會聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購買成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見表1。

按照業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫。針對具體手機(jī)訂票業(yè)務(wù)特點,提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷解決方案框架設(shè)計,根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)和建議參考。

系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開展。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長沙萬達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。

系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對客戶進(jìn)行行為分析,以識別觀影用戶、進(jìn)行營銷手段評估,并分析影響用戶手機(jī)購買的關(guān)鍵因素。

3.建立手機(jī)訂票精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)分析模型提高購買成功率。為提高目標(biāo)用戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶的購買成功率,本文提出手機(jī)訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)分析模型,從識別觀影用戶、營銷手段評估,影響用戶手機(jī)訂票的關(guān)鍵因素分析這三個方面對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類。(1)識別觀影用戶。該部分目的在于幫助運營商深入了解目標(biāo)客戶群,通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶的識別,并通過關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的真正用戶群體。并且對于這部分用戶進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營銷手段評估。通過對目標(biāo)用戶的聚集度、社會活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點,對不同的營銷方案進(jìn)行效果評估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營銷方案建議。(3)影響用戶手機(jī)購買的關(guān)鍵因素分析。通過識別出嘗試進(jìn)行手機(jī)訂票的用戶,并對購票成功影響因素的分析,對用戶行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購買的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶成功購票。

隨著中國電信業(yè)改革不斷深入,電信運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。為了適應(yīng)這種競爭,中國移動進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動信息專家”,開展全業(yè)務(wù)運營,重點發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競爭加劇,電信運營商在爭奪用戶市場的同時必須降低市場營銷成本,那么如何識別潛在客戶,如何選擇有效的營銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷就成為市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。同時,電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對企業(yè)有價值的信息,通過基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進(jìn)而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。

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關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；培養(yǎng)模式；德國

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）07-0094-03

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及農(nóng)民經(jīng)濟(jì)行為為研究對象的應(yīng)用社會學(xué)科。雖然古代中國和歐洲都出現(xiàn)過一些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)思想，但作為一個專門的學(xué)科，則是伴隨著農(nóng)業(yè)中資本主義的發(fā)展而逐步形成。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展演變，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象也在不斷調(diào)整，與此同時，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)也在發(fā)生相應(yīng)變化。早期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)要素的合理配置、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的區(qū)位配置等問題，從20世紀(jì)早期開始，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)開始關(guān)注農(nóng)場經(jīng)營管理如農(nóng)場主如何調(diào)整生產(chǎn)方式以獲得最大利潤問題，這個階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)大量優(yōu)秀的、懂得農(nóng)場經(jīng)營管理的農(nóng)場主。在經(jīng)濟(jì)起飛階段，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)的主要功能是為城市產(chǎn)業(yè)工人提供便宜的食物，而農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象也轉(zhuǎn)變到以農(nóng)業(yè)政策為核心，即研究政府如何制定政策抑制食物價格上漲，通過榨取農(nóng)業(yè)資本以促進(jìn)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張（于曉華、郭佩，2015）。在“食物問題”解決之后，農(nóng)業(yè)又面臨城鄉(xiāng)收入擴(kuò)大的“貧困問題”。解決這些問題需要農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科培養(yǎng)出大量農(nóng)業(yè)政策研究人才。進(jìn)一步，當(dāng)城市化、工業(yè)化結(jié)束之后，如何減少農(nóng)業(yè)政策對市場扭曲，同時調(diào)整農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，拓展農(nóng)業(yè)環(huán)境生態(tài)、文化傳承、教育等功能成為政府面臨的新問題，即“農(nóng)業(yè)調(diào)整問題”（Yu and Zhao，2009）。在這一階段，市場對農(nóng)業(yè)政策研究人才的需求下降，但涉農(nóng)企業(yè)對農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才的需求不斷上升，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的培養(yǎng)目標(biāo)開始向農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理人才傾斜（周應(yīng)恒、盧凌霄，2009）。

當(dāng)前中國正處在通過各種政策補(bǔ)貼解決農(nóng)民收入過低的“貧困問題”階段，但隨著城市化、工業(yè)化的進(jìn)一步推進(jìn)，未來農(nóng)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)的比重會持續(xù)下降；隨著城鄉(xiāng)勞動力市場的不斷完善，農(nóng)村貧困問題逐步解決，如何調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能，緩解政策對市場的扭曲，減少政府財政支農(nóng)負(fù)擔(dān)必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科新的研究重點。研究對象和重點的改變要求學(xué)科的培養(yǎng)方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，否則必然無法適應(yīng)市場的需求而趨于萎縮。當(dāng)前中國的農(nóng)經(jīng)學(xué)科正面臨關(guān)鍵的歷史轉(zhuǎn)折點，而歐洲的農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入最后的產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，農(nóng)經(jīng)學(xué)科也經(jīng)歷了大量的調(diào)整重組過程，通過研究他們農(nóng)經(jīng)學(xué)科的培養(yǎng)，有助于幫助我們設(shè)定農(nóng)經(jīng)學(xué)科的改革方向，緩解學(xué)科發(fā)展與市場需求的脫節(jié)，提高學(xué)生的就業(yè)情況。有鑒于此，本文首先總結(jié)當(dāng)前我國農(nóng)經(jīng)學(xué)科的特點與挑戰(zhàn)，之后以德國幾所開設(shè)農(nóng)經(jīng)學(xué)科點的大學(xué)為例，簡要介紹德國農(nóng)經(jīng)學(xué)科專業(yè)與課程設(shè)置以及碩士生和博士生的培養(yǎng)方案，希望能夠為我國的農(nóng)經(jīng)學(xué)科改革提供借鑒。

一、當(dāng)前我國農(nóng)經(jīng)學(xué)科培養(yǎng)模式與挑戰(zhàn)

當(dāng)前我國大部分高校農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科培養(yǎng)模式依然以為政府相關(guān)部分以及高校等科研機(jī)構(gòu)輸送政策分析執(zhí)行人才為目標(biāo)，培養(yǎng)內(nèi)容與方法也注重宏觀政策問題、忽視具體農(nóng)業(yè)經(jīng)營、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、農(nóng)產(chǎn)品物流與供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)信息化等市場亟需人才，е屢嘌出來的學(xué)生往往熟悉體制和政策等宏觀問題，但管理實務(wù)和操作技能極為缺乏（毛迎春、黃祖輝，2006）。相應(yīng)的，科研工作者也大多關(guān)注勞動力、土地制度、糧食安全等宏觀問題，而對農(nóng)場經(jīng)營、農(nóng)產(chǎn)品營銷、食品消費等具體現(xiàn)實問題不太關(guān)心（馮開文等，2014）。

受培養(yǎng)模式的限制，當(dāng)前我國農(nóng)經(jīng)學(xué)科面臨日益嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，伴隨著工業(yè)化城市化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)比重不斷萎縮，市場對以擅長農(nóng)業(yè)政策分析的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)畢業(yè)生需求不斷下滑，相關(guān)專業(yè)學(xué)生就業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻，由此導(dǎo)致農(nóng)經(jīng)專業(yè)對學(xué)生的吸引力不斷下降（于曉華、郭佩，2015）。其次，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對象正不斷被經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、環(huán)境科學(xué)等顯學(xué)擠壓（張露等，2016），而這些學(xué)科擁有更完善的培養(yǎng)模式和更廣的就業(yè)市場，農(nóng)經(jīng)學(xué)科缺乏特色，喪失競爭力。

二、市場導(dǎo)向的專業(yè)與課程設(shè)置

德國是一個高度市場化工業(yè)化的國家，農(nóng)業(yè)GDP占GDP總量不足1%（國家統(tǒng)計局，2016）。由于農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中比重太小，傳統(tǒng)以政策研究為中心的學(xué)科設(shè)置難以滿足市場需求，因此相關(guān)大學(xué)以市場為導(dǎo)向，不斷調(diào)整專業(yè)與課程設(shè)置。例如，隨著收入的增長，居民對奶制品的需求不斷提高，基爾大學(xué)據(jù)此設(shè)置了牛奶生產(chǎn)專業(yè)，開設(shè)奶制品生產(chǎn)、銷售以及產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關(guān)課程；歐洲居民對養(yǎng)馬以及賽馬運動尤為熱衷，針對這一需求，哥廷根大學(xué)在農(nóng)學(xué)院下面設(shè)置了馬學(xué)，除了教授馬匹飼養(yǎng)之外，還開設(shè)賽馬運動以及體育經(jīng)濟(jì)等相關(guān)課程。此外，狹義農(nóng)業(yè)雖然不斷萎縮，但與之相關(guān)的食品加工、銷售、餐飲產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)資源管理、棉紡木材加工利用等生物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)則蓬勃發(fā)展。部分大學(xué)針對這些新興產(chǎn)業(yè)開設(shè)了食品經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、生物經(jīng)濟(jì)等新興專業(yè)與課程。

從課程設(shè)置角度來看，德國農(nóng)業(yè)學(xué)科課程設(shè)置安排非常廣泛，不僅有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、國民經(jīng)濟(jì)、食品經(jīng)濟(jì)等專業(yè)課程，還需要了解企業(yè)管理、社會學(xué)、法律等相關(guān)課程。由于德國實行學(xué)分制，學(xué)生可以根據(jù)市場需求和個人興趣自主選擇各種課程。

三、德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位培養(yǎng)方案

德國授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位的學(xué)校較少，最為知名的是以農(nóng)業(yè)科學(xué)為主的霍恩海姆大學(xué)（Universit？]t Hohenheim），接下來我們以該大學(xué)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位培養(yǎng)方案為例來了解德國的情況。霍恩海姆大學(xué)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（agricultural economics）是全英文授課的碩士項目，學(xué)習(xí)時間4個學(xué)期，合格之后授予理學(xué)碩士學(xué)位（Master of Science）。該項目分成兩個階段，第一年主要是必修課程（compulsory modules）與半選修課程（semi-elective module）的學(xué)習(xí)，第二年主要是研究方向選修課程（elective modules）與論文寫作。必修課程包括農(nóng)業(yè)與食品政策（Agricultural and Food Policy）、應(yīng)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)（Applied Econometrics）、環(huán)境與資源經(jīng)濟(jì)學(xué)（Environmental and Resource Economics）、農(nóng)場系統(tǒng)建模（Farm System Modeling）、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（Microeconomics）等五門課程；另外，學(xué)生還可以從農(nóng)業(yè)發(fā)展（Agricultural Development）、國際農(nóng)業(yè)貿(mào)易（International Agricultural Trade）、糧食安全（Food Security）等半選修課程里面選擇一些課程。除了課堂學(xué)習(xí)外，學(xué)生還要求參與上機(jī)操作、小組討論、學(xué)術(shù)研討會以及案例分析等訓(xùn)練。第二個學(xué)年學(xué)生依然要從一系列課程中選修10門與自己研究方向相關(guān)的課程，這些課程的目的是為了強(qiáng)化學(xué)生農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教育，并保證學(xué)生能夠獲得與意向工作相關(guān)的訓(xùn)練。碩士導(dǎo)師會對學(xué)生的選課和研究方向提供建議。根據(jù)每個學(xué)生的研究方向，第二學(xué)年還必須完成碩士論文的寫作。

該碩士項目的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的自然科學(xué)和社會科學(xué)雙重視角、跨學(xué)科分析復(fù)雜系統(tǒng)、交流、談判、促進(jìn)以及團(tuán)隊合作能力。學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域包括政府部門、NGO、國際組織、以及私人企業(yè)，具體目標(biāo)職位包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游、食品產(chǎn)業(yè)鏈管理、政府和非政府涉農(nóng)部門、國家與國際涉農(nóng)組織、研究與教學(xué)機(jī)構(gòu)。

四、德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的培養(yǎng)方案

德國能夠授予農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的學(xué)校較少，一共只有十幾個，2005年德國開設(shè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的幾所大學(xué)聯(lián)合成立了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位項目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下簡稱PAE項目），聯(lián)合為農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士生提供培訓(xùn)。這個項目通過大學(xué)聯(lián)合開設(shè)課程，制定統(tǒng)一的學(xué)位要求，組織對相關(guān)理論與方法的系統(tǒng)學(xué)習(xí)來提高農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士生的教育質(zhì)量與效率。此后相關(guān)學(xué)校陸續(xù)加入該項目，截至2016年，一共有柏林洪堡大學(xué)、波恩大學(xué)、哥廷根大學(xué)等13所大學(xué)和研究所參與該項目，基本涵蓋德國境內(nèi)以奧地利所有能夠授于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)。接下來我們將以PAE項目為代表介紹德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位的培養(yǎng)方案。

PAE項目的博士培養(yǎng)要求至少修滿30個學(xué)分，每個學(xué)分相當(dāng)于30個小時的學(xué)習(xí)。具體學(xué)分主要通過三個模塊構(gòu)成：理論方法模塊18個學(xué)分（Methodological-theoretical modules），軟技術(shù)模塊6個學(xué)分（Soft skills），學(xué)術(shù)研討會模塊6個學(xué)分（Colloquia）。其中理論方法模塊又包括理論（Theory）、實證（Empirics）、專業(yè)課程（Focus topics）三個部分，理論與實證至少需要各自修滿6個學(xué)分。具體每個模塊課程的選擇由博士生與自己導(dǎo)師商量決定。課程的開設(shè)由各大學(xué)相關(guān)專業(yè)教授自行組織，通過統(tǒng)一的選課網(wǎng)站向所有13所大學(xué)和研究所農(nóng)經(jīng)博士生開放，學(xué)生注冊登記之后會收到授課老師的郵件通知具體上課時間和地點。由于課程由不同大學(xué)開設(shè)，所以上課地點分布在13所大學(xué)，這給全德國農(nóng)經(jīng)專業(yè)博士提供了一個共同學(xué)習(xí)和交流的平臺。具體課程的設(shè)置根據(jù)教授的情況會有所變化，以2016年為例，當(dāng)前一共開設(shè)有家庭行為分析、消費者行為分析、經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)等9門理論課程，農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)時間序列分析、生產(chǎn)率與生產(chǎn)效率分析、高級計量經(jīng)濟(jì)學(xué)等15門實證課程，農(nóng)業(yè)部分技術(shù)與創(chuàng)新、高級供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)與資源經(jīng)濟(jì)學(xué)中的建模模型等6門專業(yè)課程。軟技術(shù)模塊主要包括農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)論文寫作等相關(guān)課程。學(xué)術(shù)研討會模塊則取決于不同學(xué)校，以哥廷根大學(xué)為例，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士畢業(yè)要求至少參加18次學(xué)術(shù)研討會，并做3次學(xué)術(shù)報告。每次學(xué)術(shù)研討會都要提供一份證明，由導(dǎo)師簽字；學(xué)術(shù)報告則需要事先向?qū)W院提出申請，由學(xué)院安排時間地點并公告，屆時需要邀請導(dǎo)師之外的其他教授做正式點評。修滿30個學(xué)分之后方能申請進(jìn)行博士答辯，答辯論文需首先提交學(xué)院，自己負(fù)責(zé)聯(lián)系包括導(dǎo)師在內(nèi)的3個答辯委員會成員，論文會首先由交給三個評審委員評審，評審委員寫好意見之后交給學(xué)院密封，答辯前一周告知申請博士生，要求按照意見做好答辯準(zhǔn)備，答辯時三個委員會以提交的評審意見為基礎(chǔ)提出問題，要求博士生現(xiàn)場辯解。整個答辯持續(xù)1個半小時左右。答辯結(jié)束后答辯委員開閉門會議討論答辯結(jié)果并給出等級，當(dāng)前的等級包括五個：完美（0分），非常優(yōu)秀（1―1.5分），優(yōu)秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、總結(jié)

伴隨著城市化和工I化的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用不斷發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)也需要做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場需求。本文通過比較分析中國與德國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科課程與專業(yè)設(shè)置以及研究生培養(yǎng)方案，為我國的農(nóng)經(jīng)學(xué)科改革提供參考。

德國經(jīng)驗表明，食品經(jīng)濟(jì)、生物經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展等必將成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科未來的發(fā)展方向，農(nóng)經(jīng)學(xué)科的人才培養(yǎng)也應(yīng)該適應(yīng)市場需求，培養(yǎng)涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營管理、食品市場營銷、產(chǎn)業(yè)鏈管理等相關(guān)的領(lǐng)域人才。

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篇4

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)

銀行中間業(yè)務(wù)具有高收益，低成本，見效快的特點，是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略非常重要的環(huán)節(jié)。隨著金融體制改革步伐的推進(jìn)，我高商業(yè)銀行也逐步發(fā)展眼光投向中間業(yè)務(wù)，這也是銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。如何進(jìn)一步革新經(jīng)營理念，拓寬中間業(yè)務(wù)品種，提升銀行的創(chuàng)造性，同時加大完善相關(guān)法律法規(guī)的力度，是銀行業(yè)在發(fā)展中迫切急需解決的關(guān)鍵問題。

一、銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和問題

長久以來我國銀行形成了以資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)為輔的發(fā)展格局，從而導(dǎo)致中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度緩慢[王淑華，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略，合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011.06.01]。伴隨著我國金融體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，相關(guān)金融制度相應(yīng)的逐漸出臺，為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了制度前提，從而使得中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重有所上升，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方國家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)在銀行整體利潤中所占的比重。

1.銀行對發(fā)展中間業(yè)務(wù)的觀念陳舊。從銀行看銀行沒有充分認(rèn)識到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的不可或缺的步驟，對中間業(yè)務(wù)雖然比以前所側(cè)重，但依然將其列為“副業(yè)”[劉晶，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展探析，時代金融，2008.04。25]，仍然把中間業(yè)務(wù)作為拓寬傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的輔工具，在經(jīng)營理念上沒有形成對于發(fā)展中間業(yè)務(wù)的積極性和主動性，從而在觀念上制約著中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.收入增長方式粗放，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。如今，同業(yè)間中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭異常激烈，但主要集中在資、工資轉(zhuǎn)賬、收付等勞動密集型業(yè)務(wù)上，利潤增長方式粗放；二是產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力；很多金融衍生品還存在著的空白，因此不能滿足不同細(xì)分市場的個性化需要，從而流失優(yōu)質(zhì)客戶。

3.科技服務(wù)手段相對滯后．復(fù)合型人才缺乏。中間業(yè)務(wù)的特點要求從業(yè)人員要有開闊的視野和大量學(xué)科知識的積累[楊長富，商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)探析，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007.09.15]，同時還要求應(yīng)用當(dāng)今社會發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，是金融，計算機(jī)，會計，管理等學(xué)科知識的高度融合。因此要求銀行在人才儲備方面要整合這樣的人才。目前我國商業(yè)銀行缺乏這樣高端人才，致使很多高附加值的業(yè)務(wù)難以開展。

4.銀行的中間業(yè)務(wù)的研發(fā)能力薄弱。研發(fā)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品是人財物的有機(jī)整合，還需要銀行進(jìn)一步努力，一方面復(fù)合型人才相對較少，另一方面人才的整合能力相對偏弱。銀行缺乏明確的產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品定位策略不清晰，沒有清晰的產(chǎn)品線，對于產(chǎn)品組合和實施策略還缺乏戰(zhàn)略層面的思考。

5.相關(guān)立法滯后，操作性不強(qiáng)。目前關(guān)于銀行中間業(yè)務(wù)立法滯后，可操作性不強(qiáng)。現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)缺乏系統(tǒng)性，從而對于中間業(yè)務(wù)的管理的力度和強(qiáng)度不夠。監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不明晰，央行、銀監(jiān)會、證監(jiān)會在中間業(yè)務(wù)的監(jiān)管上分工不明、監(jiān)督重點往往在于中間業(yè)務(wù)的合規(guī)性上，形成多頭監(jiān)管[魏民，國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)研究，山東大學(xué)碩士論文，2011.11.29]或監(jiān)管空白。從而難以建立一整套完整的中間業(yè)務(wù)管理制度。

二、發(fā)展中間業(yè)務(wù)的建議

1.樹立經(jīng)營新理念。銀行必須充分認(rèn)識到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其及時應(yīng)對市場變化而采取的戰(zhàn)略抉擇，把中間業(yè)務(wù)作為利潤的重要組成部分，重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，站在提升銀行自身的核心競爭力和利潤增長的高度，建立健全保障中間業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)制；以市場需求為導(dǎo)向，以外部監(jiān)管環(huán)境為依托和以市場競爭為動力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念。全行自上而下正確理解中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的關(guān)系，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的延伸和深化，兩者是相輔相成的有機(jī)整體，促進(jìn)資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

2.加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。以客戶需求為導(dǎo)向，銀行要加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度和資源的整合度，突破傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)模式和范圍。強(qiáng)化研發(fā)，做好組合，提升產(chǎn)品的層次和形象，為客戶提供符合其需要的產(chǎn)品。同時銀行要拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品渠道，整合產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品的附加值和科技含量；從而實現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變。

3.加大科技投入，注重培養(yǎng)中間業(yè)務(wù)人才。銀行業(yè)務(wù)由于其知識密集和技術(shù)密集的特性，人才是銀行的經(jīng)營管理中最重要的組成部分，因此要求銀行從業(yè)人員不但要有專業(yè)知識同時還要有計算機(jī)，風(fēng)險管理，市場營銷，法律法規(guī)等相關(guān)方面的知識儲備。在人才的引進(jìn)和培訓(xùn)過程中應(yīng)當(dāng)要強(qiáng)調(diào)復(fù)合性和多面性，因此要將理論學(xué)習(xí)和實務(wù)學(xué)習(xí)相互促進(jìn)，在學(xué)習(xí)中將西方先進(jìn)的經(jīng)營理念和中國自身國情相融合，建立起一支具備綜合知識，多種適應(yīng)能力的中間業(yè)務(wù)精英，使得銀行在激烈的市場競爭中占據(jù)發(fā)展先機(jī)。

4.完善監(jiān)管制度，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。不管實踐，還是理論，制度的革新往往是推動行業(yè)取得突破性發(fā)展的核心因素，銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開金融體制的改革。我國金融監(jiān)管當(dāng)局，應(yīng)充分把握國際上經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展大勢，應(yīng)時而動大力推進(jìn)金融制度的改革，從而為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。要建立健全各項法規(guī)政策，加強(qiáng)銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)三個行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的協(xié)凋[巴曙松，金融監(jiān)管：尋求平衡的藝術(shù)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2011.06.04]，加快市場立法建設(shè)進(jìn)程，把國際先進(jìn)的監(jiān)管制度本土化，努力尋求監(jiān)管和操作可行性的平衡；注重監(jiān)管的成本效益原則，避免多頭監(jiān)管或者空白監(jiān)管。從而制度上保障資本、貨幣市場的健康平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展。

中間業(yè)務(wù)是可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，隨著金融體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，金融監(jiān)管制度的不斷完善，同業(yè)間競爭的加劇等都會成為我國中間業(yè)務(wù)發(fā)展的助推器。（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]王淑華.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011.06（01）.

[2]劉晶.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展探析[J].時代金融，2008.04（25）.

[3]楊長富.商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)探析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007.09（15）.

[4]魏民.國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)研究[D].山東大學(xué)碩士論文，2011.11（29）.

篇5

關(guān)鍵詞：營銷視角；內(nèi)蒙古；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；營銷戰(zhàn)略；營銷戰(zhàn)術(shù)

中圖分類號：F304文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)具有得天獨厚的自然優(yōu)勢和綠色優(yōu)勢，內(nèi)蒙古的地理條件是地域遼闊，土地資源豐富，有充足的日照，雨熱同季，晝夜溫差大，工業(yè)污染小，大氣環(huán)境質(zhì)量高；同時內(nèi)蒙古的農(nóng)產(chǎn)品還具有種植面積大、分布范圍廣、種類齊全、品種多樣、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、色香味美的特點，具有較強(qiáng)的市場占有量和競爭力。

但是，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)仍然以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級較慢。近年來，為了推動內(nèi)蒙古現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，把推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為增加農(nóng)牧民收入的重要途徑，采取切實可行的措施，使農(nóng)畜產(chǎn)品加工得以快速發(fā)展。農(nóng)牧業(yè)廳廳長郭健說，目前農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)已成為內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2010年，規(guī)模以上農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)實現(xiàn)增加值721億元，占全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)增加值13.7％；有212萬戶農(nóng)牧民進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營鏈條，全區(qū)農(nóng)牧民人均從龍頭企業(yè)獲得工資性收入288元，從農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化渠道實現(xiàn)純收入2 677元，占全年人均純收入的48％。

在政府部門的推動下，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)雖然有了一定的發(fā)展，但距離現(xiàn)代農(nóng)業(yè)仍然有很大的距離。內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速健康的發(fā)展仍然是當(dāng)前的首要問題。在內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，生產(chǎn)業(yè)對其推動會成為主要因素，在生產(chǎn)業(yè)中延伸出來的一個內(nèi)容就是營銷，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位仍然舉足輕重。本文側(cè)重營銷視角展開對內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的研究。

1內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.1營銷觀念創(chuàng)新流于形式

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷過程中，經(jīng)營者也會提出自己的營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”這種以消費者需求為中心的市場營銷觀念。但是，在實際經(jīng)營過程中，還是不自覺的以賣方需要為中心，即考慮如何把產(chǎn)品變成鈔票，這種形式仍然是早就落伍的推銷觀念。所以即使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者提出市場營銷觀念，在對觀念的使用過程中仍然流于形式。

同時，營銷觀念創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，營銷創(chuàng)新必須緊隨消費者消費需求變化趨勢。目前，我國農(nóng)業(yè)營銷觀念總體還十分陳舊和落后，停留在傳統(tǒng)營銷觀念階段，營銷觀念以促銷觀念為主，這亟待農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者迅速轉(zhuǎn)變觀念，實際應(yīng)用營銷觀念創(chuàng)新。

1.2營銷活動缺乏市場導(dǎo)向

1.2.1對顧客的需求估計不足

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中很多涉農(nóng)企業(yè)規(guī)模都不大，大多都屬于中小型企業(yè)，而這些企業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的決策者沒有針對本企業(yè)的消費者的消費心理、消費行為進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品，產(chǎn)生供不應(yīng)求或供過于求的極端情形。

1.2.2對市場環(huán)境的分析不夠透徹、不到位

市場環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中十分重要，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群中的涉農(nóng)企業(yè)營銷的決策層應(yīng)采取積極主動的態(tài)度去適應(yīng)環(huán)境。這就要求決策層必須對市場環(huán)境進(jìn)行深入透徹的分析。然而，內(nèi)蒙古一些比較落后的企業(yè)決策人常憑自己的主觀想法來斷定市場環(huán)境，更為嚴(yán)重的是，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件還沒有掌握清楚，就妄下定論，這樣就對整個企業(yè)的營銷活動甚至對將來企業(yè)的發(fā)展都造成了不良的影響。

1.2.3目標(biāo)市場不明確，市場定位不準(zhǔn)確

一旦一個企業(yè)，不論這個企業(yè)是哪個行業(yè)的，試圖為一切人做一切事，那就注定這個企業(yè)要卷入麻煩?！白鲆磺惺隆钡倪@種想法導(dǎo)致了所謂的“產(chǎn)品延伸”。隨著競爭的加劇，行業(yè)必將走向細(xì)分市場的局面，國內(nèi)市場，近幾年成功的品牌都說明了這一點，如王老吉在飲料市場開辟出“可以預(yù)防上火”的飲料的形象。如果一個企業(yè)一旦破壞了原有的固定消費群體，必定影響企業(yè)的未來發(fā)展。

1.3營銷策略缺乏創(chuàng)意

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的新動力，但是目前內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群整體創(chuàng)新能力較弱。模仿只能跟在后面，而創(chuàng)新是可以走在前列的！一個企業(yè)、一個團(tuán)隊沒有創(chuàng)新意識是絕對沒有核心競爭力的，我們經(jīng)常講企業(yè)的核心競爭力是品牌、是人才，而品牌是靠創(chuàng)新成就的，人才也是要有創(chuàng)新意識，才會有開拓能力。三全的銷售總監(jiān)強(qiáng)調(diào)他們決勝市場的秘密是—創(chuàng)新，速凍粽子是從三全第一個下線的，世界上最小的粽子也是從這里下線的，還有玉米果腸，是他的專利，當(dāng)年產(chǎn)生了7個億的銷售額，三全一直是靠創(chuàng)新去占領(lǐng)先機(jī)和市場份額的，可見創(chuàng)新對于一個企業(yè)來說是多么的重要！

許多人相信，市場營銷的根本是要說服潛在顧客，他們的產(chǎn)品或服務(wù)更好。他們告訴自己：“我們可能不是第一個，但我們打算做得更好?！睕]錯，可假如你進(jìn)入市場遲了一步，不得不和陣容齊整的大對手作戰(zhàn)，那么你的營銷戰(zhàn)略可能錯了。跟風(fēng)不是辦法。

2營銷戰(zhàn)略視角下內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化[1]。

2.1分析市場機(jī)會

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機(jī)會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機(jī)會。尤其農(nóng)業(yè)企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品本身屬于生活必需品，需求彈性較差，很多傳統(tǒng)上的農(nóng)產(chǎn)品直營企業(yè)都得過且過，不去分析市場機(jī)會，覺得現(xiàn)在的消費者也并不少，這就遏制了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會”，即市場機(jī)會。而且應(yīng)當(dāng)通過對各種“環(huán)境機(jī)會”的評估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會”的能力。

2.2選擇目標(biāo)市場

對市場機(jī)會進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。

當(dāng)前內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特點是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)特征較為突出，規(guī)?；a(chǎn)程度偏低，與市場多元化的要求存在較大差距，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍然以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)業(yè)以種植業(yè)為主，種植業(yè)又以谷類為主，經(jīng)濟(jì)作物種植中又主要以油料為主。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就沒有效益，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈就較短，就會影響大量商品性的農(nóng)產(chǎn)品的加工、增值和銷售[2]。同時，這個特點也顯示了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在銷售時根本不進(jìn)行市場細(xì)分，也就更不必說選擇目標(biāo)市場。為了讓內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更快、更健康的發(fā)展，市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位是十分必要的。

2.3確定市場營銷策略

企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。

2.4將市場營銷觀念落實到實處

在涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行營銷工作時，切實考慮到企業(yè)文化及企業(yè)提出的音效觀念，認(rèn)真研究，認(rèn)真對待，把市場營銷觀念落到實處，而非口頭上的簡單承諾。

3營銷戰(zhàn)術(shù)視角下內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3.1運用正確的產(chǎn)品策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

國際市場環(huán)境中，競爭愈來愈激烈，企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者對新產(chǎn)品的需求才能夠更好地生存。而新產(chǎn)品的開發(fā)需要充足的資金和先進(jìn)的技術(shù)。在這一點內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)顯然具有明顯的缺憾，資金不足、技術(shù)落后，但是內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以在緊跟國際市場潮流的同時，充分利用國際先進(jìn)技術(shù)去研制仿制性產(chǎn)品。內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的加工企業(yè)可以用高質(zhì)量的仿制型產(chǎn)品來適應(yīng)市場需求，提升企業(yè)競爭力促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2使用適當(dāng)?shù)膬r格策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

對于自治區(qū)的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)和銷售企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)陌b，其中包括草原文化包裝，之后采用中高價策略，爭取使產(chǎn)品獨辟蹊徑，進(jìn)入市場，進(jìn)而占領(lǐng)市場。當(dāng)然種植業(yè)仍然可以以物美價廉的產(chǎn)品來滿足顧客需求，贏得市場優(yōu)勢。所以成功的定價策略是自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)獲得營銷成功的關(guān)鍵因素。

3.3利用合理的渠道策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

渠道尤如一座連接生產(chǎn)者和消費者實現(xiàn)產(chǎn)品價值的“經(jīng)濟(jì)橋”。渠道通暢能有效地促進(jìn)營銷活動的順利開展。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，絕大多數(shù)企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，他們與消費者之間存在著中間媒介，這些中間媒介各自發(fā)揮著不同的作用。針對自治區(qū)一些中小企業(yè)營銷渠道模式單一的現(xiàn)狀，應(yīng)建立多元化的營銷渠道，并使渠道與渠道之間緊密相連，能夠自由組合靈活變通。只有這樣才能更好地保證生產(chǎn)者實現(xiàn)商品價值，消費者實現(xiàn)商品使用價值，從而促進(jìn)自治區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康、快速的發(fā)展。

3.4選擇正確的促銷策略，促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

促銷的基本方式有廣告、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣這四種，這些促銷方式的成本各不相同?？紤]到自治區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資金受限的問題，在促銷方式的選擇上應(yīng)考慮企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)和促銷成本的高低，一般應(yīng)注重區(qū)域廣告和公共關(guān)系的方式獲得促銷的成功。

4營銷創(chuàng)新視角下探尋內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢

4.1推廣國際營銷策略

內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的著眼點應(yīng)該由區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)向國內(nèi)，由國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)國際化營銷已成為一種必然趨勢。運用靈活的品牌經(jīng)營策略促進(jìn)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在跨國經(jīng)營中提升效益。隨著中國改革開放的不斷深入發(fā)展，越來越多的跨國企業(yè)及國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，面對這些外來沖擊，我們必須轉(zhuǎn)變觀念。我們都知道代表企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和聲譽(yù)的品牌所具有的強(qiáng)大作用。但是內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在資金、技術(shù)和人才方面有缺陷，不能夠單獨創(chuàng)立強(qiáng)大的品牌，因此，可以通過與外合作或合資方式利用國際知名品牌來提升企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而提高其的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2普及網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.2.1利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，構(gòu)建多維立體信息網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)資源的最大特點就是資源共享性，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展加速了信息的流通，給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了良好的外部條件。內(nèi)蒙古從地域分布上來說位于西北偏內(nèi)陸地區(qū)，對經(jīng)濟(jì)信息的獲取相對滯后。所以，對于自治區(qū)涉農(nóng)企業(yè)來說，及時成功地獲取信息，加工處理信息，能夠使企業(yè)及時調(diào)整營銷對策，順應(yīng)市場需求的變動。因此，構(gòu)建多維立體信息網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是其在國際化營銷中不可或缺的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

4.2.2積極推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，實現(xiàn)營銷方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，比如跨時空營銷、互動營銷、個性化定制營銷等優(yōu)勢。企業(yè)可以以較低的成本收集各種信息，進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測，建立網(wǎng)上營銷渠道，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)購物;體驗營銷;淘寶網(wǎng);C2C

近幾年,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及范圍的快速提升,我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長,網(wǎng)絡(luò)購物作為一項發(fā)展時間不長的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,也在過去幾年里取得了飛速的發(fā)展。跟據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億,其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.08億,較2008年增長45.9%,網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升,達(dá)到28.1%。

目前我國的C2C網(wǎng)上零售市場由幾家企業(yè)掌控,主要有阿里巴巴旗下的“淘寶”、百度旗下的“有啊”、騰訊旗下的“拍拍”,以及ebay與TOM在線合資建立的“易趣”等。雖然現(xiàn)狀是淘寶一家獨大,但其他的競爭者都各自握有獨特的競爭優(yōu)勢,例如騰訊憑借QQ積累的海量用戶群,為拍拍網(wǎng)開拓市場、提高辨識度打下了良好的基礎(chǔ),我國的C2C市場仍然可以用競爭激烈來形容。早期C2C網(wǎng)站的成功首先得益于網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和價格優(yōu)勢,其次是網(wǎng)站在經(jīng)營模式上的創(chuàng)新,例如淘寶最早便是依靠免費模式和支付寶的協(xié)同效應(yīng)打敗了易趣成為業(yè)內(nèi)第一;隨著傳統(tǒng)行業(yè)對電子商務(wù)的反擊,以及競爭對手的模仿,這些優(yōu)勢對用戶的吸引力已經(jīng)不如以往,難以在激烈的競爭中保證C2C網(wǎng)站的持續(xù)成長。C2C網(wǎng)站必須順應(yīng)現(xiàn)代消費需求的轉(zhuǎn)變,不單滿足用戶的質(zhì)量功能上的需求,更要關(guān)注用戶在購買構(gòu)成中的心理需要和情感偏好,為用戶創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。

一、體驗經(jīng)濟(jì)與體驗營銷

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩指出:體驗經(jīng)濟(jì)時代已來臨,這是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),他們依據(jù)經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)將社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)劃分為四個階段,即貨物、商品、服務(wù)與體驗,四者的區(qū)別在于:貨物是可加工的,商品是有實體的,服務(wù)是無形的,體驗是難忘的。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價格相比,體驗經(jīng)濟(jì)是從過程與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同,以此為顧客創(chuàng)造獨特的價值。體驗營銷即以體驗為營銷客體的市場營銷理念,相比以往的營銷方式它更加以用戶的實際情感需求和行為訴求為導(dǎo)向。伯德?施密特在《體驗式營銷》一書中指出,體驗營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費中、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。營銷人員應(yīng)在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。

二、C2C網(wǎng)站的體驗營銷

C2C網(wǎng)站對于用戶來說只是交易的平臺,用戶并不直接從C2C網(wǎng)站購買任何商品,C2C網(wǎng)站提供給用戶的是貫穿交易始終的一系列服務(wù),用戶在接受這些服務(wù)時感覺的好壞決定了用戶是否會再次訪問該C2C網(wǎng)站。C2C網(wǎng)站購物活動的以下特性決定了體驗營銷對其有著決定性的意義。

1.體驗貫穿于用戶整個交易過程。C2C用戶在網(wǎng)購時關(guān)注的方面有:產(chǎn)品質(zhì)量、價格、賣家信用、付款方式、交貨時間、實物與圖片的相符程度、客戶服務(wù)等。對C2C電子商務(wù)的用戶來說,從開始注冊、身份認(rèn)證、商品查詢、產(chǎn)品對比、決定購買、網(wǎng)上支付,到最后簽收快遞,用戶體驗都沒有停止過。特別是首次網(wǎng)上購物的用戶,對網(wǎng)上商品和網(wǎng)上賣家的信任、對網(wǎng)上支付的安全性懷有質(zhì)疑、對網(wǎng)上購物的流程不熟悉等等因素,任何一個環(huán)節(jié)的經(jīng)歷不如意都會使用戶終止交易。

2.交易環(huán)境的虛擬性。C2C網(wǎng)站本身是一個虛擬的購物平臺,虛擬的貨架、虛擬的人潮,而不像傳統(tǒng)商場那樣有真實的空間、可觸摸的貨架、真實的售貨員、真實的購物者。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里購物的人們通常是缺乏安全感的。為了打消用戶的購物疑慮、刺激強(qiáng)化消費者的購物沖動,C2C網(wǎng)站就需要運用各種技術(shù)和營銷手段,讓這個虛擬的購物平臺為消費者所接受和喜歡。

3.口碑傳播影響力強(qiáng)。在網(wǎng)購過程中,口碑傳播發(fā)揮著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎傳統(tǒng)的影響力:一方面強(qiáng)大快捷的網(wǎng)絡(luò)資訊搜索功能,為人們查詢商品信息創(chuàng)造了良好的條件;另一方面為了消除對所購商品的不確定性,人們傾向于信任使用過該產(chǎn)品的其他人的意見。許多買家在網(wǎng)上購物之前,通常會先瀏覽和搜索別的網(wǎng)友對該商品和賣家的評價,這些評價將直接影響其購買行為。為了提升信譽(yù)和影響力,C2C網(wǎng)站必須營造良好的購物環(huán)境,引導(dǎo)人們對網(wǎng)站正面的積極的口碑傳播。

4.體驗直接決定用戶忠誠度。傳統(tǒng)商務(wù)活動中,企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本一般是保留老客戶的五倍以上,所以保留好老客戶比開發(fā)一個新客戶更有價值。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,用戶選擇購物網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換成本幾乎為零,用戶的忠誠度對C2C網(wǎng)站來說至關(guān)重要,持續(xù)的用戶訪問量才是C2C網(wǎng)站成功的保障。C2C網(wǎng)站必須具備吸引并保留住用戶的能力,通過創(chuàng)造獨特的體驗使用戶習(xí)慣在本網(wǎng)站購物,同競爭對手區(qū)隔開來,提高用戶滿意度,建立用戶忠誠度。

三、體驗營銷應(yīng)用的主要三個層面

體驗營銷在許多行業(yè)中已經(jīng)得到了廣泛的營運,對C2C網(wǎng)站來說,體驗營銷的應(yīng)用主要在于三個層面:

圖1體驗營銷在C2C網(wǎng)站的應(yīng)用層面

資料來源:王麗霞. 體驗營銷在國內(nèi)網(wǎng)站中的應(yīng)用探析[M]. 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士論文. 2007

1.表現(xiàn)層面。即在網(wǎng)站的視覺、聽覺等最基本的表象層面,運用體驗營銷的技巧,使客戶對企業(yè)產(chǎn)生視覺、聽覺等最直接的感官體驗。包括網(wǎng)站名稱、廣告語、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖片、動畫、整體風(fēng)格、模塊布局等。

2.行為層面。即在用戶的購物流程、網(wǎng)站的功能模塊、導(dǎo)航設(shè)計、管理活動等行為層次,融入體驗營銷的理念,以用戶的使用體驗為導(dǎo)向,以此指導(dǎo)企業(yè)行為的設(shè)計。如企業(yè)的營銷活動、傳播行為、內(nèi)部文化活動等。

3.理念層面。即將體驗營銷的理念融入企業(yè)的精神和文化層面,如品牌個性、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、企業(yè)精神等,使之與企業(yè)的長期經(jīng)營戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來。在這一層面,企業(yè)真正將顧客體驗視為最有價值的無形資產(chǎn),以客戶體驗為導(dǎo)向塑造企業(yè)的品牌。

四、淘寶的體驗營銷策略分析

在我國目前的C2C市場中,淘寶具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢,2009年中國C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到2307億,淘寶獨占85%。淘寶網(wǎng)成立于2003年5月,早期憑借免費模式、第三方支付平臺―“支付寶”以及獨特的營銷宣傳手段,很快把當(dāng)時的業(yè)內(nèi)龍頭易趣打敗并取而代之。發(fā)展至今,這些競爭手段已不再是淘寶一家所獨有,而且其他幾家C2C網(wǎng)站也掌握著獨特的競爭優(yōu)勢,同時傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)的反擊也讓網(wǎng)購的價格優(yōu)勢逐漸減弱。淘寶如今的成功,不再是基于以往的某些獨特競爭手段,而是歸功于其在建立“電子商務(wù)生態(tài)文明”戰(zhàn)略下所持續(xù)采取地體驗營銷策略。淘寶在不同層面上實施的體驗營銷策略,讓用戶從首次訪問網(wǎng)站起,就處在淘寶營造出的獨特體驗中,用戶除了獲得商品價值,更獲得了積極愉快的體驗,這種體驗不斷地重復(fù)和強(qiáng)化,讓用戶逐漸習(xí)慣在淘寶購物的網(wǎng)絡(luò)生活方式,成為淘寶的忠實支持者。

1.表現(xiàn)層面。網(wǎng)站名稱,“淘寶”一名源自金庸小說中的一句“寶可不淘,信不能棄”,寓意“沒有淘不到的寶貝,沒有賣不出的寶貝”,倡導(dǎo)誠信、活潑、趣味的網(wǎng)絡(luò)交易文化;廣告語“淘我喜歡”,這幾個字把買家在淘寶網(wǎng)的購物體驗描述的無比生動,這里能淘到你喜歡的寶貝,大家盡可以快樂去淘、放心去淘;網(wǎng)站頁面色彩上,淘寶網(wǎng)選用橙黃色作為基本色,傳達(dá)出熱情、年輕,容易讓人興奮和愉悅;整體風(fēng)格上,鮮明的色彩、友好簡潔的界面、整齊的商品分類、漂亮而適度的彩圖和flash讓網(wǎng)站生動充滿活力;模塊布局上,淘寶網(wǎng)將各交易平臺、搜索框、服務(wù)項目導(dǎo)航、商品類目等功能模塊安置得十分清晰、美觀、容易查找和使用。

2.行為層面。生動有趣的對外廣告宣傳,2004年4月,淘寶宣布投入1000萬元,與馮小剛賀歲片《天下無賊》進(jìn)行全面合作,以此突破當(dāng)時國內(nèi)C2C行業(yè)老大“易趣”的廣告封殺政策,《天下無賊》中的所有明星道具也都是指定淘寶網(wǎng)作為惟一拍賣網(wǎng)站;為促進(jìn)買賣雙方更多的成功交易,淘寶網(wǎng)經(jīng)常會推出一些內(nèi)部營銷活動,而這些營銷策略也大多“不走尋常路”,極力吸引用戶的參與、互動,營造有趣、好玩、熱鬧的效果,例如2005年,淘寶網(wǎng)受超級女生成功的商業(yè)模式的啟發(fā),與湖南衛(wèi)視、VISA、MOTO以及MSN合作推出“百萬年薪超級buyer秀”活動;針對剛接觸淘寶網(wǎng)的新手買家,淘寶網(wǎng)非常細(xì)心地推出了“一分錢購物體驗”活動,通過模擬實際的淘寶購物流程,指導(dǎo)新用戶一步一步完成初次的網(wǎng)購體驗;淘寶網(wǎng)的社區(qū)內(nèi)容非常豐富,設(shè)有女人頻道、男人頻道、流行飾品、通訊設(shè)備、媽媽寶寶等多個欄目,幾乎每個論壇都熱鬧異常;注重內(nèi)部員工的體驗,武俠文化融入了淘寶的企業(yè)文化,上至馬云,下到基層年輕員工,俠義精神和趣味被充分應(yīng)用到淘寶網(wǎng)的日常工作中,每一個員工都有一個武俠小說中的角色作為“花名”,如喬峰、小龍女、韋小寶;淘寶的每間會議室、辦公室都以“神龍島”、“達(dá)摩院”、“光明頂”這樣的武俠圣地命名。

3.理念層面。雖然淘寶網(wǎng)沒有明確宣揚自身的品牌定位,但在淘寶網(wǎng)的社區(qū)中,經(jīng)?？吹竭@樣一句淘寶網(wǎng)對自己的定位描述:“中國最大、最安全、最活躍的網(wǎng)上交易社區(qū),盡享淘寶樂趣?！笨梢钥吹?淘寶網(wǎng)始終在強(qiáng)調(diào)“淘寶樂趣”,這正是重視用戶購物體驗、情感需求的一種經(jīng)營理念。這種理念體現(xiàn)在淘寶網(wǎng)品牌經(jīng)營的方方面面。

參考文獻(xiàn)

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篇7

【關(guān)鍵詞】震旦博物館 營銷 社會效益

震旦博物館是臺灣企業(yè)家陳永泰先生創(chuàng)辦的一所私立博物館，于2013年在上海開幕。在今年的5月18日“國際博物館日”，當(dāng)天參觀人數(shù)約五千人，居于上海各大博物^、美術(shù)館之首。在短短幾年時間內(nèi)，震旦博物館一躍成為上海最受公眾喜愛的博物館之一，除了它得天獨厚的地理位置，更得易于其獨特的營銷策略。

博物館營銷是指博物館以走市場化的方式獲得收益并將其返還到博物館的硬件、軟件建設(shè)中去，最后達(dá)到實現(xiàn)其工作目標(biāo)和社會公益目標(biāo)的管理過程[1]。艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論。同時，唐?舒爾茨（Don E. Schuhz）也在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。相較于4C營銷理論，4R不僅以消費者為主導(dǎo)，同時注重與競爭對手爭奪客戶。它包括關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship、報酬Reward，即以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠?，F(xiàn)代社會娛樂方式眾多，公眾只會將有限的時間和精力投入到自身喜好的活動中去。而作為非營利機(jī)構(gòu)的博物館，需運用營銷策略，留住觀眾，讓觀眾在輕松愉悅狀態(tài)下參觀的同時來實現(xiàn)博物館的社會效益。

一、提升市場競爭力

首先，樹立品牌形象。坐落于黃浦江畔的震旦博物館，是陳永泰創(chuàng)辦人回饋社會、實踐對中華文化保護(hù)、傳承、奉獻(xiàn)理念的文化志業(yè)。八卦中，震卦代表東方；旦是太陽升出地平線的會意字。震旦本意是“日出東方”，象征著光明與希望。古代印度稱中國為“震旦”，Aurora為古羅馬的黎明女神。因此震旦博物館英文名為“Aurora Museum”。其次，定位受眾群體。上海震旦博物館是一個集典藏、研究、展覽、營運、傳揚為一體的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，有古代陶器、玉器、青花瓷器、佛像造像共四個常設(shè)展廳和一個水晶特展廳。從藏品設(shè)置可知，受眾群體面向?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文物有著濃厚興趣且有一定文化素養(yǎng)的觀眾。再次，建立了古器物研究中心。這是其他私立博物館甚至公立博物館所不具有的。古器物學(xué)研究中心致力于震旦古器物學(xué)的研究工作，以“料、工、形、紋”為研究核心，下設(shè)研究圖書室、古器物學(xué)特展室等，在進(jìn)行本館古器物學(xué)研究的同時亦為專業(yè)學(xué)者與講座學(xué)院等提供實物觀摩服務(wù)。最后，與高校合作。與北京大學(xué)古代文明研究中心于2003年成立“北京大學(xué)震旦古代文明研究中心”，主要從事古代文明起源、結(jié)構(gòu)、模式與發(fā)展的研究工作。在發(fā)揮北京大學(xué)自身學(xué)科優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，聯(lián)合海內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)力量，運用最新研究方法與成果，不斷提升震旦博物館的科研能力和相關(guān)學(xué)科的建設(shè)與發(fā)展。

二、互動與雙贏

在市場營銷中，對經(jīng)營者來說最難的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。志愿者的特殊身份發(fā)揮著重要作用。

震旦博物館每年上半年會面向社會招募志愿者，面試合格的志愿者可以享受免費的專業(yè)課程培訓(xùn)，包括震旦博物館簡介、館藏文物介紹、“古器物學(xué)”概說和博物館服務(wù)禮儀與服務(wù)演練等。還可免費或優(yōu)惠參與本館舉辦的所有講座、工作坊、培訓(xùn)等教育推廣活動。每年十月會進(jìn)行志愿者年度考核，優(yōu)秀者可獲得“震旦博物館年度優(yōu)秀志愿者”稱號。在這里，志愿者們可以獲得終身學(xué)習(xí)、志同道合的朋友和人際關(guān)系的拓展。志愿者在享受博物館給予福利的同時，還需承擔(dān)一些義務(wù)，有教育推廣、展覽觀眾服務(wù)、媒體宣傳、行政支援等。每次活動完成，館方都會進(jìn)行“博物館問卷實施與統(tǒng)計”工作，便于日后積極策劃籌備觀眾更喜愛的活動。志愿者通過培訓(xùn)和自我學(xué)習(xí)，考核過關(guān)后可成為館內(nèi)導(dǎo)覽員。值得一提的是，震旦博物館的人工導(dǎo)覽都是免費的，有全館導(dǎo)覽和分層導(dǎo)覽員，且每位導(dǎo)覽員講解各具特色。

三、建立長期、穩(wěn)定的受眾群體

與觀者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從被動適應(yīng)到主動參與。除了設(shè)立會員制度，震旦博物館還策劃了親子活動、白領(lǐng)之夜和豐富的文藝活動來吸引不同層次的觀眾。

（1）親子活動有“夏日習(xí)習(xí)涼扇――扇面繪畫”“涂鴉變變變――立體材料繪畫”“穿越五千年――兒童戲劇夏令營”等。

（2）白領(lǐng)之夜是在每個月第三個周五晚舉行，可通過網(wǎng)上預(yù)約的方式免費參加。分主題講座和館內(nèi)參觀兩部分。主題講座具有實時性，有“暨上觀讀書會：揭秘?；韬钪i樣的戲劇人生”“博物館幕后面面談”“呼吸 冥想 觀文物”等。參加講座完后進(jìn)館參觀，欣賞黃浦江畔迷人的夜景。透過玻璃的影射，神奇地發(fā)現(xiàn)館內(nèi)佛像造像一一矗立在江對岸的高樓上，肅穆之情油然而生，為館內(nèi)一大特色，吸引了大批觀眾。

（3）文藝活動有講座、音樂會、舞蹈、攝影展，如“鳩摩羅什譯經(jīng)與中土石窟營造”“蒙古族的生活與音樂”“阿根廷Tango與舞蹈”“夏日清涼印象派 三重奏”等等。每次展覽后都可掃描二維碼進(jìn)行觀后感打分與評價，方便館方了解公眾的喜好和需求，組織針對性的展覽，使觀眾在輕松愉悅的狀態(tài)下參觀博物館，接受博物館傳遞的信息，從而在潛移默化中實現(xiàn)博物館的社會效益。

四、追求經(jīng)濟(jì)效益

資金短缺是博物館面臨的普遍性問題。提高在經(jīng)濟(jì)層面上的自我維持與發(fā)展，“開源”與“節(jié)流”并舉[2]。

“節(jié)流”：博物館內(nèi)正式員工極少，大都是志愿者進(jìn)行日常服務(wù)工作，為館內(nèi)節(jié)省了很大一部分的支出?！伴_源”：

（1）門票。但低廉的門票不足以支持博物館里龐大的開支。

（2）文創(chuàng)商店，設(shè)計具有館內(nèi)特色的工藝品，畫家藝術(shù)品，特展的藝術(shù)衍生品等。使觀眾產(chǎn)生“把博物館帶回家”的想法和行動，從而形成博物館自身特色和品牌標(biāo)識。

（3）博物館的一樓和五樓設(shè)有咖啡廳，特別是五樓，可以一覽外灘美景，讓美食與美景共享。

（4）捐贈，目前還僅限于志愿者的小額捐贈。需要指出的是，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雖是博物館營銷的兩大目標(biāo)，但經(jīng)濟(jì)效益始終是為社會效益服務(wù)的。

21世紀(jì)的中國博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，而震旦博物館可以在短短時間內(nèi)成為上海最受歡迎的博物館之一，其歸功于成功的營銷策略：提升市場競爭力、互動與雙贏、建立長期穩(wěn)定的受眾群體和追求經(jīng)濟(jì)效益，為當(dāng)下處在積極變革中的博物館帶來眾多啟示。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：揚州漆藝；產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計；設(shè)計方法

一、揚州漆藝

品牌的傳承揚州漆器廠的“漆花”品牌（見圖1揚州“漆花”牌），自1992年創(chuàng)立以來多次獲得殊榮，受到社會的廣泛好評，2002年被評定為江蘇省著名商標(biāo)，2004年底被授予江蘇省名牌產(chǎn)品稱號，2006年被商務(wù)部授予“中華老字號”品牌?！捌峄ā逼放茪v經(jīng)數(shù)載，以其質(zhì)和量的保障取得了輝煌的成就，它是揚州漆藝的形象代言，已為政府和社會所認(rèn)同。但是目前來看，“漆花”的品牌形象并未被很好的應(yīng)用到漆藝產(chǎn)品的開發(fā)上。“漆花”品牌于漆藝產(chǎn)品的市場營銷來說，是一個非常有利的砝碼。應(yīng)抓住“漆花”牌的品牌效應(yīng)，形成家族化的產(chǎn)品系列，設(shè)計出擁有自己特色的“漆花”牌產(chǎn)品，借“漆花”為產(chǎn)品實現(xiàn)品牌增值效應(yīng)，同時，通過產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大對“漆花”品牌的宣傳。

二、揚州漆藝文化意涵的植入

“文化淵源才是產(chǎn)品的生命力之所在”。揚州漆藝2000多年的悠悠歷史，形成了自己獨特的工藝特色和文化內(nèi)涵，是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)可以利用的豐富資源?！耙茉煨愿聃r明的設(shè)計形象必須要鎖定特色，歸根到底就是由不同國家、不同民族、不同地域、不同發(fā)展歷史和不同文化意識形態(tài)造成的”。由此看來，地域文化特色的融入是形成產(chǎn)品差異化的根基，只有具有了地域文化特色的產(chǎn)品才擁有文化的價值，才能打動用戶，激起他們的購買欲望。揚州漆藝兼具“南秀”與“北雄”，色彩清新雅致，點螺工藝更是獨具特色。若是將揚州漆藝的髹飾之技法與其意蘊(yùn)之美呈現(xiàn)于漆藝產(chǎn)品的設(shè)計之中，無形之中便增加了產(chǎn)品的文化價值，也可使其在眾多的漆藝產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到區(qū)別于其他地區(qū)產(chǎn)品的目的，更具揚州地域文化特色。

三、傳統(tǒng)揚州漆藝的改革

1.采用傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝技術(shù)結(jié)合。堅持揚州漆藝的傳統(tǒng)手工藝，同時運用現(xiàn)代機(jī)械化生產(chǎn)工藝對傳統(tǒng)工藝進(jìn)行改革，傳統(tǒng)手工生產(chǎn)效率低耗時長、成本高、技術(shù)參差不齊（見圖2揚州漆器廠傳統(tǒng)工藝制作）。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，機(jī)械化生產(chǎn)解決了傳統(tǒng)手工生產(chǎn)的矛盾，傳統(tǒng)工藝不再是少數(shù)人把玩欣賞的工藝，而是逐漸融入生活為大眾所熟知。漆藝部分制作程序可以簡化或者采用機(jī)械化生產(chǎn)，例如漆藝胎體制作可用機(jī)器開片、軋紋、切邊、開槽，漆的髹涂也可采用機(jī)械化噴涂，開拓漆藝應(yīng)用領(lǐng)域的更多可能性。工藝改良即簡化可以機(jī)械化生產(chǎn)的工序，保留傳統(tǒng)特色手工藝制作和揚州漆藝的神韻。2.保留部分原材料與生產(chǎn)工藝，與其他材料相結(jié)合。傳統(tǒng)大漆產(chǎn)量低、價位高、生產(chǎn)周期長，腰果漆、聚氨酯漆復(fù)合材料性能上接近大漆可以替代大漆使用；傳統(tǒng)漆藝胎體主要是木胎，隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)木材量的減少，竹材、布玻璃、陶瓷、金屬、塑料等胎體可以替代木胎（見圖3揚州漆器廠制作材料）。點螺工藝的材料也可以用金屬絲代替。在尋找新型替換材料時，要求盡量與原材料保持較高的相似性，因為購買者對于產(chǎn)品的選擇上，在基于保持價格合理的情況下，仍然希望看到比較原汁原味的傳統(tǒng)工藝的存在。將漆藝傳統(tǒng)的材質(zhì)和工藝技法與現(xiàn)代可以機(jī)械化大批量生產(chǎn)的材料進(jìn)行合理的組合，既可以在一定程度上降低漆藝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，又可以使得產(chǎn)品具有現(xiàn)代美感，且又不失傳統(tǒng)工藝的品質(zhì)感。

四、揚州漆器在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中的方法

產(chǎn)品的價值不僅僅在其本身的使用功能，而是在于產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來的個人品味。所以說辦公者對于產(chǎn)品的消費實質(zhì)上是為滿足其物質(zhì)使用需求和精神需求的雙重消費。1.以文化內(nèi)涵為主，與實用功能相結(jié)合?，F(xiàn)有揚州漆藝產(chǎn)品的主要之功能是其紀(jì)念性而非實用性。但中國傳統(tǒng)的消費觀念，使得一般消費者不愿意去花錢購買“無用之物”，他們更傾向于有一定使用價值的產(chǎn)品。產(chǎn)品的實用功能是其誘引用戶購買動機(jī)的一個因素，但卻不能作為決定性因素。在揚州漆藝產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)改善策略中，應(yīng)依照這一原則，將產(chǎn)品由物理功能為主提升為以精神功能為主的設(shè)計觀念，二者結(jié)合，才能更大限度的吸引消費者。2.求新求異，增加產(chǎn)品的趣味性。漆藝是一門古老的傳統(tǒng)工藝，在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)中，很容易被其傳統(tǒng)的造型和題材所影響。就目前揚州漆藝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)來看，已經(jīng)陷入了這個困境，產(chǎn)品毫無新意，品種過于單一，老一套的風(fēng)格已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代的審美需求。喜新厭舊是消費領(lǐng)域一個普遍的心理現(xiàn)象，追新獵奇是許多消費者固有的心理需要。嚴(yán)肅而古板的傳統(tǒng)造型漆藝產(chǎn)品給人一種無形的距離感。作為揚州漆藝產(chǎn)品不應(yīng)只當(dāng)成一件收藏品用來“遠(yuǎn)觀”的，而應(yīng)該更加融入生活當(dāng)中，以最直白的方式向購買者傳達(dá)其所含的信息才能達(dá)到宣傳和教育的目的。揚州漆藝產(chǎn)品的設(shè)計更應(yīng)該以輕松幽默的方式，注入趣味性，向購買者傳遞揚州漆藝的傳統(tǒng)工藝之美，要更多的人來了解揚州的漆藝文化特色。揚州漆藝歷史文化價值和藝術(shù)價值決定了揚州漆藝的收藏價值。揚州漆藝產(chǎn)品設(shè)計必須秉承文化和藝術(shù)價值，在材料和工藝上堅持揚州漆藝特色，在產(chǎn)品造型、裝飾題材上結(jié)合現(xiàn)代審美。揚州漆藝產(chǎn)品可以擴(kuò)展產(chǎn)品的系列，可以是主題多樣化，種類也可拓展，對象人群也可拓展，可以是針對學(xué)生人的產(chǎn)品也可以是針對辦公族使用的產(chǎn)品；不同的辦公環(huán)境也要求不同的漆藝產(chǎn)品設(shè)計要求。揚州漆藝產(chǎn)品設(shè)計商品化需要在建立品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行展開。3.延續(xù)揚州漆藝高檔精品類，開發(fā)中低檔漆藝產(chǎn)品。目前市場上所銷售的揚州漆藝產(chǎn)品仍然以作為高檔禮品、收藏品之功用的產(chǎn)品居多，此類產(chǎn)品的購買者大都是對揚州漆藝的價值有所了解的游客，他們懂得欣賞揚州漆藝的藝術(shù)性和工藝性，更加認(rèn)同所含的收藏價值，故而會認(rèn)為“物有所值”，愿意花錢購買。高檔精品類的漆藝產(chǎn)品一方面可以充分體現(xiàn)出揚州漆藝的工藝性和藝術(shù)性，滿足了高層消費者的需求，另一方面也很好的傳承和保護(hù)了這一傳統(tǒng)工藝，使其有了存活下去的可能性。所以，高檔精品類產(chǎn)品的地位不可否認(rèn)有其存在的價值。高檔精品類的漆藝產(chǎn)品固然有著極高的工藝性和審美性，但大多數(shù)用戶對于揚州漆藝還處于知之甚少的狀態(tài)。揚州漆藝作為揚州最具地域特色的地方工藝之一，絕大部分用戶都認(rèn)為有其購買的必要性，面對目前市場上普遍高價的漆藝產(chǎn)品又因不太了解揚州漆藝所具有的價值，便望而卻步，僅限于圍觀。因此揚州漆藝開發(fā)設(shè)計的重點應(yīng)當(dāng)從高檔精品類轉(zhuǎn)移到中低檔產(chǎn)品上來，通過與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，降低揚州漆藝產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增加產(chǎn)品的品類，來擴(kuò)大消費群體的面向，做到“小玩意，有大市場”，以此來達(dá)到宣傳揚州漆藝文化特色的目的，同時增加揚州漆器市場的收入。結(jié)語揚州漆藝作為中國漆藝藝術(shù)的瑰寶聞名于世，本文主要對揚州漆藝產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的方法進(jìn)行了總結(jié)和闡述。從品牌的傳承、傳統(tǒng)手工藝的改革、冥思器物的情感三個方面介紹了揚州漆藝產(chǎn)品的設(shè)計方法，提出揚州漆藝傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新、結(jié)合新型材料的創(chuàng)意點。

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篇9

一、地方政府旅游形象

現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問題，從旅游需求方來看， 旅游者在選擇旅游目的地時， 除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一。很多地方政府正是認(rèn)識到這一點， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區(qū)景點面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進(jìn)而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

對于旅游目的地形象問題， 它是一個比單個或數(shù)個旅游企業(yè)（ 組織） 復(fù)雜得多的地理區(qū)域。學(xué)者李蕾蕾提出將區(qū)域與產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來研究旅游地形象， 以人—地認(rèn)知理論為基礎(chǔ)， 以地理學(xué)的地域分異規(guī)律和地理空間的等級層次性觀點為依據(jù)， 探討旅游地形象的認(rèn)知理論和時空規(guī)律， 提出旅游形象系統(tǒng)策劃的統(tǒng)一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設(shè)計和傳播的可操作性方法， 并對于城市、風(fēng)景區(qū)、度假區(qū)、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類型的旅游形象策劃進(jìn)行實例分析和運用探討。

目前， 與旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家相比， 我國對旅游形象的自覺意識和傳播投入都比較低， 對于旅游形象的根本思路剛從對大眾旅游的研究， 邁向公眾的認(rèn)識。而信息和傳媒是未來旅游業(yè)發(fā)展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發(fā)展與利用，尤其是對新興的網(wǎng)絡(luò)媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑。

二、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系以及雙滿意理論

1、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

目前， 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給企業(yè)營銷工作提供了新的信息交流平臺和交流手段，也給公共關(guān)系策略帶來了新的方式和特有的優(yōu)勢。個性化的旅游將真正成為未來旅游活動的主流， 因此旅游信息和溝通系統(tǒng)就成為旅游行業(yè)戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個重要的營銷工具， 在監(jiān)視旅游組織（ 企業(yè)） 對公眾的態(tài)度、信息和進(jìn)行溝通， 以建立良好信譽(yù)等方面都發(fā)揮了積極的作用， 是未來旅游市場競爭的必然手段。簡言之，新科技下公關(guān)特征與網(wǎng)絡(luò)特征交叉形成的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系可以促進(jìn)旅游業(yè)以及公關(guān)業(yè)的發(fā)展。

2、雙滿意理論

雙滿意理論認(rèn)為在組織管理過程中，應(yīng)當(dāng)樹立“以內(nèi)部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過員工滿意的提高達(dá)到顧客滿意的效果。對于管理者來說，首要的就是讓每一位員工滿意。然后，通過員工的卓越工作達(dá)到讓顧客滿意的目的，達(dá)到“雙滿意”的效果。

在旅游產(chǎn)業(yè)中，雙滿意理論主要體現(xiàn)在： 1.客人滿意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿足和心理上的滿意。2.員工滿意。根據(jù)價值鏈理論，要讓客人滿意，首先要讓員工滿意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿意客、回頭客甚至是忠誠客，關(guān)鍵不在于客人來的時候是否高高興興，而在于為客服務(wù)的員工是否高高興興。

例如在具體的實踐中，網(wǎng)絡(luò)媒體在塑造某一地方的旅游形象時，對當(dāng)?shù)氐穆糜芜M(jìn)行了軟性包裝，呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光，豐富的人文底蘊(yùn)、純樸的民風(fēng)以及當(dāng)?shù)厝藗儫崆橹艿降姆?wù)態(tài)度，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)既是向潛在的客戶傳達(dá)一種旅游信息，同時更是對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的從業(yè)者的一種工作肯定，使這些旅游從業(yè)人員心理上有一種滿足感、自豪感。當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者由于心理上的“滿足”會更加投入到旅游工作中，當(dāng)顧客光臨旅游時，他們的努力工作會更加激發(fā)顧客的旅游熱情，提升當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗蟆?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點形成宣傳攻勢，提升地方旅游整體形象與傳統(tǒng)媒介相比，由于互聯(lián)網(wǎng)是新興的傳播媒介，具有新的特點，因而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時，互聯(lián)網(wǎng)也為公共關(guān)系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內(nèi)容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動的主要形式有網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)上新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點宣傳是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主要任務(wù)之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網(wǎng)站，建立自己的旅游官方網(wǎng)站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹立自身的形象。地方政府在網(wǎng)上新聞，有利于樹立當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗螅枪碴P(guān)系的重要內(nèi)容。地方政府的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告以其選擇受眾的準(zhǔn)確性、效果的經(jīng)濟(jì)性、傳播的互動性及媒體的易統(tǒng)計性四方面的優(yōu)勢吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對網(wǎng)上的某些專業(yè)網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站提供贊助，訪問者可以通過友情鏈接直接進(jìn)入企業(yè)頁面，從而提高網(wǎng)頁的點擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過與其他網(wǎng)站的合作，相互配合進(jìn)行宣傳。地方政府可以在相關(guān)的旅游垂直門戶網(wǎng)站中，大量刊發(fā)地方相關(guān)的旅游景點、旅游政策、游記攻略等內(nèi)容介紹。同時可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時空的限制，弱化了容量的限制，增強(qiáng)了地方政府的主導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)作為公共關(guān)系的傳播媒體，徹底改變了傳統(tǒng)公共關(guān)系的信息傳播方式。傳統(tǒng)公共關(guān)系所采用的傳播媒介，無論是報紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對多”的溝通，社會組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統(tǒng)公共關(guān)系相比，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播時空大為擴(kuò)展。從傳播的信息空間上來看，傳統(tǒng)公共關(guān)系中所撰寫的新聞稿件，受版面、播放時間的限制，必須提綱挈領(lǐng)、簡明扼要，許多重要的信息只好忍痛割愛，手中也很難在簡短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系中沒有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內(nèi)容詳盡的信息，并可通過與其他相關(guān)信息的超鏈接增加信息容量，實現(xiàn)地方政府與網(wǎng)上潛在的游客之間的即時互動。從傳播的地理空間上來看，傳統(tǒng)媒體的地域性大大限制了地方政府開展跨區(qū)域的公共關(guān)系活動的自由度，而網(wǎng)絡(luò)徹底打破了區(qū)域的限制，地方政府開展跨區(qū)域公共關(guān)系活動提供了有力工具。

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系相比較，它突破了容量的限制、增強(qiáng)了主體的主動性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時與其他受眾展開討論，可以對信息的內(nèi)容進(jìn)行選擇，還可以為地方政府提供有關(guān)旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時為不同需求的游客提供個性化的信息服務(wù)。同時，查詢和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網(wǎng)絡(luò)社會中，地方政府通過“虛擬社區(qū)”創(chuàng)造自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網(wǎng)絡(luò)中塑造自己的地方旅游形象，開展公關(guān)活動，吸引潛在的游客光顧自己的“社區(qū)”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區(qū)成員”。

3、 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系相對低廉的價值投入，促使越來越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關(guān)系活動的優(yōu)點，與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，主要有二個優(yōu)勢：一是相對于易招人反感的網(wǎng)絡(luò)廣告來說，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關(guān)系活動的費用通常比網(wǎng)絡(luò)廣告更為低廉，在成本上占有更大的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動無論是在宣傳方式還是在價值投入方面，比起傳統(tǒng)媒體以及投放在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告來說都是具有優(yōu)勢的。例如網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上論壇以及發(fā)送網(wǎng)上電子推銷信等方式的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系既能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，又節(jié)省人力、物力，費用低廉，受到越來越多的地方政府的偏愛。

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篇10

[關(guān)鍵詞] 家具零售 體驗營銷 規(guī)劃模型

一、引子

隨著大量外資家具品牌的涌入，加之中國家具企業(yè)核心競爭能力的不足，中國的家具業(yè)面臨空前嚴(yán)峻的考驗。這一切使得家具業(yè)界越來越重視對家具市場營銷問題的研究。而運用新型營銷理念開展家具產(chǎn)品的營銷研究在當(dāng)前則具有較強(qiáng)的理論價值和現(xiàn)實意義。家具的體驗營銷，就是把顧客購買的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計家具的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進(jìn)家具銷售和實現(xiàn)客戶價值最大化。體驗營銷是伴隨著消費者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營銷方式。本文試圖將這種新型營銷方式應(yīng)用到家具產(chǎn)品的零售中去，并通過建立家具零售的體驗營銷規(guī)劃模型來指導(dǎo)家具零售企業(yè)體驗營銷的開展。

二、模型的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的零售學(xué)相關(guān)理論以及體驗營銷的策略思想共同構(gòu)成了本模型的基礎(chǔ)理論。著名學(xué)者伯德?施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中與消費后的體驗，才是企業(yè)營銷致勝的關(guān)鍵所在。施密特博士還運用心理學(xué)模組(modules)概念，將消費者體驗形式視為“戰(zhàn)略體驗?zāi)＝M(strategic experiential modules, SEMs)”。戰(zhàn)略體驗?zāi)＝M包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(action)與關(guān)聯(lián)(related )五個層次。因而，體驗營銷策略設(shè)計可分為“感官營銷”、“情感營銷”、“思考營銷”、“行動營銷”與“關(guān)聯(lián)營銷”五種?！案泄贍I銷”以消費者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種感官為訴求，通過對消費者的知覺刺激，提供消費者對美學(xué)的愉悅、興奮與滿足等美好的感覺?！扒楦袪I銷”則是通過提供某種情感體驗，使消費者對公司產(chǎn)品、服務(wù)以至品牌產(chǎn)生情感的策略方法?！八伎紶I銷”則是通過引導(dǎo)和鼓勵消費者從事具有創(chuàng)意和深入的思考，促使消費者對企業(yè)及其相關(guān)要素進(jìn)行重新評估。“行動營銷”則通過設(shè)計顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)，形成高度的顧客身體卷入?！瓣P(guān)聯(lián)營銷”則由將個人與體現(xiàn)于一個品牌中的較廣的社會文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，超越個人的感覺、感情、認(rèn)知與行動。

任何一種體驗都不可能憑空而來，體驗的產(chǎn)生必須借助一定的傳播媒介。因而，家具賣場的零售接觸界面就顯得尤為重要。消費者在消費產(chǎn)品的過程中主要有以下一些接觸媒介。第一，產(chǎn)品傳播媒介。眾所周知，產(chǎn)品是一項重要的基礎(chǔ)體驗傳播媒介，商品質(zhì)量、款式、質(zhì)地等因素將直接影響消費者的消費體驗。第二，服務(wù)傳播媒介。通過服務(wù)可以傳播體驗，商場銷售過程前、中、后的服務(wù)對體驗的形成至關(guān)重要?？梢哉f服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在很大程度上影響體驗的好與壞。第三，廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告可以喚起人們對產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的聯(lián)想，并對體驗的預(yù)期及最終形成產(chǎn)生影響。第四，賣場環(huán)境傳播媒介。賣場環(huán)境包括賣場布局、賣場陳列和賣場氛圍等方面。賣場氛圍對體驗的形成無疑起著最為直接的影響作用。第五，促銷傳播媒介。促銷同樣對體驗的形成產(chǎn)生影響。第六，品牌傳播媒介。品牌作為一種無形的抽象物，其重要性在于通過“先入為主”效應(yīng)，對體驗的形成產(chǎn)生影響。第七，創(chuàng)新設(shè)計傳播媒介。商場通過創(chuàng)新設(shè)計，引入相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)等，可以形成意想不到的體驗效果。

三、家具零售體驗營銷規(guī)劃模型

根據(jù)體驗營銷的五種策略設(shè)計，結(jié)合零售賣場中體驗傳播媒介，筆者提出如下家具零售體驗營銷規(guī)劃三維結(jié)構(gòu)模型。

1.X、Y、Z三坐標(biāo)軸介紹

該三維模型力圖站在消費者感官（Y軸變量）的角度，通過消費者五種感覺官能與七種體驗傳播媒介形成的矩陣，在其“交叉處”來設(shè)計體驗的接觸點，而往縱深方向發(fā)展的Z軸則代表了體驗的五種模塊。

X軸：商場體驗的七種傳播媒介，即產(chǎn)品、服務(wù)、賣場環(huán)境、品牌、促銷、傳播、創(chuàng)新設(shè)計。Y軸：感官體驗的五個模塊，即視覺、味覺、觸覺、聽覺和嗅覺。Z軸：體驗的五個層次，即感官體驗，思考體驗，情感體驗，行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。體驗傳播的各種媒介相對獨立；感官體驗的五個模塊之間相互獨立；五種體驗層次之間逐層遞進(jìn)。感官體驗的五個模塊同時又構(gòu)成消費者其他體驗類型得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2.規(guī)劃模型的運用分析

根據(jù)體驗營銷的傳播媒介和各種感官體驗?zāi)K的結(jié)合，可以在各自的區(qū)域設(shè)計相應(yīng)的體驗接觸方式。在視覺體驗與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費者有對家具的款式、質(zhì)地、風(fēng)格的體驗；對賣場服務(wù)人員印象及服務(wù)過程的體驗；對賣場環(huán)境布局、路線設(shè)計等的體驗；對品牌中可視的LOGO標(biāo)識部分的體驗；對促銷的宣傳海報的體驗；對產(chǎn)品傳播中可視的目錄冊部分的體驗。在聽覺與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費者有對家具產(chǎn)品敲擊聲音的體驗；對服務(wù)用于的體驗；對賣場中音樂背景、廣播信息的體驗；對促銷語言的體驗等。在嗅覺與傳播媒介的結(jié)合區(qū)域，消費者有對家具氣味的體驗；賣場環(huán)境中空氣氣味的體驗等。在觸覺與傳播媒介結(jié)合的區(qū)域，消費者有對家具觸感的體驗；賣場環(huán)境清潔度的體驗等。依照此種方法，我們可以總結(jié)出家具賣場中促進(jìn)消費者體驗形成的各個關(guān)鍵接觸點所在。而通過對這些關(guān)鍵接觸點的管理，可以達(dá)到有效管理消費者體驗的目的。而對于那些消費者與體驗媒介的“空白”地帶可以設(shè)計相應(yīng)的輔助物加以豐富。

但并不是所有的傳播媒介和感官體驗的模塊相結(jié)合都是有意義的，比如說家具產(chǎn)品本身這樣一個傳播媒介和味覺的結(jié)合是沒有意義的。因為，消費者不可能品嘗到家具的味道。由上面的規(guī)劃模型可以看出，家具商場的體驗營銷中，味覺體驗是嚴(yán)重缺失的。但是，體驗營銷是要以調(diào)動消費者的所有感覺官能為最終目的。因此，家具商場可以通過創(chuàng)新傳播媒介來產(chǎn)生味覺體驗。這或許是宜家的賣場里面會設(shè)置餐廳、進(jìn)口食品售賣部的重要原因。

另外，在達(dá)成感官體驗的同時，還必須要通過消費者思維的介入，達(dá)到情感的升華；最后還需要消費者的行動參與，達(dá)成全面的體驗升華。

3.該模型有待進(jìn)一步完善

在本文中，只介紹了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺這五種感覺官能和體驗媒介的“交叉處”對家具零售中體驗的形成有關(guān)鍵影響的接觸點。而對于另外思考、情感、行動、關(guān)聯(lián)四種體驗?zāi)K和七種體驗媒介的組合并未做進(jìn)一步的探討。這是筆者在后續(xù)研究中將繼續(xù)完善的地方。

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