導(dǎo)語：廣告翻譯運(yùn)用研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

經(jīng)濟(jì)全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經(jīng)濟(jì)交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報(bào)紙、廣播、電視、國際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無時(shí)無刻不在進(jìn)行跨文化交際。

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認(rèn)為譯文應(yīng)該準(zhǔn)確清楚地表達(dá)原文的意思。確實(shí),傳統(tǒng)上許多語言學(xué)家都認(rèn)為譯文應(yīng)該從文體以及其他語言學(xué)特征上與原文相同。然而20世紀(jì)60年代以來,在翻譯理論和實(shí)踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認(rèn)為應(yīng)該讓譯文和原文在語言的功能上對(duì)等,而不是在語言的形式上對(duì)應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認(rèn)為功能對(duì)等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對(duì)等,是讀者心理反應(yīng)的對(duì)等,而不是在語言的形式上對(duì)應(yīng)。對(duì)等不能只局限在文字本身,他把判斷對(duì)等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風(fēng)格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對(duì)等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個(gè)問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學(xué)者費(fèi)米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀(jì)70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費(fèi)米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進(jìn)一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進(jìn)行的交際行為得以順利進(jìn)行。”［2］諾德以譯文的目的為準(zhǔn)則，為譯文的改譯和增刪提供了標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認(rèn)為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當(dāng)發(fā)起者因?qū)I(yè)知識(shí)不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時(shí)候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個(gè)翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對(duì)等翻譯理論所強(qiáng)調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達(dá)到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對(duì)等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn),擴(kuò)展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則使得翻譯更貼近實(shí)際，對(duì)廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對(duì)翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個(gè)人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會(huì)群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說他們購買或采取相應(yīng)行為的活動(dòng)”。據(jù)此可知,廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,其目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,因而必然是以消費(fèi)者為中心,投消費(fèi)者之所好,供消費(fèi)者之所需,以打動(dòng)他們的心弦,促成其購買活動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡(jiǎn)潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費(fèi)者的接受。不同文化的消費(fèi)者有不同的價(jià)值取向,因此,廣告文體風(fēng)格也會(huì)因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時(shí),譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風(fēng)格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風(fēng)格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實(shí)現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費(fèi)者,并促其購買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運(yùn)用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程。

（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風(fēng)格

由于地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習(xí)慣。中國美學(xué)強(qiáng)調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧,形式對(duì)稱，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會(huì)碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內(nèi)大獎(jiǎng)”、“省優(yōu)部優(yōu)”等等,這主要與中國人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個(gè)性”的西方國家,人們可能更注重個(gè)人的品位,不大在意官方的評(píng)論,這樣的廣告對(duì)西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、客觀事實(shí)來說話，以符合西方文化觀念和習(xí)用語言結(jié)構(gòu)模式，達(dá)到刺激購買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費(fèi)者心理。由于宣傳對(duì)象在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對(duì)不同的宣傳對(duì)象會(huì)有不同的版本。為了達(dá)到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語音譯為“護(hù)舒寶”?！癢hisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時(shí),則傳達(dá)給中國女性消費(fèi)者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個(gè)佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺(tái)灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費(fèi)者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風(fēng)飛揚(yáng)的畫面,在消費(fèi)者中自然會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個(gè)詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準(zhǔn))順口，還可口,還可樂,符合中國的消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對(duì)此汽水在中國的風(fēng)行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實(shí)現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實(shí)地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強(qiáng)調(diào)忠實(shí)而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標(biāo)叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊幕邢笳鞣蚱薅鲪?但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會(huì)大打折扣,難以實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費(fèi)者的審美心理,并促成其購買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時(shí)，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價(jià)值觀千差萬別，人們往往對(duì)同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風(fēng)俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實(shí)現(xiàn)。因此,一個(gè)成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達(dá)的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達(dá)出來,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,還能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益。

四、結(jié)語

翻譯是一項(xiàng)有目的的活動(dòng),應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強(qiáng)的實(shí)用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語體、讀者反應(yīng)以及譯語文化三個(gè)方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實(shí)現(xiàn)。

心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡(jiǎn)單樸實(shí)的詞句，體現(xiàn)為一種簡(jiǎn)潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機(jī)盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護(hù)植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對(duì)稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語時(shí)，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：