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明月山風(fēng)景名勝區(qū)位于全國第一個(gè)生態(tài)城市江西省宜春市，1994年被國家林業(yè)部批準(zhǔn)為國家級森林公園。以“迷人的自然風(fēng)光、罕見的富硒溫泉、悠久的禪宗文化”為主要特色，集“生態(tài)游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游”為一體的山岳型風(fēng)景名勝區(qū)。明月山風(fēng)景區(qū)作為一個(gè)開發(fā)時(shí)間相對較短的景區(qū)，為了在激烈的旅游競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢，必須重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用，滿足旅游者的精神文化需求。

一、明月山旅游文化營銷的必要性

1.旅游市場競爭的需要隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，全國各地掀起了一輪發(fā)展旅游業(yè)的熱潮，旅游風(fēng)景區(qū)爭奪游客的競爭態(tài)勢日趨激烈。就江西省的景區(qū)來講，有“匡廬奇秀甲天下”的廬山、“露天道教博物館”之稱的三清山、道教72福地之一的龍虎山、紅色圣地的—井岡山、被外界譽(yù)為“中國最美的鄉(xiāng)村”婺源等等。這些景區(qū)不僅在江西，而且在全國都有較大的影響力。明月山風(fēng)景區(qū)如何在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，在旅游市場中占有一席之地，是景區(qū)迫切要解決的問題。就近幾年國內(nèi)一些旅游景點(diǎn)來看，我國的旅游業(yè)發(fā)展較快，但部分景區(qū)也存在一些不足，具體表現(xiàn)：景區(qū)的同質(zhì)化嚴(yán)重，景觀建設(shè)、游樂項(xiàng)目基本相同，沒有自己的特點(diǎn)、特色。如何來區(qū)別其他景區(qū)突出自己的特色，景區(qū)的文化因素是關(guān)鍵之一。明月山風(fēng)景區(qū)在建設(shè)和開發(fā)中應(yīng)充分挖掘景區(qū)的文化資源，突出景區(qū)的獨(dú)特文化特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的文化差異性，從而滿足旅游者的精神文化需求，提高景區(qū)的競爭力。

2.適應(yīng)旅游消費(fèi)需求變化的要求在旅游的發(fā)展初期階段，旅游者對旅游有一個(gè)比較形象的的描述：“白天看廟、晚上睡覺，下車拍照，上車睡覺”。這種現(xiàn)象反映了當(dāng)時(shí)旅游景區(qū)的經(jīng)營思維局限在自然資源、旅游硬件的開發(fā)上，游客對于旅游的需求也偏向于風(fēng)景欣賞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)者的需求已逐步由低層次、單一化、雷同化向高層次多樣化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者低層次的需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求又都折射出文化的內(nèi)容，旅游者消費(fèi)的行為也就越來越具有“文化性”，旅游者旅游目的不僅在于欣賞旅游自然風(fēng)景，更重要的希望是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，獲得精神上的享受和心理上的滿足。明月山風(fēng)景區(qū)也應(yīng)該改變原有的以旅游硬件建設(shè)為中心的經(jīng)營思想，適應(yīng)旅游消費(fèi)的需求變化（由觀光旅游向文化旅游轉(zhuǎn)變），加強(qiáng)景區(qū)的文化建設(shè)，提高自身的競爭力。

3.旅游品牌建設(shè)的必然選擇品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識，增強(qiáng)滿意度。對于旅游景區(qū)來說，品牌的識別功能就更加重要，很多旅游景區(qū)的自然風(fēng)景和硬件類似。因此，不同的旅游景區(qū)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。要加強(qiáng)旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，文化營銷是必然選擇。文化營銷針對消費(fèi)個(gè)性化的客觀要求，利用文化的強(qiáng)大滲透力適應(yīng)不同顧客的心理需求，對其消費(fèi)欲望進(jìn)行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認(rèn)同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價(jià)值，突出品牌特色。因此，明月山風(fēng)景區(qū)要想建立自己的品牌就應(yīng)該思考如何來挖掘自身的文化，如何有效的開展文化營銷，通過文化和品牌來展示明月山自身的獨(dú)特性。

二、明月山文化營銷策略

1.品牌定位明晰化一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但在眾多的文化中一定要有它的主打特色文化.在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場，針對明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場采取相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中站住自己的位置。宜春明月山的得名，一因物而成，二因人而名。唐代詩僧齊己有詩云：“山稱明月好，月照遍山明。欲上諸峰去，無妨夜半行。”明月山因人而名，是因?yàn)槊髟律较掠袀€(gè)夏家村，村里有個(gè)姑娘叫夏云姑，小名明月，姑娘美麗出眾，聰明過人。南宋宋高宗時(shí)期被選入宮，后成為宋孝宗趙昚的正宮皇后，就是歷史上的成恭夏皇后。村里人以她為榮，以她為貴，為了紀(jì)念夏皇后，就稱此山為明月山。宜春明月山以山、泉、禪、農(nóng)為主要特色。宜春—明月山因禪而名，名在久遠(yuǎn)，中國佛教“一花開五葉”，五葉之一的溈仰禪宗光大于明月山。宜春有厚重的農(nóng)耕文化，《天工開物》的作者宋應(yīng)星是宜春人；“梯田”一詞源于明月山，出自南宋詩人范成大《驂鸞錄》中對仰山稻田的描述——“仰山梯田”。明月山的高品質(zhì)富硒溫泉位于溫湯鎮(zhèn)，溫湯富硒溫泉已有900多年歷史，源于地下400多米深的巖石裂隙，分布于溫湯集鎮(zhèn)0.8平方公里范圍內(nèi)，水溫常年保持在68—72度，日出水量萬噸以上。對于明月山的多種文化，明月山景區(qū)確定以“月亮文化”作為主要文化特色，以山、泉、禪、農(nóng)來支撐“月亮文化”的文化營銷宣傳。

2.旅游營銷差異化差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。明月山景區(qū)為促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，進(jìn)行了多種多樣的差異化營銷：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。每年舉辦一屆宜春“月亮文化節(jié)”始終圍繞“月亮”這一主題，力求通過多年的打造，形成一個(gè)情月相融、泉月相印、農(nóng)月相趣、禪月相通的“四星捧月”格局，達(dá)到“人月相歡”境界，使“月都”品牌叫響全國，走向世界。在節(jié)慶活動項(xiàng)目的設(shè)置中，中秋拜月、火龍追月、中式婚禮、放荷花燈和孔明燈、焰火晚會、農(nóng)耕健身大賽等，都讓人深刻體會到中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。其次，利用影視旅游進(jìn)行宣傳營銷。2009“宜春月?中華情”央視中秋晚會在江西省宜春市濃情上演，并通過中央電視臺面向全球現(xiàn)場直播?！耙舜涸隆币源髿庵酗柡钋椤⒐诺渲杏縿訒r(shí)尚的品位，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)節(jié)日的卓然風(fēng)韻，贏得了全球觀眾的青睞。但“宜春月”又與它們不同，以兩千余載的歷史人文為傳承，以博大精深的月亮文化為根基，以喜慶祥和的月亮文化節(jié)為平臺，以獨(dú)一無二的“月亮之都”為號召，“宜春月”讓世界感受到了舉世無雙的魅力。

3.文化資源整合化旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢互補(bǔ)，進(jìn)行文化資源整合，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠風(fēng)景轉(zhuǎn)變到依靠文化、進(jìn)而依托整個(gè)旅游景區(qū)文化資源進(jìn)行發(fā)展，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點(diǎn)、線、面有機(jī)結(jié)合，靜態(tài)展示與動態(tài)活動相互融合，適應(yīng)不同旅游消費(fèi)需求的文化旅游格局。禪宗是中國化的佛教，搜尋佛教禪宗發(fā)展的歷史軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：禪宗發(fā)展的主流在宜春，禪宗溈仰、臨濟(jì)、曹洞、云門、法眼“五家”中，宜春境內(nèi)就有溈仰宗、曹洞宗發(fā)祥地，臨濟(jì)宗祖庭，以及禪宗八祖馬祖道一舍利安葬地寶峰禪林、寺門法規(guī)誕生地百丈山禪林。宜春旅游線路的開發(fā)可以整合宜春市的禪宗文化資源開展禪宗游。另外明月山的景區(qū)開發(fā)中以“月亮文化”中心，整合景區(qū)的“山、泉、禪、農(nóng)”資源，建設(shè)山月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣的“四星捧月”景區(qū)格局，促進(jìn)景區(qū)的全面發(fā)展。筆者以為，應(yīng)該把宜春的富硒溫泉的起源、形成、成分、用途、類型等溫泉知識制作成音像影像制品，在景區(qū)游客中心內(nèi)不間斷地向游客播放，或在政府網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，讓游客根據(jù)自己的需要選擇性地查閱多媒體資料，并制作成一系列出版物（書籍、畫冊等），向游客免費(fèi)提供，加深游客對富硒溫泉的認(rèn)識和了解。

4.養(yǎng)生理念深入化隨著人們生活水平的提高，“養(yǎng)生、健康”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們越來越追求的目標(biāo)。明月山月亮文化的“山、泉、禪、農(nóng)”無不與養(yǎng)生有密切的聯(lián)系——明月山因植被好，負(fù)氧離子高，被譽(yù)為天然氧吧；自古以來，溫泉被用于養(yǎng)生，而現(xiàn)代的溫泉養(yǎng)生已升華成為一種健康生活的理念，融入到都市生活中。如果我們?nèi)匀话凑諅鹘y(tǒng)的浸泡式開發(fā)思路進(jìn)行，顯然無法充分發(fā)揮溫泉旅游資源的特色，也難以適應(yīng)市場多樣化的需求。因此，應(yīng)該立足宜春富硒溫泉資源特色，（據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)宜春溫湯鎮(zhèn)沒有癌癥患者，經(jīng)國家鑒定檢測和中國醫(yī)防科學(xué)院試驗(yàn)分析，該泉屬于大出水量，高溫度優(yōu)質(zhì)礦泉，可飲可浴，口感純正。溫泉含有近20種對人體十分有益的微量元素，具有顯著的防癌抑瘤保健作用，同時(shí)對心血管、消化、泌尿等系統(tǒng)也有明顯療效。這是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，是宜春富硒溫泉的核心價(jià)值所在，抓住人們回歸自然，尋求養(yǎng)生的心態(tài)，大膽開創(chuàng)特色溫泉養(yǎng)生文化，推動溫泉旅游產(chǎn)業(yè)向休閑、養(yǎng)生、文化體驗(yàn)等具有宜春特色的復(fù)合型旅游品牌轉(zhuǎn)變。

總之，言之無文，行而不遠(yuǎn)；企之無文，行而不久。明月山風(fēng)景區(qū)要真正做好文化營銷，必須立足于“山、泉、禪、農(nóng)”文化特色的基礎(chǔ)上，真正體現(xiàn)以人為本，讓企業(yè)充分認(rèn)識到自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)市場的消費(fèi)者帶來的文化附加值。這種文化附加值應(yīng)該是基于該企業(yè)文化的，面向目標(biāo)市場的各個(gè)文化階層的消費(fèi)群體而且能給這些消費(fèi)群體帶來效益的文化附加值。這樣，在文化差異存在的前提下，讓企業(yè)文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品中，滲透于促銷中，表現(xiàn)在品牌或者商標(biāo)中，滿意于消費(fèi)者需求中，這樣的文化營銷是真正成功的文化銷。