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【文章摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)口碑對人們的影響也日益顯著。本文梳理和歸納了網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵，回顧了相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上提出了今后對于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究方向，希望可以推動(dòng)該領(lǐng)域的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

一、引言根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)以其價(jià)格低廉、產(chǎn)品豐富、方便靈活逐步得到網(wǎng)民的接受，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。據(jù)CNNIC報(bào)告，53.9%的網(wǎng)購用戶表示買每種商品前都會看相關(guān)商品評論，已有78.9%的網(wǎng)購網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會看看商品評論，超過9成的網(wǎng)民在原購物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評論?？诒诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來越明顯，這引起了很多學(xué)者的關(guān)注。本文旨在回顧傳統(tǒng)口碑的基礎(chǔ)上深入闡述網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)涵，回顧了以往相關(guān)的實(shí)證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動(dòng)該領(lǐng)域的研究。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念和要素口碑是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用經(jīng)驗(yàn)及提供商等的信息的交換和溝通。傳統(tǒng)口碑是通過口耳相傳的方式進(jìn)行溝通的。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識的分享，這就論文形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實(shí)際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的要素包括：（1）傳者，即發(fā)送者，指主動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)表對某產(chǎn)品或服務(wù)的意見和評價(jià)的消費(fèi)者，也指在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載他人評論的消費(fèi)者；（2）信息，指發(fā)送者在網(wǎng)上的文字、聲音、視頻等數(shù)字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動(dòng)搜尋或被動(dòng)獲取了口碑信息的消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的核心概念不變，都是消費(fèi)者之間對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等相關(guān)客體的認(rèn)識、態(tài)度和評價(jià)的非正式溝通。但是二者又有所區(qū)別。首先，相對傳統(tǒng)口碑來說網(wǎng)絡(luò)口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統(tǒng)口碑的影響局限在一個(gè)本地的社會網(wǎng)絡(luò)中[4]，而網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍超越了時(shí)間空間的限制，且容易被復(fù)制。其次，二者內(nèi)容形式不同。傳統(tǒng)口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網(wǎng)絡(luò)口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內(nèi)容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動(dòng)。第三，二者涉及的社會關(guān)系不同。傳統(tǒng)口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑來自陌生人。第四，網(wǎng)絡(luò)口碑具有更好的可測量性。在傳統(tǒng)口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息是文字的，消費(fèi)者可以很容易的知道它的質(zhì)量和數(shù)量。第五，網(wǎng)絡(luò)口碑具有相對可控性。一些類型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，比如亞馬遜網(wǎng)站上的用戶評論，是可以控制的，因?yàn)闋I銷人員可以決定是否顯示消費(fèi)者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規(guī)定一個(gè)具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網(wǎng)絡(luò)口碑采取一些策略，但對傳統(tǒng)口碑就很難。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究通過對以往文獻(xiàn)的回顧和梳理，筆者認(rèn)為，針對口碑的研究大致有以下幾個(gè)方面：口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)、口碑搜尋動(dòng)機(jī)以及口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響三個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的本質(zhì)是相同的，只是媒介不同，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架與傳統(tǒng)口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究進(jìn)行回顧和梳理。1、口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)是口碑研究的一個(gè)重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個(gè)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認(rèn)為參與負(fù)面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動(dòng)機(jī)是不同的，其研究結(jié)果表明，參與正面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升和幫助公司；參與負(fù)面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、減輕焦慮、報(bào)復(fù)和搜尋忠告。178現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS電子商務(wù)ElectronicBussiness目前針對網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動(dòng)機(jī)的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結(jié)傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)上2000名消費(fèi)者作為樣本，獲得消費(fèi)者網(wǎng)上評論的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。結(jié)果分析顯示，社交的欲望、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、對其他消費(fèi)者的關(guān)心以及提高自身價(jià)值是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。2、口碑搜尋動(dòng)機(jī)對消費(fèi)者來說，關(guān)注口碑信息的最基本動(dòng)機(jī)就是希望通過口碑信息來減少?zèng)Q策時(shí)間、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、獲得滿意的決策結(jié)果。Schindler等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的動(dòng)機(jī)有三類：信息動(dòng)機(jī)、支持動(dòng)機(jī)和娛樂動(dòng)機(jī)，具體如下：第一，消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是進(jìn)行信息搜尋，通過網(wǎng)絡(luò)口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)口碑尋求對自己已經(jīng)做出的決策的支持。第三，很多消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區(qū)中閱讀有趣的故事，認(rèn)為觀看討論區(qū)的信息交流活動(dòng)是很有趣的事情。同時(shí)，他們也會因此了解到被討論產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響口碑信息影響消費(fèi)者行為。在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會放棄選擇傳者所抱怨的產(chǎn)品或服務(wù)?？诒畬οM(fèi)者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關(guān)注于這種調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業(yè)性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點(diǎn)、訴求、結(jié)論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個(gè)人動(dòng)機(jī)、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調(diào)節(jié)作用的因素總結(jié)如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認(rèn)可度影響到人們的信心，進(jìn)而對信息的說服力有調(diào)節(jié)作用。在傳統(tǒng)口碑情境下，傳者的專業(yè)知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準(zhǔn)確性的一個(gè)重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費(fèi)者購買決策的影響就越大。然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于發(fā)表信息是匿名的，接收者無從得知信息發(fā)出者的專業(yè)水平，因此，在對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關(guān)注，轉(zhuǎn)而研究網(wǎng)站信譽(yù)的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)站為媒介的，網(wǎng)站的可靠性帶來的消費(fèi)者信心會影響到該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產(chǎn)品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產(chǎn)品或服務(wù)的信心程度的標(biāo)志，反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)屬性的自我判斷水平。接收者的專業(yè)知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學(xué)者認(rèn)為專業(yè)知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進(jìn)信息搜尋。傳統(tǒng)口碑研究在這個(gè)關(guān)系上得出了相矛盾的結(jié)果，此問題在網(wǎng)絡(luò)情境下有待進(jìn)一步研究和驗(yàn)證。（3）關(guān)系強(qiáng)度。當(dāng)信息傳者非常了解信息接收者時(shí)被認(rèn)為是具有強(qiáng)的關(guān)系強(qiáng)度，當(dāng)信息傳者僅僅是認(rèn)識甚至不知道信息接收者時(shí)則認(rèn)為是弱關(guān)系強(qiáng)度。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關(guān)系強(qiáng)度在傳統(tǒng)口碑研究中被認(rèn)為是一種很重要的因素，但是在網(wǎng)絡(luò)情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數(shù)都屬于弱連接，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑中對關(guān)系強(qiáng)度的研究不再為人們所關(guān)注。（4）感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對口碑信息的依賴程度，消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個(gè)體需要、興趣和價(jià)值觀的感知到的自身與產(chǎn)品的相關(guān)性。由于口碑溝通的雙方都是主動(dòng)、獨(dú)立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動(dòng)發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的對話，從而產(chǎn)生口碑信息的主動(dòng)搜尋行為。主動(dòng)搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產(chǎn)品種類。Nelson（1974）將產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費(fèi)很大的精力[14]。消費(fèi)者，尤其是那些打算購買經(jīng)驗(yàn)型商品的消費(fèi)者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品來說效用更大。

四、總結(jié)與展望根據(jù)對以往文獻(xiàn)的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究才剛剛起步，還有很多領(lǐng)域值得學(xué)者去探索，尤其在國內(nèi)，針對網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究少之又少。第一，前面提到，在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中，學(xué)者對于關(guān)系強(qiáng)度和傳者的專業(yè)知識不再關(guān)注。但是，隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)中人們之間的關(guān)系也變得越來越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強(qiáng)度可以成為進(jìn)一步研究的對象。此外，由于虛擬社區(qū)中的成員對應(yīng)有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業(yè)水平，因此也可能會對其購買行為產(chǎn)生影響。第二，在接收者的專業(yè)知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，甚至得出了相反的結(jié)論。這在以后的研究中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)

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