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[論文關鍵詞]廣告誠信失真規(guī)范

[論文摘要]隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告業(yè)也得到了前所未有的發(fā)展，然而，在成績輝煌的背后，也存在很多問題，尤其是廣告誠信失真的問題。本文將從廣告誠信失真的主要原因及如何來規(guī)范廣告誠信兩個方面進行有益的探討，以促進我國廣告業(yè)的發(fā)展步入正常發(fā)展的軌道。

廣告經(jīng)濟作為市場經(jīng)濟的一個重要組成部分，也應該是誠信經(jīng)濟。廣告誠信在市場經(jīng)濟中是非常重要的鏈條，因為它是直接聯(lián)結生產(chǎn)者與消費者的中間環(huán)節(jié)，如果廣告不誠信，整個市場經(jīng)濟體系中的信用體系將不復存在。

一、廣告誠信失真的原因

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告業(yè)作為一個朝陽行業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，但在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時也伴生

出了大量的虛假廣告。虛假廣告的產(chǎn)生必將會誤導消費者或者欺騙消費者，導致市場秩序的混亂，損害消費者的權益，從而也會致使廣告失信于民，嚴重影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。究其原因，造成我國目前虛假廣告的產(chǎn)生、廣告誠信失真的主要原因有以下幾個方面：

1.廣告從業(yè)人員社會道德意識淡漠。廣告市場是由廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營者三方面組成的，這三者的目的都是為了獲得利益最大化。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，舊的價值體系向新的價值體系轉變，傳統(tǒng)的社會道德觀念逐漸迷失，整個社會形成了追求利益最大化的社會環(huán)境，社會行為都以“唯效益論”來判斷成功，人們的趨利性和欺騙性凸現(xiàn)。這樣，有些廣告為了吸引消費者眼球而違背傳統(tǒng)道德中的誠信、公正、實事求是原則，故意使用一些模糊用語，夸張?zhí)摌嬌唐返挠猛?，夸大宣傳，欺騙公眾，誤導消費者，侵害消費者的知情權。有些虛假廣告甚至造成了嚴重的后果，特別是藥品廣告、保健品廣告、醫(yī)療廣告、美容整形廣告、農資用品廣告等存在的問題尤其嚴重。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅南京一個城市，在2002年度共的各類醫(yī)療、藥品廣告28059篇中，虛假違規(guī)廣告就有27131篇，違規(guī)虛假率達96%。

2.現(xiàn)行法律法規(guī)不完善，不能滿足現(xiàn)有市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。目前，有廣告方面現(xiàn)行的法律規(guī)范主要有《廣告法》和《廣告管理條例》，而《廣告管理條例》是在1987年制定的，《廣告法》是在1995年開始施行的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會不斷進步，新的問題和矛盾會不斷地涌現(xiàn)，過去法律的一些缺陷和弊端就會表現(xiàn)出來。我國現(xiàn)行的《廣告法》的約束對象只包含廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，而忽略了廣告參與者，如現(xiàn)在很多明星利用自身的知名度作為形象代言人現(xiàn)身說法，參與到虛假廣告的制作，給消費者利益帶來很大損害，而按照現(xiàn)行的法規(guī)很難追究他們的責任。

3．有效監(jiān)管機制尚未建立，監(jiān)管執(zhí)法力度不夠。日益嚴重的違規(guī)虛假廣告嚴重損害了消費者合法權益，而整個社會比較全面的監(jiān)管機制尚未建立，執(zhí)法機關的廣告監(jiān)管職能難以真正到位，執(zhí)法力度明顯不足。目前，我國工商行政管理部門內設置的廣告管理內容，多數(shù)都是商標廣告、合同合署辦公，具體的監(jiān)管職能部門監(jiān)管力量明顯不足。執(zhí)法機關在執(zhí)法過程中由于主客觀原因，對一些違規(guī)企業(yè)的違法行為處罰過輕，打擊不力，震懾力不夠，這也是讓虛假廣告泛濫的原因之一。另外，我國的廣告管理是多頭管理，出現(xiàn)問題后責任界定不清，互相推諉，這也影響了廣告領域監(jiān)管執(zhí)法的力度。

4．消費者整體素質參差不齊，一部分消費者缺乏辨別能力?，F(xiàn)代消費者淹沒在廣告信息的海洋里，從電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡到戶外，無處不在的廣告與我們的生活融為一體。這就需要消費者有一定的判斷和鑒別能力，能識別廣告的真?zhèn)?，讓真實的廣告來引導我們的生活，讓虛假的信息自生自滅。當然，由于我國人口眾多消費者素質參差不齊，一部分消費者缺乏辨別能力，經(jīng)常在虛假廣告面前上當受騙，使得廣告經(jīng)營者、者和廣告主都能有機可乘，這樣虛假廣告也會屢禁不止二、規(guī)范誠信廣告的對策

從以上分析可以看出，廣告信息失真、虛假廣告泛濫的原因是多方面造成的，因而建立廣告誠信應是一個多元化的系統(tǒng)工程，只有從社會到政府，從廣告經(jīng)營者、者、參與者到消費者，齊抓共管，從多方面采取有力的措施，才能真正對廣告誠信起到規(guī)范作用。我認為應該采取以下措施：

1.增強廣告行業(yè)的自律意識，倡導誠信觀念。中國是五千年的文明古國，在儒家重要經(jīng)典著作《中庸》中的核心觀念就是“誠”，它認為“誠者，天之道也；誠之者，人之道了?！闭\是天地萬物皆賴以存在的根本。因此，在中國幾千年的傳統(tǒng)文化中，“誠信”是衡量一個人是君子還是小人的重要標準之一。這種道德意識應納入國民教育體系中，尤其是在高等教育中對于職業(yè)的廣告制作人員的培養(yǎng)，不僅要授與他們廣告專業(yè)理論教育和行業(yè)技能，更重要的是要對他們進行職業(yè)道德素質教育，增強他們的職業(yè)道德認同感和社會責任感。此外，對于廣告主和廣告經(jīng)營者、廣告者也要進行誠信教育、業(yè)務培訓、普及廣告法規(guī)的專業(yè)知識，積極引導業(yè)內增強誠信意識，提升整體素質和信譽度，樹立良好的誠信形象。

2.進一步完善法律法規(guī)體系，以適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。法律法規(guī)是規(guī)范廣告行業(yè)的約束性文書，而現(xiàn)行的法律法規(guī)有許多不完善的地方，這為虛假廣告的泛濫提供了可乘之機。因此，針對廣告經(jīng)濟在發(fā)展中表現(xiàn)出來的問題，應具體問題具體分析，及時對現(xiàn)行的法律規(guī)范進行修正和補充，使它的效用能夠順應市場發(fā)展的需求。如目前出現(xiàn)問題較多的明星廣告、電視廣告和網(wǎng)絡廣告，國家有關部門應有針對性地獨立制定一些法規(guī)，進行專門治理。另外，要把各種法律法規(guī)綜合起來運用，使它們相互配合，共同來約束廣告行業(yè)的違規(guī)行為。

3．建立行之有效的監(jiān)督機制，加大執(zhí)法力度。首先，應加強行政監(jiān)督。其次，應加強社會監(jiān)督功能，主要是指消費者監(jiān)督和新聞媒體輿論監(jiān)督。最后，應加大執(zhí)法力度，促進廣告監(jiān)管職能到位。

4．提高消費者自我保護意識。國家有關部門應組織專家制定各種商品的專業(yè)技術標準，并利用各種渠道將這些標準在消費者中廣泛宣傳和普及，讓消費者具有一般的辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，增強消費者自我保護意識。