1引言

不同于類(lèi)似“買(mǎi)一贈(zèng)一”、薄利多銷(xiāo)或促銷(xiāo)等實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)方式，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更偏重于“服務(wù)”這一虛擬的概念，是通過(guò)為客戶做相應(yīng)的事而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。而由于我國(guó)企業(yè)起步晚、發(fā)展慢，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念了解的還不夠深入，在實(shí)踐過(guò)程中也面臨著諸多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特色的研究，分析我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的個(gè)性化服務(wù)不足、缺乏客戶信息制度、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高等問(wèn)題，并分別針對(duì)這些問(wèn)題提出了發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)建議和方案。

2服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念

2.1服務(wù)及其特點(diǎn)

有關(guān)服務(wù)的概念，最早是由亞當(dāng)•斯密時(shí)代提出的，當(dāng)時(shí)被引用最廣泛的領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)學(xué)。服務(wù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來(lái)做等價(jià)交換。在五六十年代，服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中也得到了發(fā)展。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，服務(wù)多被當(dāng)作一種普通商品來(lái)研究。其中標(biāo)志性發(fā)言產(chǎn)生在1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)指出：“服務(wù)即為用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感。”在現(xiàn)代，當(dāng)代著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒定義服務(wù)：“一項(xiàng)服務(wù)是一方向另一方提供的活動(dòng)或利益，其本質(zhì)是無(wú)形的，它可能與實(shí)物產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)?！痹诨境潭壬洗_定了服務(wù)的定義。為了同有形產(chǎn)品的區(qū)分，20世紀(jì)70年代西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者從無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無(wú)形性是所有服務(wù)顯著的特點(diǎn)，產(chǎn)品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實(shí)物材料做成的，具有一定的質(zhì)量、重量和形態(tài)；差異性指不同于批量生產(chǎn)和固定性能的產(chǎn)品，服務(wù)受到服務(wù)主體和客觀環(huán)境的影響，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)初衷、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果都各不相同，具有異質(zhì)性；不可分離性指服務(wù)的過(guò)程與消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)發(fā)生；不可貯存性指服務(wù)不可留存，它隨時(shí)間而流失。

2.2服務(wù)包

摘要：種子市場(chǎng)的開(kāi)放，使我國(guó)種子永遠(yuǎn)告別了短缺經(jīng)濟(jì)，種子市場(chǎng)已進(jìn)入了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。闡述了服務(wù)和種子服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，論述了種子企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，探討了種子服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：種子企業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；必要性；體系構(gòu)建

隨著中國(guó)加入WTO和2000年《中華人民共和國(guó)種子法》的頒布實(shí)施，我國(guó)種子市場(chǎng)已進(jìn)入了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。面對(duì)種子的同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)國(guó)化、品牌的近似化，一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來(lái)越大；另一方面種子用戶滿意度越來(lái)越低。如何突破這個(gè)“瓶頸”，筆者認(rèn)為實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已成為種子企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重中之重。

1服務(wù)和種子服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

迄今為止，對(duì)服務(wù)的定義，眾說(shuō)紛紜。菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為或績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系?！盵1]也有學(xué)者認(rèn)為：“為滿足購(gòu)買(mǎi)者某些需要而暫時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動(dòng)?！盵2]A·佩恩認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)”[3]。AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）認(rèn)為服務(wù)主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不一定需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起[4]。

上述定義說(shuō)明：①服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，是整體產(chǎn)品中的一個(gè)重要組成部分。②服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。③服務(wù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論。

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)分析服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)的重要性，考察了影響服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境因素，最后探討了開(kāi)展服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)組合策略

隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響日益增加，做好服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，是確保其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要保障。

服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)的重要性

服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)不像商品，在購(gòu)買(mǎi)之前購(gòu)買(mǎi)者是無(wú)法感受到服務(wù)諸如視、聽(tīng)、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，服務(wù)提供商請(qǐng)顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種承諾。其次，服務(wù)提供商與服務(wù)的消費(fèi)者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買(mǎi)賣(mài)雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和分銷(xiāo)中相互合作。而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的感知。再次，服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。最后，服務(wù)價(jià)格變化很大。由于服務(wù)提供商無(wú)法維持服務(wù)性存貨，因此，在需求旺盛時(shí)，服務(wù)價(jià)格會(huì)上升，反之，其價(jià)格也會(huì)急速下滑。

服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對(duì)消費(fèi)者而言，如果沒(méi)有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿足需要，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無(wú)法撥通電話，無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無(wú)法撥動(dòng)開(kāi)關(guān)去消費(fèi)電力甚至無(wú)法選擇高校課程。雖然，在平時(shí)，我們可能并沒(méi)在意我們正在享用這些服務(wù)，但事實(shí)上，正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如，在美國(guó)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬(wàn)億美元的年銷(xiāo)售額，提供了近80%的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長(zhǎng)空間為企業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出于這方面的考慮，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服務(wù)市場(chǎng)上尋找有效的手段以贏得市場(chǎng)。

□作者：1、浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院2、云南財(cái)貿(mào)學(xué)院李穎灝1聶元昆2

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確開(kāi)展產(chǎn)生了影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡的過(guò)程中，產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是否需要審計(jì)以及如何開(kāi)展審計(jì)等問(wèn)題。本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行審計(jì)的必要性，以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之間營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行了分析，并探討了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的審計(jì)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

上世紀(jì)50年代，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授艾貝•肖克曼首次提出了營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的概念。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正確開(kāi)展產(chǎn)生了巨大功能。目前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)服務(wù)在創(chuàng)造和保持長(zhǎng)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用，甚至將自己定位為服務(wù)型企業(yè)，并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。由此而產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是否需要審計(jì)，以及如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)審計(jì)等問(wèn)題，本文對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行審計(jì)的必要性

20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普•科特勒指出：許多公司感到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進(jìn)行。

汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久,因此汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉?，F(xiàn)在越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù),汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,應(yīng)該從汽車(chē)開(kāi)發(fā),到生產(chǎn)制造,到營(yíng)銷(xiāo),貫穿汽車(chē)“從生到死”的全過(guò)程。

一、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門(mén)以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。

同樣地,汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用

汽車(chē)屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中,始終伴隨著各式各樣的汽車(chē)服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)時(shí),要同銷(xiāo)售人員洽談,詢問(wèn)汽車(chē)的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車(chē)廠商提供的汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù);購(gòu)買(mǎi)后在使用中,汽車(chē)要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車(chē)這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

[內(nèi)容摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益突出，中國(guó)已經(jīng)加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，公務(wù)員之家，全國(guó)公務(wù)員公同的天地中外服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)。本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念及開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性進(jìn)行闡述,對(duì)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析,針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題提出了一些對(duì)策,希望對(duì)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有一點(diǎn)啟示.

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必要性威脅策略

一、服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特征

（一）服務(wù)的涵義與特征

作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。又如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。在綜合各種不同服務(wù)定義和分析“服務(wù)”的真正本質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。例如，個(gè)人電腦的維修服務(wù)，它既包括維修人員檢查和修理計(jì)算機(jī)的活動(dòng)和過(guò)程，又包括這一活動(dòng)和過(guò)程的結(jié)果——顧客得到完全或部分恢復(fù)正常的計(jì)算機(jī)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：

服務(wù)全球化日漸成為經(jīng)濟(jì)全球化的主流，以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立應(yīng)運(yùn)而生。本文深度解析平衡計(jì)分卡（BSC）理論作為企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的考評(píng)模式的適用性和可行性。

一、平衡計(jì)分卡理論的內(nèi)涵

羅伯特.卡普蘭與戴維•諾頓（1992）共同提出了平衡計(jì)分卡（BSC）理論，該理論是有效地戰(zhàn)略管理工具和績(jī)效管理工具。平衡理念是該理論的主要價(jià)值所在，主要表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的平衡；長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的平衡。因此，我們從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度來(lái)確定衡量指標(biāo)（見(jiàn)表1），對(duì)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。

二、平衡計(jì)分卡理論的導(dǎo)入

以平衡積分卡理論為依據(jù)，結(jié)合關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)及企業(yè)實(shí)際情況，導(dǎo)入平衡計(jì)分卡作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的考核評(píng)價(jià)工具。在此過(guò)程中應(yīng)注意以下四個(gè)方面。首先，企業(yè)高層管理者必須充分參與。企業(yè)高層作為參與者，積極履行上下溝通的職責(zé)和義務(wù)是平衡積分卡能否導(dǎo)入成功的關(guān)鍵，其次，高層管理者的參與是積極推動(dòng)各項(xiàng)工作的關(guān)鍵。其次，企業(yè)高層管理者應(yīng)達(dá)成共識(shí)，防止把平衡計(jì)分卡只當(dāng)作考核的手段來(lái)使用。在實(shí)施過(guò)程中，各部門(mén)要不斷的反饋和評(píng)估，不能只滿足于對(duì)考核結(jié)果的衡量。再次，目標(biāo)體系的制定，應(yīng)充分重視指標(biāo)的選擇。指標(biāo)要與企業(yè)目標(biāo)相一致；選出的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)明確，可衡量；指標(biāo)的權(quán)重大小能確切反映平衡的利益價(jià)值判斷；因此，指標(biāo)的特點(diǎn)是精準(zhǔn)、量化、明確、充實(shí)。最后，制度保障指標(biāo)體系的順利執(zhí)行。每個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)必須有實(shí)施方案的保證；必須有制度保證每一個(gè)管理者關(guān)心下屬指標(biāo)完成情況和對(duì)執(zhí)行結(jié)果的反饋；管理者必須有能力使下屬保持持續(xù)的熱情和團(tuán)隊(duì)的合作。下面以某成長(zhǎng)期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理崗位為例，依據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）理論制定關(guān)鍵績(jī)效與平衡計(jì)分卡（見(jiàn)表2）。

三、考核評(píng)價(jià)結(jié)果的應(yīng)用

摘要：實(shí)訓(xùn)教學(xué)是學(xué)校培養(yǎng)專業(yè)性人才的主要教學(xué)方法。當(dāng)今我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)技術(shù)相比于國(guó)外技術(shù)還需要進(jìn)行深刻的反省。所以，加強(qiáng)學(xué)校實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，是教師和學(xué)校教學(xué)的首要目的。其中，汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)是學(xué)校大力培養(yǎng)汽車(chē)專業(yè)理論知識(shí)和技能服務(wù)的主要方向，并且是具有多功能、綜合利用率極高的專業(yè)。所以本文就我院汽車(chē)專業(yè)為例，展開(kāi)了對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新性教學(xué)，并將校外實(shí)訓(xùn)基地的運(yùn)行模式進(jìn)行研究，從而培養(yǎng)和提高了學(xué)生的實(shí)踐能力，有助于工作質(zhì)量效率的提高。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)專業(yè)；校外實(shí)訓(xùn)基地；問(wèn)題；對(duì)策

1汽車(chē)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)

1.1硬件建設(shè)。我院在汽車(chē)商務(wù)實(shí)訓(xùn)中心中設(shè)置了與汽車(chē)4S店相同的銷(xiāo)售區(qū)域和模式，盡量讓教學(xué)貼近現(xiàn)實(shí)。學(xué)生通過(guò)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的訓(xùn)練，從而在以后工作中，能夠很快融入這樣的情境之中，進(jìn)行專業(yè)理論知識(shí)的介紹，讓客戶能夠更加清晰的明白汽車(chē)的基本構(gòu)造、維修和保險(xiǎn)方面的內(nèi)容[1]。1.2軟件建設(shè)。校外汽車(chē)實(shí)訓(xùn)中心具有配套相應(yīng)管理實(shí)訓(xùn)軟件、課程軟件，以滿足學(xué)生進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)維修接待、汽車(chē)配件、汽車(chē)保險(xiǎn)等軟件實(shí)際操作流程訓(xùn)練的需要。

2校外實(shí)訓(xùn)基地模式

我院進(jìn)行“校外實(shí)訓(xùn)基地”模式是安排學(xué)生進(jìn)入企業(yè)中實(shí)習(xí)，實(shí)施“校企合作”的實(shí)訓(xùn)模式進(jìn)行學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的合理利用。例如我院與某大型企業(yè)進(jìn)行校企合作，大型企業(yè)利用這種“訂單式”模式進(jìn)行校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的深化，有利于將來(lái)學(xué)生參加工作時(shí)得心應(yīng)手。2.1實(shí)訓(xùn)基地功能過(guò)于單一，實(shí)訓(xùn)師資力量薄弱。當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)的學(xué)生實(shí)習(xí)訓(xùn)練模式比較單一，功能不完善。校外實(shí)訓(xùn)基地不能發(fā)揮其功能性，同時(shí)缺乏規(guī)范性、程序性的管理體制。同時(shí)，只注重硬件的建設(shè)，忽視了學(xué)生職業(yè)技能的專業(yè)培訓(xùn)和軟件實(shí)際操作的流程，不利于學(xué)生的全面發(fā)展。學(xué)生在校外實(shí)習(xí)中，應(yīng)該嚴(yán)格按照軟件中的教學(xué)大綱和教學(xué)規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一化的訓(xùn)練。其次，實(shí)訓(xùn)師的缺少也導(dǎo)致了學(xué)生不能在校外實(shí)訓(xùn)中充分享受“一對(duì)一”教學(xué)，從而使得校外實(shí)訓(xùn)基地運(yùn)行得不到發(fā)揮。2.2校外實(shí)訓(xùn)基地缺乏長(zhǎng)效管理機(jī)制。汽車(chē)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)在校外實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)運(yùn)行時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行管理體制的實(shí)施，這就影響了學(xué)生在與校企合作中出現(xiàn)了分歧和誤解。同時(shí)校外實(shí)習(xí)基地在共建時(shí)往往都是懷著美好的愿望去實(shí)施的，然而在真正合作時(shí)，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性落實(shí)。這也就造成校外實(shí)訓(xùn)基地只是以協(xié)議的名義，學(xué)生們并沒(méi)有真正在校外實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行有效地訓(xùn)練。學(xué)校和企業(yè)在進(jìn)行“工學(xué)交替，頂崗實(shí)習(xí)”的實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，由于對(duì)學(xué)生管制問(wèn)題并沒(méi)有明確，學(xué)校將學(xué)生安排到企業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)，并沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的追蹤管理，學(xué)生在企業(yè)的實(shí)習(xí)情況學(xué)校也無(wú)人問(wèn)津。這就致使了企業(yè)與學(xué)生并沒(méi)有很好的交流，對(duì)于工作很難達(dá)到統(tǒng)一意見(jiàn)。

越來(lái)越多的人意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)日益普遍和激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品有形部分的價(jià)值在滿足人們需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降，而無(wú)形產(chǎn)品及產(chǎn)品無(wú)形部分——服務(wù)的價(jià)值正變得越來(lái)越重要。現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常通過(guò)對(duì)顧客的服務(wù)來(lái)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，良好的顧客服務(wù)是一家企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的關(guān)鍵因素，提供顧客滿意的服務(wù)成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然。隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)，我們只有針對(duì)影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的每個(gè)因素采取積極有效地措施，才能從整體上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的前景

I

目錄

摘要………………………………………………………………………………I

1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述…………………………………………………………………(1)

許多事實(shí)表明,新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品,還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的杠桿，因此服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被人們?cè)絹?lái)越重視。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。

1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)含義

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷(xiāo)售前最好的促銷(xiāo),是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式,是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企(資/料來(lái).源,于:gzu521學(xué);習(xí)/網(wǎng)]gzu521.com業(yè)形象的重要途徑。

1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類(lèi)。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自有形的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。