1醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷策略

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷的出發(fā)點就是顧客的需求，顧客的需求量和購買能力則是通過自己的營銷經(jīng)驗以及市場調(diào)研的信息來判斷的，然后將經(jīng)營活動進行系統(tǒng)的計劃和統(tǒng)籌，同時需要將藥品的渠道、價格以及促銷等策略進行統(tǒng)一，最終為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時也得以實現(xiàn)藥企的銷售目標(biāo)。

1.1藥企需要提升營銷意識

藥品的營銷在企業(yè)發(fā)展中無疑是非常重要的，所以作為營銷部門應(yīng)該樹立和提升營銷意識，而提高營銷意識的第一步則就是進行市場調(diào)查，通過調(diào)查的結(jié)果來對整個市場情況進行大概預(yù)測，而需要了解的內(nèi)容就包括消費動向、消費者的購買能力等。注意信息的實時性和準(zhǔn)確性。第二步就是確定目標(biāo)市場，一旦目標(biāo)市場選定之后，然后根據(jù)企業(yè)的策略或?qū)κ袌鲞M行細(xì)分，明確自身定位；第三運用網(wǎng)絡(luò)工具，新時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使得營銷更加的容易，所以在營銷策略的制定中可以將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式相結(jié)合。

1.2提升醫(yī)藥銷售管理能力

不管是哪種營銷策略都離不開管理，所以想要讓自身的產(chǎn)品獲得更大的市場還要不斷的提升銷售部門的管理能力。醫(yī)藥產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品有所區(qū)別，同樣在銷售方面也分為了兩個環(huán)節(jié)，分別是商業(yè)銷售模式和醫(yī)院、藥店銷售模式。一般的都是先走商業(yè)環(huán)節(jié)，通過商業(yè)渠道輸送到醫(yī)院和藥店，兩個環(huán)節(jié)之間存在明顯差異，所以需要兩部分人進行負(fù)責(zé)，商業(yè)環(huán)節(jié)的顧客即從事商品銷售的商業(yè)人士，所以銷售技巧更多的是利潤等，另一個環(huán)節(jié)的顧客則直接是醫(yī)生等，因此在銷售的過程中需要工作人員掌握專業(yè)的藥品知識。

一藥品營銷策劃策略

1．目標(biāo)營銷

如今，藥品消費者如同其他商品消費者一樣，也呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢，因此企業(yè)可以利用目標(biāo)營銷策略，在科學(xué)、深入的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對消費者群體進行劃分，發(fā)展出多個在產(chǎn)品策劃、廣告活動、包裝設(shè)計、分銷規(guī)劃以及價格定位等方面都不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費群體的需求，獲得他們的信賴。

2．品牌營銷

積極樹立良好的品牌，利用品牌效應(yīng)取得競爭優(yōu)勢也逐步被醫(yī)藥企業(yè)所使用。由于有關(guān)規(guī)定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業(yè)就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。

3．連鎖營銷

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母偁帯⑻摷購V告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。

關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營銷虛假廣告

由于我國藥品經(jīng)濟市場由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注意的行為因素。

1、藥品營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?/p>

1.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經(jīng)濟發(fā)展。

1、藥品營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?/p>

1.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經(jīng)濟發(fā)展。

1.2惡性競爭

企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經(jīng)過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產(chǎn)品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值規(guī)律在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競爭儼然已經(jīng)從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實力強的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

開展了市場醫(yī)藥零售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、各區(qū)級批發(fā)單位的鞏固、公司部分總經(jīng)銷新品種的鋪貨及市場啟動和推廣工作?，F(xiàn)將這一年來，營銷部在公司的指導(dǎo)下。營銷部年度工作所取的效果、所存在問題，作一簡單的總結(jié)，并對營銷部下一步工作的開展提幾點看法。

總而言之。問題亟待解決，三句話：效果不可忽視。建議僅供參考。

一、鋪開、建設(shè)并鞏固了一張批發(fā)企業(yè)所必需的終端營銷網(wǎng)絡(luò)

市場現(xiàn)有醫(yī)藥零售終端共690家。依照這些終端客戶的規(guī)模實力、資金信譽、品種結(jié)構(gòu)、店面大小，通過深入實際的調(diào)查與交往。將這690家零售終端進行了abc分類管理，其中a類包括“中聯(lián)”內(nèi)的25家；b類有94家；c類210家。這690家終端客戶中，直接或間接與之建立了貨款業(yè)務(wù)關(guān)系的有580家；終端客戶掌控力為84%

所擁有的這些終端客戶。提供了扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)保證，為提高產(chǎn)品的市場占有率、鋪貨率、迅速占領(lǐng)這一重點市場。這一點正是公司的上線客戶—藥品供應(yīng)商所看重的

二、培養(yǎng)并建立了一支熟悉業(yè)務(wù)運作流程而且相對穩(wěn)定的終端直銷隊伍

摘要:目的探討“兩票制”實施以來，在國家醫(yī)療保障局成立的大環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的短期及長期營銷戰(zhàn)略。方法比較“兩票制”前后生產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的被動轉(zhuǎn)變情況，對比外企全球成熟營銷戰(zhàn)略理念的變化和差距。結(jié)果藥品的特殊商品屬性區(qū)別于其他商品的市場營銷，藥品營銷具有專業(yè)性和學(xué)術(shù)性的高標(biāo)準(zhǔn)要求，且是連接生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)生及患者的重要環(huán)節(jié)，是藥品知識和醫(yī)學(xué)知識相互鏈接的重要媒介。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進入“深水區(qū)”，國家對醫(yī)藥市場提出了“兩票制”、國家醫(yī)療保障局等統(tǒng)籌的戰(zhàn)略規(guī)劃，要求改變傳統(tǒng)的藥品營銷模式，找到適合企業(yè)發(fā)展的短期及長期營銷戰(zhàn)略，且需要企業(yè)對研發(fā)部、市場及銷售部、政府事務(wù)部制訂更加清晰、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。結(jié)論學(xué)術(shù)化是藥品營銷戰(zhàn)略的方向。

關(guān)鍵詞:營銷戰(zhàn)略;兩票制;國家醫(yī)療保障局;國家監(jiān)察委員會;醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

隨著老齡化社會的快速到來，加劇了醫(yī)療資源的短缺現(xiàn)狀，低出生率所催生的“優(yōu)生優(yōu)育”現(xiàn)狀對醫(yī)療保障提出了更高要求，傷醫(yī)事件的增多及醫(yī)患矛盾的增加促使醫(yī)患關(guān)系畸形化。為解決社會和民眾的民生需求，國家在2018年推進醫(yī)療行業(yè)的改革，適時推出了“兩票制”這一決定性改革措施，以及后來的“三醫(yī)聯(lián)動”即國家醫(yī)療保障局的成立及國家監(jiān)察委員會的設(shè)立，對醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生了深刻影響，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式帶來了更高挑戰(zhàn)。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)建立長期且符合行業(yè)發(fā)展趨勢的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。本研究中對企業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)進行剖析，并借鑒國外企業(yè)成功的營銷方案，提出適合中國國情的解決方案。

1國內(nèi)企業(yè)“兩票制”前后營銷模式對比

1．1“兩票制”實施前的營銷模式。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)大多采用制招商模式，配合當(dāng)?shù)厣套龊盟幤氛袠?biāo)及當(dāng)?shù)蒯t(yī)保價格的維護，僅保留生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本及相應(yīng)利潤，即所謂的底價發(fā)貨模式[1]。商按底價給生產(chǎn)企業(yè)打款發(fā)貨，商則按政府的招標(biāo)價銷售，生產(chǎn)企業(yè)賦予商絕對的權(quán)利，商還可進行分區(qū)分銷，同時完全掌握當(dāng)?shù)嘏渌蜕藤Y源，即商在底價批發(fā)形式拿到藥品后，委托商業(yè)公司進行配送，指定商業(yè)公司返款賬戶，同時自行進行臨床推廣。這種模式于20世紀(jì)80年代興起，于90年代日趨完善，在我國醫(yī)療事業(yè)缺醫(yī)少藥、百廢待興的階段，很大程度上促進了我國醫(yī)藥事業(yè)的快速發(fā)展，誕生了不少大企業(yè)[2]。模式為藥企原始資本的快速積累奠定了基礎(chǔ)，從而使企業(yè)有實力將高比例資金投入到研發(fā)和生產(chǎn)硬件改造上，使企業(yè)有動力提高生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)管理水平，提高藥品質(zhì)量，有資金去研發(fā)新產(chǎn)品。但負(fù)作用也非常明顯，如發(fā)票管理混亂、偷稅漏稅時有發(fā)生，不能很好追蹤藥品流通流程;同時不注重藥品本身“治病救人”的價值體現(xiàn)，單純追逐利益，導(dǎo)致輔助用藥銷量巨大，藥品價格居高不下，對有限的醫(yī)療資源造成巨大浪費。1．2“兩票制”下企業(yè)營銷模式正在變革。我國2018年初推出了“以產(chǎn)品為中心”的“兩票制”的實施，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，提高了藥品的可追溯性，便于監(jiān)督管理;同時，提高了商的營銷成本，縮減了利潤空間，提高了生產(chǎn)企業(yè)的話語權(quán)?！皟善敝啤蓖瑫r帶動了行業(yè)的變革，對于市場覆蓋率較大、銷售額較好的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家大多會鼓勵合同銷售組織(CSO)推廣，或收回市場權(quán)，建設(shè)直營隊伍及推廣。醫(yī)藥CSO公司可提供多個品種的市場推廣工作，包括產(chǎn)品定位推廣、區(qū)域市場快速覆蓋、醫(yī)院開發(fā)、培訓(xùn)等，還能替制藥企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險，協(xié)助處理產(chǎn)品各類公關(guān)事務(wù)。對于市場推廣力度較弱的小型生產(chǎn)企業(yè)，還要和商成為利益共同體，輔助商做好學(xué)術(shù)推廣，逐步深入市場終端，熟悉市場，掌控市場[3]。由于國家金稅三期軟件上線及稅務(wù)的調(diào)整，后一種模式給生產(chǎn)企業(yè)及商帶來了巨大的財務(wù)處理票據(jù)難度。以產(chǎn)品為中心的營銷模式使生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險則更大。

2國內(nèi)企業(yè)在變革中面臨的困惑

一、理論教學(xué)的改革探索

（一）教師隊伍的雙師型高水平的教師隊伍可以為教學(xué)改革的成功進行提供良好的基礎(chǔ)，因此，課程的改革首先從教師隊伍著手。目前，學(xué)院的教師雖然學(xué)歷很高，理論知識很豐富，但實踐營銷經(jīng)驗匱乏，很多教師都沒有企業(yè)任職的經(jīng)歷，因此要加強教師隊伍的建設(shè)，構(gòu)建復(fù)合的雙師型隊伍結(jié)構(gòu)。一方面，加強自身教師的實踐能力，將教師送入醫(yī)藥企業(yè)的管理部門、營銷部門鍛煉，參與企業(yè)的營銷活動的全過程，增強實踐能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗；另一方面，請營銷專家對自身教師進行專項培訓(xùn)，了解醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展動向及運作方式。通過實踐的學(xué)習(xí)，更新知識，使知識從實踐中來，再回到實踐中去，豐富了教學(xué)素材，并為其提供了實踐技能訓(xùn)練的平臺。（二）教學(xué)內(nèi)容的實用型醫(yī)藥營銷策劃是一門應(yīng)用性很強的交叉學(xué)科，本課程的教學(xué)目標(biāo)重在培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學(xué)生市場調(diào)研資料收集的能力、高效處理分析問題的能力、準(zhǔn)確地預(yù)測決策分析能力的培養(yǎng)。市場上的教材并不是很貼近我們學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)，根據(jù)實際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進行講授，并在實訓(xùn)理論基礎(chǔ)上，設(shè)計了一系列實訓(xùn)操作模塊。如醫(yī)藥市場調(diào)研模塊、醫(yī)藥市場定位模塊、醫(yī)藥市場推銷模塊、醫(yī)藥市場商務(wù)談判模塊等，以實訓(xùn)模塊為中心，理論知識圍繞實訓(xùn)模塊有目的性地講解，擴展學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐操作水平。（三）教學(xué)方式的多元型改變教學(xué)方式的多元化，讓課堂真正成為學(xué)生學(xué)習(xí)和演練的重要陣地。1.互動式教學(xué)：課堂互動才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學(xué)生參與部分章節(jié)的講課，學(xué)生根據(jù)自己的理解，寫教案、制作ppt，進行課堂講解，總結(jié)自己的體會，其他學(xué)生對其進行評價。這不僅活躍了課堂氣氛，還調(diào)動了學(xué)生參與課堂的主動性，真正做到以學(xué)生為主的課題教學(xué)，加深對知識的理解；2.案例法教學(xué)，通過經(jīng)典案例講授、分析，結(jié)合學(xué)生所學(xué)知識，展開小組討論并代表發(fā)言，最后任課老師評價總結(jié)。通過此形式，可以充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉學(xué)生的膽量和語言表達能力以及知識的運用能力；3.聘請式教學(xué)，聘請學(xué)校的合作企業(yè)及當(dāng)?shù)匾恍┲髽I(yè)的銷售經(jīng)理和醫(yī)藥代表做兼職教師，親臨課堂、現(xiàn)身說法，加強學(xué)生對理論知識及實踐能力的理解，真正實現(xiàn)了理論和實踐的對接。

二、實踐教學(xué)的改革探索

經(jīng)過理論知識的學(xué)習(xí)，需要學(xué)以致用。在我們藥品營銷策劃的實踐教學(xué)中，以校內(nèi)實踐為例，運用校內(nèi)的社會環(huán)境，模擬地將學(xué)生放置在真實的醫(yī)藥營銷環(huán)境里，才能有效地培養(yǎng)學(xué)生藥品營銷策劃的能力。（一）實踐方案的流程設(shè)計將目標(biāo)教學(xué)班86人，學(xué)生自愿組合分為8人左右一組→確定小組組長、完成組內(nèi)分工→制定調(diào)研方案、設(shè)計問卷、實地調(diào)研→確定小組實踐營銷藥品定位→尋找醫(yī)藥企業(yè)、洽談醫(yī)藥營銷項目合作→制定藥品營銷策劃方案、促銷方案→校內(nèi)實踐→撰寫實踐總結(jié)、ppt匯報→師生參與評價并建議。（二）實踐過程的內(nèi)容要點每組根據(jù)各自的營銷策劃方案，在校內(nèi)某個點進行設(shè)攤銷售。教師、企業(yè)的營銷專家適時地進行現(xiàn)場指導(dǎo)，在校內(nèi)實踐活動中起到引導(dǎo)和指導(dǎo)的作用，全部工作由學(xué)生自己完成。在調(diào)研階段，學(xué)生自己設(shè)計問卷、發(fā)放問卷、整理問卷，整個過程不僅鍛煉了學(xué)生收集信息的能力，還培養(yǎng)了學(xué)生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學(xué)生主動是了解醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品，從理性的角度，增加對醫(yī)藥產(chǎn)品知識及市場競爭情況的認(rèn)識，并有企業(yè)的參與，是一次很好的實踐教學(xué)的“對接”；在最后的匯報總結(jié)階段，先由學(xué)生自評，然后教師及企業(yè)營銷專家點評并提出改進建議，這對以后教師的教學(xué)及學(xué)生的工作都有幫助。

三、總結(jié)

我們總共運用了150課時一學(xué)年的時間，在藥品營銷策劃的課程教學(xué)中，以工學(xué)結(jié)合的思路，進行教學(xué)改革的探索。從學(xué)生的反饋信息來看，說明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實踐經(jīng)驗，課堂教學(xué)方式的多樣化，能大大減少學(xué)生對課程的抵觸心理，調(diào)動其學(xué)習(xí)的熱情和積極性，促進學(xué)生主動學(xué)習(xí)。校內(nèi)的實踐活動，綜合訓(xùn)練了學(xué)生的分析與解決問題能力、交流與溝通能力、團隊協(xié)作能力和應(yīng)急應(yīng)變能力等。這些理論與實踐的探索改革，很大程度上改善了醫(yī)藥營銷策劃的教學(xué)現(xiàn)狀，增強了教學(xué)效果，提高了教學(xué)質(zhì)量。

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，人們時常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國人通常認(rèn)為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。這樣，就在消費者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費者心理分析，中國人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，多數(shù)人也會將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會“忍痛”而不是及時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫(yī)問藥。沒有主動性去了解產(chǎn)品和疾病知識。然而，市場上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國藥品市場競爭環(huán)境紛雜，而非流體類抗炎藥和止痛藥市場似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。在有限的市場上充斥著很多非品牌的本土產(chǎn)品，進口藥的比例則更小。從使用角度看，甚至連醫(yī)生都缺乏足夠的產(chǎn)品類別和疾病知識來對消費者和患者進行正確的教育和推薦，就更不用說普通人了。而當(dāng)時中國媒體環(huán)境發(fā)展滯后，消費者也很少有機會從大眾傳媒上得到任何的影響和知識。既給消費者的選擇帶來困擾，同時也給新品牌芬必得的進入提供了良好契機。

確立品牌定位

特定的市場環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨特的競爭關(guān)系。同時，也為消費者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

作為當(dāng)時市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時中國OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報銷的規(guī)定，使消費者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費者對藥品的選擇并進一步?jīng)Q定藥品的成功與否。

結(jié)合當(dāng)時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。

整和營銷傳播策略

摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機構(gòu)及經(jīng)營模式的分析，探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。

我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。

1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類

11市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定；第二部分是達成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。

市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營銷虛假廣告

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母偁?、虛假廣告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會的長期效益。

由于我國藥品經(jīng)濟市場由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注意的行為因素。

一、藥品營銷過程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?/p>

2.1以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經(jīng)濟發(fā)展。