導(dǎo)語：藥品生產(chǎn)企業(yè)營銷模式淺析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:目的探討“兩票制”實施以來，在國家醫(yī)療保障局成立的大環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的短期及長期營銷戰(zhàn)略。方法比較“兩票制”前后生產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的被動轉(zhuǎn)變情況，對比外企全球成熟營銷戰(zhàn)略理念的變化和差距。結(jié)果藥品的特殊商品屬性區(qū)別于其他商品的市場營銷，藥品營銷具有專業(yè)性和學(xué)術(shù)性的高標(biāo)準(zhǔn)要求，且是連接生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)生及患者的重要環(huán)節(jié)，是藥品知識和醫(yī)學(xué)知識相互鏈接的重要媒介。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進入“深水區(qū)”，國家對醫(yī)藥市場提出了“兩票制”、國家醫(yī)療保障局等統(tǒng)籌的戰(zhàn)略規(guī)劃，要求改變傳統(tǒng)的藥品營銷模式，找到適合企業(yè)發(fā)展的短期及長期營銷戰(zhàn)略，且需要企業(yè)對研發(fā)部、市場及銷售部、政府事務(wù)部制訂更加清晰、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。結(jié)論學(xué)術(shù)化是藥品營銷戰(zhàn)略的方向。

關(guān)鍵詞:營銷戰(zhàn)略;兩票制;國家醫(yī)療保障局;國家監(jiān)察委員會;醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

隨著老齡化社會的快速到來，加劇了醫(yī)療資源的短缺現(xiàn)狀，低出生率所催生的“優(yōu)生優(yōu)育”現(xiàn)狀對醫(yī)療保障提出了更高要求，傷醫(yī)事件的增多及醫(yī)患矛盾的增加促使醫(yī)患關(guān)系畸形化。為解決社會和民眾的民生需求，國家在2018年推進醫(yī)療行業(yè)的改革，適時推出了“兩票制”這一決定性改革措施，以及后來的“三醫(yī)聯(lián)動”即國家醫(yī)療保障局的成立及國家監(jiān)察委員會的設(shè)立，對醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生了深刻影響，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式帶來了更高挑戰(zhàn)。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)建立長期且符合行業(yè)發(fā)展趨勢的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。本研究中對企業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)進行剖析，并借鑒國外企業(yè)成功的營銷方案，提出適合中國國情的解決方案。

1國內(nèi)企業(yè)“兩票制”前后營銷模式對比

1．1“兩票制”實施前的營銷模式。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)大多采用制招商模式，配合當(dāng)?shù)厣套龊盟幤氛袠?biāo)及當(dāng)?shù)蒯t(yī)保價格的維護，僅保留生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本及相應(yīng)利潤，即所謂的底價發(fā)貨模式[1]。商按底價給生產(chǎn)企業(yè)打款發(fā)貨，商則按政府的招標(biāo)價銷售，生產(chǎn)企業(yè)賦予商絕對的權(quán)利，商還可進行分區(qū)分銷，同時完全掌握當(dāng)?shù)嘏渌蜕藤Y源，即商在底價批發(fā)形式拿到藥品后，委托商業(yè)公司進行配送，指定商業(yè)公司返款賬戶，同時自行進行臨床推廣。這種模式于20世紀(jì)80年代興起，于90年代日趨完善，在我國醫(yī)療事業(yè)缺醫(yī)少藥、百廢待興的階段，很大程度上促進了我國醫(yī)藥事業(yè)的快速發(fā)展，誕生了不少大企業(yè)[2]。模式為藥企原始資本的快速積累奠定了基礎(chǔ)，從而使企業(yè)有實力將高比例資金投入到研發(fā)和生產(chǎn)硬件改造上，使企業(yè)有動力提高生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)管理水平，提高藥品質(zhì)量，有資金去研發(fā)新產(chǎn)品。但負(fù)作用也非常明顯，如發(fā)票管理混亂、偷稅漏稅時有發(fā)生，不能很好追蹤藥品流通流程;同時不注重藥品本身“治病救人”的價值體現(xiàn)，單純追逐利益，導(dǎo)致輔助用藥銷量巨大，藥品價格居高不下，對有限的醫(yī)療資源造成巨大浪費。1．2“兩票制”下企業(yè)營銷模式正在變革。我國2018年初推出了“以產(chǎn)品為中心”的“兩票制”的實施，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，提高了藥品的可追溯性，便于監(jiān)督管理;同時，提高了商的營銷成本，縮減了利潤空間，提高了生產(chǎn)企業(yè)的話語權(quán)。“兩票制”同時帶動了行業(yè)的變革，對于市場覆蓋率較大、銷售額較好的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家大多會鼓勵合同銷售組織(CSO)推廣，或收回市場權(quán)，建設(shè)直營隊伍及推廣。醫(yī)藥CSO公司可提供多個品種的市場推廣工作，包括產(chǎn)品定位推廣、區(qū)域市場快速覆蓋、醫(yī)院開發(fā)、培訓(xùn)等，還能替制藥企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險，協(xié)助處理產(chǎn)品各類公關(guān)事務(wù)。對于市場推廣力度較弱的小型生產(chǎn)企業(yè)，還要和商成為利益共同體，輔助商做好學(xué)術(shù)推廣，逐步深入市場終端，熟悉市場，掌控市場[3]。由于國家金稅三期軟件上線及稅務(wù)的調(diào)整，后一種模式給生產(chǎn)企業(yè)及商帶來了巨大的財務(wù)處理票據(jù)難度。以產(chǎn)品為中心的營銷模式使生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險則更大。

2國內(nèi)企業(yè)在變革中面臨的困惑

2018年，藥品生產(chǎn)企業(yè)都在圍繞企業(yè)產(chǎn)品進行積極變革，但都未形成成熟的推廣模式，仍在探索中。典型模式有:1)直營隊伍建設(shè)及強化，適合于有較強的資金實力、較強的研發(fā)實力及產(chǎn)品線的戰(zhàn)略布局比較合理的企業(yè)[4－5]。2)CSO公司的建立，為了適應(yīng)“兩票制”改革的需要，規(guī)模和年銷售額較小，前期主要為模式的企業(yè)，紛紛將原來的省級辦事處轉(zhuǎn)變?yōu)镃SO公司，屬直營隊伍營銷模式過渡階段，其實質(zhì)還是精細化招商的模式[6]。這種變革對負(fù)責(zé)醫(yī)院終端銷售的自然人相對更有力，和廠家的互動更有效、更直接;生產(chǎn)企業(yè)截留利潤更大，對銷售終端即各級醫(yī)院的掌控更直接，與領(lǐng)域內(nèi)專家的互動更頻繁、更有效。3)日本稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營模式，主要是將企業(yè)的省級負(fù)責(zé)人及辦事處變?yōu)楣镜募用松?，即業(yè)內(nèi)的點位制承包模式。但省級負(fù)責(zé)人還和企業(yè)有隸屬關(guān)系，只是權(quán)利更大，在利潤空間內(nèi)進行市場推廣，選擇合適的推廣模式，嚴(yán)格控制成本，獨立核算，與公司共享利潤、共同發(fā)展。這種模式在店商及食品保健品行業(yè)早已形成，能明顯調(diào)動員工銷售的積極性，但在藥品銷售領(lǐng)域還處于探索階段。這種模式追求成本控制和利潤最大化，對于品牌建設(shè)、市場發(fā)展及藥品這種特殊商品的屬性都有挑戰(zhàn)，對生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險控制能力提出了更高要求，對生產(chǎn)企業(yè)和CSO公司及自然推廣人三方利益需求的平衡提出了更高的考驗[7]。

3國外企業(yè)的營銷模式

由跨國企業(yè)在全球的營銷模式及在中國成功的營銷戰(zhàn)略可見，客戶營銷關(guān)系的管理方面業(yè)績突出，管理觀念已從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變到了“以客戶為中心”的理念[8]。中國現(xiàn)階段的醫(yī)生群體是疾病診治及診療觀念和治療方案的執(zhí)行和制訂群體，這一群體需要不斷學(xué)習(xí)新的疾病知識及新的藥品知識，才能更好地優(yōu)化疾病治療方案，有效、快速地完成患者的期許、寄托及信任。相比三級醫(yī)院，基層及社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生更需要學(xué)習(xí)機會。為解決醫(yī)護群體的實際需求，外企在以客戶為中心的理念指導(dǎo)下，做出“以客戶為中心”的學(xué)術(shù)營銷戰(zhàn)略部署，在進行合規(guī)、合法傳遞疾病知識的同時，傳遞產(chǎn)品知識，以達到銷售的目的。有些外企正在國內(nèi)進行醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的前沿探索，以客戶管理為基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)營銷戰(zhàn)略模式成了必然的趨勢及選擇[9]。

4國內(nèi)企業(yè)變革方向預(yù)測

4．1與CSO公司聯(lián)盟，加速適應(yīng)政策和形勢的轉(zhuǎn)變。以研發(fā)創(chuàng)新為主的企業(yè)應(yīng)加強與CSO推廣公司的長期戰(zhàn)略合作，加強品牌建設(shè)力度，增加與CSO推廣公司的黏度，給以CSO推廣公司學(xué)術(shù)上的大力支持，或外派產(chǎn)品經(jīng)理及銷售經(jīng)理到CSO公司合作辦公[10]。有實力的生產(chǎn)企業(yè)可讓CSO推廣公司加盟企業(yè)，或讓CSO推廣公司的代表參加生產(chǎn)企業(yè)培訓(xùn)，增加其對公司產(chǎn)品及企業(yè)品牌和營銷戰(zhàn)略的了解。CSO公司需要轉(zhuǎn)變銷售思路和思維方式，進行銷售隊伍的?？苹蛯I(yè)化建設(shè)，在疾病治療領(lǐng)域的某一細分?？苹驇讉€?？平⒆约旱钠放坪蛢?yōu)勢，作好醫(yī)學(xué)和藥學(xué)信息的傳播和傳遞的角色，服務(wù)于生產(chǎn)企業(yè)及醫(yī)生和患者[11]。4．2積極建立自己的專業(yè)化營銷隊伍。對于實行模式，有很好的市場覆蓋率和基礎(chǔ)的成熟產(chǎn)品應(yīng)逐步建立直營推廣隊伍，做好醫(yī)學(xué)和藥學(xué)信息的傳遞工作。新模式更利于細分市場，能迅速挖掘市場潛力，同時也利于后期新品的市場導(dǎo)入，更好地執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。對于已有自己的直營隊伍的企業(yè)，加強隊伍的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識培訓(xùn)，引進專業(yè)人才，制訂企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略及長期的營銷戰(zhàn)略，進行營銷隊伍的戰(zhàn)略升級。依據(jù)銷售競爭理論，做好營銷隊伍的長期培養(yǎng)和建設(shè)。在中國藥品市場同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，在競爭的“紅?！敝辛⒆阒陵P(guān)重要，而對于競爭對手較少“藍海”產(chǎn)品，專業(yè)化的醫(yī)學(xué)知識的傳遞和治療方案的合理建議更加重要，可迅速搶占“藍?！笔袌觯焖俳⑹袌霰趬?，有效阻擋競爭者的加入。4．3生產(chǎn)批號同質(zhì)化嚴(yán)重的中小型企業(yè)宜長遠規(guī)劃。做好市場的細分及SWOT分析，盡快制訂企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在變革大環(huán)境下盡量保證企業(yè)利潤最大化，加大對研發(fā)的投入的同時，以股份吸引藥品上市許可持有人(MAH)的加入，逐步擺脫藥品代加工者的角色[12]。在“兩票制”前提下，稅改方案的實施及國家醫(yī)保局成立和國家監(jiān)察委員會相繼成立，醫(yī)藥代表職業(yè)的確認(rèn)及注冊制實施，國家從戰(zhàn)略層面已對醫(yī)藥行業(yè)進行了頂層戰(zhàn)略設(shè)計，要求醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售企業(yè)也要實施相應(yīng)變革，營銷戰(zhàn)略也要做出相應(yīng)改變。企業(yè)在積極履行社會責(zé)任的同時，組建專業(yè)化的營銷團隊更利于營銷戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行，也利于市場策略及信息的上傳和下達，利于公司品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)。

5結(jié)語

結(jié)合中國企業(yè)的實際情況，提出了幾種營銷戰(zhàn)略變化的預(yù)測，并從企業(yè)主動適應(yīng)外部環(huán)境變化的角度出發(fā)，探討了市場上存在的幾種主流營銷模式的痛點及變革的方向。市場長期營銷戰(zhàn)略的實施是在企業(yè)的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境不斷變化中推進執(zhí)行的，需要不斷進行短期實戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略的動態(tài)調(diào)整，以實現(xiàn)長期的營銷戰(zhàn)略。

作者:宋立軍 黃哲 單位:沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院