)[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素,它們在消費(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。

[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個(gè)心理學(xué)概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個(gè)品牌個(gè)性突出的形象,沒有建立一種品牌風(fēng)格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn),通過這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì),不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略,選擇自己的策略,運(yùn)用自己的策略。

[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素,它們在消費(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。

[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個(gè)心理學(xué)概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個(gè)品牌個(gè)性突出的形象,沒有建立一種品牌風(fēng)格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn),通過這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì),不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略,選擇自己的策略,運(yùn)用自己的策略。

[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素,它們在消費(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。

[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個(gè)心理學(xué)概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個(gè)品牌個(gè)性突出的形象,沒有建立一種品牌風(fēng)格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn),通過這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì),不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略,選擇自己的策略,運(yùn)用自己的策略。

[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素,它們在消費(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。

[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個(gè)心理學(xué)概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個(gè)品牌個(gè)性突出的形象,沒有建立一種品牌風(fēng)格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn),通過這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì),不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略,選擇自己的策略,運(yùn)用自己的策略。

一、意象與通感意象

意象是“語言借以映襯和匹配指稱(referent)的融合了主體的主觀感受的情感意味的心理表征(representation)”［2］。具象性與情感性是意象的顯著特征。意象來源于經(jīng)驗(yàn),但它不同于來自經(jīng)驗(yàn)的概念,它不是對客觀事物或現(xiàn)象的抽象,而是一種取象,它以具體表現(xiàn)一般,它凝聚著主體的心境、情緒等因素,因而是一種象和意之間的融合,是一種象征。意象成形的基礎(chǔ)是人的心理想象,或者進(jìn)一步說是文化心理想象。在文學(xué)作品中,意象是一種以語言單位為載體的修辭藝術(shù)的基本符號(hào)。意象的運(yùn)用折射出修辭主體的觀物能力、獨(dú)特的審美心理結(jié)構(gòu)以及獨(dú)特的情感郁結(jié)方式。

意象具有多種存現(xiàn)形態(tài),其一就是通感意象。通感首先是建立在生理的聯(lián)覺上,進(jìn)而上升到心理的聯(lián)覺表現(xiàn)。從心理學(xué)的角度看,它是建立在感覺的聯(lián)覺上,建立在知覺的統(tǒng)覺(多維感知)上,建立在表象的綜合性的基礎(chǔ)上,而具有生理和心理聯(lián)覺表現(xiàn)基礎(chǔ)的通感意象則是一種高層次的審美活動(dòng),是審美主體經(jīng)驗(yàn)的篩選,滲透了特定的情感和意味。無論在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的活動(dòng)中,還是在文學(xué)藝術(shù)的欣賞活動(dòng)中,通感意象是一種塑造意境的實(shí)現(xiàn)手法。可見,通感意象是主體為了創(chuàng)造審美效果、表達(dá)心境,借用跨感官域之間的映射藉以言語呈現(xiàn)策略而營造的意象,是一種交感意象。

二、通感意象的功能:詩學(xué)、

審美與認(rèn)知

感覺范疇中的聯(lián)覺是初級(jí)的、簡單的認(rèn)識(shí),帶有普遍性,而修辭語言中呈現(xiàn)的通感意象則更復(fù)雜、更高級(jí),是一種藝術(shù)性創(chuàng)造,它集文學(xué)性、審美與認(rèn)知于一體。言其文學(xué)性,是因?yàn)樗哂性妼W(xué)功能,透視出敘事的文學(xué)性。言其審美,是發(fā)話主體以獨(dú)特的審美視角、精湛的語言技巧,營造出一種“陌生化”的意象,使不同感覺共同影響,相互滲透,從而產(chǎn)生豐富的感受效果。另一方面,由于有了共通感[ZW(DY]共通感是指“將個(gè)人感受事物時(shí)所享受的愉快、崇高傳達(dá)給他人的必然性心理規(guī)律”。參閱林同華:《美學(xué)心理學(xué)》,北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,1993年版,第346頁。[ZW)]的觀念、審美相似律和超時(shí)空的思維機(jī)制,接受主體就能夠發(fā)揮想象力,模擬創(chuàng)造(發(fā)話)主體的審美定式,去審視、關(guān)照和感受通感意象,品味其真意,從而為之動(dòng)容、為之生情。同時(shí),從認(rèn)知的角度看,通感意象又映現(xiàn)了發(fā)話主體認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)、表達(dá)意念的思維方式。

摘要:通感既是一種心理現(xiàn)象,又是一種語言現(xiàn)象。由通感生成的意象包孕著審美主體對審美客體的一種認(rèn)知規(guī)律,同時(shí)對通感意象的研究也開拓了美學(xué)領(lǐng)域與詩學(xué)領(lǐng)域的新境。在認(rèn)知的范疇里,通感意象一般產(chǎn)生于由低級(jí)感官域的意象到高級(jí)感官域的意象的映射,亦即從可及性較強(qiáng)的意象特征到可及性較弱的意象特征的映射;在美學(xué)的范疇里,通感意象作為一種新穎的隱喻意象豐富了主體的審美體驗(yàn);而在文學(xué)的范疇里,通感意象則具有詩學(xué)的功能,表現(xiàn)出敘事的文學(xué)性。通過對通感意象語言類型的解構(gòu)有助于我們更深入地認(rèn)知通感意象的多面特性。

關(guān)鍵詞:通感意象;詩學(xué)功能;審美功能;認(rèn)知功能;語言建構(gòu)

Abstract:Synaesthesiaisalinguisticandalsoapsychologicalphenomenon.Thesynaestheticimagesresultingfromtheactionmechanismofexperienceofmingledsensationsembodytheindividualperceptionsofmatters.Also,thestudyonsynaestheticimagesthrowsaestheticandevenpoeticlightonthelanguageresearch.Inthecognitivedomain,thesynaestheticimageinvolvesthemappingofimagefromalowermodalityontoahigheronemorefrequentlythanitsinverse,themappingfromthemoreaccessiblepropertiesofthesourceimagetothelessaccessibleoneofthetargetimage.Intheaestheticdomain,thesynaestheticimage,asanovelmetaphoricalimage,providesmuchfoodforthesubject''''saestheticexperience.Meanwhile,intheliterarydomain,theimagerevealsitspoeticfunctioninnarration.Andthedeconstructionoflinguisticpatternsrelatedtosynaestheticimagesmayfacilitatetheunderstandingofsynaesthesiafrommulti-perspectives.

Keywords:synaestheticimage;poeticfunction;aestheticfunction;cognitivefunction;linguisticconstruction

在生活的經(jīng)驗(yàn)中,人的眼、耳、鼻、舌、身諸種感官在特定的環(huán)境下往往是彼此相通的。這一點(diǎn)可以從生理學(xué)與心理學(xué)的研究成果中得以證實(shí)。人的各種感官雖然各司其職,對各自的適宜刺激(adequatestimulus)經(jīng)內(nèi)導(dǎo)神經(jīng)傳到大腦的皮質(zhì),進(jìn)入能夠引起興奮的相應(yīng)區(qū)域。這種興奮的“分化”使其他區(qū)域相對“抑制”,因而不同的區(qū)域刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng),出現(xiàn)個(gè)體(individual)感覺域的表現(xiàn)。但大腦皮層的各個(gè)“區(qū)域”間不是彼此孤立的、相互隔絕的,它們的邊緣地帶有許多“疊合區(qū)”,具有連接、協(xié)調(diào)、溝通的作用,在興奮分化的同時(shí),產(chǎn)生興奮泛化,引起心理感覺的挪移,在心理上表現(xiàn)為一種幻覺,甚至是錯(cuò)覺。正因?yàn)槿绱?也就有了“顏色似乎會(huì)有溫度,聲音似乎會(huì)有形象,冷暖似乎會(huì)有重量,氣味似乎會(huì)有鋒芒”［1］之說。在語言呈現(xiàn)的策略上,通感是用屬于乙感官范疇的語義單位去組配屬于甲感官范疇的語義單位,或用乙感官域的心理表征去描寫甲感官域的心理表征,通過語言的表意功能將不同的官能感覺綜合化,以創(chuàng)造新奇意境的積極修辭方式。這種藝術(shù)語言所喚起的通感意象較之一般意象更具有詩學(xué)、審美與認(rèn)知的價(jià)值。有鑒于此,本文擬就通感意象的詩學(xué)、審美和認(rèn)知功能及其語言的建構(gòu)作進(jìn)一步的考察與探討。

一、意象與通感意象

摘要:通感既是一種心理現(xiàn)象,又是一種語言現(xiàn)象。由通感生成的意象包孕著審美主體對審美客體的一種認(rèn)知規(guī)律,同時(shí)對通感意象的研究也開拓了美學(xué)領(lǐng)域與詩學(xué)領(lǐng)域的新境。在認(rèn)知的范疇里,通感意象一般產(chǎn)生于由低級(jí)感官域的意象到高級(jí)感官域的意象的映射,亦即從可及性較強(qiáng)的意象特征到可及性較弱的意象特征的映射;在美學(xué)的范疇里,通感意象作為一種新穎的隱喻意象豐富了主體的審美體驗(yàn);而在文學(xué)的范疇里,通感意象則具有詩學(xué)的功能,表現(xiàn)出敘事的文學(xué)性。通過對通感意象語言類型的解構(gòu)有助于我們更深入地認(rèn)知通感意象的多面特性。

關(guān)鍵詞:通感意象;詩學(xué)功能;審美功能;認(rèn)知功能;語言建構(gòu)

Abstract:Synaesthesiaisalinguisticandalsoapsychologicalphenomenon.Thesynaestheticimagesresultingfromtheactionmechanismofexperienceofmingledsensationsembodytheindividualperceptionsofmatters.Also,thestudyonsynaestheticimagesthrowsaestheticandevenpoeticlightonthelanguageresearch.Inthecognitivedomain,thesynaestheticimageinvolvesthemappingofimagefromalowermodalityontoahigheronemorefrequentlythanitsinverse,themappingfromthemoreaccessiblepropertiesofthesourceimagetothelessaccessibleoneofthetargetimage.Intheaestheticdomain,thesynaestheticimage,asanovelmetaphoricalimage,providesmuchfoodforthesubject''''saestheticexperience.Meanwhile,intheliterarydomain,theimagerevealsitspoeticfunctioninnarration.Andthedeconstructionoflinguisticpatternsrelatedtosynaestheticimagesmayfacilitatetheunderstandingofsynaesthesiafrommulti-perspectives.

Keywords:synaestheticimage;poeticfunction;aestheticfunction;cognitivefunction;linguisticconstruction

在生活的經(jīng)驗(yàn)中,人的眼、耳、鼻、舌、身諸種感官在特定的環(huán)境下往往是彼此相通的。這一點(diǎn)可以從生理學(xué)與心理學(xué)的研究成果中得以證實(shí)。人的各種感官雖然各司其職,對各自的適宜刺激(adequatestimulus)經(jīng)內(nèi)導(dǎo)神經(jīng)傳到大腦的皮質(zhì),進(jìn)入能夠引起興奮的相應(yīng)區(qū)域。這種興奮的“分化”使其他區(qū)域相對“抑制”,因而不同的區(qū)域刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng),出現(xiàn)個(gè)體(individual)感覺域的表現(xiàn)。但大腦皮層的各個(gè)“區(qū)域”間不是彼此孤立的、相互隔絕的,它們的邊緣地帶有許多“疊合區(qū)”,具有連接、協(xié)調(diào)、溝通的作用,在興奮分化的同時(shí),產(chǎn)生興奮泛化,引起心理感覺的挪移,在心理上表現(xiàn)為一種幻覺,甚至是錯(cuò)覺。正因?yàn)槿绱?也就有了“顏色似乎會(huì)有溫度,聲音似乎會(huì)有形象,冷暖似乎會(huì)有重量,氣味似乎會(huì)有鋒芒”［1］之說。在語言呈現(xiàn)的策略上,通感是用屬于乙感官范疇的語義單位去組配屬于甲感官范疇的語義單位,或用乙感官域的心理表征去描寫甲感官域的心理表征,通過語言的表意功能將不同的官能感覺綜合化,以創(chuàng)造新奇意境的積極修辭方式。這種藝術(shù)語言所喚起的通感意象較之一般意象更具有詩學(xué)、審美與認(rèn)知的價(jià)值。有鑒于此,本文擬就通感意象的詩學(xué)、審美和認(rèn)知功能及其語言的建構(gòu)作進(jìn)一步的考察與探討。

一、意象與通感意象

摘要：基于SD法的研究方法，結(jié)合線型分析與視覺動(dòng)力理論，以拖拉機(jī)側(cè)面造型為對象，研究其視覺意象與側(cè)面造型的關(guān)系。通過分析實(shí)驗(yàn)，得出了所給拖拉機(jī)視覺意象與關(guān)鍵特征線的映射關(guān)系，并以此指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，驗(yàn)證了方法的合理性。

關(guān)鍵詞：SD法；線型分析；視覺動(dòng)力；拖拉機(jī)側(cè)面造型；視覺意象

農(nóng)村土地集約化經(jīng)營及有利政策的落實(shí)激發(fā)了國內(nèi)拖拉機(jī)市場的需求[1]。同時(shí)，技術(shù)的成熟、競爭的加劇，消費(fèi)者需求成為買方市場中的主導(dǎo)因素[2]。在滿足基本功能需求的前提下，“形式追隨功能”不再是產(chǎn)品造型中唯一的法則，如何傳遞出用戶想要的視覺感受成為了產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)[3]。阿恩海姆在闡釋造型與視覺感受的關(guān)系時(shí)把造型與視知覺相互作用下生成的視覺感受稱為意象，亦即本文中的視覺意象[4]。李然、趙江洪等在探討汽車造型時(shí)，因其復(fù)雜度很高，遂選擇能包含大量造型信息且易于二維化的側(cè)面造型進(jìn)行研究，達(dá)到舉一反三之效[5]。與前者類似，本文以側(cè)面造型為對象進(jìn)行視覺意象的相關(guān)研究，并采用Osgood的SD法（SemanticDifferentialMethod）即語意差分法[6]建立起拖拉機(jī)側(cè)面造型與視覺意象的映射關(guān)系，從而指導(dǎo)完成拖拉機(jī)造型設(shè)計(jì)。

1視覺意象與視覺動(dòng)力

意象是指人憑借自身的感覺器官對被感受物所產(chǎn)生的感性聯(lián)想，而視覺意象則是在視知覺的作用下對造型對象生成的視覺感受。格式塔心理學(xué)派的阿恩海姆在探討視覺意象時(shí)指出視覺意象本身是具有思維性的，意象的達(dá)成是視覺動(dòng)力創(chuàng)造活動(dòng)的結(jié)果，并引入了物理學(xué)中力場的概念。力場中力的構(gòu)建與相互作用形成了意象的生成過程，力場的最終狀態(tài)作為意象本身決定了人的視覺感受。造型意象中的視覺動(dòng)力是指單個(gè)圖形或整體受到力的作用發(fā)生形變而表現(xiàn)出的力的趨勢，在分析視覺動(dòng)力時(shí)需要設(shè)定一個(gè)基本圖形作為參照[7]。如圖1，與正圓相比，橢圓受到了向內(nèi)擠壓的動(dòng)力。

2研究方法

摘要：設(shè)計(jì)是一門綜合性、交叉性很強(qiáng)的學(xué)科，無論是服裝設(shè)計(jì)還是機(jī)械外觀設(shè)計(jì)，都要在遵從視知覺與思維方法的基本設(shè)計(jì)原理的前提下，去不斷豐富其設(shè)計(jì)內(nèi)涵。外觀造型之于機(jī)械就如同服裝之于人，做機(jī)械外觀設(shè)計(jì)，就像是為機(jī)械著衣，因此，機(jī)械設(shè)計(jì)可以參考服裝設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)反過來也可以學(xué)習(xí)機(jī)械外觀設(shè)計(jì)。服裝設(shè)計(jì)和機(jī)械外觀設(shè)計(jì)雖然在方法和思路上有很多不同之處，但這些不同恰恰是值得思量并借鑒的地方。當(dāng)下，設(shè)計(jì)師們應(yīng)通過理論的探究，相互學(xué)習(xí)借鑒彼此的優(yōu)勢，拓展一些新的設(shè)計(jì)方法，改變原有的思路并將之轉(zhuǎn)化為更具有現(xiàn)實(shí)意義的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：服裝設(shè)計(jì)；機(jī)械外觀設(shè)計(jì)；視知覺；工業(yè)設(shè)計(jì)；思維意象

格式塔心理學(xué)美學(xué)的代表人物魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆曾說：“思維需要意象，意象中又包含著思維。因此，包含意象的視覺藝術(shù)乃是視覺思維的故土”[1]。所謂“美”，就是指一種無形的、抽象的意識(shí)抑或是一種知覺，而想要表達(dá)、創(chuàng)造這種意識(shí)或知覺，就需要捕捉并把握其本質(zhì)特征，并將這種被捕捉到的特征賦予實(shí)在的形態(tài)。但是這種意象的賦予并非簡單的圖形組合，而是要遵循視覺審美規(guī)律來操作。服裝設(shè)計(jì)和機(jī)械外觀設(shè)計(jì)都是實(shí)用性學(xué)科，只有在滿足視覺美感的基礎(chǔ)上，才能展示其獨(dú)有的功能性。事實(shí)上，無論是服裝設(shè)計(jì)還是機(jī)械外觀設(shè)計(jì)，都包含了大量的視覺藝術(shù)成分。對設(shè)計(jì)學(xué)科而言，在處理視知覺與思維關(guān)系方面要遵循三個(gè)基本設(shè)計(jì)原則：其一，設(shè)計(jì)應(yīng)讓人認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的意識(shí)核心，能不加贅述地直指重點(diǎn)；其二，設(shè)計(jì)是被設(shè)計(jì)者賦予其想法的視覺意象載體，傳達(dá)了設(shè)計(jì)者的初創(chuàng)思維；其三，當(dāng)設(shè)計(jì)的形態(tài)與特定的抽象意象相似或同構(gòu)時(shí)會(huì)帶有該抽象意象所帶有的情感，即所謂個(gè)性與一般性的融合。通過視知覺與思維的三個(gè)設(shè)計(jì)原則來對比研究服裝設(shè)計(jì)和機(jī)械外觀設(shè)計(jì)，以企使兩者相互借鑒，共同進(jìn)步。

一、服裝設(shè)計(jì)與機(jī)械外觀設(shè)計(jì)基本設(shè)計(jì)原則的比較

（一）服裝設(shè)計(jì)與機(jī)械外觀設(shè)計(jì)之設(shè)計(jì)意識(shí)核心的對比

所謂設(shè)計(jì)意識(shí)核心，就是設(shè)計(jì)師遵從視覺藝術(shù)的審美要求，把現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的視覺現(xiàn)象及其關(guān)系簡化為簡潔的形狀、線條的關(guān)系。我們眼中的世界是繽紛多彩、充滿變化的，但是在這些復(fù)雜的意象背后，有著簡明的審美要素和功能要素，這些要素就是設(shè)計(jì)師所關(guān)注的核心內(nèi)容，即其設(shè)計(jì)的意識(shí)核心。比如設(shè)計(jì)師觀看一個(gè)騎自行車的人，會(huì)專注于人與車的互動(dòng)關(guān)系，其核心意識(shí)便是人與物由“騎”這個(gè)動(dòng)作相關(guān)聯(lián)的一個(gè)動(dòng)態(tài)功能關(guān)系及其審美意味。服裝設(shè)計(jì)大師喬治•阿瑪尼，向我們詮釋了簡單中見豐富、純粹中見典雅的極簡主義風(fēng)格。與強(qiáng)調(diào)裝飾性的設(shè)計(jì)師相反，極簡主義設(shè)計(jì)更加注重服裝的功能性，只保留極少的精華部分，以最精煉的設(shè)計(jì)語言傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。以這種風(fēng)格見長的還有CalvinKlein、JILSANDER等。完美的裁剪與別致典雅的配色，都向我們傳達(dá)了極簡的美。而在小型機(jī)械外觀設(shè)計(jì)中，素有“白雪公主之棺”美譽(yù)的留聲機(jī)SK-4，沒有華麗的外觀和復(fù)雜的造型，簡潔中滲透著優(yōu)雅；細(xì)節(jié)處理十分嚴(yán)謹(jǐn)，一絲一毫都經(jīng)過反復(fù)推敲。從其外觀設(shè)計(jì)可以看出，設(shè)計(jì)者對傳統(tǒng)留聲機(jī)的現(xiàn)實(shí)意象進(jìn)行了現(xiàn)代極簡化處理，去除了雍余設(shè)計(jì)，只保留了設(shè)計(jì)的核心意識(shí)，成就了其優(yōu)雅的品質(zhì)?？梢?，一個(gè)好的設(shè)計(jì)應(yīng)有其特有的設(shè)計(jì)核心，不管是服裝設(shè)計(jì)還是機(jī)械外觀設(shè)計(jì)，把握住設(shè)計(jì)核心，對核心意識(shí)進(jìn)行表達(dá)才能抓住其設(shè)計(jì)本質(zhì)。

一、中西方服裝設(shè)計(jì)中的審美意象

近些年來，服裝意象在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中越來越受到普遍認(rèn)可，而縱觀中西方的現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)作品可以發(fā)現(xiàn)，審美意象早已在服裝設(shè)計(jì)中得到廣泛的貫徹落實(shí)。在中國古典美學(xué)理論當(dāng)中，審美意象既表現(xiàn)在文學(xué)作品里，又凸顯在藝術(shù)設(shè)計(jì)上，人們利用“意象”來表現(xiàn)主觀與客觀的情感與物象，“象”是“意”的載體，而“意”又將“象”抽象化。于是，“意象”相融合的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品便具有特殊的藝術(shù)審美性，而吸引人們目光的也正是那些極具藝術(shù)審美魅力的設(shè)計(jì)作品。但在西方文化中，意象屬于傳統(tǒng)哲學(xué)范疇，西方哲學(xué)家認(rèn)為意象與認(rèn)知活動(dòng)緊密相連，意象能夠幫助人們在心理上形成對外界事物的認(rèn)識(shí)，然后通過反思之后在頭腦中形成觀念、思想與情感。西方當(dāng)代哲學(xué)家薩特曾指出，意象是對客觀事物形成意識(shí)的一種活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上薩特提出了藝術(shù)意象理論，他認(rèn)為設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作一件藝術(shù)作品時(shí)會(huì)運(yùn)用意象審美將客觀物象意象化，從而創(chuàng)作出具有審美意象的藝術(shù)作品。雖然在對意象概念的闡釋上中西方文化有著不同的解讀，但在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域當(dāng)中并不會(huì)產(chǎn)生對美的差異性感知，中西方達(dá)到了高度的審美契合。在中西方服裝審美意象中，對于現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)具有兩個(gè)方面的內(nèi)涵闡述：一方面在形象思維下進(jìn)行服裝的藝術(shù)外部形象設(shè)計(jì)，另一方面則在意象審美的理性思維中進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，最終將服裝轉(zhuǎn)化為具體的表象。在滿足了以上兩點(diǎn)設(shè)計(jì)需求時(shí)，意象審美的藝術(shù)表現(xiàn)張力才能夠更加鮮明地釋放在服裝設(shè)計(jì)上。而實(shí)際上設(shè)計(jì)師帶著審美意象的視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，就是借助感性的、主觀的、想象的設(shè)計(jì)思想將生活中的具體圖像元素抽象化、象征化。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師還需將自身的主觀情思融入到服裝設(shè)計(jì)中，從而令所設(shè)計(jì)出來的服裝藝術(shù)形象既有虛實(shí)統(tǒng)一、新奇?zhèn)€性的客觀之象，又有能夠引起人們情感共鳴的主觀之意，這樣人們更能從服裝設(shè)計(jì)中感受與領(lǐng)略到來自設(shè)計(jì)的形態(tài)美及意象美。

二、從審美意象視角看現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)

（一）現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中“象”的視覺審美

在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中，所謂“象”的視覺審美，即指人們從服裝設(shè)計(jì)中獲得的視覺直觀感受。一件服裝需要經(jīng)歷多道程序才能最終呈現(xiàn)在人們面前，而其中最主要的第一道程序就是圖像設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師將頭腦中的想象通過畫筆與紙張的碰觸變?yōu)榭腕w物象。但值得注意的是，服裝設(shè)計(jì)中的“象”并非簡單意義上的形象表現(xiàn)，外部形象與內(nèi)在形式共同構(gòu)成了現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)“象”的視覺審美。首先，外部形象主要指設(shè)計(jì)中的各種造型元素，包括形式要素（如點(diǎn)、線、色、質(zhì)等），以及形式要素的物理屬性（如線的粗細(xì)、色彩的明亮、質(zhì)感的厚重等），這些簡單的形式造型元素及物理屬性在設(shè)計(jì)師巧妙的構(gòu)思下被組合在一起，從而利于設(shè)計(jì)師將服裝的外部形象設(shè)計(jì)出來。其次，“象”視覺審美的內(nèi)在形式是指設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作的過程中將所需的造型元素依據(jù)其物理屬性及規(guī)律性進(jìn)行重組，使得服裝設(shè)計(jì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)（如主次、對稱、漸變等）能夠符合相應(yīng)的形式美準(zhǔn)則。只有當(dāng)服裝設(shè)計(jì)在外部形象與內(nèi)在形式兩方面實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一時(shí)，人們才能真正欣賞到“象”視覺審美在現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中的完美展現(xiàn)?，F(xiàn)今，人們常常處于忙碌的生活狀態(tài)而疏遠(yuǎn)了自然，但這種狀態(tài)卻越發(fā)激起人們向往自然的審美意識(shí)。于是，現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師在洞悉了人們這一審美心理之后，開始從自然形態(tài)中獲取設(shè)計(jì)靈感，將已存在的自然形態(tài)進(jìn)行意象化重構(gòu)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出具有大自然氣息的服裝表象。有時(shí)設(shè)計(jì)師會(huì)直接提取自然物象中的造型、色彩、紋理等，并運(yùn)用理性思維將這些元素進(jìn)行有意識(shí)的重新組合，而后把重新組合的造型安置在服裝外部結(jié)構(gòu)上，以點(diǎn)綴與豐富服裝的外部形象。而這種提煉與再加工恰好是為了更加鮮明地凸顯服裝設(shè)計(jì)“象”的視覺審美，從服裝設(shè)計(jì)上讓人們得到最直觀的感受，從而為人們帶來視覺與心理上的沖擊。

（二）現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中“意”的情感審美