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)[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實質(zhì)的感受、功能屬性的認知有關(guān),如速度、價位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。

[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個心理學概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個人經(jīng)驗等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個切入點,通過這一點,讓兩情相悅,實現(xiàn)品牌價值。廣告策略不是企業(yè)一時一地的權(quán)宜之計,不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠矚,審時度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進行長遠的全局謀劃,不失時機地為著實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標服務(wù)的。每一個企業(yè)要想取得收益就必須認真設(shè)計自己的策略,選擇自己的策略,運用自己的策略。

策略是透過許多渠道傳播告知消費者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡(luò)的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執(zhí)行與實施卻讓我們大傷腦筋,因為策略要體現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報紙、雜志),一個網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費者明白、喜愛、領(lǐng)悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強調(diào)的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點,你的主旨也會越容易被人掌握。奧美廣告公司內(nèi)部的工作流程簡報就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目標定位等策略名詞印制在上面,后面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達,傳遞給各部門實施執(zhí)行,報告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部也有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡報和工作匯報都應(yīng)盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視,但足以看出簡報之簡要的重要性。

眾所周知,“品牌形象”最直接的定義是消費者對品牌具有的聯(lián)想,當消費者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計風格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實質(zhì)的感受、功能屬性的認知有關(guān),如速度、價位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。基于“品牌形象”的定義,我們對“品牌風格”的構(gòu)成及建立作如下探討。首先,我們在了解品牌風格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個方面:

——信息傳達的多維性,決定了品牌認知模式的多維性。

——消費者對某個品牌的最初認識,往往是從品牌的外在表現(xiàn)開始的。

——品牌形象的傳達過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯(lián)想的傳達過程。

可見,消費者對品牌的認知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源于品牌在一開始時所呈現(xiàn)給消費者的外在表象,同時這種外在表象將很大程度地影響消費者最終對品牌的感知。因此,如果要向消費者傳達品牌核心價值、體現(xiàn)品牌個性,必須在品牌上市之前,確定“表里如一,量身定做”的品牌風格,它必須能確切地體現(xiàn)品牌核心價值與個性。

其次,我們了解風格的定義:一個時代、一個民族、一個流派或個人的文藝作品所表現(xiàn)的主要思想特點和藝術(shù)特點。藝術(shù)歷史學家邁爾·夏皮羅認為風格是“某個個人或群體的藝術(shù)作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”。可以看出,風格是一種有著固定的思想和藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式。品牌風格同樣傳達著品牌思想(即品牌核心價值)和品牌個性,它影響著消費者對品牌的感知。對于消費者而言,他們對品牌的感知是從一點一滴的局部開始的。樹立品牌風格,必須在一開始時就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個方面作意象性分析:視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯(lián)覺。這6方面對于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的參考價值。

視覺、聽覺相對于其他感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發(fā)生內(nèi)部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體內(nèi)被發(fā)現(xiàn),它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內(nèi),更多的是受感知者自身反應(yīng)而將信息傳達到大腦。

廣告創(chuàng)意是廣告人員對廣告活動所進行的創(chuàng)造性思維活動,是對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的一種觀念性的構(gòu)畫。而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能在相關(guān)性、原創(chuàng)性、震憾性的創(chuàng)意原則下將這種觀念性的勾畫真實地表現(xiàn)出來,讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就是要在合適的時間、合適的空間將合適的信息用合適的表現(xiàn)方式傳達給合適的人。

二、視覺意象策略解讀

我們將通過平面廣告執(zhí)行中相關(guān)的專業(yè)技巧來分析透視策略的傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在兩方面:一是創(chuàng)意語詞化,即廣告文案的創(chuàng)意寫作,包括文案語言、廣告標題、廣告標語等語言文字要素的創(chuàng)意;二是創(chuàng)意視覺化,也就是形成創(chuàng)意的具體形象,使其以可見性的形象出現(xiàn),通過對線條、文字符號、畫面、色彩、構(gòu)圖等要素的整合設(shè)計來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,傳達所要傳達的信息。

在媒介上,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則要考慮具體的相關(guān)因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構(gòu)圖、留白、標語、插圖、照片、隨文、標題、正文等構(gòu)成要素及創(chuàng)意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、音樂、解說、畫面、音效等構(gòu)成要素及其創(chuàng)意。

讓我們再明確一下廣告策略的概念,廣告策略是指實現(xiàn)某一廣告目標的計策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標的基礎(chǔ)上制定出實現(xiàn)廣告目標的對策或方法,然后具體貫徹和執(zhí)行,并搜集反饋以實施控制。

平面廣告專業(yè)技巧包括:1.圖片、圖形;2.標題;3.編排設(shè)計;4.字體藝術(shù);5.文案內(nèi)容。其中圖片與標題兩者非常重要,并且密不可分。標題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標題與圖片應(yīng)該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么,是食品還是洗滌劑,是電子產(chǎn)品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。首先分析圖片,圖片的運用須考慮幾方面:

1.是否具有新聞性?新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣,而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。

2.是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產(chǎn)品用法。“視覺化對比”也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。減肥產(chǎn)品、生發(fā)劑產(chǎn)品等大量運用此種效果對比圖片手法。

3.產(chǎn)品可否成為圖片的主角?因為產(chǎn)品永遠是廣告的核心所在,把產(chǎn)品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得一試的做法。當然,產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄,而非爛貨。但是,這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師,可能就會把廣告變得非常無趣。

4.圖片是否具有出人意料的視覺效果?天天看見的東西通常會讓人麻木,就象陳詞濫調(diào)一樣,應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例,等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

5.是采用照片還是繪畫的形式?要想能夠引導出杰出的圖片──或者杰出的廣告,對于插圖要有多個想法。

標題是最重要的文案要素,平均而言,4個看廣告的人中,有3個人會看標題,卻只有一個閱讀內(nèi)文。當你決定了圖片跟標題時,你已經(jīng)花掉了客戶80%的預算。審視標題有幾個方面:

1.標題是否承諾了一項利益點?如果文案是建立在一個強有力的利益承諾點上,為何不把它放入你的標題里面呢?

2.標題是否包含了具新聞價值的消息?如果你有具新聞價值的消息,千萬不要埋葬它,把新聞放進你的標題里。

3.標題是否談到價格?當你的標題包含了價格的時候,你便回答了消費者心中所提出的第一問題——“多少錢?”

4.標題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題,或是產(chǎn)品所能滿足的需求?許多最成功的廣告平面作品,標題都是以直截了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn),以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。

5.標題是否提出與目標對象相關(guān)的驚人事實?人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣,而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。

6.標題是否對目標對象揮旗示意?即使在專業(yè)雜志的讀者群當中,也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象。

7.標題是否與圖片共同發(fā)揮作用?是否包含品牌名?把品牌名放在標題里,是使消費者確認品牌最容易且最確實的方法。標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的廣告都不斷印證他的說法。

編排設(shè)計又稱版式構(gòu)圖必須讓人容易閱讀,必須要能夠反映出你的策略,傳達品牌印象,并且必須使讀者接受你的信息。薛麥爾(MilesShepard)說過:“編排設(shè)計必須能夠便利視覺流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！币裱匀坏亻喿x順序,愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告文案,他們就愈不會看。

(1)編排設(shè)計需考慮標題的位置:上面還是下面?研究發(fā)現(xiàn),平均而言,標題位于插圖下方的廣告比起標題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標題放在上方的最恰當時機就是當標題是整個廣告最重要的因素,并且要讀者一眼就瞧見標題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片,以免干擾標題,不妨使你的圖片附屬于標題下。

(2)編排設(shè)計與報刊編排有一些共同特點,它們看起來具有資訊性,簡單,易于閱讀,沒有一些妨礙閱讀的因素,它們遵循自然的閱讀順序,標題不過分夸張,內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去,不會把說明文字放在圖片上頭。

(3)編排設(shè)計需考慮文字的排列方式,橫排的長度最好不要超過25字,橫排總是比直排容易閱讀,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜寬于文字的3倍。

接下來再談?wù)勛煮w設(shè)計,要注意奇形怪狀字體會降低閱讀率。最簡單易讀的字體是最為人們所熟悉的字體。別忘了,眼睛是一種遵循習慣的器官。文字部分左右齊頭或者不齊頭我們歸納為三咎形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體設(shè)計大小各有理由,大有大的問題,小有小的麻煩,除非你有特別的需要。字體大小與距離有關(guān),在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24號的標題比起72號的標題要容易閱讀。這也就是為什么把作品放在布告欄上、地板上或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

最后,作品還要考慮文案的策略運用,這屬于廣告文案專業(yè)技巧,在這不再贅述。

總之,所有的廣告執(zhí)行都是圍繞品牌傳播策略來開展的,營銷背景、行銷目標、廣告目標、目標市場消費群、競爭情況、消費者認知等是策略的基本框架,要想有優(yōu)秀的平面廣告作品誕生,必須從專業(yè)技巧上多方位綜合考量,而技巧與策略是絕對不可分的,沒有策略的設(shè)計技巧像無箭桿的箭,找不到方向,同樣沒有廣告設(shè)計語言的傳達,策略就像沒有開鋒的刀一樣無法開拓市場。只有綜合運用廣告?zhèn)鞑ナ侄?品牌個性的視覺意象才能在消費者心目中建立,才能使品牌價值得以充分體現(xiàn)以及進一步地提升。