奢侈品古來(lái)有之，是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。消費(fèi)者通過(guò)美妙稀有的商品來(lái)滿足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定義

奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，也稱非生活必需品。這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)奢侈品（Luxury）的一致定義。

二、奢侈品的要素和分類

奢侈品有四個(gè)必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨(dú)特的生活方式、高昂的價(jià)格。創(chuàng)造：每個(gè)奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計(jì)師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個(gè)性化，更加精益求精的結(jié)果。獨(dú)特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國(guó)家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價(jià)格：“高價(jià)”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。

三、奢侈品品牌的特征

1中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展概況

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度迅猛，2004年中國(guó)奢侈品份額在世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)份額排行第三位；2006年中國(guó)是第二位，占25%；而最近，世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2009—2010全球年度報(bào)告顯示：截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年，中國(guó)首次直逼日本，超過(guò)美國(guó)，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)亞軍寶座。在世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)5年后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持著高速的持續(xù)增長(zhǎng)，借此發(fā)展機(jī)遇，有很大一部分人先行進(jìn)入了富裕階層，跨入了奢侈品消費(fèi)者的行列，并且這一群體將保持持續(xù)增長(zhǎng)。從2004年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來(lái)，資源性產(chǎn)品價(jià)格大幅度增長(zhǎng)，財(cái)富積累效應(yīng)明顯，中等收入階層迅速擴(kuò)大，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加，豪門(mén)比例日益提高，這一切都有力地支撐著一個(gè)龐大的奢侈品消費(fèi)群體。據(jù)安永統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)1.75億的人口可能成為奢侈品的消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并沒(méi)有中國(guó)本土奢侈品牌的身影，不能不說(shuō)是令人費(fèi)解和遺憾之處。

2中國(guó)發(fā)展本土奢侈品牌的困境

2.1缺少良好的外部發(fā)展環(huán)境

一是國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。大多數(shù)國(guó)際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤，得天獨(dú)厚的歷史文化背景以及有效的品牌運(yùn)作，使得歐美奢侈品牌能夠明確表達(dá)其所代表的精神實(shí)質(zhì)與獨(dú)特風(fēng)格，比如香奈爾的優(yōu)雅、勞斯萊斯的貴族氣質(zhì)等。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)品牌的重視也才一二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說(shuō)是剛剛起步。中國(guó)本土企業(yè)的傳統(tǒng)文化的斷層與商業(yè)文化的滯后，品牌定位與內(nèi)涵模糊，又受到來(lái)自國(guó)際知名奢侈品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。二是奢侈品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國(guó)目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴(yán)重?fù)p害了真正消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者的利益，也大大地打擊了人們對(duì)于奢侈品牌的信心與認(rèn)知。奢侈品本該具備的體驗(yàn)和炫耀功能不能達(dá)到，這對(duì)奢侈品牌的打擊不容忽視。

摘要：論文通過(guò)分析新媒體環(huán)境下品牌營(yíng)銷方式的改變及發(fā)展,闡釋新媒體品牌營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)的過(guò)濾性與整合性,碎片化傳播品牌情感與價(jià)值和跨文化因素的敏感性等特點(diǎn),以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古馳)“在中國(guó)營(yíng)銷方式的探索為例,針對(duì)新媒體環(huán)境下奢侈品牌跨國(guó)營(yíng)銷策略存在的不足提出以下幾點(diǎn)建議:1.學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)的處理與整合；2.與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系；3.加強(qiáng)跨文化意識(shí)；4.建立新型的合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；奢侈品牌；跨國(guó)營(yíng)銷策略

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,基于微博、Instagram、微信等社交平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷被越來(lái)越多地應(yīng)用于品牌的營(yíng)銷策略中。近幾年,消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了巨大的變化,奢侈品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的模式也不斷革新。眾多奢侈品牌為了加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,大多通過(guò)試錯(cuò)法去適應(yīng)社交媒體中的新趨勢(shì)。但是被動(dòng)地適應(yīng)新媒體傳播極大地限制了奢侈品牌的創(chuàng)造力與影響力，奢侈品牌必須學(xué)會(huì)掌控新局勢(shì),變被動(dòng)為主動(dòng),探索如何與消費(fèi)者建立新的對(duì)話模式,并在考慮到新媒體環(huán)境下的影響奢侈品牌跨國(guó)營(yíng)銷中的文化等因素的基礎(chǔ)上,制定合適的品牌跨國(guó)營(yíng)銷策略。

一、新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略的變化

1.新媒體的概念

廣泛的新的媒體內(nèi)容包括在線媒體，移動(dòng)媒體，數(shù)字電視等。本文提及的新媒體的重點(diǎn)使用的概念是新媒體的創(chuàng)新，創(chuàng)新的通信技術(shù)，創(chuàng)新的傳播形式，更重要的是創(chuàng)新的內(nèi)涵概念。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體跨越了地域邊界、時(shí)空邊界,連接過(guò)去與未來(lái)、真實(shí)與虛擬,使整個(gè)世界變?yōu)檎嬲饬x上不可分割的整體。新媒體環(huán)境下,每個(gè)參與者都是單獨(dú)孤立的一個(gè)點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的作用，將所有的孤點(diǎn)連接成彼此相關(guān)的媒體社交圈，參與者看似在與虛擬的時(shí)空互動(dòng),但實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了不同群體間的無(wú)邊界交流,這對(duì)于現(xiàn)代化品牌營(yíng)銷傳播的發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟，消費(fèi)變得越來(lái)越簡(jiǎn)潔，女性的購(gòu)物欲望被無(wú)限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也開(kāi)始變革其營(yíng)銷模式，針對(duì)于女性客戶開(kāi)展新媒體營(yíng)銷，以期實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。本文以女性奢侈品品牌的新媒體營(yíng)銷為主題，對(duì)其中的市場(chǎng)狀況、銷售問(wèn)題與策略變革進(jìn)行分析討論。

【關(guān)鍵詞】女性營(yíng)銷；奢侈品牌；新媒體營(yíng)銷

一、新媒體營(yíng)銷的概念

新媒體營(yíng)銷是隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的出現(xiàn)與成熟而出現(xiàn)的，它利用網(wǎng)絡(luò)媒體作為銷售信息植入平臺(tái)，以視頻、軟文、新聞等種種形式進(jìn)行推廣已達(dá)到銷售目的，例如現(xiàn)今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業(yè)產(chǎn)品推廣的信息。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比新媒體營(yíng)銷的覆蓋面積更大、產(chǎn)品信息傳播速度更快、影響力更廣的優(yōu)勢(shì)使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的新媒體營(yíng)銷渠道，以實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。在新媒體營(yíng)銷中體驗(yàn)性、互動(dòng)性、差異性、創(chuàng)新性、關(guān)聯(lián)性是其產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。體驗(yàn)性，相對(duì)于過(guò)去口耳相傳的產(chǎn)品體驗(yàn)信息來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代，品牌用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)信息分享數(shù)量巨大，且對(duì)使用后的感受描述越來(lái)越具有專業(yè)性，能夠分層次、分角度的對(duì)產(chǎn)品使用效果進(jìn)行分析，增加了新媒體營(yíng)銷的體驗(yàn)性?；?dòng)性，在營(yíng)銷成本中，新客戶的開(kāi)發(fā)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老客戶的維護(hù)成本，因此保持品牌客戶的忠誠(chéng)度是降低營(yíng)銷成本，搶占銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中無(wú)差別的廣告描述來(lái)說(shuō)，新媒體營(yíng)銷打造了品牌與客戶之間的溝通渠道，更好的接收到客戶的需求信息，維持了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。差異性，差異性是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶范圍，企業(yè)會(huì)選擇不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)銷售活動(dòng)，例如本文的主題女性奢侈品品牌，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略就在于產(chǎn)品差異性，即只向某一特定人群進(jìn)行銷售，而新媒體營(yíng)銷可以很好的起到向特定人群推送的作用。創(chuàng)新性，為了吸引客戶注意力，從更為廣闊的人群中挑選潛在客戶，創(chuàng)新性的要求在不斷提高，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和科技的推進(jìn)，新媒體營(yíng)銷的方式會(huì)不斷增加，用來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。關(guān)聯(lián)性，這是一門(mén)具有技巧性的銷售方法，就是使人們通過(guò)視聽(tīng)來(lái)?xiàng)l件反射的記憶品牌及其產(chǎn)品。新媒體營(yíng)銷結(jié)合了媒體傳播的多種優(yōu)點(diǎn)，可以通過(guò)多種形式給客戶群留下關(guān)聯(lián)印象。

二、新媒體營(yíng)銷的發(fā)展及特點(diǎn)

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體營(yíng)銷相比較與其他的銷售形式來(lái)說(shuō)具有以下特點(diǎn)：營(yíng)銷信息傳播范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制。營(yíng)銷信息與新媒體的結(jié)合利用了新媒體傳播信息的便利優(yōu)勢(shì)，只要電子產(chǎn)品與新媒體相連，就可以隨時(shí)隨地的獲取信息。營(yíng)銷成本較低，信息傳播速度快，營(yíng)銷形式選擇較為靈活。新媒體的信息花費(fèi)的成本較低，并且能夠在信息失效前就擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，同時(shí)，電商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)可以選擇不同的渠道進(jìn)行廣告信息投放，變更更為方便。營(yíng)銷廣告可以有針對(duì)性的投放。通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集與利用，企業(yè)可以快速鎖定有效受眾進(jìn)行廣告信息投放，使得具有商品或服務(wù)意圖的消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得相關(guān)信息。受營(yíng)銷信息影響的人群較廣，關(guān)注度較高。正確營(yíng)銷方式的選擇可以幫助企業(yè)更好的將營(yíng)銷信息傳播出去，并且不分差別的在社會(huì)人群眾引起反映，獲得更多人的關(guān)注。營(yíng)銷信息可以儲(chǔ)存和檢索。與以往傳統(tǒng)營(yíng)銷信息傳播方式相比，新媒體營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得大量的信息可以壓縮儲(chǔ)存到極小的空間，并且脫離了對(duì)實(shí)物載體的依賴，方便人們收藏與檢索。

一、消費(fèi)社會(huì)中的“意義轉(zhuǎn)移”模式與廣告系統(tǒng)

當(dāng)一個(gè)社會(huì)由匱乏經(jīng)濟(jì)社會(huì)步入消費(fèi)社會(huì)時(shí)，其基本特征是社會(huì)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會(huì)的有效需求，而顯得過(guò)剩。在這樣的社會(huì)背景下，消費(fèi)品必須超越其使用功能和商業(yè)價(jià)值的意義，還應(yīng)具有相應(yīng)的符號(hào)價(jià)值，使商品成為某種消費(fèi)者所關(guān)心的文化意義的符號(hào)象征，從而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。關(guān)于這點(diǎn)，英國(guó)文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說(shuō)得很好：光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就得了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居羨慕的對(duì)象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來(lái)促銷啤酒喝洗衣機(jī)之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價(jià)值上，而是轉(zhuǎn)向了商品的符號(hào)價(jià)值，或者說(shuō)是商品的象征意義上。

1.“意義轉(zhuǎn)移”模式

那么，如何才能使商品符號(hào)化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說(shuō)，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個(gè)“意義轉(zhuǎn)移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認(rèn)為，消費(fèi)品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價(jià)值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過(guò)來(lái)的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，并輔以設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、廣告商和消費(fèi)者的集體和個(gè)人努力，在社會(huì)世界的三個(gè)場(chǎng)域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個(gè)體消費(fèi)者，然后遵循兩個(gè)點(diǎn)的移動(dòng)軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移：文化世界到商品和商品到個(gè)體。圖1歸納了這三者的關(guān)系。

2.“意義轉(zhuǎn)移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一。通過(guò)廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號(hào)象征，并讓消費(fèi)者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至于一見(jiàn)到某種在廣告中出現(xiàn)過(guò)的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號(hào)秩序中找到一致點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作物來(lái)消費(fèi)，那么，通過(guò)廣告我們消費(fèi)它的意義。廣告的作用就在于通過(guò)讓產(chǎn)品對(duì)潛在買(mǎi)主產(chǎn)生意義來(lái)賦予產(chǎn)品價(jià)值。奢侈品牌如果沒(méi)有符號(hào)象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強(qiáng)大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號(hào)價(jià)值，才使得奢侈品成為人們標(biāo)識(shí)自己社會(huì)地位和財(cái)富的標(biāo)簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會(huì)的生活方式和品味，因?yàn)樯莩奁肪褪沁@種意義和價(jià)值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號(hào)化。

關(guān)鍵詞：奢侈品；進(jìn)出口；消費(fèi)；指導(dǎo)意義

提要：不得不指出除了煙、酒、茶等傳統(tǒng)產(chǎn)品有奢侈品牌外，其他產(chǎn)品領(lǐng)域都被外國(guó)品牌占據(jù)。因此，研究我國(guó)奢侈品行業(yè)進(jìn)出口及消費(fèi)現(xiàn)狀具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)（2008），我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在以每年20%～30%的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率穩(wěn)居全球之首。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群占總?cè)丝诘谋壤秊?3%，規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)和日本。截至2008年10月，我國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8%～10%，達(dá)到86億美元。而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35%。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。

一、奢侈品的定義

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又成為非生活必需品。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈品指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

（一）奢侈品的概念是不斷延伸的。上世紀(jì)七八十年代，手表、縫紉機(jī)、自行車就是“奢侈品”的代表，此后又漸漸演變成了電視機(jī)、冰箱和電話。奢侈品在不同時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品，隨著生活水平的不斷提高，如今奢侈品的范圍更加廣泛。

奢侈品最大的特點(diǎn)就是很貴。但很多人都不理解，為什么它貴得這么理直氣壯。有人想把金磚說(shuō)成奢侈品，但失敗了，因?yàn)榻鸫u很原始，沒(méi)怎么經(jīng)過(guò)加工；于是有人想把“福字”大金戒指宣傳成奢侈品，又失敗了，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得這種老土的戒指可以用模子一壓一個(gè)，再貴也只是暴發(fā)戶用的東西；最后，有人把金子交給卡地亞做成三環(huán)戒，說(shuō)“這才是奢侈品”，這次人們接受了，因?yàn)樗党雒T(mén)，線條優(yōu)雅，獨(dú)特的創(chuàng)意來(lái)自一段悠久而感人友情。

由此可見(jiàn)，藝術(shù)、品味、服務(wù)還有品牌豐富的內(nèi)涵才是奢侈品昂貴的理由。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，審美的終極目的是藝術(shù)，藝術(shù)是奢侈品的靈魂——這不僅是把一些鉆石釘在衣服上賣出去那么簡(jiǎn)單。奢侈，是商人通過(guò)產(chǎn)品去推銷的一種理想生活方式：住在皇宮般的房子里，喝著VOMEP級(jí)紅酒，享受仆人貼心周到的服務(wù)，身旁擠滿崇拜者，他們對(duì)你的尊貴品味永遠(yuǎn)滿懷欽佩……使用奢侈品成了一場(chǎng)藝術(shù)的朝圣，讓人趨之若騖。成功的例子之一是易利伯，巴黎著名的插畫(huà)家，他是第一個(gè)將時(shí)裝與藝術(shù)融為一體的人。他曾經(jīng)為了普瓦雷創(chuàng)作了一本小冊(cè)子，里面的插畫(huà)被傳奇的Paquin夫人（人們都說(shuō)她只要看一看時(shí)裝的款式，就能判斷它能否流行）看到了，于是她將插畫(huà)直接變成了高級(jí)時(shí)裝，一時(shí)大受歡迎。

如此就不難想象，商人們?yōu)槭裁纯显谏莩奁飞贤度氪蠊P金錢(qián)，用藝術(shù)來(lái)包裝各個(gè)銷售環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、制造、推廣、服務(wù)，甚至，就像卡地亞那樣建立自己藝術(shù)基金會(huì)，每年掏出200萬(wàn)法郎資助大批藝術(shù)家，舉辦各種展覽活動(dòng)，很認(rèn)真地把它辦成法國(guó)最有影響力的當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)。在這一系列活動(dòng)中。他們推銷著欲望、地位和夢(mèng)想，千方百計(jì)地為顧客帶上藝術(shù)和品味的光環(huán)。無(wú)論是高調(diào)顯耀還是低調(diào)奢華，現(xiàn)在的人們已經(jīng)明白，缺少了藝術(shù)，任何產(chǎn)品都難以登上大雅之堂。

現(xiàn)在，哪個(gè)國(guó)家的頂級(jí)奢侈品牌最多呢？答案是法國(guó)和意大利，法國(guó)有Cartier、LouisVuitton、ChristianDior、Chanel、Hermes、YSL；意大利則有PRADA、gucci、FENDI、Ferragamo、TODS等。其他國(guó)家的奢侈品牌相對(duì)比較少。

造成現(xiàn)象的原因，是上述這個(gè)兩個(gè)國(guó)家除了具備奢侈品牌誕生需要的浪漫、富裕和貴族血統(tǒng)外，還有必不可少的藝術(shù)氛圍。每隔一個(gè)時(shí)期，這兩個(gè)國(guó)家都會(huì)掀起一股波及全世界并對(duì)后世產(chǎn)生很大影響的藝術(shù)風(fēng)潮，誕生一批受人稱頌的藝術(shù)家：如法國(guó)的盧本斯、倫勃朗、普桑、保羅·塞尚、莫奈等；意大利則有達(dá)·芬奇、皮薩奈羅、喬凡尼·貝里尼、米開(kāi)朗基羅、拉斐爾、羅素、貝尼尼等人。巴黎一直是藝術(shù)和表演的中心，把各種藝術(shù)傾向融匯到奢侈品的設(shè)計(jì)推廣中，正是設(shè)計(jì)師和商人們的拿手好戲。野獸派的杜飛以奇妙的印花和染色技術(shù)創(chuàng)造出“藝術(shù)化風(fēng)格時(shí)裝”；寶璣表的新古典風(fēng)格獲得國(guó)王路易十六及皇后瑪麗·安東尼的贊賞；哪怕是病態(tài)美學(xué)也會(huì)在奢侈品中占一席之地——它就是著名的“毒藥”，使用它的人不一定知道凱薩琳王妃將熏香毒手套送給母親的恐怖故事，但必定能感受到它令人無(wú)法抵抗的誘惑。

編者按：本文主要從奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義；國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素；發(fā)展本土奢侈品牌的營(yíng)銷對(duì)策三個(gè)方面進(jìn)行論述。其中，主要包括：奢侈品的特征：高價(jià)格和高品質(zhì)特征；稀有性特征；炫耀性特征；地域性特征；文化特征、中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況、影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機(jī)組合，做到國(guó)際品位的時(shí)尚化、立足在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足客戶需求、遵循奢侈品牌運(yùn)作的規(guī)律，分階段進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問(wèn)題。該文通過(guò)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一些對(duì)策。

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營(yíng)銷對(duì)策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形色色的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。

1國(guó)際奢侈品牌的營(yíng)銷管理

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，世界頂級(jí)的商品、國(guó)際知名的品牌，從時(shí)裝、珠寶，到汽車、郵輪等都瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，紛紛相繼進(jìn)入。然而以GiorgioArmani為代表的服裝類奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類奢侈品及以PatekPhilippe為代表的手表類奢侈品，它們都是如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的呢?

1.1GiorgioArmani

服裝類奢侈品是指國(guó)際上享有很高的知名度和美譽(yù)度，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品。同時(shí)比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據(jù)份額最大的部門(mén)，其中意大利在服裝領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)是最強(qiáng)的。GiorgioArmani品牌于1975年創(chuàng)立，這里通過(guò)對(duì)GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研發(fā)與創(chuàng)新三個(gè)方面來(lái)探究GiorgioArmani在國(guó)際市場(chǎng)上的壟斷地位。(1)品牌文化。在頂級(jí)服裝品牌中，每一個(gè)品牌都有著自己的歷史及故事，蘊(yùn)涵著它們各自的文化底蘊(yùn)與品牌精神。GiorgioArmani的創(chuàng)始人阿瑪尼曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我的時(shí)裝不是中性的時(shí)裝，但它確實(shí)堅(jiān)持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量?！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對(duì)男女有別，阿瑪尼打破陽(yáng)剛與陰柔的界限，通過(guò)自己品牌文化的影響力———“男裝與女裝的完美結(jié)合”，牢牢鎖定了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，占據(jù)了獨(dú)一無(wú)二的壟斷地位。(2)品牌定位。高昂的定價(jià)確立品牌的高端市場(chǎng)，GiorgioArmani服裝價(jià)格能從幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元人民幣不等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈服裝除了對(duì)服裝做工的追求，也希望對(duì)自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權(quán)利套裝”成為了國(guó)際經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)代的一個(gè)象征，隨著《美國(guó)舞男》這一電影的熱播，GiorgioArmani也得到越來(lái)越多高端消費(fèi)者的青睞，GiorgioArmani在大眾心中已經(jīng)超出其本身的意義，成為了事業(yè)有成的象征。(3)研發(fā)與創(chuàng)新。GiorgioArmani能夠一直延續(xù)，歷久彌新，主要?dú)w因于它們的研發(fā)與創(chuàng)新。一成不變的時(shí)裝設(shè)計(jì)是不會(huì)被人們長(zhǎng)期接受的。每一季的服裝會(huì)，品牌設(shè)計(jì)師們都不遺余力，精心打造出最時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，來(lái)影響人們的衣著觀念。創(chuàng)新理念對(duì)它們來(lái)說(shuō)是極為重要的，而頂級(jí)服裝品牌也都能夠通過(guò)自己的創(chuàng)新使他們的品牌在頂級(jí)服裝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，延續(xù)自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡(jiǎn)潔、莊重灑脫的服裝風(fēng)格，十足的意大利風(fēng)范，讓消費(fèi)者記住了“阿瑪尼的時(shí)代”;它的服裝可以用各種組合產(chǎn)生不同的效果，沒(méi)有固定的模式。正是因?yàn)檫@種不固定的創(chuàng)新模式，支撐著Armani的不斷推陳出新，不斷引領(lǐng)著時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)。

1.2Cartier

珠寶是與生俱來(lái)的奢侈品，是身份、地位和財(cái)富的象征。這里以法國(guó)珠寶Cartier為例，從品牌標(biāo)識(shí)、廣告策略兩方面探索奢侈品珠寶品牌市場(chǎng)壟斷地位。(1)品牌標(biāo)識(shí)。對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)識(shí)占據(jù)了顯著的位置，因?yàn)樗鼈儾粌H用最簡(jiǎn)約的符號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)了最大量的信息，而且通過(guò)信息確立自己在這個(gè)行業(yè)中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨(dú)特的美感和價(jià)值的飾品。Cartier———珠寶商的皇帝，其標(biāo)識(shí)采用英文斜體形式，簡(jiǎn)潔大方的字體表現(xiàn)了品牌追求完美的個(gè)性。用家族姓氏做標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了卡地亞對(duì)品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度和追求頂級(jí)品質(zhì)的決心。紅色的背景表達(dá)了品牌追求高貴的夢(mèng)想。其雙“C“標(biāo)志，是由姓氏反轉(zhuǎn)而成，象征著相親相愛(ài)的兩個(gè)人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛(ài)情故事。(2)廣告策略。世界頂級(jí)珠寶的客戶大多與王室、貴族、影星有關(guān)，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時(shí)，也公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經(jīng)常是舞臺(tái)上的主角，發(fā)揮著自己獨(dú)特的魅力。1938年，伊麗莎白女皇佩戴著卡地亞為其設(shè)計(jì)的最小的手鐲式腕表出現(xiàn)在全世界面前，從此，Cartier在國(guó)際上聲名遠(yuǎn)播。Cartier通過(guò)不斷與皇室貴族加強(qiáng)關(guān)系，使其業(yè)務(wù)逐漸深入到這個(gè)奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽(yù)。近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，Cartier與明星結(jié)下奢華情緣。著名女演員GloriaSwanson，MarilynMonroe，影視偶像GraceKelly，RichardBurton等越來(lái)越多的明星名人，都表明了自己對(duì)Cartier的追捧和珍愛(ài)。

編者按：本文主要從奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義；國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素進(jìn)行論述。其中，主要包括：奢侈品的特征、奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品、高價(jià)格和高品質(zhì)特征、奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品、奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”、奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì)轉(zhuǎn)移的、中國(guó)發(fā)展本土奢侈品的意義、中國(guó)奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成功、中產(chǎn)階級(jí)家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)概況、影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素、中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌。等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)上也遇到了各式各樣的問(wèn)題。該文通過(guò)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國(guó)本土奢侈品品牌現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，提出了促進(jìn)中國(guó)本土奢侈品牌發(fā)展的一些對(duì)策。

[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營(yíng)銷對(duì)策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國(guó)際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對(duì)奢侈品有著如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形色色的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨(dú)特的特征元素。