摘要：在我國，市場經(jīng)濟只有近三十的發(fā)展史。在這三十年中，居民收入水平有了較高的增長，奢侈品行業(yè)里蘊藏了巨大的商機。本文通過對面子文化影響下的奢侈品消費行為的分析，對我國奢侈品企業(yè)的營銷策略進行研究探索，以期從中找到一些好的營銷策略。

關鍵詞：面子文化；奢侈品；營銷策略

近年來，越來越多的國際奢侈品品牌在中國落地生根，中國奢侈品市場的快速發(fā)展吸引著世界各地投資者的目光。目前，中國企業(yè)對奢侈品的營銷策略與外國企業(yè)相比，還存在著較大的差距。國內(nèi)奢侈品企業(yè)通過研究中國傳統(tǒng)文化對消費者消費行為的影響，不僅要準確分析奢侈品消費者的消費心理，而且要制定合理的營銷策略。

一、在面子文化影響下中國奢侈品消費行為分析

對于面子文化，有人提出了新的定義，即個人所聲稱的且為他人認可的社會尊嚴或公眾形象；它在有來有回的互應前提下與特別待遇、行為標準及個人期待他人對待自己的方式相聯(lián)系。在面子文化的影響下中國奢侈品消費行為的主要特征有：

1.炫耀攀比心理

在經(jīng)濟學中，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。這是一個非常主觀的概念，所以人們不僅可以從消費實物商品中獲得滿足，同時也可以從其他的方面獲得效用。

反過來我們來看奢侈品這一特殊的商品，首先沃爾岡•拉茨勒是這樣定義奢侈的“：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務決定?！鄙莩奁吩趪H上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。這是一種狹義的理解，而廣義的奢侈品在經(jīng)濟學上定義為需求價格彈性大于1的商品，當收入上升時，消費數(shù)量將上升快過生活必需品，同時收入下降時它的消費數(shù)量下降也會較快。廣義的和狹義的奢侈品可能在生活中與大眾的印象不同，例如，我們談到BMW的汽車大家都會贊成這是一個奢侈品，但如果我們要有人提出牛奶也是奢侈品，可能就會有人提出異議了，但是按照廣義的解釋，它確實是奢侈品，因為它的需求上升速度比收入上升的速度更加快速。所以，為了所研究的特性更加明顯，本文選擇的是更靠近狹義定義上的奢侈品，我把它定義為是一種超出正常需求較多的炫耀性的商品和服務。

奢侈品消費既然以追求相對地位為目的，所以，需要要有兩個前提：

1、較高的收入水平；

2、較大的收入差距。

如果收入水平僅能維持基本的生存需要，則消費喪失了“表現(xiàn)”的能力；如果人們的收入水平無差距或差距不大，那么消費就沒有層級劃分，從而也就沒有“表現(xiàn)”的必要。以宜賓五糧液酒廠為例，收集近年其主營業(yè)務收入(線性注：年報中收集，因考慮的是消費，所以使用主營業(yè)務收入，而不使用利潤)，進行相關性分析在0.01上可置信，說明其消費與收入水平和收入差異相關性很高。正是由于城鄉(xiāng)居民的收入水平的迅速提高，相對收入差距不斷擴大，隨著消費水平的迅速提高，消費也開始獲得溝通和表現(xiàn)功能，并成為人們顯示自己成功，炫耀自己財富、身份、地位的重要手段。

截至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華跑車)，占據(jù)全球份額的1/4，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。2012年，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰，根據(jù)奢侈品市場的增長規(guī)律表現(xiàn)，美國、歐洲、日本的主要市場未來1～3年內(nèi)增長空間不會很大，因此，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場，隨著奢侈品消費額的不斷增長，中國勢必會成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。預計在2013年以前，世界各國具有代表性的奢侈品品牌，在中國市場都可以找到。隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟社會迅速發(fā)展，一方面國際奢侈品品牌逐步登陸中國市場，另一方面人們可支配收入不斷增長，用于奢侈品消費的花銷日益增多，在消費奢侈品的過程中，逐漸凸顯出中國奢侈品消費的炫耀性動機。

1中國奢侈品消費炫耀性動機的主要表現(xiàn)

在西方國家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動機，認為消費者購買奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨特、炫耀三種動機。本文根據(jù)Veblen對奢侈品炫耀性動機的研究，認為奢侈品消費的炫耀性動機是指購買者或體驗者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經(jīng)濟實力、個性品位等而消費某種商品或體驗某類服務的行為動機。在中國，奢侈品的主要消費階層包括富裕階層和中產(chǎn)階層。不同階層奢侈品消費的炫耀性動機主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(1)炫耀社會地位。富裕階層是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和階層表征，面對不斷增加的個人財富，他們急需找到顯示成功和富有的“標識”，而通過奢侈品消費可以讓他們獲得上層社會名流認同的“身份認證”，從而擴大自己的社交網(wǎng)絡。然而，近年來，特別是全球經(jīng)濟衰退之后，奢侈品消費從年紀較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象越來越明顯，這些中產(chǎn)階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認可，因此，這一群體以富裕階層為標桿，跟隨富裕群體的消費趨勢，其炫耀性動機較富裕階層更為突出。

(2)彰顯個性差異。不論是富裕階層還是中產(chǎn)階層，在獲得成功之后，大多會尋找證明他們成功的象征性符號，而通過奢侈品的炫耀性消費，能夠顯示他們的身份頭銜和社會地位，以區(qū)別自己與一般社會公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費是其向社會大眾宣揚自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會地位的有效方式，同時，通過炫耀性消費，還可以保持其與其他集體成員在消費行為上的一致，并與不同消費群體劃清界限。比如，在一家外資企業(yè)，如果下屬都用LV手袋，上司會更傾向于購買Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。

(3)顯耀家族背景。據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報告》顯示，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18～34歲。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。這些數(shù)據(jù)充分說明在消費動機上，很大一部分中國年輕消費者奢侈品炫耀性消費特征明顯。事實上，對于這些個人經(jīng)濟實力并不強的年輕消費群體，他們之所以有能力購買動輒上萬元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經(jīng)濟實力，消費心態(tài)還不夠成熟、理性。

1奢侈品的定義及消費市場現(xiàn)狀

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個相對的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術和追求生活美學的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術和哲學等諸多意義。國民經(jīng)濟的提高源于社會的快速發(fā)展，因為它們注重先進的技術和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過程中。

1.2我國奢侈品的消費市場分析

經(jīng)過全球性的金融危機，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩(wěn)居亞軍，成為響當當?shù)拿逼鋵嵉纳莩奁废M大國。這一結(jié)果，引來了諸多國外奢侈品企業(yè)的極大關注，并紛紛將目標投向中國。但另一個事實是，2009年中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。

2中國奢侈品市場消費特征分析

在中國，奢飾品只能為一部分人所有，可以作為身份、地位、財力的象征。我國傳統(tǒng)向來比較注重面子，社會上形成了以購買奢侈品為榮的相互攀比的風氣，人們需要有名牌相互炫耀，這更刺激了消費。近年來，我國的送禮現(xiàn)象普遍，存在一定的腐敗問題。對于奢侈品市場消費群體占到一半的男性消費者，他們的主要意圖是購買昂貴的禮物送給與其工作相關的上司或政府部門官員。奢侈品領域內(nèi)的貴金屬具有較高的保值價值，所以作為一種理財手段，多數(shù)消費者會選擇將手中多余的資金用于購買珠寶。這也就是在奢侈品價格居高不下的情況下依然門庭如市，消費者認為如果不能早點買入價格將會更高。

中國消費品市場存在的問題

1、對奢侈品的非理性消費較多，我們可以看到一部分的白領身穿高級定制成衣、手拿名牌包包，卻擠著地鐵去上班，為了相互進行攀比，他們忽視了自身的經(jīng)濟能力。當一些名牌商店進行打折降價，中等收入的消費群體更容易進行沖動消費。有時甚至為了炫耀，購買引誘名牌符號的包裝袋。這些都是存在與奢侈品消費中不健康的觀念。

2、目前中國奢侈品群體年輕化，結(jié)構不合理，多為40歲以下演藝明星商業(yè)和商家成功人士，而富二代、官二代和年輕學生也逐漸成為重要購買力。而在發(fā)達國家，奢侈品的主要購買群體是掌握社會主要財富的40~70的中老年人群。相較之下，我國成了奢侈品消費年齡層次最小的國家。

3、境外奢侈品消費占據(jù)總體消費的絕大部分。從2013年春節(jié)奢侈品消費統(tǒng)計就可以看出，我國國內(nèi)奢侈品消費額還不到境外消費的1/10。中外價差是造成這個差距的主要原因，中國的奢侈品進口關稅過高，附加到最終消費價格上使其喪失了一部分競爭力。現(xiàn)在很多人會現(xiàn)在香港、澳門或者境外旅游時瘋狂購買奢侈品，甚至專門飛到國外購買。目前很多奢侈品牌延緩了“中國盛宴”，有限制的向二三線城市開設門店，就是考慮到中國消費者國內(nèi)消費所占比重較低。

4、奢侈品市場歐美大牌云集，但缺乏本土品牌。由于國內(nèi)崇外心里盛行，對中國制造的認可度并不高，加之專業(yè)的設計人才缺乏，沒有良好的發(fā)展環(huán)境，嚴重阻礙了中國本土奢侈品業(yè)的發(fā)展。在各個領域的名牌排行中，我們很難發(fā)現(xiàn)中國品牌的身影，但也并不是沒有，資料顯示，在《2012年奢侈品全球風云榜》上，中國的博德成為世界家居建材行業(yè)奢侈品牌的代表，它一直牢牢堅守家居奢侈品的發(fā)展方向，樹立了高端奢化的品牌形象。但這對于一個奢侈品消費大國未免太過不足。

[摘要]從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，我國政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2003年的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。

[關鍵詞]奢侈品營銷策略體驗

一、奢侈品的涵義

目前，國內(nèi)外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負擔的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！?0世紀80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。

二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀

在我國奢侈品的消費明顯呈現(xiàn)出以下特點:1.國內(nèi)品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費;2、消費結(jié)構與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足;3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段;4、消費市場還不成熟。盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟中國市場發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內(nèi)地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢，從長遠的角度，國際成熟市場的經(jīng)驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。

【摘要】隨著網(wǎng)絡與計算機技術的成熟，消費變得越來越簡潔，女性的購物欲望被無限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也開始變革其營銷模式，針對于女性客戶開展新媒體營銷，以期實現(xiàn)新的發(fā)展。本文以女性奢侈品品牌的新媒體營銷為主題，對其中的市場狀況、銷售問題與策略變革進行分析討論。

【關鍵詞】女性營銷；奢侈品牌；新媒體營銷

一、新媒體營銷的概念

新媒體營銷是隨著計算機通信技術的出現(xiàn)與成熟而出現(xiàn)的，它利用網(wǎng)絡媒體作為銷售信息植入平臺，以視頻、軟文、新聞等種種形式進行推廣已達到銷售目的，例如現(xiàn)今人們常使用的微信、微博、BBS、博客、電子雜志、TAG等都有企業(yè)產(chǎn)品推廣的信息。與傳統(tǒng)營銷方式相比新媒體營銷的覆蓋面積更大、產(chǎn)品信息傳播速度更快、影響力更廣的優(yōu)勢使得眾多知名品牌紛紛選擇了自己的新媒體營銷渠道，以實現(xiàn)與時俱進的發(fā)展。在新媒體營銷中體驗性、互動性、差異性、創(chuàng)新性、關聯(lián)性是其產(chǎn)生價值的關鍵點。體驗性，相對于過去口耳相傳的產(chǎn)品體驗信息來說，在新媒體時代，品牌用戶的產(chǎn)品體驗信息分享數(shù)量巨大，且對使用后的感受描述越來越具有專業(yè)性，能夠分層次、分角度的對產(chǎn)品使用效果進行分析，增加了新媒體營銷的體驗性?；有?，在營銷成本中，新客戶的開發(fā)成本要遠遠高于老客戶的維護成本，因此保持品牌客戶的忠誠度是降低營銷成本，搶占銷售市場的關鍵。相對于傳統(tǒng)營銷方式中無差別的廣告描述來說，新媒體營銷打造了品牌與客戶之間的溝通渠道，更好的接收到客戶的需求信息，維持了客戶對品牌的忠誠。差異性，差異性是營銷戰(zhàn)略的一種，根據(jù)產(chǎn)品特點與用戶范圍，企業(yè)會選擇不同的營銷戰(zhàn)略來指導銷售活動，例如本文的主題女性奢侈品品牌，它的營銷戰(zhàn)略就在于產(chǎn)品差異性，即只向某一特定人群進行銷售，而新媒體營銷可以很好的起到向特定人群推送的作用。創(chuàng)新性，為了吸引客戶注意力，從更為廣闊的人群中挑選潛在客戶，創(chuàng)新性的要求在不斷提高，隨著計算機信息技術和科技的推進，新媒體營銷的方式會不斷增加，用來開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。關聯(lián)性，這是一門具有技巧性的銷售方法，就是使人們通過視聽來條件反射的記憶品牌及其產(chǎn)品。新媒體營銷結(jié)合了媒體傳播的多種優(yōu)點，可以通過多種形式給客戶群留下關聯(lián)印象。

二、新媒體營銷的發(fā)展及特點

基于網(wǎng)絡技術的新媒體營銷相比較與其他的銷售形式來說具有以下特點：營銷信息傳播范圍廣，不受時間和空間的限制。營銷信息與新媒體的結(jié)合利用了新媒體傳播信息的便利優(yōu)勢，只要電子產(chǎn)品與新媒體相連，就可以隨時隨地的獲取信息。營銷成本較低，信息傳播速度快，營銷形式選擇較為靈活。新媒體的信息花費的成本較低，并且能夠在信息失效前就擴散開來，同時，電商在網(wǎng)絡營銷時可以選擇不同的渠道進行廣告信息投放，變更更為方便。營銷廣告可以有針對性的投放。通過大數(shù)據(jù)的收集與利用，企業(yè)可以快速鎖定有效受眾進行廣告信息投放，使得具有商品或服務意圖的消費者可以快速準確的獲得相關信息。受營銷信息影響的人群較廣，關注度較高。正確營銷方式的選擇可以幫助企業(yè)更好的將營銷信息傳播出去，并且不分差別的在社會人群眾引起反映，獲得更多人的關注。營銷信息可以儲存和檢索。與以往傳統(tǒng)營銷信息傳播方式相比，新媒體營銷依托網(wǎng)絡技術使得大量的信息可以壓縮儲存到極小的空間，并且脫離了對實物載體的依賴，方便人們收藏與檢索。

1奢侈品的涵義

“奢侈消費”常常被人們認為是炫耀消費、過度消費。然而在經(jīng)濟學的意義上，奢侈品本身并不是一個明顯的貶義詞。從收入增加與需求增加的關系來看，人們的消費品一般可以分為三類，一類是需求增加與收入增加有相應發(fā)展關系的必需品；一類是需求增加隨收入增加而減少的劣等品；另一類就是需求增加超過收入增加的奢侈品。

經(jīng)濟學中，奢侈品的定義正是相對于必需品來說的。亞當?斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟學上的定義：隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是奢侈品，其恩格爾曲線呈下凹形。

社會學中，Kapferer認為：“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，他們是高品位的代名詞?！彼幌盗杏行蝺r值和心理價值，如炫耀性價值、惟一性價值、社會價值、享樂價值和質(zhì)量價值等。

2中外奢侈品消費動機的比較

2.1西方消費者奢侈品消費動機

[摘要]本文通過對非炫耀性消費傾向的概括以及受影響因素的分析，進一步的研究了奢侈品消費中非炫耀性消費傾向的特點。

[關鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費傾向

隨著社會的快速發(fā)展，奢侈品在市場中占據(jù)的比例越來越大，消費者對于奢侈品的購買也逐漸呈現(xiàn)出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費特點，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時對產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝等都有了更高的要求。在當前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購買一些標識顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費傾向，應對消費者受到的影響因素進行研究。

1非炫耀性消費概述

非炫耀性的消費指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費者按照傳統(tǒng)的消費習慣或者由于一些因素而克制消費的行為，同時通過模仿普通階層消費者的行為進行消費[1]。炫耀性消費作為一種虛榮的消費，更加重視產(chǎn)品具有的符號價值，同時表現(xiàn)自己的獨特性，使人在心理上獲得滿足，隨著社會的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)當前較多消費者以非炫耀性的消費行為進行消費，這種趨勢表明人們在生活中雖然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實際價值的產(chǎn)品。

2非炫耀性消費傾向的影響因素

□作者：華中科技大學管理學院李長江汪艷霞內(nèi)容摘要：以出國的方式購買奢侈品只是國人消費奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國市場的銷售表現(xiàn)也越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國成為國際大牌關注之地，可以說，公務員之家，全國公務員公同的天地我國的奢侈品消費時代已經(jīng)來臨。奢侈品在我國極具發(fā)展?jié)摿?，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵。

關鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。

沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈帶來富足》（luxusschafftwolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和舊式奢侈(old-fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。

現(xiàn)在，奢侈是一種時尚，奢侈已經(jīng)成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產(chǎn)品更強烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經(jīng)成為了社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。

奢侈品消費概述