在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

[摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

摘要在后現(xiàn)代主叉思潮的影響下,廣告創(chuàng)意作為廣告活動(dòng)的核心也受到了多方面的影響。在中國特殊的文化背景下,處理好后現(xiàn)代主義思潮與中國文化、國情、及廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系,會(huì)使廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出多元化色彩,對(duì)促進(jìn)廣告的效果發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意中國文化

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代,由于其關(guān)注人奉身,并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征,逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一,影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人,而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響,其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營銷重要組成部分的廣告,在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn),因此,無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里,廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物,就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣,使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì),即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

一、互動(dòng)式表現(xiàn)手法

互動(dòng)式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動(dòng)式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格得到人們青睞?；?dòng)式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動(dòng)地去逐步點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾對(duì)商品或服務(wù)的好感與親和力?；?dòng)式廣告的應(yīng)用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。

比如為了吸引更多人觀看網(wǎng)絡(luò)廣告甚至將其內(nèi)嵌于自己的網(wǎng)站當(dāng)中，Google正在測試一項(xiàng)新的服務(wù)名為“酷件廣告”(Gadgetads)的廣告格式?？峒V告允許企業(yè)制作出包括音頻，視頻，游戲在內(nèi)的廣告，看上去有點(diǎn)象網(wǎng)頁當(dāng)中的一個(gè)小網(wǎng)頁，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國郵政區(qū)號(hào)即可獲得當(dāng)?shù)氐慕煌顩r信息。廣告主可以通過酷件廣告獲得關(guān)于用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)信息，比如廣告的瀏覽次數(shù)，獨(dú)立訪問量，交互次數(shù)等等。Google聲稱，0.3％的酷件廣告用戶與其發(fā)生了互動(dòng)。對(duì)于用戶來說，酷件廣告的一大好處是不必點(diǎn)擊廣告至另外一個(gè)網(wǎng)站。例如，一個(gè)天氣酷件廣告可以及時(shí)更新特定地區(qū)的天氣預(yù)告。廣告商利用這種特性可以設(shè)計(jì)出更多實(shí)時(shí)吸引用戶的廣告形式出來。

英國倫敦的Filter公司研制了一種新型戶外互動(dòng)式廣告牌。它能夠通過藍(lán)牙向過往行人手機(jī)上廣告。從而彌補(bǔ)了因行人對(duì)廣告的漠視而對(duì)宣傳造成的不足。每當(dāng)有行人路過這種廣告牌，他的手機(jī)就會(huì)收到一條短信，詢問他是否愿意接受這則廣告。如果行人表示愿意接收，他們就會(huì)收到進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的電影、動(dòng)畫、音樂或者靜止圖片。

二、意境式表現(xiàn)手法

意境是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時(shí)空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界。意境的構(gòu)成是以空間景象為基礎(chǔ)的，畫家通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊(yùn)含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣能夠運(yùn)用意境式表現(xiàn)手法利用簡短的時(shí)間表達(dá)豐富的創(chuàng)意思維。

摘要：會(huì)設(shè)計(jì)不僅是懂軟件，電腦軟件只是一個(gè)工具，真正起著決定性作用的是設(shè)計(jì)師的思想和獨(dú)特的創(chuàng)意。設(shè)計(jì)工作是一個(gè)主觀認(rèn)定強(qiáng)的創(chuàng)意工作，大多數(shù)的平面設(shè)計(jì)師是透過不斷的自我教育來做進(jìn)修、提升設(shè)計(jì)能力。廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場沖擊力的保障。

關(guān)鍵詞：平面廣告；表現(xiàn)方法；藝術(shù)；創(chuàng)意

一、引言

廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧和方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場沖擊力的保障，它依靠經(jīng)過藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽享受。

二、創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用

圖形的英文意思是GRAPHIC，指的是圖解、圖示，發(fā)展為說明性的視覺符號(hào)。它是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過印刷及各種媒體進(jìn)行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺形式。它具有豐富的可視性和視覺吸引力，是易識(shí)別和記憶的信息載體。廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個(gè)具有強(qiáng)烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機(jī)結(jié)合物。作為視覺藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。2.1圖形創(chuàng)意與平面廣告。圖形、色彩、文字同為構(gòu)成平面廣告的三大設(shè)計(jì)要素，作為三要素之一的圖形設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一環(huán)。在廣告創(chuàng)意中借助圖形的表現(xiàn)方法，會(huì)起到意想不到的效果。它不僅能加強(qiáng)廣告的可看性，而且會(huì)使廣告的訴求重點(diǎn)更加明確。圖形設(shè)計(jì)是否成功將直接影響到三要素之間的關(guān)系和信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接，其“一圖頂萬言”的傳播效能，是溝通世界的“世界語”。

“意”的解讀涉及到三個(gè)詞匯，分別是意念、意象、意境。做創(chuàng)意必須先有“意念”，胸有成竹，意在筆先；然后通過“意象”——鮮明有力、感人至深的藝術(shù)形象傳達(dá)出來，立像以盡意；最后要形成意境，讓觀眾從有限的意象中得到啟示，去思考，去遐想，去體味，形成博大的意境世界。這是一個(gè)完整的從構(gòu)想到實(shí)現(xiàn)、再到產(chǎn)生效果的創(chuàng)意過程。所謂“廣告創(chuàng)意”，指的是廣告人在廣告活動(dòng)中進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告界一直有“藝術(shù)派”與“科學(xué)派”之爭，這主要體現(xiàn)在如何界定“廣告創(chuàng)意”的分歧上。“藝術(shù)派”認(rèn)為廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意即廣告藝術(shù)創(chuàng)作，其代表人物有威廉•伯思巴克、李?yuàn)W貝納、喬治•路易斯等。伯思巴克的代表性格言是：“廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是說服的藝術(shù)，邏輯與過分的分析會(huì)使創(chuàng)意失去靈活性。這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會(huì)在你面前消失?！彼浅Ｍ瞥缰庇^思維，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意應(yīng)重視與消費(fèi)者心靈的溝通?！翱茖W(xué)派”則認(rèn)為廣告是一門科學(xué)，廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可被稱為“創(chuàng)意”，其代表人物有霍普金斯、羅瑟•瑞夫斯、大衛(wèi)•奧格威等，他們都高度重視調(diào)查研究，強(qiáng)調(diào)從調(diào)研結(jié)果中挖掘創(chuàng)意?；羝战鹚箤戇^一部廣告著作，名字就叫《科學(xué)的廣告》。大衛(wèi)•奧格威提出了他的“神燈”理論，闡述了產(chǎn)生杰出廣告創(chuàng)意的96條基本法則，這96條法則全都是他多年調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)之談，體現(xiàn)了鮮明的實(shí)證精神。早期的“科學(xué)派”代表霍普金斯和羅瑟•瑞夫斯又被稱為“硬銷派”。隨著時(shí)代的發(fā)展，“硬銷派”越來越顯示出了它的局限性。

羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了。科學(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力?！案Ｌ乩坐B汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達(dá)了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺身體有勁，活力無限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。

有助于廣告的說服

當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費(fèi)者購買某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒。我們可以從消費(fèi)者的購買決策過程來看廣告創(chuàng)意是如何起到說服作用的。消費(fèi)者的購買決策過程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購買階段及購后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購買者開始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場以后，臨時(shí)決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣場廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁徺I是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購買原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創(chuàng)意在購買決策過程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長遠(yuǎn)投資。”廣告創(chuàng)意通過創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶?！八惯_(dá)舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒。”小孩兒跑出去了，領(lǐng)回來一個(gè)小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺間得到了提升。

摘要：我們知道網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造產(chǎn)生好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；思維活動(dòng)

在廣告創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員經(jīng)歷了哪些思維活動(dòng)呢？在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的過程中，設(shè)計(jì)人員進(jìn)行了各種思維活動(dòng)，最終產(chǎn)生出好的創(chuàng)意。這些思維活動(dòng)可以劃分為四類，即：一、形象思維；二、邏輯思維；三、情感思維；四、直覺思維。

一、形象思維

形象思維，又稱藝術(shù)思維，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷中時(shí)都會(huì)涉及到形象思維，作為集合科學(xué)、藝術(shù)、文化于一體的廣告創(chuàng)意，更離不開形象思維。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用形象思維進(jìn)行創(chuàng)意，可以強(qiáng)化產(chǎn)品定位、幫助構(gòu)思廣告內(nèi)容、可以安排廣告形式，還可以傳達(dá)企業(yè)的整體形象。我們來欣賞一些成功運(yùn)用形象思維的廣告創(chuàng)意：案例1：穿“哈撒威（Hathaway）襯衫”的男人大衛(wèi)•奧格威為哈撒威襯衫所做的廣告：“穿哈撒威襯衫的男人”，奧格威給這個(gè)人戴上一只眼罩，奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料’加進(jìn)廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個(gè)方案而贊成用另外一個(gè)被認(rèn)為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我鬼使神差般地鉆進(jìn)一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會(huì)成功，我大約永遠(yuǎn)也不會(huì)明白?！边@就是瞬間出現(xiàn)的靈感……迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告費(fèi)用建立起全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子。案例2：“萬寶路”香煙的西部牛仔形象原先萬寶路香煙針對(duì)的是女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙，產(chǎn)品廣告表現(xiàn)則以時(shí)髦的女性持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。當(dāng)時(shí)，在美國男性癮君子心中，始終認(rèn)為萬寶路是女人抽的煙，因此1954年的占有率不及0.25%，是個(gè)奄奄一息的品牌。莫里斯摸準(zhǔn)了男性消費(fèi)者的心理需求后，徹底改變品牌地位，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝，塑造萬寶路的牛仔形象，傳播主題定調(diào)為“釋放男人風(fēng)味”，通過廣告一掃以往女人香煙的形象，銷售一路飆升，成為紐約過濾嘴香煙銷售第一名。

二、邏輯思維

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)，以保持高水準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個(gè)問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

誤區(qū)一：廣告人認(rèn)為信息量越大越好，總希望在有限時(shí)長或畫面空間里塞滿盡可能多的廣告信息，期待以此達(dá)到“小成本大收益”的效果，因而往往把畫面弄得浮華縹緲，花拳秀腿，訴求信息過多，言詞艱深晦澀，其效果則是適得其反。

誤區(qū)二：廣告主認(rèn)為什么都重要，期望在一次的廣告投入中，能夠把盡可能多的廣告信息傳遞出去。殊不知，對(duì)于消費(fèi)者而言，多個(gè)信息將會(huì)產(chǎn)生交互性干擾，從而把真正要傳遞的主信息給耽誤或淹沒掉。

廣告創(chuàng)意的“簡約”原則

藝術(shù)與設(shè)計(jì)的美往往是簡約的，通過簡約的表達(dá)手段達(dá)到最佳的表現(xiàn)效果一直是不同領(lǐng)城的創(chuàng)造者追求的最高目標(biāo)，更是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的一種主流價(jià)值取向。近年來，簡約的廣告創(chuàng)意風(fēng)格和手法越來越成為一種國際潮流，“簡約”原則越來越成為廣告創(chuàng)意領(lǐng)域普遍遵循的基本原則?！昂喖s”原則首先要求不能向受眾傳遞過多的產(chǎn)品信息，要通過策略性的思考和創(chuàng)新性的思維，把最主要的產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進(jìn)行構(gòu)思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語言文字、圖像符號(hào)、色彩、聲音和意象等。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式包括三個(gè)方面：清晰、簡約和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡約的本質(zhì)是精練化，是“復(fù)雜”的高級(jí)表現(xiàn)形式，是濃縮和簡潔的一種境界表達(dá)方式。廣告創(chuàng)意中的簡約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內(nèi)容和形式上提純之意。簡約絕非是“東西少與簡單化”，簡約決不等于無須構(gòu)思的粗制濫造，空洞無物，它既不是內(nèi)容的簡單刪減，也不是表現(xiàn)形式上的簡單隨便。簡約是在各類信息內(nèi)容中精心去雕琢、提煉、強(qiáng)調(diào)，以簡約、清新、自然的特征有效、深刻地表達(dá)主題，讓信息在瞬間準(zhǔn)確傳達(dá)，給信息接受者以自然、輕松的視覺藝術(shù)享受。使用有限的語言和元素表達(dá)極其豐富的內(nèi)容，看似簡單卻表達(dá)著豐富的內(nèi)涵和形式魅力。平中見奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。維納斯的雕像是世人公認(rèn)的美，卻簡潔到簡約了雙臂，后人曾千方百計(jì)試圖補(bǔ)上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡約藝術(shù)的無窮魅力所在。由此可見廣告創(chuàng)意中“簡約”原則的重要性，廣告的簡約性能集中鮮明地表達(dá)廣告主題思想，運(yùn)用極為簡潔的畫面形象和高度濃縮的精練語言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗(yàn)中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對(duì)廣告的記憶值。

“簡約”原則在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

最好的創(chuàng)意往往是最簡約的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意作品的主題越突出，內(nèi)容越單純，越容易被受眾所接受。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ漠?dāng)今社會(huì)，消費(fèi)大眾常常被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要以“簡約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質(zhì)。

廣告創(chuàng)意的觀察訓(xùn)練方法主要有：

1.多向觀察

多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個(gè)問題。這樣，就會(huì)把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。

比如，在對(duì)某個(gè)問題感到束手無策的時(shí)候，需要及時(shí)轉(zhuǎn)換思路。而及時(shí)轉(zhuǎn)換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點(diǎn)在對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的初始訓(xùn)練時(shí)尤其重要。

2.規(guī)律觀察

所謂規(guī)律觀察，就是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認(rèn)識(shí)事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認(rèn)識(shí)事物就會(huì)更深刻；利用好規(guī)律，做起事來就得心應(yīng)手、效率倍增。從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù)，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。同樣，如果我們認(rèn)真研究國外的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)規(guī)律，也能大大提高我們的創(chuàng)意能力。