導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互動整合營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

據(jù)悉，2005年，Stride炫邁口香糖在美國上市，憑借其獨特的定位與“美味持久、久到離譜”的創(chuàng)新咀嚼體驗，迅速在全球年輕人中掀起一股炫酷熱潮。僅僅七年時間，Stride炫邁口香糖一躍成為成為全球領(lǐng)先的口香糖品牌，風(fēng)靡美國、加拿大、日本等國家。2012年9月，Stride炫邁口香糖登陸中國，專為18-24歲的年輕消費者量身定做，邀請臺灣當(dāng)紅偶像柯震東擔(dān)任品牌代言人，并在短時間內(nèi)大獲成功。

Stride炫邁品牌方、億滋中國（原卡夫食品中國）糖果品類市場總監(jiān)袁冬青女士表示：“Stride炫邁口香糖在中國上市一年后屢創(chuàng)銷量佳績，廣告語‘根本停不下來’已成為年輕人常用的口頭禪之一。今年，為了讓Stride炫邁口香糖更接近年輕人，鼓勵他們持續(xù)挑戰(zhàn)自我，Stride炫邁在全球首次冠名娛樂節(jié)目，與湖南衛(wèi)視強強聯(lián)手，節(jié)目吸引了30多萬年輕人報名參加。在節(jié)目熱播期間，Stride炫邁口香糖銷量迅速增長，品牌知名度及美譽度大幅度提高。”

事實上，選對了節(jié)目，只是成功的一半，特別是在當(dāng)前微博、微信等社交媒體大行其道的微時代，如何借助節(jié)目的影響力將品牌傳播進一步放大還需要另一番“硬本事”。作為深受年輕人熱愛的品牌，Stride炫邁口香糖在全球一直以大膽創(chuàng)新的市場營銷而聞名。在中國，繼去年9月9日的持久挑戰(zhàn)日、網(wǎng)絡(luò)收集“10億咀嚼分鐘”等炫酷活動后，今年為配合快樂男生節(jié)目，推出了由品牌代言人、臺灣人氣偶像柯震東領(lǐng)銜的“彈吉他，根本停不下來”的最新電視廣告，并在《快樂男聲》播出期間通過社會化媒體平臺將品牌“美味持久挑戰(zhàn)”的精神進一步的推廣和放大。

據(jù)了解，在快樂男聲直播開始后，DigitasLBi助炫邁通過電視直播畫面、PC端炫邁微博、手機端炫邁微信，形成三屏互動的傳播路徑：

篇2

截至去年12月月底，中國視頻用戶數(shù)為2.84億，如此龐大的用戶基數(shù)堅定了許多企業(yè)視頻營銷的決心。然而，如何成功地進行視頻營銷，大概每個營銷人都會給出不一樣的答案。下面通過三個經(jīng)典案例，介紹企業(yè)是如何運用騰訊視頻平臺進行推廣的，或許可以給前行中的視頻營銷應(yīng)用帶來一些啟示。

MOTO XT300：互動加深體驗

網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用，作為重要的信息溝通渠道，其價值日益凸顯。在不影響觀看體驗的前提下，大部分用戶可以接受廣告信息。視頻推廣常見的廣告形式有緩沖廣告、暫停廣告、插播廣告及后貼片廣告等。雖然廣告形式多樣，但這些廣告形式仍然是單向的信息流通，而能夠吸引用戶參與互動的視頻營銷，無疑更能給受眾留下深刻的印象。

“MOTO逃離無聊島”是騰訊為MOTO XT300系列產(chǎn)品精心推出的一場線上互動活動，網(wǎng)友通過QQ賬號直接登錄活動頁面進行無聊指數(shù)測試，并根據(jù)流程指示依次經(jīng)歷擺脫無聊宣言、闖關(guān)游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，逐步降低無聊指數(shù)。此次活動為MOTO XT300系列產(chǎn)品定制了靜態(tài)電影，以回答與影片、產(chǎn)品相關(guān)問題的方式，將產(chǎn)品和故事進行融合并貫穿始終，在對產(chǎn)品進行曝光的同時，贏得受眾的認知和好感度。而靜態(tài)電影后期作為視頻資源，在更多的地方傳播，取得了很好的產(chǎn)品傳播效果。層層推進和深化“逃離無聊”的概念訴求，有力地強化了MOTO XT300系列產(chǎn)品“口袋中的互聯(lián)網(wǎng)，幫助擺脫無聊”的功能利益點。

依托騰訊平臺的營銷力，利用黃金優(yōu)勢資源，讓此次活動有效覆蓋和直達目標受眾，利用目標受眾特點、騰訊產(chǎn)品和互動機制，將MOTO XT300系列產(chǎn)品的內(nèi)涵進行自主式擴散傳播，引發(fā)病毒式效應(yīng)，引導(dǎo)銷售。此次活動以倒扣無聊指數(shù)為積分模式，從多個角度在目標受眾中滲透和深化“逃離無聊”概念的影響，然后通過線上互動激發(fā)受眾共鳴，引導(dǎo)用戶關(guān)注和參與，提高受眾對MOTO XT300系列產(chǎn)品的了解和認知。此次活動采用整合多平臺的互動方式，突出產(chǎn)品的功能，為MOTO XT300系列產(chǎn)品推廣進行最大范圍的覆蓋和傳播，從而將“有Moto不無聊”的概念快速傳遞給用戶，實現(xiàn)活動規(guī)模和影響的最大化。

此次活動涉及騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊視頻和QQIM，騰訊視頻被巧妙地融入到互動關(guān)系鏈中，發(fā)揮了承上啟下的重要作用，在視頻中通過MOTO XT300系列產(chǎn)品信息的植入和互動答題設(shè)置，讓產(chǎn)品得到充分曝光。據(jù)騰訊最終統(tǒng)計，此次活動共吸引347萬注冊用戶，累計登錄次數(shù)超過1000多萬，值得關(guān)注的是近300萬人次觀看了視頻影片。廣告是此次活動用戶參與的重要來源，帶來了最大的流量和用戶量（56%），直接輸入網(wǎng)址占比較高，說明此次活動的自主傳播和擴散性很強。

立頓奶茶：動起來更精彩

2011年春節(jié)前夕，聯(lián)合利華在QQ上為立頓做了一次互動營銷活動。歡快的背景音樂響起來，一杯杯冒著熱氣的立頓奶茶飄出“福氣”、“財氣”和“喜氣”字樣，點擊就可以為朋友送出祝福，發(fā)送者可以選擇不同的臉部照片，并能夠根據(jù)自定義頭像生成祝福視頻渲染歡快氣氛，此時騰訊視頻化身為傳遞祝福的使者。

借勢春節(jié)祝福的網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不少見，而在立頓活動頁面定制一個屬于自己的動感拜年視頻卻別有新意，原本有了審美疲勞的新年祝福短信和留言，換成動感十足的視頻形式后，立刻受到了廣泛歡迎。此次活動得到了數(shù)千萬的轉(zhuǎn)載、上億的瀏覽量。由此可見，精彩的營銷活動未必要標新立異，也許只是通過簡單的技術(shù)創(chuàng)新，把單向的視頻瀏覽變成雙向的互動就能夠取得出乎人們預(yù)料的傳播效果。其實早在2010年春節(jié)聯(lián)合利華就在騰訊平臺上舉辦第一屆立頓福氣杯活動，期間共有4000多萬獨立用戶參與互動活動，《Advertising Age》、《Media》等國際知名媒體對當(dāng)時的活動進行了報道。

以騰訊為主平臺，此次活動利用騰訊海量的價值用戶和最具互動性的體驗，確保參與用戶的廣泛性和深度，同時針對消費者的網(wǎng)絡(luò)溝通需求和習(xí)慣，設(shè)計便捷、有趣的互動體驗及傳播機制，將祝福作品與用戶自己的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。之后，借助好友關(guān)系鏈的擴散傳播放大此次活動的效果，通過與消費者互動創(chuàng)建品牌和消費者之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，加深立頓在消費者心中的品牌印象。

創(chuàng)新的自定義祝福體驗+好友關(guān)系鏈有效激活+炫酷禮物，生成“立頓福氣杯”生動祝福后，用戶獲得連接地址，即完成定制“立頓福氣杯”，并可通過各種方式分享給朋友。每位用戶成功邀請20位好友，就能獲得QQ紅鉆1顆。此次活動整合了線上各大媒體進行互聯(lián)傳播，短時間內(nèi)有效地提高了立頓品牌的影響力，大大縮短了立頓品牌與用戶的距離。

目前騰訊已與聯(lián)合利華達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，作為聯(lián)合利華2011年唯一的國內(nèi)“數(shù)字營銷”戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊將整合門戶、IM、SNS、視頻、無線、微博等多平臺資源，在日化、快速消費品領(lǐng)域幫助聯(lián)合利華推進數(shù)字化營銷進程。

黑人透心爽牙膏：趣味引發(fā)興趣

“黑人透心爽牙膏融合冰激珠子與漱口水成分，深入口腔每個部位帶來3D激醒體驗”，圍繞“平面變3D，唯有黑人透心爽”的產(chǎn)品利益訴求，騰訊為黑人透心爽牙膏設(shè)置了一系列有趣的活動環(huán)節(jié)，鼓勵網(wǎng)友“拋開平淡2D生活，走向3D立體人生”，嘗試全新的體驗。網(wǎng)友上傳自己的照片形成2D畫面(平面紙片人)，如果要變成3D立體生活場景，就必須找到隱藏在房間里的“激醒法寶”， 而尋找法寶的過關(guān)秘笈就是黑人牙膏產(chǎn)品視頻，要想盡快通關(guān)，網(wǎng)友必須仔細觀看尋寶秘笈，最終網(wǎng)友按“畫”索驥，激活自己的3D立體生活場景，整個活動充滿了尋寶趣味，讓產(chǎn)品、品牌教育在網(wǎng)友歡樂的游戲體驗中完成。

可愛的卡通人物形象、尋寶秘笈、過關(guān)小游戲，這些都是用戶喜聞樂見的形式，本來呆板的視頻廣告轉(zhuǎn)身成為“尋寶圖”，極大地調(diào)動了網(wǎng)友的觀看興趣。在傳播機制上，此次整合了騰訊即時通信產(chǎn)品QQIM客戶端、SNS機制、娛樂平臺QQGame/QQ音樂、資訊平臺騰訊網(wǎng)等優(yōu)勢資源，快速傳播此次活動的相關(guān)信息。

篇3

[關(guān)鍵詞]合作學(xué)習(xí) 生生互動 道德教育

一、合作學(xué)習(xí)的概述

筆者通過綜合各國合作學(xué)習(xí)專家對于合作學(xué)習(xí)概念的認識,認為合作學(xué)習(xí)的內(nèi)涵主要包括以下幾方面的內(nèi)容:①合作學(xué)習(xí)以小組活動為單位,是一種主體型的教學(xué)活動,是一種關(guān)注同伴合作互助的活動;②合作學(xué)習(xí)具有目標導(dǎo)向的功能;③合作學(xué)習(xí)以小組達成目標過程中的總體成績?yōu)楠剟钜罁?jù);④合作學(xué)習(xí)過程中由教師分配學(xué)習(xí)任務(wù)和控制教學(xué)進程。合作學(xué)習(xí)包括五個要素:①積極的相互依賴。 ②面對面的積極地相互作用。 ③個人責(zé)任。 ④社交技能。 ⑤小組自評。

二、生生互動的合作學(xué)習(xí)的特點

1.學(xué)生間互動學(xué)習(xí)與個別化的學(xué)習(xí)方式并存。生生互動的合作性的課堂教學(xué)中雖然以學(xué)生與學(xué)生之間的互動為主,但其中也包括與學(xué)習(xí)任務(wù)有關(guān)的大量活動,體現(xiàn)出個別化的學(xué)習(xí)行為,在實際的課堂教學(xué)中,學(xué)生在互動與個別化的學(xué)習(xí)模式間轉(zhuǎn)換。2.與學(xué)習(xí)任務(wù)無關(guān)的學(xué)生互動行為存在的比率較低。生生互動的合作學(xué)習(xí)特別尊重學(xué)生的主體地位,強調(diào)并重視其潛在意義,積極倡導(dǎo)學(xué)生間的交往、合作、互動,教師已不再認為它是對課堂紀律的破壞和對自己權(quán)威地位的威脅。在互動的學(xué)習(xí)過程中,同時也實現(xiàn)了學(xué)生間情感、態(tài)度等的互動。因此,學(xué)生在學(xué)習(xí)之外還要另找途徑以滿足自己情感、態(tài)度等互動的需要有所降低。3.學(xué)生間的幫助行為更為明顯。學(xué)伴之間相互分享知識和交流經(jīng)驗,小組合作學(xué)習(xí)的最大優(yōu)勢是實現(xiàn)資源共享,同伴間的互動是這種學(xué)習(xí)方式的基礎(chǔ)。合作學(xué)習(xí)中每位小組成員可以面對面的交流討論,這樣可以為彼此提供最直接的幫助,促進小組所有成員的共同進步,這也是生生互動的合作學(xué)習(xí)的優(yōu)勢之一。4.大量的師生互動行為。生生互動并不意味著放棄或否定教師在教學(xué)過程中的作用,相反,有效的生生互動,絕離不開教師卓有成效的工作。在生生互動環(huán)節(jié)中,教師對教學(xué)內(nèi)容有效的設(shè)計,對教學(xué)過程進行不斷地調(diào)控,對教學(xué)結(jié)果進行縝密的評價,這些行為都體現(xiàn)了對于教師的要求更高,教師的地位更為重要。

三、生生互動的合作學(xué)習(xí)對德育教育的價值及其實現(xiàn)

1.生生互動的合作學(xué)習(xí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識。生生互動合作學(xué)習(xí)模式是建立在生生的活動和交往基礎(chǔ)之上的,以學(xué)生與學(xué)生的合作為基本形式的學(xué)習(xí)活動,而這種交往活動的順利進行往往依賴于個體間的相互尊重、民主和平等。在此模式的課堂中,合作學(xué)習(xí)小組是在大的班級范圍內(nèi)建立的小型學(xué)習(xí)團隊,小組具有自己的學(xué)習(xí)目標和內(nèi)部互動運行機制,小組成員均有自己的學(xué)習(xí)任務(wù)并承擔(dān)一定的責(zé)任,成員間分工明確,責(zé)任到人。每個成員的任務(wù)完成與否以及效果如何,個體成員在原有的基礎(chǔ)上是否取得進步,對自己和小組整體都很重要,這樣能夠在尊重個體的基礎(chǔ)上培養(yǎng)團隊意識。

2.生生互動的合作學(xué)習(xí)有利于形成和諧的人際關(guān)系。生生互動的合作學(xué)習(xí)提供了各種道德情境,在這種模式中,學(xué)生與學(xué)生之間的交流既發(fā)生在小組的各個成員之間,也發(fā)生在組與組之間。在平等的合作關(guān)系中,活動學(xué)生的主體意識得到了加強,極大的調(diào)動了學(xué)生的積極性;在積極的競爭關(guān)系中,學(xué)生的責(zé)任感和競爭意識唄充分調(diào)動并得到積極的強化。小組成員之間通過相互協(xié)調(diào)以及尊重彼此的情感和勞動付出,個體的自尊也得到了應(yīng)有的保護,自尊作為人格力量中重要的素質(zhì)之一,對人的行為具有暗示、穩(wěn)定和調(diào)節(jié)的作用,有利于學(xué)生健康心理的形成和發(fā)展。

3.生生互動的合作學(xué)習(xí)有利于學(xué)生學(xué)會理解和寬容。生生互動的合作學(xué)習(xí)相對于傳統(tǒng)的講授為主的德育模式,這種學(xué)習(xí)為學(xué)生提供了更輕松的學(xué)習(xí)氛圍和交流環(huán)境。學(xué)生在在自尊自重和平等互助的基礎(chǔ)上展開“對話式”的交流可以更易于理解彼此之間的思維方式。在交流過程中,主體雙方沉浸在互動的活動過程中,各個成員共同參與合作并有意的創(chuàng)造相互交往的行為,同伴間互相“敞開”思維和“接納”意見,以此回應(yīng)的關(guān)注和交流,雙方通過理解形成相互吸引、彼此包容、共同參與的和諧氣氛。接受不同的意見與建議,分享彼此的思維結(jié)果,這種理解可以使彼此的思維方式相互影響,優(yōu)化整合。

4.生生互動的合作學(xué)習(xí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任意識。在生生互動的合作學(xué)習(xí)小組中,成員間積極參與制定個人計劃共同規(guī)劃小組計劃,任何人均有表達自己觀點的機會。當(dāng)完成階段性任務(wù)或取得學(xué)習(xí)研究的進展時,成員之間彼此享受其中的快樂。在團隊中,每個個體都具有主體的地位,享有一定的權(quán)利。每個成員都自愿遵守小組制定的規(guī)則,按照小組內(nèi)部共同達成的計劃要求行事。個人的主體責(zé)任與團體的共同意識構(gòu)成了一個有機的循環(huán)系統(tǒng),自律與他律可以實現(xiàn)有機的轉(zhuǎn)換,實現(xiàn)了小組的共同愿景。

5.生生互動的合作學(xué)習(xí)有利于培養(yǎng)學(xué)生的自信心和自我教育能力。生生互動合作學(xué)習(xí)的過程提升了學(xué)生獲得成功的先機,每個學(xué)生可以將努力后的成績與努力前的情形作出對比,用鮮明的事實展現(xiàn)學(xué)習(xí)效果,體現(xiàn)學(xué)習(xí)價值。這樣的對比方式具有真實性、可比性,也更加合情合理。學(xué)生之間通過有效的交流合作,使學(xué)習(xí)者明顯的看到自己的進步,增強了學(xué)習(xí)者的自信心。學(xué)生通過多角度的思考問題,借鑒他人眼光,不但從自己的立場出發(fā),還能達到博學(xué)精鑒,在情境的認識程度以及發(fā)現(xiàn)問題解決問題,觀察生活、體驗生活等不同方面都有了很大一步的提高。針對經(jīng)驗不足和失敗困擾的學(xué)生來說,可以改變他們對學(xué)習(xí)的認識,提高他們思維和行動的能力,為體驗成功打下了堅實的基礎(chǔ)。這種評價觀所帶來的自信力具有強烈的自我激勵功能。

合作學(xué)習(xí)以集體教學(xué)為出發(fā)點,針對傳統(tǒng)教學(xué)忽視同伴相互作用的弊端,著眼于學(xué)生間的互動普遍性。為了改進傳統(tǒng)的以灌輸為主的中學(xué)德育教授模式,將以生生互動為特征的合作學(xué)習(xí)模式用于德育教學(xué),對德育教學(xué)有著積極的影響和重要的價值。

參考文獻:

[1]王坦.合作學(xué)習(xí)的理念與實踐[M].中國人事出版社.

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【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)新媒體 企業(yè)營銷推廣 互聯(lián)網(wǎng)整合營銷

一、互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點與優(yōu)勢

（1）受眾群體的精準定位及隨意性：在大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的瀏覽傾向、時間、習(xí)慣通過技術(shù)手段的支持，均可在有效范圍內(nèi)實現(xiàn)整體的分類整合。而在傳統(tǒng)的傳播模式下，目標受眾只能被動的接受全部信息，需要經(jīng)過自身的判斷和篩選，大大降低了主動選擇的高效性和針對性。也因此使得傳播信息失去了最大程度的被拾取和擴散的機會，邊際收益微乎其微。通過數(shù)據(jù)分析所得精準定位，在最大程度的滿足受眾群體個性需要、充分發(fā)揮其主動接受、自主選擇的參與積極性，最終使得傳播的信息最大程度的滿足受眾群體需求同時增加傳播的周期和次數(shù)。（2）傳播的互動性及多向性：互聯(lián)網(wǎng)新媒體的互動交流性特點，是傳統(tǒng)傳播媒介所無法實現(xiàn)和超越的。在數(shù)字化信息化的今天，門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、論壇、貼吧、微博、微信等等平臺及應(yīng)用軟件使得現(xiàn)代生活交流從傳統(tǒng)的面對面發(fā)展成為二維、三維、四維的多重方式。目標群體通過不同的媒介平臺實現(xiàn)時間上的自由參與、主題上的自主選擇、跨地域的即時交流、多向性的互通有無...由一對一擴展到一對多、多對多。信息既可以持續(xù)保留又可以實時更新變化。使得信息傳播的時效性、有效性、全面性、透明性均得到充分發(fā)揮，這是任何傳統(tǒng)媒介都望塵莫及的。

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[關(guān)鍵詞]海洋工程裝備行業(yè)；整合營銷傳播；品牌

[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程裝備行業(yè)相關(guān)內(nèi)容

（1）海洋工程裝備市場可界定為世界市場。從特有需求、產(chǎn)品輸入與輸出、產(chǎn)品價格的獨立程度、運輸成本等影響市場范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國際化的特征，其產(chǎn)品價格由世界各國對海洋工程裝備的供求情況決定，各國間的海洋工程裝備產(chǎn)品進出口非常頻繁。

（2）世界海洋工程裝備市場的產(chǎn)業(yè)集中度高，根據(jù)謝博德對市場類型的劃分標準來看，海洋工程裝備產(chǎn)業(yè)介于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。海洋工程裝備是勞動、資金技術(shù)三大密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的資金和科技的投入，所以對潛在進入者形成一定的進入障礙。

（3）海洋工程裝備的買賣是大宗交易，金額巨大，通常采用招標的形式。當(dāng)客戶需要海洋工程裝備產(chǎn)品時，企業(yè)通常根據(jù)自身的條件和能力投遞標書，使買賣雙方充分掌握對方的信息。

（4）不同企業(yè)建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現(xiàn)在企業(yè)的工藝設(shè)計水平和施工水平上。因為海洋工程裝備的交易通常采取買方訂貨的方式，賣方根據(jù)訂貨協(xié)議建造海洋工程裝備。

（5）不同海洋起重機企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差別因為起重機的中高端度不同而有很大差別。對于附有高技術(shù)、高附加值的海洋起重機質(zhì)量差別比較明顯，普通型海洋起重機質(zhì)量差異不大。

（6）海洋工程裝備的用戶導(dǎo)致海洋工程裝備市場與其他產(chǎn)品市場存在一個很大的不同點，即其用戶只是為數(shù)很少的企業(yè)或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產(chǎn)品價值很大。一架海洋工程裝備的價格通常從幾千萬元到幾十億元不等。因此，買方因其購買規(guī)模具有了較大的討價還價能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產(chǎn)品價格的提高。

（7）海洋工程裝備產(chǎn)品面對的客戶一般較少，但每個客戶的規(guī)模都很大，對產(chǎn)品的技術(shù)、功能有特別需求，而且相當(dāng)一部分客戶具有重復(fù)購買、消費的特征。

（8）海洋工程裝備產(chǎn)品還具有派生需求，即產(chǎn)品鏈下游市場需求會帶動上游市場的供給與需求。

2 何謂整合營銷傳播

20世紀90年代，全球經(jīng)濟一體化導(dǎo)致全面競爭格局，市場營銷和營銷傳播面臨著嚴重挑戰(zhàn)。作為對這種挑戰(zhàn)的回應(yīng)，一種新的營銷傳播模式應(yīng)運而生，這就是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術(shù)語來自20世紀80年代的美國。學(xué)者們對整合營銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應(yīng)用上各有不同的說法。

1989年，美國4A協(xié)會協(xié)助全美廣告公司進行的一個調(diào)查中對IMC下了一個定義，他認為IMC是一個營銷傳播計劃觀念，它認可企業(yè)可通過評估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略規(guī)則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達到有效的傳播效果。

1991年，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨對IMC下的定義為：“IMC是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度。”這條定義揭示了整合營銷傳播理論的核心，即顧客導(dǎo)向，強調(diào)在營銷傳播過程中要關(guān)注消費者的反應(yīng)。

1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認為整合營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵企業(yè)組織與關(guān)系利益人的雙向?qū)υ?，借以?chuàng)造互惠的關(guān)系。這個定義首次提出了“關(guān)系利益人”的概念，強調(diào)了與消費者、內(nèi)部員工、政府等建立互贏互惠的關(guān)系。

1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其他目標相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”。這個定義比較完整的包括了整合營銷傳播相關(guān)的要點，強調(diào)了“商業(yè)過程”，并把整合營銷傳播置于“戰(zhàn)略”的位置。

但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關(guān)系者為導(dǎo)向指導(dǎo)市場行為，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以一致的、持續(xù)的形象向利益相關(guān)者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關(guān)者心目中的地位，從而更有效地達到產(chǎn)品品牌傳遞的目的。

3 海洋工程裝備行業(yè)實施整合營銷傳播的思路

海洋工程裝備企業(yè)實施整合營銷傳播的目的是保證企業(yè)在目的、過程、目標、行動上的統(tǒng)一和一致，使企業(yè)不再受單一目標的約束。并與企業(yè)所有接觸點的關(guān)系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應(yīng)商、競爭者等保持一致性的互動關(guān)系。企業(yè)內(nèi)任何一個部門、任何一個人都要負責(zé)在每一個接觸點傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠度。

海洋工程裝備行業(yè)實施整合營銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場環(huán)境中占領(lǐng)一席之地，并獲得競爭優(yōu)勢。由于海洋工程裝備產(chǎn)品是一類技術(shù)含量高、資金占用量大的工業(yè)品，參與購買和購買過程都比一般消費品復(fù)雜。在實施整合營銷傳播時不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對象，還需要考慮咨詢機構(gòu)、商、供應(yīng)商、政府等其他利益相關(guān)者，分階段實施企業(yè)的整合營銷傳播。

首先，需要對企業(yè)全體人員的認知進行整合，使全體人員樹立整合營銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認識整合營銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺貫徹整合營銷傳播的思想。

其次，整合營銷傳播是一項具體的操作戰(zhàn)術(shù)，需要有與此相對應(yīng)的組織構(gòu)架，保證傳播有序的執(zhí)行。因而需要建立一個跨職能部門確保品牌信息的一致性。

隨著海洋工程裝備行業(yè)的不斷健全和發(fā)展，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度越來越高。同時市場規(guī)范程度的增強，使得海洋工程裝備行業(yè)使用灰色營銷的比例減少，產(chǎn)品價格成為主要的競爭因素。因此，海洋工程裝備生產(chǎn)企業(yè)必須打造企業(yè)整體品牌，對品牌關(guān)系進行整合，樹立差異化的競爭優(yōu)勢。整合營銷可以將品牌形象本質(zhì)與目標消費者的工具進行整合，從而達到品牌形象的良好傳播。

整合營銷傳播的核心思想是“整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源”，企業(yè)營銷過程中涉及客戶、潛在客戶、供應(yīng)商、雇員等等利益相關(guān)者。所以在進行整合營銷傳播時需要對利益相關(guān)者進行整合，包括產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)、政府、專業(yè)咨詢機構(gòu)、員工等。

最后，對海洋工程裝備行業(yè)傳播方式進行整合，一般的傳播方式包括廣告?zhèn)鞑?、直銷營銷、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷。整合營銷傳播強調(diào)交互使用多種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與相關(guān)利益者的互動溝通，從而達到有效的營銷整合的目的，最終實現(xiàn)傳播目標。圖1為海洋工程裝備行業(yè)整合營銷傳播實施思路。

4 海洋工程裝備行業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略制定

整合營銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，營銷傳播管理者需要了解利益相關(guān)者的需求，進行有效的溝通，持續(xù)地制定適宜的對策，分階段的、有效的整合所有傳播活動。因此，一個完整的整合營銷傳播戰(zhàn)略要求企業(yè)通過對傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內(nèi)外資源進行整合，最終形成“一個形象，一個聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實施模型圖。

圖2 海洋工程裝備行業(yè)IMC戰(zhàn)略實施模型

（1）傳播觀念整合

海洋工程裝備企業(yè)在實施整合營銷傳播時首先需要在公司內(nèi)傳達整合營銷傳播的意識，樹立起全體人員對整合營銷傳播觀念的認知。首先，企業(yè)要制定以消費者為中心的使命和目的。其次，整合營銷傳播理念需要傳達到公司每一個員工，讓公司員工深刻理解整合營銷觀念。最后，企業(yè)要明確實施整合營銷傳播是一個長期并堅持的過程，只有將整合營銷觀念長期的執(zhí)行，才能取得明確的效果。

（2）傳播組織整合

由于整合涉及企業(yè)內(nèi)外資源的全面協(xié)同，它要求是不僅僅是觀念上的認知和改革，還需要執(zhí)行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門。跨職能部門要對市場信息進行全面的信息收集和分析；需要整合企業(yè)營銷功能，協(xié)調(diào)傳播過程中所有可管理的部分；需要確保計劃的制訂和執(zhí)行，并嚴格遵守時間進度。

（3）傳播目標和策略整合

整合營銷傳播目標和傳播營銷傳播目標存在很大的不同，需要把整體目標的核心放在利益相關(guān)者上，而并非簡單的公司營業(yè)利潤上。

服務(wù)管理界曾把顧客決策過程分為4個階段，即信息收集階段、替代品評價、購買和消費、購買后評價。海洋工程起重機行業(yè)同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購買過程的客戶決策分為4個階段：①信息篩選；②替代品評價；③使用階段；④績效評價。

（4）傳播工具整合

整合營銷傳播的基礎(chǔ)原則是根據(jù)不同的傳播目的和不同的受眾群體，應(yīng)選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業(yè)要對各種營銷傳播工具進行系統(tǒng)性地整合，對各傳播工具之間進行合理分配，達到效益最大化，并達到消費者、企業(yè)雙贏的局面。海洋工程裝備行業(yè)在傳播工具的整合中，根據(jù)海洋工程裝備的特點，主要采用以人員推廣、直接營銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進等策略為輔。

（5）傳播過程整合

傳播過程是指傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給接收者并引起反應(yīng)的過程。華南船機對傳播過程的整合包括時間上的整合和空間上的整合。

從時間上看，采購企業(yè)對海洋工程裝備企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的認知都呈現(xiàn)出層次性，一般經(jīng)歷的過程是：收集資料、產(chǎn)生興趣、正式簽單、績效評價、重復(fù)購買這幾個階段。與此同時，采購企業(yè)對品牌的認同也呈階梯上升的趨勢。從空間上看，海洋工程裝備企業(yè)要根據(jù)國內(nèi)、國外不同的客戶群體制定出有差異的營銷產(chǎn)品組合，但要確保和公司營銷傳播策略方式的一致性，提高公司實施整合營銷傳播的效果。

（6）傳播與營銷整合

長期以來，企業(yè)只是把營銷傳播看成是營銷組合中的一個元素，其主要任務(wù)是向消費者傳遞有關(guān)的營銷信息，在很大程度上營銷傳播與其他營銷要素被看成是相互分割的一個獨立組合。但在整合營銷傳播體系中，營銷已經(jīng)不再是簡單的交易，營銷過程就是傳播過程，需要把營銷和傳播經(jīng)過整合成為一體。

海洋工程裝備企業(yè)應(yīng)將各種營銷活動加以協(xié)調(diào)，形成一個一致性的整體，這一過程的重點是尋找公司與相關(guān)利益群體間的接觸點。海洋工程裝備企業(yè)的品牌定位應(yīng)從開發(fā)階段、銷售進入階段、提案階段、招標階段、談判階段、工程實施階段、售后服務(wù)等一系列經(jīng)營活動要素進行整合，其中的每一個要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關(guān)者重要的接觸點。營銷即傳播，傳播即營銷。

參考文獻：

[1]馬國強.工業(yè)品的整合營銷傳播[J].企業(yè)改革與管理，2008（8）：68-69.

[2]張廣欽.關(guān)于進軍海工裝備市場的思考與對策[J].上海造船，2011（1）：55-58.

篇6

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播

 

伴隨著21世紀社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告、公共關(guān)系、商業(yè)促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復(fù)雜了。從而導(dǎo)致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強了客戶的力量。通過衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業(yè)信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實挑戰(zhàn)中的所肩負的責(zé)任就更大了。但在實踐中，似乎除了信息技術(shù)的進步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學(xué)家甚至認為整合營銷傳播“實際上只是一種舊概念的新表達方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進行徹底的變革。

一、理論概說

整合營銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設(shè)中具有航標式的學(xué)者有兩個，一個是美國西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。”而按常規(guī)說法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉(zhuǎn)向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關(guān)系的交叉作用過程。即，通過戰(zhàn)略性控制或影響相關(guān)團體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個跨職能的過程”[2] 。

毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認識局限于從實操層面上加以界定，重點強調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側(cè)重于 “品牌與利益相關(guān)者” 的關(guān)系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關(guān)系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。

二、整合營銷傳播的幾個階段

不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認為，無論是怎樣的一個企業(yè)，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個階段的演化：

第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點。整合營銷傳播的基本目標即是通過制定統(tǒng)一的體系來協(xié)調(diào)信息傳播的計劃，從而使組織能夠達到“一種主張，一個聲音”的效果。

第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰(zhàn)略管理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了[3]。由此可見，內(nèi)部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉(zhuǎn)到以“開源”為中心上。論文大全。從本質(zhì)上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉(zhuǎn)為“從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。

第三階段：信息技術(shù)的變革與應(yīng)用。企業(yè)在此階段會挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)的利用會以不同的渠道發(fā)生：多個數(shù)據(jù)庫獲取所需信息、存儲并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關(guān)聯(lián)信息，尤其是能對企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟價值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個業(yè)務(wù)單位了解企業(yè)時下營銷與傳播的現(xiàn)狀。

而舒爾茨認為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個階段，達到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級，用升級版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來衡量信息傳播業(yè)務(wù)的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標之中。

因此，“今天營銷被認為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實，整合營銷傳播是一個信息戰(zhàn)略過程，它不僅深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

三、信息的傳播及變革

目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無差別化使得產(chǎn)品間競爭變得很困難，再加上技術(shù)市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過合理的流通渠道“節(jié)流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力?，F(xiàn)在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會實踐。但是，機械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。

整合營銷傳播在繼承傳統(tǒng)營銷信息傳播的同時，也揚棄了傳統(tǒng)營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關(guān)系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點，甚至對一些經(jīng)典理論進行挑戰(zhàn)。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：

第一，建立以數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強調(diào)信息本身的價值，其基本出發(fā)點都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進行信息傳播設(shè)計，主要采用“推”的方式向消費者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再強調(diào)，廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實?？偠灾瑐鹘y(tǒng)營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達：僅從當(dāng)前利益出發(fā)，只滿足于對消費者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系以實現(xiàn)長效的營銷目標。因此,整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播。

第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：

圖1：鄧肯一致性三角模型[2]

一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說服力才能得到增強。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價格區(qū)間、產(chǎn)品購買的便利性，產(chǎn)品服務(wù)支持等。“確認”，來自產(chǎn)品使用者的正面或負面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實踐中，一般企業(yè)都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強，也容易操作。但起到的作用遠遠不如“確認”來的實在。“確認”是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息。而這些信息往往對消費者態(tài)度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設(shè)計和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進行可控性處理。

第三,注重信息傳遞工具與技術(shù)的適時更新。相應(yīng)的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗，比如位居世界五百強的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

參考文獻

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[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2004.

[3] 衛(wèi)軍英. 整合營銷傳播中的觀念變革[J]. 浙江大學(xué)學(xué)報，2006.

篇7

（一）整合營銷的目的整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。當(dāng)然整合營銷要根據(jù)目標企業(yè)發(fā)展需要，能短期見到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實力、人脈、能力可以為目標企業(yè)創(chuàng)造多大價值出發(fā)，保證這些專家都有真家伙，而且是目標企業(yè)需要的，整個流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。

（二）整合營銷方法整合營銷包含兩個層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個方面：1.信息內(nèi)容的整合企業(yè)的所有與消費者有接觸的活動，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動，都是在向消費者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標，對消費者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個企業(yè)所要擔(dān)負的責(zé)任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財力）進行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。垂直整合包括四個方面：1.市場定位整合任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的市場定位。2.傳播目標的整合有了確定的市場定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標了，想要達到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進行整合，有了確定的目標才能更好地開展后面的工作。3.4P整合其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。

（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于核心地位。對客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“客戶價值”觀，與那些最有價值的客戶保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機終端智能化以后，新技術(shù)對原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。比如通過移動營銷服務(wù)商如微信平臺做電氣解決方案的移動推廣，在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開始實施，并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶。

（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達成的共識是，變革是必要的。與時俱進的營銷：1.創(chuàng)造核心品牌，制定與時俱進的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關(guān)注與客戶接觸的細節(jié)，把全方位的客戶體驗，與核心品牌概念結(jié)合起來。3.改變營銷方式，將針對大客戶的傳統(tǒng)大批量營銷方式與個性化定制的客戶專有營銷方式結(jié)合起來。

二、新興營銷模式

（一）從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，陸續(xù)出現(xiàn)了B2C（企業(yè)對個人客戶），B2B，C2B，C2C（個人客戶對個人客戶）等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式。

（二）O2O的營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費模式020已快速在市場上發(fā)展起來。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個交易過程。這種消費模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務(wù)非常發(fā)達的國家，在線消費交易比例只占8％，線下消費比例達到92％。正是由于消費者大部分的消費仍然是在實體店中實現(xiàn)，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這個部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費模式。

三、電氣制造業(yè)整合營銷解決方案

（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個方面的整合，也包括對制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。

（二）講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產(chǎn)，研發(fā)，銷售，后勤，財務(wù)，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機構(gòu)，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。

（三）強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一電氣制造企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅是電氣企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)電氣制造企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實現(xiàn)整合營銷。

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Web Power中國區(qū)客戶服務(wù)部總監(jiān)劉云，應(yīng)邀出席"Adworld2011互動營銷世界*夏暨2011微鋒匯"時，代表web power接受現(xiàn)場媒體采訪，闡述當(dāng)前郵件營銷的應(yīng)用與發(fā)展，并在隨后舉行的"效果精準與品牌溝通論壇"進行主題演講，深入探討郵件營銷的跨界、融合、整合操作性與方法。

郵件營銷五階段從傳統(tǒng)單一到現(xiàn)代整合

縱觀郵件營銷的發(fā)展，經(jīng)歷了初級的郵件群發(fā)、品牌通告、靜態(tài)精準營銷、互動營銷，再到現(xiàn)代多渠道郵件營銷，即整合營銷。劉云在現(xiàn)場主題演講中，大方分享了web power經(jīng)歷每個階段的特征與應(yīng)對策略。

最初階段，促銷群發(fā)。這個階段，對目標客戶信息獲取單一、用戶喜好了解模糊，因而造成廣告主和企業(yè)根本沒有辦法進行有效營銷。此時，必須重置行業(yè)服務(wù)理念，不斷灌輸如下觀念"可以幫助客戶做哪些事情"，先幫用戶建立收集用戶屬性。

進入到第二個層次，品牌通告。當(dāng)我們對客戶信息有了了解之后應(yīng)該怎么做？尋找最關(guān)鍵的資本信息，更針對性進行郵件發(fā)送。例如SEPHORA在郵件營銷時，將用戶的生日信息、卡號信息輸入進去，配合像個性化標準的呈現(xiàn)方式，拉近與消費者之間的距離。

第三，成熟階段，靜態(tài)精準營銷。針對用戶的人群進行分類，根據(jù)這些人群分類提供更具有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容，從而提升用戶額度。Web power在幫客戶服務(wù)之初就進行人群劃分，讓用戶自己選擇想收到哪類郵件；在設(shè)計郵件的時候，要在感官讓用戶感覺是一封事務(wù)性郵件，而非廣告郵件；其次每過一段時間需要對數(shù)據(jù)進行再分析，對客戶之間的反饋進行分析。

接下來是互動營銷，郵件怎么做到互動？可以結(jié)合問卷、短信等多種方式，進行連環(huán)式的互動配合客戶行為。

最后是整合營銷。整合前需要經(jīng)歷跨界和融合兩個能力階段?？缃珞w現(xiàn)在對SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博的營銷本質(zhì)的深刻理解。論壇體現(xiàn)的是"獨立信用"，SNS體現(xiàn)的是"關(guān)系沉淀"，微博體現(xiàn)的是"口碑通道"。融合體現(xiàn)在郵件模版插入具體新媒體模塊之時的專業(yè)水準，又具體體現(xiàn)在規(guī)劃計劃、協(xié)作流程、執(zhí)行細節(jié)中?？缃绾腿诤系膶I(yè)能力達標后，基于郵件整合其他新媒體才能真正體現(xiàn)"取長補短"而不是"取短補長"。

整合營銷三步走貴在平衡漸進式

SEO/SEM、博客、論壇、SNS、微博等社會化媒體的強大營銷效果，引燃了互聯(lián)網(wǎng)營銷的整合熱潮。但經(jīng)歷至最后的運營商階段，整合營銷，勢必要經(jīng)歷三個步驟，一是跨界，二是融合，最后才是整合。任何一個網(wǎng)站的用戶都會經(jīng)歷四個心理過程(陌生、知曉、認知、信任)，郵件營銷配合它不同的產(chǎn)品或內(nèi)容，能夠推波助瀾幫助用戶過渡到下一個階段，客觀上幫助我們把握用戶生命周期。所以，我們提倡的平衡漸進式的推進，順其自然中主動把握整合營銷的時機，切忌急功近利。

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關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?整合營銷 營銷整合

一、前言

說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。整合的英文對應(yīng)詞匯是Integrate，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對應(yīng)于Instigated，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現(xiàn)為以下三個方面：首先結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體；其次，一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的；最后，綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進行經(jīng)濟活動的，通常限于某一特定地區(qū)。因此筆者對于整合想表達的是：通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧。

再說營銷，按照菲利普？科特勒的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學(xué)家便在“營營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。

筆者認為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。

二、營銷整合和整合營銷之間的區(qū)別

1950年尼爾？鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展的一個里程碑，他強調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標市場狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。

整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。個性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對營銷整合的升華和理性化，使之更成體系。

三、廣告為什么需要整合營銷

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費者資料庫（用戶檔案），從而建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象。

如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時候買車，在哪里買車，都要買你的牌子的汽車，如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達到的境界。

廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以從各種接觸方式中獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音，一個面目”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。它是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少。

制定整合營銷的廣告策略必須注意以下的步驟：

（1）要仔細研究產(chǎn)品。首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的是消費者的哪方面的需要，有何獨特賣點。

（2）鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。

（3）比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。

（4）樹立自己品牌的個性。研究自己樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。

（5）明確消費者的購買誘因。消費者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試。

（6）強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美的結(jié)合說服消費者。

（7）旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費品中引起注意的捷徑。

（8）對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。

（9）研究消費者的接觸形式確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達到品牌認知。

（10）對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。

整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費。

參考文獻

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[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；全面整合營銷；后臺供應(yīng)鏈管理；全程供應(yīng)鏈管理

[中圖分類號]F713.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-5024(2008)06-0054-03

中國乳業(yè)是2000年以來發(fā)展成長速度最快的行業(yè)之一，涌現(xiàn)出蒙牛、伊利和光明等眾多明星企業(yè)與強勢品牌，其高速成長的背景是市場需求的增長和市場營銷的推動。然而，三聚氰胺事件卻暴露出中國乳業(yè)表面上的營銷成功與市場成長背后的供應(yīng)鏈管理問題。無獨有偶的是，類似的問題近年來也多次發(fā)生在國際著名品牌上，亨氏和肯德基曾相繼發(fā)生蘇丹紅事件，雀巢奶粉曾被指含有害物質(zhì)。多起食品安全事件從實踐層面提出了對整合營銷與供應(yīng)鏈管理這兩種流行的市場營銷與企業(yè)管理理論的深刻反思。

一、整合營銷：從整合營銷傳播向全面整合營銷延伸

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于1993年提出來的。舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。廣告、公關(guān)、促銷、直效營銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。整合營銷傳播要求堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。在實力越來越接近的市場上，傳播是廠商能夠塑造差異化的重要營銷手段。

本文認為將整合營銷這樣一個涉及到企業(yè)營銷活動全方位與全過程的龐大內(nèi)容體系縮略到等同于整合營銷傳播單一職能上，從理論和邏輯上講是以偏概全的，在實踐運用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合營銷傳播與統(tǒng)一形象建立，應(yīng)該說是很成功的，但是好形象掩蓋不了壞品質(zhì)，雖然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我國消費者對這三個品牌的失望卻并不少。因此，無論是理論還是實踐，都有必要充實整合營銷的內(nèi)涵，實施全面整合營銷。全面整合營銷的主體內(nèi)容應(yīng)該包括以下7個方面：

1　整合營銷觀念。全面整合營銷首先需要樹立整合營銷觀念，通過統(tǒng)一的營銷觀念去引導(dǎo)統(tǒng)一的營銷行為。全面整合營銷不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且還要擴展到供應(yīng)商及消費者之間的整個供應(yīng)鏈大系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必須整合零散的、互不關(guān)聯(lián)甚至互不協(xié)調(diào)的營銷思想與觀念，形成以用戶為導(dǎo)向的、與環(huán)境相協(xié)調(diào)的、與營銷策略及手段統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷整合觀念。

2．整合營銷體制。就是要面對市場需要建立企業(yè)營銷體制，或通過實施組織重組與流程再造改善組織管理體系，調(diào)整企業(yè)運營機制，形成能夠?qū)崿F(xiàn)整合營銷的市場組織力和執(zhí)行力。

3．整合營銷資源。資源的整合價值遠遠高于資源的占有價值。資源整合利用的價值遠遠高于資源分散利用的價值。全面整合營銷要求圍繞營銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)可以利用的一切資源，為企業(yè)營銷服務(wù)，而不是僅僅整合企業(yè)擁有所有權(quán)的資源。不僅要整合企業(yè)的內(nèi)部資源，也要整合企業(yè)外部的資源。不僅要整合人、財、物等有形資源，也要整合市場、品牌、管理、技術(shù)等無形資源。不僅要整合供應(yīng)商、生產(chǎn)合作伙伴、營銷渠道、物流伙伴、資金伙伴、技術(shù)伙伴等經(jīng)濟資源，也要整合政府機構(gòu)、社會團體、新聞媒體、相關(guān)公眾等社會資源。

4．整合營銷流程。企業(yè)營銷流程中的某些部門和過程環(huán)節(jié)并不直接面向最終消費者，因此，有可能產(chǎn)生自我封閉，自我本位的思想和作風(fēng)。全面整合營銷則要求企業(yè)營銷流程的各個環(huán)節(jié)、各個部門和各個人員都必須以營銷為中心，進行工作流程的重新思考梳理與整合，將自己的工作自覺納入整合營銷的系統(tǒng)流程中去。

5．整合營銷策略。產(chǎn)品、分銷渠道、價格、促銷這四大營銷策略內(nèi)部及其相互之間需要進行整合，保持營銷策略之間的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，才能達到整體最優(yōu)效果。否則，各種營銷策略，各個營銷手段互不協(xié)調(diào)，互相沖突，只能互相抵消其作用。營銷策略整合是一種動態(tài)組合。每一個營銷策略組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的。每一個營銷策略因素的變動，都會引起整個營銷策略組合的變化，形成一個新的組合。營銷策略整合的實質(zhì)是通過各種營銷策略的動態(tài)優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。營銷策略整合的目的是追求整合變量的合力效果，而不是單一策略的最大效用。

6．整合營銷傳播。這就是舒爾茨教授倡導(dǎo)的整合營銷傳播，即在與消費者的溝通過程中，以統(tǒng)一的傳播目標來統(tǒng)領(lǐng)和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具傳達統(tǒng)一的聲音與形象。整合營銷傳播包括橫向整合和縱向整合兩種方式。橫向整合就是將各種傳播工具(如廣告促銷、直接營銷、公共關(guān)系、事件營銷等)放在“同時并列”的位置加以整合?？v向整合是指在不同傳播階段，將各種傳播手段放在“時間系列”的先后順序加以整合，以保持市場定位的貫通性、營銷策略的持續(xù)性與營銷傳播的一致性。

7．整合營銷管理。以上營銷觀念、營銷體制、營銷資源、營銷流程、營銷策略和營銷傳播這六大方面的全面營銷整合均需要長期持續(xù)的營銷管理才能得以實現(xiàn)。根據(jù)我國實際情況，在營銷管理工作中，尤其需要做好理論上最需要整合而實踐中又特別容易脫節(jié)的十大營銷整合問題：

(1)營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略的整合。營銷戰(zhàn)略過于自信自戀，自吹自擂，脫離營銷環(huán)境，無法實現(xiàn)突圍的情況極其普遍。(2)營銷資源與營銷舉措的整合。競爭的壓力使得企業(yè)不得不采取多重營銷舉措，而營銷資源的匱乏又使得過多的營銷舉措軟弱元力，達不到目的。(3)營銷策略與營銷傳播的整合。營銷傳播不符合營銷策略的情況時常存在，廣告創(chuàng)意文不對題或者叫好不叫座。(4)品牌形象與產(chǎn)品形象的整合。品牌形象與產(chǎn)品形象格調(diào)性扭曲或程度錯位屢見不鮮。(5)市場研發(fā)與技術(shù)研發(fā)的整合。產(chǎn)品的研發(fā)倚重技術(shù)攻關(guān)，缺乏市場論證非常普遍，導(dǎo)致新品上市失敗率居高不下。(6)制造能力與銷售能力的整合。兩者能力不匹配，不是產(chǎn)品積壓，就是缺貨斷貨。(7)市場推廣與銷售業(yè)務(wù)的整合。市場推廣和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)常存在“兩張皮”現(xiàn)象。(8)生產(chǎn)銷售與售后服務(wù)的整合。生產(chǎn)只管做，銷售只管賣，遺留問題全由售后服務(wù)部門兜著走，結(jié)果廠外成本奇高。(9)商流、物流與資金流、信息流的整合。各種流程自成體系無法對接或者對接緩慢，影響整體流程效率。(10)核心優(yōu)勢與系統(tǒng)支持的整合。核心優(yōu)勢固然重要，但是，短板效應(yīng)也會產(chǎn)生影響，非核心優(yōu)勢的部門或環(huán)節(jié)短板必須快速補上。否則，核心優(yōu)勢也無法發(fā)揮。品牌和營銷是乳品企業(yè)的核心，奶源采購是后臺支持，但是，疏于源頭檢驗和品質(zhì)控制的結(jié)果，卻給乳品行業(yè)的著名品牌以沉重的打擊。

二、供應(yīng)鏈管理：從后臺供應(yīng)鏈管理向全程供應(yīng)鏈管理

延伸，從成本效益控制鏈向品質(zhì)品牌保證鏈延伸

供應(yīng)鏈的含義主要有兩種，其一是采購供應(yīng)鏈，即供應(yīng)商按時保量提供價格合理的零部件或材料；其二是物流供應(yīng)鏈，即將產(chǎn)品及時準確地配送到商業(yè)客戶和終端用戶。本文將這兩類供應(yīng)鏈統(tǒng)稱為后臺供應(yīng)鏈，因為他們有一個共同的特點，即這些供應(yīng)鏈都不直接面向終端消費者用戶，而是在企業(yè)后臺服務(wù)于直接面向終端市場的營銷和銷售等企業(yè)前臺部門。

事實上，后臺供應(yīng)鏈確實是供應(yīng)鏈理論及其運用的起始階段，其背景是在產(chǎn)品銷售不存在問題的前提下，后臺工作的效率和成本就成為企業(yè)效益的關(guān)鍵，此時，加強后臺供應(yīng)鏈管理、提高后臺工作效率、控制后臺成本，就是提高企業(yè)整體運營效率和經(jīng)濟效益的首要工作。但是，當(dāng)產(chǎn)品供過于求或者供求出現(xiàn)時間、空間和品種上的波動時，后臺供應(yīng)鏈就無所適從了。因此，在買方市場條件下，客觀要求企業(yè)必須迅速捕捉市場和客戶信息，建立前臺供應(yīng)鏈管理體系，CRM客戶關(guān)系管理理論和技術(shù)就是在這種條件下應(yīng)運而生的。在此基礎(chǔ)上，還必須打通企業(yè)前后臺，建立前后臺貫通一體化的全程供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

供應(yīng)鏈管理被稱作是降低成本、增加利潤的第三利潤源泉。在強烈的利益導(dǎo)向下，供應(yīng)鏈管理有可能變成只注重壓縮庫存、提高交易與物流效率的工具，從而放松了對供應(yīng)品品質(zhì)的檢驗與控制，形成“蘿卜快了不洗泥”的現(xiàn)象，最終造成產(chǎn)品品質(zhì)事件，危害消費者利益和企業(yè)品牌形象。為此，必須擴展供應(yīng)鏈管理的單一成本效率意識，強化供應(yīng)鏈管理的品質(zhì)與品牌意識，將全程供應(yīng)鏈既打造成一條成本效益控制鏈，又打造成一條品質(zhì)品牌保證鏈。為此，全程供應(yīng)鏈管理需要強化以下幾個方面的工作：

1．加強供應(yīng)商資質(zhì)審核。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的起始源頭。在這一環(huán)節(jié)，通過嚴格的供應(yīng)商資質(zhì)審核，將符合條件和要求的供應(yīng)商整合到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中來，避免資質(zhì)不夠條件的供應(yīng)商混進供應(yīng)鏈系統(tǒng)。此外，對于已經(jīng)進入供應(yīng)鏈系統(tǒng)的供應(yīng)商還需要進行動態(tài)跟蹤審核，防止資質(zhì)下降的供應(yīng)商繼續(xù)留在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中。

2．加強供應(yīng)商行為監(jiān)管。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的系統(tǒng)過程。三聚氰胺是不法商販添加到奶源中去賣給乳品企業(yè)的，而這個業(yè)內(nèi)公開的秘密居然能夠長期大行其道，只能表明乳品企業(yè)和政府有關(guān)監(jiān)督部門監(jiān)管的缺失。在市場經(jīng)濟中，缺乏行為監(jiān)管的行業(yè)都會出現(xiàn)謀取不義之財?shù)牟涣忌特?，中國乳業(yè)是這樣，美國華爾街也是這樣。

3．加強供應(yīng)品品質(zhì)監(jiān)測。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。供應(yīng)品是形成產(chǎn)成品的原料或部件，其品質(zhì)對產(chǎn)成品的質(zhì)量和企業(yè)的品牌有著重要的影響。因此，需要嚴格檢驗，才能進入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。對于關(guān)系到生命安全的食品原料，必要時可采取批批嚴格檢驗。

4．加強產(chǎn)成品品質(zhì)檢驗。這是全程供應(yīng)鏈管理品質(zhì)保證的最后關(guān)口。過了這道關(guān)口，產(chǎn)品就進入流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。因此，一定要將產(chǎn)品品質(zhì)問題解決在產(chǎn)品出廠之前。否則，就會危害消費者，造成質(zhì)量事故，危害品牌形象。

三、全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的整合

整合營銷與供應(yīng)鏈管理雖然是兩種理論，但是其核心內(nèi)容都是相通的，而且必須將兩者整合起來考慮綜合運用，才能發(fā)揮出更大的作用。兩種理論之間的共同點是面對競爭激烈的市場環(huán)境，圍繞滿足市場需求的目標，實現(xiàn)市場資源的協(xié)調(diào)與整合。如果將全面整合營銷比喻為企業(yè)的大腦意志中心與外部形象，全程供應(yīng)鏈管理則是企業(yè)這個生命有機體的骨骼和血液，是企業(yè)意志中心運行和外部形象建立與保持的支持系統(tǒng)。沒有統(tǒng)一的大腦意志，企業(yè)就無法形成營銷戰(zhàn)略和營銷綱領(lǐng)；沒有統(tǒng)一的外部形象，企業(yè)就無法建立和保持消費者認知；而沒有全程供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)支持，企業(yè)大腦意志的營銷綱領(lǐng)就無法得到貫徹實施，企業(yè)的外部形象也將失去支撐。

而分別從全面整合營銷與全程供應(yīng)鏈管理的單獨推進與發(fā)展來看，也能夠感觸到他們相互交接的整合需求與接口。全面整合營銷的實施和推進，需要橫向協(xié)同和整合市場需求調(diào)研、產(chǎn)品的市場研發(fā)和技術(shù)研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)制造，市場推廣、銷售業(yè)務(wù)、物流配送、技術(shù)服務(wù)等多項職能和功能，而這些職能和功能都不是企業(yè)的相關(guān)職能部門可以單獨完成的，他們需要借助企業(yè)外部合作伙伴力量與供應(yīng)鏈才能完成。也就是說，橫向協(xié)同整合的目標需要通過縱向系統(tǒng)支持的手段才能實現(xiàn)。因此，全面整合營銷的達成需要全程供應(yīng)鏈管理作為技術(shù)支持手段來保證。

而全程供應(yīng)鏈管理謀求多個系統(tǒng)的縱向無縫連接，但這本身又需要通過橫向協(xié)同將各個系統(tǒng)上的成員統(tǒng)一到一個方向、一個目標、一個追求上來。而在市場經(jīng)濟中，必須通過整合營銷的手段，以客戶需求為導(dǎo)向，以市場利益為紐帶，才能夠達到這種協(xié)同整合境界。這樣，全程供應(yīng)鏈管理就發(fā)出了接口全面整合營銷的需求。

全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合雖然是企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要，但是，整合的過程卻需要付出長時間的精心努力，因為這畢竟是涉及到企業(yè)內(nèi)部全方位和全過程乃至企業(yè)與外部供應(yīng)鏈之間的多方利益的整合協(xié)調(diào)問題。在這個復(fù)雜的整合過程中，需要特別注意以下4個方面的問題：

1．觀念的整合。全面整臺營銷和全程供應(yīng)鏈管理的整合需要共同面向市場，以客戶需求的快速響應(yīng)與滿足為導(dǎo)向，讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)共同為最終顧客服務(wù)。只有實現(xiàn)了這種觀念的統(tǒng)一，才有可能在行動中實質(zhì)性地推進整合。

2利益的整合。傳統(tǒng)的管理模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的損失。但全面整合營銷和全程供應(yīng)鏈管理應(yīng)該且可以改變這種弊端，因為整個供應(yīng)鏈的成功是以每一個成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，供應(yīng)鏈中的每個成員在共同服務(wù)好終端顧客中得到利益共享。