摘要：當(dāng)下國(guó)產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時(shí)期，隨著我國(guó)電影政策的進(jìn)一步放開(kāi)和市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場(chǎng)營(yíng)銷中，不僅帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)以及票房份額，還積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際主流電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在2009年已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)電影票房的主導(dǎo)力量。本文在當(dāng)下中國(guó)電影的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國(guó)大業(yè)》這一成功典范進(jìn)行了探討。

論文首先追溯了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國(guó)影片和國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的對(duì)比中對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析；第三部分通過(guò)對(duì)電影《建國(guó)大業(yè)》的營(yíng)銷案例分析。第四部分則通過(guò)以上的分析，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對(duì)性建議

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)主旋律電影；電影營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

前言

作為國(guó)產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛(ài)國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說(shuō)主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場(chǎng)回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門(mén)于1998著手規(guī)劃將18部國(guó)產(chǎn)電影確定為建國(guó)50周年國(guó)慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺(tái)和國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國(guó)特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來(lái)并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問(wèn)題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營(yíng)銷過(guò)度的可能趨勢(shì)問(wèn)題。在商業(yè)化的過(guò)程中一味追求“好萊塢式”的營(yíng)銷模式，未能結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，人文價(jià)值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會(huì)掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛(ài)國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時(shí)另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

摘要：當(dāng)下國(guó)產(chǎn)主旋律電影正在繁榮發(fā)展，經(jīng)歷了最初的低估時(shí)期，隨著我國(guó)電影政策的進(jìn)一步放開(kāi)和市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)主旋律影片借鑒了商業(yè)化電影成功的實(shí)踐運(yùn)作模式，尤其是整合市場(chǎng)營(yíng)銷中，不僅帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續(xù)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)以及票房份額，還積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際主流電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在2009年已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)電影票房的主導(dǎo)力量。本文在當(dāng)下中國(guó)電影的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片商業(yè)化策略以及《建國(guó)大業(yè)》這一成功典范進(jìn)行了探討。

論文首先追溯了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的發(fā)展軌跡，對(duì)其發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)，講述了國(guó)產(chǎn)主旋律影片的現(xiàn)狀。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環(huán)境。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，在與美國(guó)影片和國(guó)產(chǎn)商業(yè)片的對(duì)比中對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析；第三部分通過(guò)對(duì)電影《建國(guó)大業(yè)》的營(yíng)銷案例分析。第四部分則通過(guò)以上的分析，對(duì)國(guó)產(chǎn)主旋律影片發(fā)展提出了針對(duì)性建議

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)主旋律電影；電影營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

前言

作為國(guó)產(chǎn)電影中的一支獨(dú)特力量，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)主旋律電影要求反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛(ài)國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想的意念，產(chǎn)生催人奮進(jìn)的力量。按理說(shuō)主旋律片應(yīng)該是思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，并且有較理想的市場(chǎng)回報(bào)率。但現(xiàn)實(shí)是冷峻而耐人尋味的，如電影部門(mén)于1998著手規(guī)劃將18部國(guó)產(chǎn)電影確定為建國(guó)50周年國(guó)慶獻(xiàn)禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)電影事業(yè)得到了巨大發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著一系列電影管理?xiàng)l例的出臺(tái)和國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)化運(yùn)作體系的日漸成熟，一批具有中國(guó)特色的商業(yè)電影成功涌現(xiàn)出來(lái)并先后走向世界。主旋律電影商業(yè)化道路仍存在很多問(wèn)題，一方面主旋律電影面臨著商業(yè)化包裝和營(yíng)銷過(guò)度的可能趨勢(shì)問(wèn)題。在商業(yè)化的過(guò)程中一味追求“好萊塢式”的營(yíng)銷模式，未能結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，人文價(jià)值嚴(yán)重缺失，商業(yè)性會(huì)掩蓋其本應(yīng)該發(fā)揮起的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活、弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化和集體主義、愛(ài)國(guó)主義基調(diào)昂揚(yáng)向上，能夠激發(fā)人們追求理想意念的作用。同時(shí)另一方面絕大多數(shù)主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)，微信、微博、微小說(shuō)悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時(shí)的《一個(gè)饅頭引起的血案》到后來(lái)的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時(shí)期到正式出現(xiàn)的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經(jīng)出世便獲得各大廣告商的喜愛(ài)，各大品牌的微電影廣告開(kāi)始在視頻網(wǎng)站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局了禁止在電視劇播放時(shí)間內(nèi)插播廣告的條令時(shí)候，微電影廣告迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，從2012年至今，微電影廣告經(jīng)歷了發(fā)展史上的黃金時(shí)期，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，目前已經(jīng)有超越傳統(tǒng)電視廣告的趨勢(shì)。

1.佳能微電影廣告營(yíng)銷分析

1.1佳能廣告簡(jiǎn)介。佳能廣告在國(guó)內(nèi)最具有影響力的是姜文導(dǎo)演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來(lái)構(gòu)建，講述的是一個(gè)父親專程帶兒子從別的城市來(lái)看球賽，可因?yàn)閯e的緣故弄丟了球票，無(wú)奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機(jī)拍攝足球場(chǎng)內(nèi)的盛況，最終排到了足球進(jìn)球的照片。這部微電影在當(dāng)時(shí)引起了十分大的影響，三天點(diǎn)擊率即破千萬(wàn)。姜文導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)精心制作的專業(yè)水準(zhǔn)引起了各地網(wǎng)友的贊賞，被稱作國(guó)內(nèi)微電影廣告的標(biāo)桿，本文將以《看球記》為例，對(duì)佳能廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。1.2佳能廣告品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。1.2.1電影拍攝與品牌聯(lián)系緊密。在短短五分鐘的電影開(kāi)頭，即寫(xiě)明該片由佳能器材進(jìn)行拍攝，簡(jiǎn)單而直觀地表現(xiàn)出佳能的攝影器材所能拍攝出來(lái)的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個(gè)電影的拍攝畫(huà)面都給人一種很溫暖的感受，姜文導(dǎo)演習(xí)慣抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現(xiàn)的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠(yuǎn)道而來(lái)看球賽因?yàn)槠蓖鼛o(wú)法進(jìn)入，不惜放下男人的形象尊嚴(yán)祈求檢票員，未果后轉(zhuǎn)頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動(dòng)是整個(gè)影片的淚點(diǎn)所在，深厚的親情撲面而來(lái)直擊觀眾的心靈，點(diǎn)明了佳能的廣告語(yǔ)，”佳能感動(dòng)常在”。不管是品牌還是故事都是以感動(dòng)為主題，從而達(dá)到了與佳能品牌形象進(jìn)行完美結(jié)合。1.2.2利用名導(dǎo)演名氣影響多方面。當(dāng)時(shí)，姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣(mài)之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少?zèng)_著姜文而來(lái)的觀眾，這一方面在無(wú)形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導(dǎo)演的高質(zhì)量微電影心里的崇拜與喜歡會(huì)更加深厚，進(jìn)而會(huì)直接影響到對(duì)電影的好感度以及對(duì)電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營(yíng)銷劣勢(shì)。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調(diào)，打動(dòng)人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實(shí)做到了這一點(diǎn)，將佳能的廣告語(yǔ)“感動(dòng)常在”表達(dá)得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“l(fā)eaveme”以來(lái)，都是以感人至深的動(dòng)情故事來(lái)進(jìn)行敘述的。但是這時(shí)他的短板也是顯而易見(jiàn)的，近年來(lái)都是以感人這一種題材來(lái)呈現(xiàn)自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺(jué)疲勞，下面是我在土豆網(wǎng)上收集的佳能的微電影廣告在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，按照電影拍攝所上傳的時(shí)間進(jìn)行排序。可以看出，第一支微電影廣告確實(shí)引起了很高的點(diǎn)擊量，第二支微電影由于是姜文導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，所以點(diǎn)擊量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，但當(dāng)?shù)谌渭涯芟胍揽客瑯拥姆椒ǐ@取點(diǎn)擊量是結(jié)果卻不盡人意，往后每年的作品點(diǎn)擊量均是以下滑的趨勢(shì)的，由此可以看出，單一的題材已經(jīng)造成觀眾的視覺(jué)疲勞進(jìn)而對(duì)與該類影片關(guān)注度嚴(yán)重下滑，這是佳能廣告很大的一個(gè)劣勢(shì)，對(duì)比其他的廣告，如百事可樂(lè)的微電影廣告可以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問(wèn)題。

2.其他企業(yè)微電影廣告案例對(duì)比分析

2.1百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂(lè)公司簡(jiǎn)介。百事飲料國(guó)際集團(tuán)是一個(gè)全球性的跨國(guó)公司，百事公司于1982年進(jìn)入中國(guó)。在深圳剛剛建成一個(gè)裝瓶廠，擁有30多家合資企業(yè)，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達(dá)”在中國(guó)家喻戶曉。百事可樂(lè)是一家成功的企業(yè)。它自1898年誕生以來(lái)已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)營(yíng)也有不善的時(shí)候。與所有成功的企業(yè)一樣，百事的成功得益于其遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理以及不斷推出的適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。但百事獨(dú)特成功最重要的方面是它向公司及其產(chǎn)品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂(lè)拍攝的《家有兒女》外傳《把樂(lè)帶回家》，引起了網(wǎng)絡(luò)上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點(diǎn)：（1）與品牌形象關(guān)聯(lián)密切。影片名字為“把樂(lè)帶回家”，是百事可樂(lè)2017年的廣告語(yǔ)，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯(lián)想到百事可樂(lè)的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無(wú)法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說(shuō)要宣布一件大事，大家回到家時(shí)，家中出現(xiàn)了一個(gè)不速之客，見(jiàn)到夏東海就喊其爸爸將故事情節(jié)推向了一個(gè)疑惑點(diǎn)，最后才得知是劉梅收養(yǎng)的一個(gè)孤兒，在電影快要結(jié)束的時(shí)候共同舉杯的飲料既是百事可樂(lè)，百事可樂(lè)的品牌形象通常與他的名字相關(guān)，不管什么事情快樂(lè)最重要，但是這部電影做出了品牌形象的突破，家有兒女電視劇與百事可樂(lè)的關(guān)聯(lián)度并不大，但是編劇使用用情打動(dòng)人的方式將兩者聯(lián)系變得十分密切并不生硬，同時(shí)把百事可樂(lè)的品牌形象推向另一個(gè)高度，在開(kāi)心的時(shí)候要喝百事可樂(lè)，在家人團(tuán)聚感人至深的時(shí)刻更要喝百事可樂(lè)，從而將百事可樂(lè)的品牌形象不局限與快樂(lè)，將品牌形象賦予了感人至深的另一高度。（2）宣傳切入點(diǎn)。該片是在《家有兒女》拍攝12周年的時(shí)候?qū)⒓矣袃号脑嗳笋R都召集回來(lái)，家有兒女作為一代人的青春記憶，從影片的演員陣容就能夠吸引大量的觀眾前來(lái)觀看，故事的背景也和現(xiàn)實(shí)一樣是講述的12年后的故事，12年后劉星、小雪、小雨也都有了自己的職業(yè)，以這樣一個(gè)故事前提進(jìn)行宣傳在第一步就能將大部分的觀眾吸引來(lái)進(jìn)行觀看。（3）多方面的影響力。編劇在劉星與小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)上有十分巧妙的作用，劉星12年后成了警察，這與劉星扮演者張一山在同年大火的網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》中飾演的男主角職業(yè)是一樣的，而小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)是公司白領(lǐng)，這也與同年小雪扮演者楊紫在電視劇《歡樂(lè)頌》里飾演的角色職業(yè)相似，兩人的角色職業(yè)設(shè)計(jì)都能夠讓觀眾立刻聯(lián)想到當(dāng)紅的電視作品，從而增加了對(duì)電影的好感度與熟悉度，從而對(duì)與電影想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵更容易接受。2.2兩者分析對(duì)比結(jié)果。百事可樂(lè)相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益達(dá)的廣告也是一樣的，采用了酸甜苦辣四個(gè)故事從各個(gè)方面詮釋了自己的產(chǎn)品，不將自己的產(chǎn)品品牌形象局限于某一種題材而是更加注重品牌的多變性，敢于創(chuàng)新，從而才能獲得更大的影響力與知名度，在觀眾心中塑造的品牌形象也會(huì)更加深刻。

3.對(duì)佳能廣告的營(yíng)銷建議

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過(guò)令的。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

摘要：全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為了多數(shù)國(guó)家民族電影生存的最大威脅。中國(guó)是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國(guó)，但中國(guó)電影作為國(guó)家“軟實(shí)力”還是處于弱勢(shì)的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對(duì)外輸出特別是在電影的對(duì)外傳播與競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)與那些發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著巨大差距。盡管中韓兩國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語(yǔ)境下的兩國(guó)電影也存在很多相似之處，因此對(duì)兩國(guó)電影的比較研究，既具有重要的參照價(jià)值，也具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。本文詳細(xì)比較了中韓兩國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，細(xì)致剖析了兩國(guó)電影產(chǎn)業(yè)政策的差異，努力在比較研究中為兩國(guó)電影的相互借鑒提供參考性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷中國(guó)電影韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)

緒論

全球化的今天，世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也越來(lái)越廣。世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已從“硬實(shí)力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”在國(guó)家力量中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。軟實(shí)力，不僅是一種競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，電影也是一個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀念，通過(guò)電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個(gè)國(guó)家的世界觀人生觀，對(duì)其他國(guó)家族民族的文化安全乃至核心價(jià)值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，特別是以美國(guó)好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國(guó)家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、宗教儀式以及文化意識(shí)，甚至語(yǔ)言，淡化甚至重寫(xiě)這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國(guó)的信念和價(jià)值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國(guó)家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國(guó)和韓國(guó)在內(nèi)的其他電影若是國(guó)家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識(shí)，開(kāi)始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過(guò)令的。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過(guò)令的。一影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：1.控股2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人4.委托經(jīng)營(yíng)、管理影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開(kāi)，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無(wú)法展開(kāi)。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)?；虬础皟r(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過(guò)程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制?！盁o(wú)產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。2.充分開(kāi)拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語(yǔ)。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開(kāi)大門(mén)，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(qián)(間接或直接地花錢(qián))，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過(guò)“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過(guò)資助直接客戶的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒(méi)有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說(shuō)什么。銀行業(yè)過(guò)去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤(pán)皆活!電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒(méi)有場(chǎng)地。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來(lái)。但假如沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)需求，縱然握有萬(wàn)億資金，電影也就快要走到頭了。二電影的賣(mài)點(diǎn)：1.人氣2.娛樂(lè)性“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響?！叭藲狻保帜軒?lái)市場(chǎng)需求，又能招徠衍生客戶。營(yíng)銷應(yīng)以“人氣”為中心展開(kāi)。要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過(guò)產(chǎn)品：a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫(huà)面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂(lè)、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無(wú)法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂(lè)氛圍、人際交流互動(dòng)感受。c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來(lái)的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無(wú)負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫(huà)面而來(lái)，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過(guò)光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫(huà)面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽(tīng)環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽(tīng)效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽(tīng)器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見(jiàn)，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開(kāi)辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車(chē)要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂(lè)氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無(wú)環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無(wú)法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來(lái)投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。振興市場(chǎng)必須：1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。2.要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)話的地方。電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢(qián)消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬(wàn)。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門(mén)外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過(guò)“人氣”的“量”而獲得，只不過(guò)在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無(wú)顏再作交易。不過(guò)眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐?，電影衍生客戶可以透過(guò)“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過(guò)江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過(guò)去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。制片商要有樹(shù)“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹(shù)立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣(mài)廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無(wú)光。賣(mài)廠名給爛片是極愚蠢的行為。一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢(qián)時(shí)說(shuō)：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類似說(shuō)法在別處、別人口中也常能聽(tīng)到。這暴露了制片過(guò)程中的許多弊端：1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無(wú)投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無(wú)視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制?！板X(qián)打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。5.就制片行為整體而言，目前并不太缺資金來(lái)源。否則也不會(huì)濫用。但對(duì)某一想走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方式的具體制片行為而言，籌資卻相當(dāng)困難，真是難為了這些制片行為步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的先行者。撇開(kāi)他們不談，業(yè)內(nèi)有人總是抱怨沒(méi)有資金，片子拍不過(guò)好萊塢。仿佛巨資就能創(chuàng)造巨片，就能創(chuàng)造巨額利潤(rùn)。為什么不掂量一下自己：有了10億美金，能否拍出純利盈20億的片子?憑什么人家會(huì)相信你能盈利，把錢(qián)交給你?但假如你每隔1—2年，就能推出一部盈利300%以上的片子，并保持這記錄10年，那投資商不踏爛你的門(mén)檻才怪呢。電影不同于其他市場(chǎng)，直接客戶總量也就是數(shù)十、上百個(gè)。對(duì)這些有限的客戶來(lái)說(shuō)，逢年過(guò)節(jié)打個(gè)電話問(wèn)候一聲并不困難。但一個(gè)產(chǎn)品被他們拒絕，則肯定是個(gè)災(zāi)難。為客戶提供他們所需要的產(chǎn)品，是商家成功的秘訣。有限的客戶數(shù)為制片商了解需求提供了方便。可悲的是今天供方認(rèn)為自己比需方更了解市場(chǎng)、更高明，不屑與其談?wù)摗熬蓖獾氖澜纭?/p>