導(dǎo)語：微電影廣告品牌營(yíng)銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

目的在信息逐漸分裂化的今天，微文化逐漸打開了市場(chǎng)，微信、微博、微小說悄然生息的影響著人們的生活，而微電影從名噪一時(shí)的《一個(gè)饅頭引起的血案》到后來的雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》，微電影廣告完成了從萌芽時(shí)期到正式出現(xiàn)的跨度，由于微電影廣告在制作成本上大大減少并且效果極佳，一經(jīng)出世便獲得各大廣告商的喜愛，各大品牌的微電影廣告開始在視頻網(wǎng)站、朋友圈病毒式的傳播，在2011年廣電總局了禁止在電視劇播放時(shí)間內(nèi)插播廣告的條令時(shí)候，微電影廣告迎來了發(fā)展的機(jī)遇，從2012年至今，微電影廣告經(jīng)歷了發(fā)展史上的黃金時(shí)期，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，目前已經(jīng)有超越傳統(tǒng)電視廣告的趨勢(shì)。

1.佳能微電影廣告營(yíng)銷分析

1.1佳能廣告簡(jiǎn)介。佳能廣告在國內(nèi)最具有影響力的是姜文導(dǎo)演的《看球記》，該片拍攝于2011年，主線劇情是圍繞親情來構(gòu)建，講述的是一個(gè)父親專程帶兒子從別的城市來看球賽，可因?yàn)閯e的緣故弄丟了球票，無奈兒子只能站在父親的肩膀上雙手舉高用相機(jī)拍攝足球場(chǎng)內(nèi)的盛況，最終排到了足球進(jìn)球的照片。這部微電影在當(dāng)時(shí)引起了十分大的影響，三天點(diǎn)擊率即破千萬。姜文導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)精心制作的專業(yè)水準(zhǔn)引起了各地網(wǎng)友的贊賞，被稱作國內(nèi)微電影廣告的標(biāo)桿，本文將以《看球記》為例，對(duì)佳能廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。1.2佳能廣告品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。1.2.1電影拍攝與品牌聯(lián)系緊密。在短短五分鐘的電影開頭，即寫明該片由佳能器材進(jìn)行拍攝，簡(jiǎn)單而直觀地表現(xiàn)出佳能的攝影器材所能拍攝出來的整體效果，效果的好與壞，觀眾有最直接的感受這是最佳的廣告效果，整個(gè)電影的拍攝畫面都給人一種很溫暖的感受，姜文導(dǎo)演習(xí)慣抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)去感染觀眾，在這部電影中，父親所展現(xiàn)的一直都是善良、淳樸、溫暖、熱心的形象，帶著兒子遠(yuǎn)道而來看球賽因?yàn)槠蓖鼛o法進(jìn)入，不惜放下男人的形象尊嚴(yán)祈求檢票員，未果后轉(zhuǎn)頭再祈求票販子，最后為了讓兒子能夠看到球賽，不惜蹲下年邁的身軀讓兒子踩在自己肩膀上看球賽，這一舉動(dòng)是整個(gè)影片的淚點(diǎn)所在，深厚的親情撲面而來直擊觀眾的心靈，點(diǎn)明了佳能的廣告語，”佳能感動(dòng)常在”。不管是品牌還是故事都是以感動(dòng)為主題，從而達(dá)到了與佳能品牌形象進(jìn)行完美結(jié)合。1.2.2利用名導(dǎo)演名氣影響多方面。當(dāng)時(shí)，姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》大獲成功，票房大賣之后即拍攝了這部微電影，從而吸引了不少?zèng)_著姜文而來的觀眾，這一方面在無形之中也增加了微電影廣告的宣傳，《讓子彈飛》的口碑與票房雙豐收之后，觀眾再看到姜文導(dǎo)演的高質(zhì)量微電影心里的崇拜與喜歡會(huì)更加深厚，進(jìn)而會(huì)直接影響到對(duì)電影的好感度以及對(duì)電影所做的品牌形象的接受度。1.3佳能廣告品牌營(yíng)銷劣勢(shì)。佳能廣告雖然拍攝的都是以暖色調(diào)，打動(dòng)人心為主，所拍攝的微電影廣告也都確實(shí)做到了這一點(diǎn)，將佳能的廣告語“感動(dòng)常在”表達(dá)得淋漓盡致，但是自2009年佳能所拍攝的第一支微電影廣告“l(fā)eaveme”以來，都是以感人至深的動(dòng)情故事來進(jìn)行敘述的。但是這時(shí)他的短板也是顯而易見的，近年來都是以感人這一種題材來呈現(xiàn)自己的品牌形象，很容易造成觀眾的視覺疲勞，下面是我在土豆網(wǎng)上收集的佳能的微電影廣告在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，按照電影拍攝所上傳的時(shí)間進(jìn)行排序?？梢钥闯?，第一支微電影廣告確實(shí)引起了很高的點(diǎn)擊量，第二支微電影由于是姜文導(dǎo)演進(jìn)行拍攝，所以點(diǎn)擊量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，但當(dāng)?shù)谌渭涯芟胍揽客瑯拥姆椒ǐ@取點(diǎn)擊量是結(jié)果卻不盡人意，往后每年的作品點(diǎn)擊量均是以下滑的趨勢(shì)的，由此可以看出，單一的題材已經(jīng)造成觀眾的視覺疲勞進(jìn)而對(duì)與該類影片關(guān)注度嚴(yán)重下滑，這是佳能廣告很大的一個(gè)劣勢(shì)，對(duì)比其他的廣告，如百事可樂的微電影廣告可以很直觀地看出佳能廣告目前所遇到的問題。

2.其他企業(yè)微電影廣告案例對(duì)比分析

2.1百事可樂《把樂帶回家》案例分析。2.1.1百事可樂公司簡(jiǎn)介。百事飲料國際集團(tuán)是一個(gè)全球性的跨國公司，百事公司于1982年進(jìn)入中國。在深圳剛剛建成一個(gè)裝瓶廠，擁有30多家合資企業(yè)，總投資近5億美元。它的“百事”“七喜”“美年達(dá)”在中國家喻戶曉。百事可樂是一家成功的企業(yè)。它自1898年誕生以來已有100多年的歷史。在此期間，該公司也處于破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)營(yíng)也有不善的時(shí)候。與所有成功的企業(yè)一樣，百事的成功得益于其遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略、嚴(yán)格的管理以及不斷推出的適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。但百事獨(dú)特成功最重要的方面是它向公司及其產(chǎn)品傳遞的文化精神。2.1.2案例分析。百事可樂拍攝的《家有兒女》外傳《把樂帶回家》，引起了網(wǎng)絡(luò)上巨大的反響，它成功的原因有以下幾點(diǎn)：（1）與品牌形象關(guān)聯(lián)密切。影片名字為“把樂帶回家”，是百事可樂2017年的廣告語，在電影名稱上就很直接的能夠讓觀眾聯(lián)想到百事可樂的名字，劇情是家里的劉星和小雪都忙于工作無法回家吃年夜飯，但他們都接到了劉梅的電話說要宣布一件大事，大家回到家時(shí)，家中出現(xiàn)了一個(gè)不速之客，見到夏東海就喊其爸爸將故事情節(jié)推向了一個(gè)疑惑點(diǎn)，最后才得知是劉梅收養(yǎng)的一個(gè)孤兒，在電影快要結(jié)束的時(shí)候共同舉杯的飲料既是百事可樂，百事可樂的品牌形象通常與他的名字相關(guān)，不管什么事情快樂最重要，但是這部電影做出了品牌形象的突破，家有兒女電視劇與百事可樂的關(guān)聯(lián)度并不大，但是編劇使用用情打動(dòng)人的方式將兩者聯(lián)系變得十分密切并不生硬，同時(shí)把百事可樂的品牌形象推向另一個(gè)高度，在開心的時(shí)候要喝百事可樂，在家人團(tuán)聚感人至深的時(shí)刻更要喝百事可樂，從而將百事可樂的品牌形象不局限與快樂，將品牌形象賦予了感人至深的另一高度。（2）宣傳切入點(diǎn)。該片是在《家有兒女》拍攝12周年的時(shí)候?qū)⒓矣袃号脑嗳笋R都召集回來，家有兒女作為一代人的青春記憶，從影片的演員陣容就能夠吸引大量的觀眾前來觀看，故事的背景也和現(xiàn)實(shí)一樣是講述的12年后的故事，12年后劉星、小雪、小雨也都有了自己的職業(yè)，以這樣一個(gè)故事前提進(jìn)行宣傳在第一步就能將大部分的觀眾吸引來進(jìn)行觀看。（3）多方面的影響力。編劇在劉星與小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)上有十分巧妙的作用，劉星12年后成了警察，這與劉星扮演者張一山在同年大火的網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》中飾演的男主角職業(yè)是一樣的，而小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)是公司白領(lǐng)，這也與同年小雪扮演者楊紫在電視劇《歡樂頌》里飾演的角色職業(yè)相似，兩人的角色職業(yè)設(shè)計(jì)都能夠讓觀眾立刻聯(lián)想到當(dāng)紅的電視作品，從而增加了對(duì)電影的好感度與熟悉度，從而對(duì)與電影想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵更容易接受。2.2兩者分析對(duì)比結(jié)果。百事可樂相比于佳能，更注重于品牌形象的多面性，像益達(dá)的廣告也是一樣的，采用了酸甜苦辣四個(gè)故事從各個(gè)方面詮釋了自己的產(chǎn)品，不將自己的產(chǎn)品品牌形象局限于某一種題材而是更加注重品牌的多變性，敢于創(chuàng)新，從而才能獲得更大的影響力與知名度，在觀眾心中塑造的品牌形象也會(huì)更加深刻。

3.對(duì)佳能廣告的營(yíng)銷建議

3.1產(chǎn)品的多面性。百事可樂的廣告語每年都會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新，主題也在隨之改變，或是喜悅，或是夢(mèng)想，或是感動(dòng)，這是佳能所需要注重的所在，單一的題材直接影響到了觀眾的視覺體驗(yàn)，長(zhǎng)時(shí)間沒有進(jìn)行創(chuàng)新的作品，讓觀眾的內(nèi)心產(chǎn)生嚴(yán)重的倦怠進(jìn)而對(duì)其關(guān)注度嚴(yán)重下滑。3.2增強(qiáng)一些產(chǎn)品的互動(dòng)。百事可樂在拍攝微電影廣告之前會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行劇情的設(shè)定，讓網(wǎng)友有自己的參與感同時(shí)也達(dá)到了良好的宣傳目的性，在影片還沒有投入拍攝之前就讓大量網(wǎng)友內(nèi)心有很強(qiáng)的期待性等待電影的拍攝完成。3.3品牌與傳播一體化。佳能廣告一直以來都是以單一的題材單一的劇集進(jìn)行拍攝的，可以嘗試拍攝系列影片，在每一集的結(jié)尾制造懸念從而讓觀眾有所期待下一部的誕生，同時(shí)可以利用劇集制造一些社會(huì)話題，讓大家一提到某個(gè)話題或者事務(wù)就能夠想到佳能的品牌，這樣對(duì)于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象影響是更有幫助的。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來孕育了微電影廣告的誕生，各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)為微電影廣告提供了良好的發(fā)展舞臺(tái)，微電影廣告品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在微電影廣告的發(fā)展道路上，專業(yè)的劇情設(shè)定和拍攝是很重要的一個(gè)方面，在另一方面，敢于創(chuàng)新也是微電影廣告不能缺少的一部分，一部良好的影片奠定了品牌當(dāng)今的地位，敢于創(chuàng)新的想法是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。

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作者:黎智 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院