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沒有科學的運作，再好的點子都只能是零

其實，我們完全知道，一個再好的點子，再美妙的策劃，離開了科學的執(zhí)行都是不可能發(fā)揮作用的。很多企業(yè)的老板希望一個點子能救企業(yè)于水火之中，那絕對不可能。我們的這個活動，依賴于一個令人發(fā)瘋的策劃，但更依托于科學的執(zhí)行。在這個意義上，我們像絕對聽話的一群孩子。

生命水整個上市活動，我們定了8周的時間，整個策劃案都是圍繞著這個時間段進行的。我們都知道，一個成功的新品上市，一般都要經(jīng)過4個時期：誘導期、動銷期、熱賣期和穩(wěn)定期。生命水的8周上市計劃就是按照這4個時期順序進行。在開展“喝生命水，獲超值美鉆”促銷活動之前，A企業(yè)做了一些市場準備，比如：

●以代銷方式，說服本市旺鋪經(jīng)銷商經(jīng)銷生命水；

●向代銷經(jīng)銷商透露促銷計劃，并簽訂獎懲協(xié)議，對他們作出熱賣承諾；

●幫助經(jīng)銷商進行貨架陳列，制作好宣傳品。

A企業(yè)的這些準備，其實目的只有一個，讓消費者可以方便地得到生命水。渠道有目的地準備，是為了促使整個上市活動順利進行，避免消費者知道了產(chǎn)品，有了購買愿望，卻買不到產(chǎn)品的情況發(fā)生。

誘導期（前2周），最大限度地讓消費者知曉活動

“喝生命水，獲超值美鉆”是本次上市的最大噱頭，但是，如此炫目的噱頭如何最大限度地讓消費者知道，并且相信“喝生命水，獲超值美鉆”是真的，這是前2周必須解決的問題。

第1周

在當?shù)厥忻駡筮B續(xù)刊登促銷信息，做足“喝生命水，獲超值美鉆”概念的傳播，并告之全市市民，將于周末在本市旺鋪門口舉行“現(xiàn)場秀”，當場抽獎，派送出10顆美鉆，并讓每一個一次購買兩箱生命水的消費者，當場領取價值800元的美鉆購物券。

可想而知，如此火爆的活動在一個不大的城市所產(chǎn)生的影響。熱鬧的“現(xiàn)場秀”，10顆美鉆當場派送，所有購買者當場得到的價值800元的美鉆購物券?；顒游撕芏嘞M者參與，并奔走相告。同時，此轟動效應吸引了當?shù)仉娨暶襟w和報紙媒體的熱切關注。

第2周

媒體爭相報道該活動。企業(yè)利用這個機會，頻繁在各媒體亮相。更為重要的是，A企業(yè)在電視和報紙上解釋企業(yè)如此大力促銷的原因：

●利用淡季，別的廠家不做促銷，自己做的主要原因是可將消費者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促銷時與競爭者的正面沖突。

●抓住淡季，搶先進入市場，獲得更大的鋪貨率，掌握渠道優(yōu)勢，給競爭者建立入市壁壘。

如此解釋，在于取信于消費者。

A企業(yè)除了仍然在周末做“現(xiàn)場秀”外，還借市民關注電視節(jié)目的時機，請獲獎者在電視上談獲獎感受，以獲得更多消費者對此活動真實性的信心。2周時間，“喝生命水，獲超值美鉆”的活動幾乎成了本市市民茶前飯后熱烈的談資，活動讓消費者最大限度地知曉，并且得到了消費者的信任。

小結(jié)：誘導期有以下特點：

1．產(chǎn)品或品牌認知率低；

2．消費者指名購買率低下；

3．企業(yè)此階段投入將很高，收益卻很小；

4．消費者可能產(chǎn)生沖動購買。

針對以上特點，企業(yè)應該達到的目的是在最短的時間里獲得產(chǎn)品或品牌的知名度。為此，企業(yè)的運作一定要夠狠，在最短的時間內(nèi)讓消費者知曉，了解有這樣一件事和產(chǎn)品，最有效的方式是通過大眾媒介宣傳。

同時開展令消費者感到吃驚和震撼的促銷，只有如此才能最大限度地吸引消費者、媒體、合作者、競爭者及整個城市的眼球資源。得到了關注，就完成了目標。銷量不是這個階段的目標。

因此企業(yè)在此階段必須在媒體、整合新聞資源等方面做得更多，一定要大力度炒作強力促銷事件。

動銷期（第3～4周），讓消費者足夠多地了解產(chǎn)品

經(jīng)過前2周的強勢轟炸，已經(jīng)有了足夠多的消費者“眼球”，已經(jīng)有消費者進行“嘗試性購買”，銷售開始松動，產(chǎn)品上市進入了動銷期。這個時候，很多消費者開始關心產(chǎn)品，他們心里會問：

●生命水是什么飲料？

●生命水到底能給我?guī)硎裁春锰帲?/p>

●生命水和別的水有什么不一樣？

……

很顯然這些問題是圍繞產(chǎn)品來的，動銷期一定要讓消費者更多地了解產(chǎn)品。那么，A企業(yè)是如何做的呢？

●組織人員在街頭發(fā)放生命水的DM宣傳資料；

●利用媒體關注，在市民報上投放軟文，突出生命水特點；

●“現(xiàn)場秀”照做，但是已經(jīng)不再是歌舞表演，而是關于生命水和企業(yè)的基礎知識，并當場給予獎勵；

●因為此時正值情人節(jié)、圣誕節(jié)，除了美鉆，還特地設計了情人節(jié)、圣誕節(jié)的主題贈品。

這個階段，A企業(yè)利用促銷活動，把生命水的特點告訴了消費者——保健類飲用水，對清理腸胃，增加人體礦物質(zhì)有很好的功效。銷售量開始大幅度上升，原本對生命水不看好的經(jīng)銷商紛紛要求銷售該產(chǎn)品，企業(yè)順利完成了大面積鋪貨，贏得了渠道。

小結(jié)：動銷期的基本特征：

1．消費者開始嘗試第一次購買行為，銷量上升較為明顯；

2．消費者購買行為是臨時性的，隨時可能遠離；

3．消費者想更多地了解產(chǎn)品本身；

4．如果效果好，會很快帶動消費，引起經(jīng)銷商關注。

在這一階段，企業(yè)目的是獲得消費者對產(chǎn)品的初步認可，并接下來影響相關人群。讓消費者更多地了解產(chǎn)品特性，促使消費者嘗試產(chǎn)品，這樣消費者才能產(chǎn)生切身的體會。促銷訴求應該增加理性的成分，擴大產(chǎn)品或品牌的影響力，因為消費者正在理性地拿你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品進行比較。

熱賣期（第5～6周），將銷售量沖到極限

經(jīng)過了前面4周的狂炒，“喝生命水，獲超值美鉆”已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品也得到充分認可，企業(yè)知名度和產(chǎn)品影響力達到空間高度。市場呈現(xiàn)了消費者爭相購買的熱賣現(xiàn)象，上市活動進入了熱賣期。那么這個時候，企業(yè)將把銷售量沖到極限作為自己現(xiàn)階段的主要目標。要達到這個目標，A企業(yè)認為，必須圍繞三點來進行：

1．讓消費者最方便地購買；

2．讓消費者更容易獲得贈品；

3．還有什么贈品更能吸引消費者。公務員之家版權所有

為此A企業(yè)除了繼續(xù)抽獎贈送美鉆外，還對促銷活動做了如下調(diào)整：

第5周

1．取消現(xiàn)場秀，將促銷現(xiàn)場放到零售現(xiàn)場；

2．與當?shù)刭u場合作，推出“購生命水，送打折卡”活動；

3．對經(jīng)銷商開始促銷，推出“賣10瓶送1瓶”活動。

企業(yè)如此調(diào)整，目的是將促銷場所往渠道轉(zhuǎn)移，將消費者引向零售點。因為，產(chǎn)品最后到消費者手中，還必須依賴于零售終端。

另外，和賣場合作送打折卡，正好也是賣場所需求的。因為每年1月正值元旦和春節(jié)期間，賣場商戰(zhàn)打得最火，他們也希望自己的打折卡可以到消費者手中。企業(yè)之所以這樣做，還有一個重要原因，因為通過前4周的活動，已經(jīng)有一批消費者得到了美鉆，他們的反復購買，用什么來吸引呢？就是他們“雙節(jié)”所需要的年貨。企業(yè)可謂妙招頻出，極善于抓住機遇。

A企業(yè)對經(jīng)銷商的“熱賣承諾”已經(jīng)達到。但是，如何讓經(jīng)銷商更賣勁兒呢？原本對熱賣利潤很滿意的經(jīng)銷商，再給他一點兒好處，就更能調(diào)動起他們的積極性。

本周這些做到位后，就要開始真正地沖擊銷售量了，接下來企業(yè)如何做的呢？

第6周

1．降低贈品獲得門檻，原本購2箱可以獲得價值800元的購美鉆代金券，現(xiàn)在只要購4瓶就可獲得。

2．增加贈品種類，如：保齡球券、N市風景區(qū)一日游等等；

3．做好對經(jīng)銷商的服務，如：及時補貨等等。

在這個階段，A企業(yè)通過降低促銷門檻，進一步加大對消費者的拉動力，并且通過加強對渠道成員的服務，形成強大的市場推動力，市場熱賣真正達到高潮，也將銷售量擴大到了極限。

小結(jié)：熱賣期基本特征：

1．隨著消費者認可了產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量急劇上升；

2．促銷活動達到高潮，消費者開始形成購買習慣；公務員之家版權所有

3．購買行為出現(xiàn)一定的穩(wěn)定性，消費者的指明購買率達到較高水平；

4．經(jīng)銷商的積極性隨熱賣而高漲。

這個階段，企業(yè)的最主要的目的就是沖量，一定要在短時間內(nèi)占據(jù)一定的市場份額。由于前期的工作較為順暢，此階段的重點完全放在怎樣去進入更多的渠道和在現(xiàn)場促銷。企業(yè)的強力促銷達到頂峰，大獎等層出不窮，讓購買的消費者始終處于興奮的狀態(tài)。最大限度地沖量，對今后銷量穩(wěn)定下來所達到的量的影響很大。

穩(wěn)定期（第7～8周），得到真正屬于你的消費者

熱賣之后，消費者由于促銷鼓動產(chǎn)生的消費熱情也開始降溫，銷量會出現(xiàn)一個比較大幅度的下降。企業(yè)不可能將消費者永遠留在不理智的消費狀況之中，那些由于沖動購買產(chǎn)品的消費者會流失很大一批。企業(yè)不要著急上火，這很正常。關鍵的是，企業(yè)如何建立屬于自己的忠實消費群。A企業(yè)做法：

1．大幅度降低促銷力度，大獎品降低，小獎品翻新；

2．再投放軟文，介紹產(chǎn)品特性，加強消費者對產(chǎn)品特性的記憶；

3．讓企業(yè)其他新品進入渠道。

贈品促銷，興奮期已經(jīng)過去，但還是要有，降低促銷力度，為將來取消促銷進入正常銷售做好準備。

消費者的沖動購買結(jié)束，加強產(chǎn)品特性宣傳，培養(yǎng)自己的忠誠消費者，并借機將其他新產(chǎn)品帶入渠道。

小結(jié)：該階段特征：

1．由于促銷活動的逐漸降溫，部分臨時性購買產(chǎn)品的人群可能不再購買，銷量有所下降；

2．由于大部分目標消費人群對產(chǎn)品的認可，消費量逐漸呈穩(wěn)定的狀態(tài)。

企業(yè)需要收獲一定的回報和利潤。此時，促銷力度降低，企業(yè)通過非促銷層面來繼續(xù)鞏固消費者。如：繼續(xù)進行一定的產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，讓消費者感到物有所值等。