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格式4：廣告企劃案

廣州行知營銷管理咨詢機構(gòu)首席咨詢顧問張首峰

1.市場分析：

l目前市場的規(guī)模（marketsize）

l目前的市場占有率（marketshare）

l市場未來的潛力

l渠道情況（鋪貨達到率，產(chǎn)品陳列占有率，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率）

l各競爭品牌情況

2.消費者分析：

l消費者，影響決策者，購買者，使用者

l消費者的特征（包括性別，年齡，職業(yè)，教育程度，收入，婚姻，家庭人數(shù)，居住地區(qū)，宗教，社會階層等等）

l重級與輕級消費者購買量與購買頻率

l消費者購買的時間

l消費者購買的地點

l消費者購買動機

l消費者選擇資料來源

l品牌轉(zhuǎn)換情況

l指名購買率

l品牌忠實度

l消費者使用產(chǎn)品狀況

3.產(chǎn)品分析：

l產(chǎn)品的壽命周期（lifecycle）

l產(chǎn)品的品質(zhì)與其功能

l價格

l包裝

l產(chǎn)品的旺季與淡季

l產(chǎn)品的替代性

4.企業(yè)分析：

l企業(yè)的歷史與經(jīng)營項目

l企業(yè)在同業(yè)中的地位

l企業(yè)給消費大眾的印象

l企業(yè)特性與競爭優(yōu)缺點

l該產(chǎn)品在公司里的地位

5.推廣分析

l與競爭品牌廣告的比較

l與競爭品牌人員銷售的比較

l與競爭品牌銷售促進的比較

l與競爭品牌服務(wù)的比較

l與機耕品牌公關(guān)的比較

6.問題點與機會點：

7.市場策略：

l目標(biāo)市場

l市場定位

8.產(chǎn)品策略：

l產(chǎn)品v.s.p.(即lniquesellingproposistion獨特差異點)

l新產(chǎn)品開發(fā)

9.廣告策略

（1）.目標(biāo)：

l設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度，了解度，偏好度，行動等）

l設(shè)定欲實現(xiàn)的目標(biāo)值（譬如提高20%知名度）

（2）.設(shè)定訴求的對象

l訴求對象的特性

l媒體接觸訴求對象之概況

（3）.期間與地區(qū)

l廣告活動的期間

l廣告期間的份量別（某斷期間廣告量大，某段期間廣告量?。?/p>

l廣告活動的地區(qū)

l廣告地區(qū)的份量別（某地區(qū)廣告量大，某地區(qū)廣告量小）

（4）.預(yù)算

l總預(yù)算額

l期間別的預(yù)算分配

l地區(qū)別的預(yù)算分析

10.廣告表現(xiàn)：

l廣告所要傳達的產(chǎn)品特性

l傳達的方式

l被選用廣告媒體的特性

11.媒體策略：

l設(shè)定媒體的目標(biāo)（以收視率與頻率來評估）

l報紙，電視，廣播，雜志等四大媒體的組合

l選擇該媒體的哪一種

l選定媒體單位（指報紙哪一版面，電視之哪一時段）

l發(fā)稿的次數(shù)

l發(fā)稿的進度表

12.附件：

l報紙完稿

l雜志完稿

lcf(commericalfilm廣告影片)