關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化消費(fèi)主義研究取向

[摘要]：

我國消費(fèi)文化研究的一個(gè)基本問題是概念所指游移，研究取向不明。本文從我國消費(fèi)文化研究的實(shí)際出發(fā)，梳理了消費(fèi)文化的三種界定及其理解分歧，闡明了消費(fèi)文化的三種研究取向，有助于消費(fèi)文化研究的健康發(fā)展。

目前，消費(fèi)文化已成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，不同學(xué)科的學(xué)者紛紛從各自的學(xué)術(shù)背景切入消費(fèi)文化研究?！跋M(fèi)文化”以及相關(guān)的“消費(fèi)社會(huì)”、“消費(fèi)主義”，不僅成為學(xué)術(shù)論文與學(xué)術(shù)專著題目的關(guān)鍵詞，而且成為高校與科研院所碩士、博士學(xué)位論文選題的關(guān)鍵詞。不過，從總體上看，消費(fèi)文化研究在我國仍處于起步階段，許多問題尚待澄清。一個(gè)比較突出的問題是：不少研究者往往在不同的涵義上使用消費(fèi)文化概念，加上研究取向不明，對(duì)消費(fèi)文化的價(jià)值評(píng)判時(shí)有南轅北轍的現(xiàn)象，難以形成真正意義上的學(xué)術(shù)對(duì)話，不利于消費(fèi)文化研究的傳承創(chuàng)新與深入發(fā)展。因此，本文擬就消費(fèi)文化的學(xué)理內(nèi)涵與研究取向加以扼要分析，以期對(duì)消費(fèi)文化研究有所裨益。

一、消費(fèi)文化的不同界定

我國的消費(fèi)文化研究，肇始于20世紀(jì)80年代末90年代前期。最初，“消費(fèi)文化”被理解為“居民消費(fèi)中所體現(xiàn)的文化”[1]，也就是“消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為等方面的價(jià)值觀念”。[2]1994年，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志組織了專門的消費(fèi)文化討論，引起廣泛的社會(huì)反響。在討論和此后的研究中，國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化作了不同的界定。其中，比較重要的觀點(diǎn)可概括為三種類型：

一、消費(fèi)文化的不同界定

我國的消費(fèi)文化研究，肇始于20世紀(jì)80年代末90年代前期。最初，“消費(fèi)文化”被理解為“居民消費(fèi)中所體現(xiàn)的文化”[1]，也就是“消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為等方面的價(jià)值觀念”。[2]1994年，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志組織了專門的消費(fèi)文化討論，引起廣泛的社會(huì)反響。在討論和此后的研究中，國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化作了不同的界定。其中，比較重要的觀點(diǎn)可概括為三種類型：

其一，從廣義的文化概念出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)文化是“文化在人類消費(fèi)活動(dòng)中的以特定方式存在和體現(xiàn)的‘全部社會(huì)傳統(tǒng)，即全部知識(shí)和習(xí)俗的總和’”[3]。對(duì)此，尹世杰作了具體論述：消費(fèi)文化“是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶。消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費(fèi)行為。”[4]

其二，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化是人們消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值取向與價(jià)值規(guī)范。魏杰認(rèn)為，“如果給消費(fèi)文化下一個(gè)比較完整的定義，那么就應(yīng)該是指：消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向?！盵5]后來有論者說得更明確，“所謂的消費(fèi)文化，實(shí)際上也就是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費(fèi)行為或消費(fèi)偏好的一種文化規(guī)范。”[6]

其三，認(rèn)為消費(fèi)文化即消費(fèi)主義或消費(fèi)主義文化。黃平指出，“所謂消費(fèi)文化，或者如一些人所稱的消費(fèi)主義文化，是一種以推銷商品為動(dòng)力，無形中使現(xiàn)代社會(huì)普通大眾都被相繼裹挾進(jìn)去的消費(fèi)至上的生活方式與價(jià)值觀念”[7]。作者后來又作了進(jìn)一步闡釋：“消費(fèi)文化，準(zhǔn)確地說是‘消費(fèi)主義文化’（cultureofconsumerism），它不同于經(jīng)濟(jì)意義上對(duì)物品的消耗。而消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！M(fèi)’也成為人自我表達(dá)和暴露的主要形式和意義來源，對(duì)符號(hào)之意義的消費(fèi)過程在不知不覺之中建構(gòu)了新型的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)生活的方式。[8]

上述三種定義表明，人們對(duì)于什么是消費(fèi)文化具有完全不同的認(rèn)識(shí)。第一種定義認(rèn)為消費(fèi)文化是人們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，其外延十分廣泛。于光遠(yuǎn)將其分為飲食文化、醫(yī)藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂文化、表演文化、旅游文化、嗜好文化等[9]。尹世杰將其分為物質(zhì)文化、精神文化、生態(tài)文化三大類[10]。這是一種廣義界定。第二種定義則把消費(fèi)文化限定為消費(fèi)的觀念形態(tài)層面。有學(xué)者指出：“消費(fèi)文化既非這樣那樣的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)資料，也非這樣那樣的消費(fèi)活動(dòng)”，“消費(fèi)文化不過是作為消費(fèi)反映的思想、觀念、知識(shí)和理論”。[11]換言之，“所謂消費(fèi)文化，是滲透到消費(fèi)行為中的整體化文化觀念與傳統(tǒng)?！盵12]這是一種狹義界定。

一、現(xiàn)代化理論與中國大眾文化研究

如果說批判理論更多地體現(xiàn)了傳統(tǒng)人文學(xué)科的思維方法與價(jià)值立場(chǎng)，那么，現(xiàn)代化理論則更接近社會(huì)科學(xué)或社會(huì)理論。從現(xiàn)代化理論出發(fā)研究中國大眾消費(fèi)文化的范式同樣集中在大眾文化的世俗性；但其視角與價(jià)值尺度卻又迥異于批判理論?，F(xiàn)代化理論更多地從中國社會(huì)的現(xiàn)代化、世俗化轉(zhuǎn)型角度肯定大眾文化的進(jìn)步政治意義（而不是審美價(jià)值）。

這個(gè)大眾消費(fèi)文化研究范式的代表有李澤厚、王蒙，后期的金元浦等，一定程度上也包括我本人。這里必須指出的是：正是在與“人文精神”與“道德理想主義”的論爭(zhēng)中，我逐漸修正了我前期機(jī)械搬用批判理論的做法，形成了我的大眾文化觀。雖然我的系統(tǒng)反省批判理論的理論文章是發(fā)表在90年代末，(8)但是主要觀點(diǎn)卻形成于90年代中期，(9)我的論述角度開始從美學(xué)或倫理學(xué)轉(zhuǎn)向社會(huì)理論。這形成了我后期的大眾文化批評(píng)的主要特色，也構(gòu)成我與“人文精神”論者以及“道德理想主義者”的最鮮明的對(duì)比。我認(rèn)為，從道德主義的立場(chǎng)、審美主義或宗教性價(jià)值的尺度完全否定世俗化與大眾文化是不可取的，理解與評(píng)價(jià)世俗化與大眾文化首先必須有一種歷史主義的視角———此處的“歷史主義”指的是立足于中國社會(huì)的歷史轉(zhuǎn)型來分析與審視當(dāng)今社會(huì)文化問題的角度與方法，強(qiáng)調(diào)聯(lián)系中國的歷史，尤其是解放后30年的歷史教訓(xùn)來確定中國文化的發(fā)展方向，即把大眾消費(fèi)文化放在中國社會(huì)轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)程中來把握。世俗化現(xiàn)代性的核心是祛魅與解神圣，在中國新時(shí)期的語境中，世俗化所要祛的是極左的魅（以“兩個(gè)凡是”為代表）。由于世俗化削弱、解構(gòu)了人的此世存在、日常生活與“神圣”（不管宗教的還是意識(shí)形態(tài)的）之間的關(guān)系，人們不再需要尋求一種超越的精神資源為其日常生活訴求（包括與物質(zhì)生活相關(guān)的各種欲望、享受、消遣、娛樂等等）進(jìn)行“辯護(hù)”，所以它為大眾文化的興起提供了合法化的依據(jù)。我在1996年的一篇文章中曾經(jīng)寫道：

如果我們不否定中國的改革開放與現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)具有不可否認(rèn)的歷史合理性與進(jìn)步性，那么，我們就必須承認(rèn)：當(dāng)今社會(huì)的世俗化過程及其文化伴生物———世俗文化，具有正面的歷史意義，因?yàn)樗侵袊F(xiàn)代化與社會(huì)轉(zhuǎn)型的必要前提，如果沒有80年代文化界與知識(shí)界對(duì)于準(zhǔn)宗教化的政治文化、個(gè)人迷信的神圣光環(huán)的充分解除，改革開放的歷史成果是不可思議的。(10)

這個(gè)意義上，我堅(jiān)持認(rèn)為，從中國社會(huì)的歷史變遷角度看，世俗化與大眾消費(fèi)文化（特別是改革開放初期的世俗大眾文化）具有推進(jìn)政治與文化的多元化、民主化進(jìn)程的積極歷史意義，而作為世俗時(shí)代文化主流的、以消遣娛樂為本位的大眾文化，在中國特定的轉(zhuǎn)型時(shí)期客觀上具有消解政治文化與正統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的功能。當(dāng)然這不是說大眾消費(fèi)文化對(duì)政治文化采取了面對(duì)面的、直接的、嚴(yán)肅認(rèn)真的批判姿態(tài)；而是說它在客觀上冷落了打破了文化的一元格局，大量的大眾消費(fèi)文化產(chǎn)品覆蓋了大眾的文化閱讀空間，從而使得原先的一元文化的“市場(chǎng)”與“地盤”大大縮小，影響力大大降低。從大眾消費(fèi)文化的本質(zhì)來看，消遣娛樂對(duì)它而言無疑是第一位的，我們不能要求它以精英文化的方式來對(duì)抗政治文化或者追求終極意義，否則無異取消了它的存在。更何況在今日，精英文化自身也無法以直接對(duì)抗的方式來面對(duì)政治文化。當(dāng)然，對(duì)于大眾消費(fèi)文化中文化品味與審美格調(diào)低下的問題，應(yīng)當(dāng)加以批判，但歷史主義地肯定其意義，恐怕是第一位的。推進(jìn)民主化的政治功能是我評(píng)價(jià)大眾文化與消費(fèi)主義的最主要的尺度，這個(gè)立場(chǎng)與尺度迄今未變。

其他提倡“世俗精神”論者（如王蒙、李澤厚、張頤武、劉心武等）對(duì)于世俗化、對(duì)大眾文化、對(duì)人的欲望、對(duì)文藝的消遣娛樂性等也采取了肯定的態(tài)度，認(rèn)為世俗精神以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、大眾文化等都不是“人文精神”的對(duì)立面，“人文精神”的對(duì)立面是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及與之相適應(yīng)的極“左”意識(shí)形態(tài)。他們的論證具有明顯的進(jìn)步論色彩，有論者指出：改革開放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，大眾文化與人文精神并不矛盾，都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是物質(zhì)生活變化在精神生活中的反映，而且它標(biāo)志著世俗文化時(shí)代的到來。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)異化；消費(fèi)文化；文化批判

[論文摘要]受消費(fèi)主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費(fèi)異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費(fèi)異化造就了特殊的消費(fèi)文化以及消費(fèi)文化心態(tài)。消費(fèi)異化為畸形、非理性消費(fèi)行為提供了支持，不合理的消費(fèi)文化又助長(zhǎng)了消費(fèi)異化的泛濫。解讀消費(fèi)異化與消費(fèi)文化之間的關(guān)系，對(duì)倡導(dǎo)推進(jìn)健康向上的消費(fèi)理念有積極意義。同時(shí)，開展對(duì)屬于陋俗的消費(fèi)文化、理念、行為的批判，有助于人們對(duì)消費(fèi)意義的認(rèn)知。全方位認(rèn)知消費(fèi)異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費(fèi)文化是抵制消費(fèi)異化的必要手段。

一

一般認(rèn)為，消費(fèi)異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進(jìn)人消費(fèi)時(shí)代的伴生物。所謂“消費(fèi)異化”是指消費(fèi)超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費(fèi)觀念和價(jià)值取向扭曲，消費(fèi)的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費(fèi)“在本質(zhì)上是一種‘異化消費(fèi)’。本來意義上的消費(fèi)是對(duì)使用價(jià)值的消費(fèi)，其目的是對(duì)需要的滿足，這是正常消費(fèi)。異化消費(fèi)則是使消費(fèi)與‘需要’、‘使用價(jià)值’相背離，過度地去追求不必要的消費(fèi)，造成巨大的浪費(fèi)，這是不合理的消費(fèi)?！叭藗兊南M(fèi)就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對(duì)商品象征意義的符號(hào)消費(fèi)，即成了一種異化消費(fèi)。論及消費(fèi)異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個(gè)側(cè)面略作說明。

其一，符號(hào)化的扭曲與曲解。消費(fèi)或消費(fèi)行為“符號(hào)化”是指人們消費(fèi)的目的并非為了滿足于各種消費(fèi)品一般使用價(jià)值，而是為了追求具體需求以外的某些符號(hào)表征。“人們所消費(fèi)的，不是商品的服務(wù)和使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！遍]現(xiàn)代社會(huì)，商品(包括各種服務(wù))越來越多地帶有符號(hào)意義與特征，符號(hào)已成為商品的另外一種價(jià)值。然而，符號(hào)畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒商品最基本的屬性。一段時(shí)間以來，相當(dāng)一部分國人過分看重消費(fèi)品的符號(hào)意義，過分追求符號(hào)的外延意義，使符號(hào)意義發(fā)生扭曲，消費(fèi)行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費(fèi)目的更多是為了滿足自己的“符號(hào)欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時(shí)尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費(fèi)過程中追求各種名目的名牌、高檔消費(fèi)品，目的是為了昭示自己的富有—消費(fèi)品是其身份、富有的象征、標(biāo)識(shí)，并不考慮消費(fèi)品的價(jià)值與使用價(jià)值是否相符。對(duì)于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費(fèi)品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個(gè)名牌的時(shí)裝成為這些人的消費(fèi)追求;于是，為了迎合這部分人的消費(fèi)需求，應(yīng)運(yùn)而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價(jià)”消費(fèi)品:“天價(jià)年夜飯”、“天價(jià)香煙”、“天價(jià)豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負(fù)激勵(lì)”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對(duì)消費(fèi)和商品符號(hào)化情有獨(dú)鐘消費(fèi)者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對(duì)符號(hào)化的追求并不示弱:消費(fèi)的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費(fèi)，成為生活水平的虛假符號(hào)。超前消費(fèi)導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。有學(xué)者指出，高消費(fèi)“為消費(fèi)異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達(dá)國家，這種過度符號(hào)化的異化消費(fèi)都是非理性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)予以批判。

消費(fèi)符號(hào)化從表面上看似乎是異化了消費(fèi)品的基本功能，是消費(fèi)行為的異化，但實(shí)際上是價(jià)值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負(fù)面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其中，消費(fèi)文化的導(dǎo)向作用在今天越來越顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。整個(gè)消費(fèi)過程中，人往往受商品—符號(hào)的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對(duì)符號(hào)及其消費(fèi)意義的逐步增多，許多時(shí)候物品消費(fèi)即是符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，有學(xué)者指出:“符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu)”。人們購買消費(fèi)品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時(shí)尚、炫耀財(cái)富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號(hào)欲”。此間，人是否“在場(chǎng)”取決于商品的符號(hào)“價(jià)值”。因此，“借助商品的符號(hào)價(jià)值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對(duì)象，炫耀性消費(fèi)為什么會(huì)發(fā)生，為什么有些商品會(huì)得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值所無法解釋的。的確，根據(jù)馬克思主義生產(chǎn)決定消費(fèi)的理論，無法解釋人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進(jìn)行剖析。因?yàn)椤叭说姆?hào)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費(fèi)文化的“異化”是根源所在。

論文關(guān)鍵詞：廣告符號(hào)；消費(fèi)主義文化；批判

論文摘要：廣告符號(hào)是建構(gòu)消費(fèi)主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進(jìn)行商品推銷，也直接影響著消費(fèi)者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號(hào)化，直接導(dǎo)致了消費(fèi)異化，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。對(duì)廣告符號(hào)及其消費(fèi)主義文化進(jìn)行理性批判，是深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)社會(huì)的重要方面。

廣告既是當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象?！皬V告是一種社會(huì)行為模式，在消費(fèi)品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號(hào)系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化。廣告形塑著消費(fèi)文化，而消費(fèi)文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號(hào)價(jià)值。廣告符號(hào)的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費(fèi)需求和消費(fèi)異化的重要原因，也是消費(fèi)主義文化盛行的重要表征。對(duì)于廣告符號(hào)化所帶來的消費(fèi)主義文化危機(jī)，我們應(yīng)保持理性的批判精神。

一、商品流動(dòng)、廣告符號(hào)與消費(fèi)文化的形塑

就商品消費(fèi)的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費(fèi)者的需要，而這種需要，是對(duì)商品使用價(jià)值的“消費(fèi)”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進(jìn)過程中，商品滿足消費(fèi)者基本需要的使用價(jià)值作用不斷弱化?！拔锲返纳a(chǎn)和消費(fèi)不是因?yàn)樗鼈儩M足了某些‘固定’的需要，而是因?yàn)樗麄兪恰^腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費(fèi)者之間的地位競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)時(shí)尚的渴求，使商品在滿足使用的同時(shí)，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)地位競(jìng)賽，使消費(fèi)品的效用在使用價(jià)值之外，“有了作為相對(duì)支付能力的證明和派生效用。消費(fèi)品的這種間接的或者派生的用途，使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)的競(jìng)賽目的的物品也有了榮譽(yù)性。消費(fèi)者在購買消費(fèi)品方面的榮譽(yù)競(jìng)賽，使物品所體現(xiàn)的社會(huì)意義不斷強(qiáng)化，它在不同的消費(fèi)者之間充當(dāng)著社會(huì)身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M(fèi)檔次，對(duì)商品的時(shí)尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽(yù)和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價(jià)值，成為奢侈性消費(fèi)追逐的對(duì)象。這些消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號(hào)意義進(jìn)一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會(huì)地位，傳播社會(huì)文化，商品的流動(dòng)更具有文化互動(dòng)作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會(huì)發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)的圖騰，而消費(fèi)群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)的部落。消費(fèi)者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會(huì)群體，在商品符號(hào)的指向下，區(qū)隔為不同的消費(fèi)階層。

在這種情況下，商品的交換價(jià)值，由于商品流動(dòng)而顯得格外重要。而消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，對(duì)于商品的價(jià)格產(chǎn)生決定性影響，時(shí)尚使商品具有非同尋常的符號(hào)價(jià)值。它通過對(duì)商品的編碼，賦予商品特有的“社會(huì)生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動(dòng)的社會(huì)意義。而在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動(dòng)尋求自我表達(dá)的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。”

本文作者：蔡蓉英工作單位：湖南警察學(xué)院

我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題

數(shù)據(jù)表明，我國居民人均可支配收入水平自1979年的387元增長(zhǎng)到了2009年的17175元，整體上提高了44.4倍，年均增長(zhǎng)比為14.32%。[5]隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國居民消費(fèi)演變先后經(jīng)歷了由“粗放型消費(fèi)”階段向“集約型消費(fèi)”階段邁進(jìn)，最后進(jìn)入更加注重消費(fèi)質(zhì)量的“舒展型消費(fèi)”階段。文化消費(fèi)占人均消費(fèi)支出比重越來越大，我國文化消費(fèi)整體呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，隨著我國居民經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，城鎮(zhèn)居民文化生活日益豐富，文化消費(fèi)水平也在不斷提高，特別是近年來城鎮(zhèn)變化居民用于文化娛樂支出、文化耐用消費(fèi)品支出、教育費(fèi)用支出、書報(bào)雜志支出及游園、看電影等在公共娛樂場(chǎng)所的消費(fèi)支出尤為明顯。根據(jù)《中國文化消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告（2011）》的分析測(cè)算表明，在“十五”至“十一五”的近十年時(shí)間內(nèi)，我國文化消費(fèi)總量和城鄉(xiāng)人均文化消費(fèi)都有了明顯的提高。全國城鎮(zhèn)人均文化消費(fèi)已從2000年的264.07元增長(zhǎng)至2009年的826.88元，文化消費(fèi)年均增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到113.52；全國鄉(xiāng)村人均文化消費(fèi)也從2000年的186.72元增長(zhǎng)至2009年的340.56元，文化消費(fèi)年均增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到106.91。[6]從上述分析可以看出，未來我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍與突破。盡管我國人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比全都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致的區(qū)域文化消費(fèi)極不均衡現(xiàn)象十分嚴(yán)重，城鄉(xiāng)之間的文化消費(fèi)需求差距也越來越大，同期全國城鎮(zhèn)人均文化消費(fèi)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)村人均文化消費(fèi)增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)表明，自2000—2009年近十年的時(shí)間內(nèi)，全國人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比從1.41擴(kuò)大至2.43，文化消費(fèi)需求的城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大了71.68%。尤其值得注意的一個(gè)問題是，我國中部和西部文化消費(fèi)需求的城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大態(tài)勢(shì)十分嚴(yán)重。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國西部整體人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比擴(kuò)大到了82.14%，而中部整體人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比也擴(kuò)大到了76.90%。[6]其次，與發(fā)達(dá)國家文化消費(fèi)情況進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)仍然存在文化消費(fèi)規(guī)模偏低、文化消費(fèi)總量不足、文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有欠優(yōu)化等問題。據(jù)2008年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2006年我國居民教育文化娛樂服務(wù)消費(fèi)總量約為9370億元，其中用于娛樂性、享受性和消遣性的精神文化消費(fèi)總量?jī)H為4685億元左右，而用于發(fā)展性和智能性的教育支出占到文化消費(fèi)總量的一半以上。[7]由此可見，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂消費(fèi)方面的支出比重明顯偏低，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，居民文化消費(fèi)市場(chǎng)需求仍然不足，文化市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度不高。

制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)發(fā)展的原因分析

制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)發(fā)展水平的原因是多方面的。從根本上來說，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)體制改革仍處于攻堅(jiān)階段，社會(huì)保障和福利制度不完善，尤其是居民預(yù)期收入的不確定性，嚴(yán)重影響到居民文化消費(fèi)的積極性。其次，我國原有的文化管理體制導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾和供求矛盾制約著文化消費(fèi)的發(fā)展水平。許多文化古跡、革命遺址、旅游勝地和民間傳說等文化含量十分豐富的人文資源的開發(fā)利用率并不高。地方性的文化館、公共圖書館、少年宮等公益性文化設(shè)施建設(shè)步伐太慢，不能滿足公眾的需求；特別是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的山區(qū)，文化設(shè)施更加簡(jiǎn)陋；不同文化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)的程度和規(guī)模有明顯的差距。此外，由于創(chuàng)新性不足，當(dāng)前我國文化產(chǎn)品本身與文化市場(chǎng)需求之間沒有真正接軌，文化消費(fèi)品的數(shù)量與質(zhì)量與消費(fèi)者之間的消費(fèi)需求以及消費(fèi)期待之間存在脫節(jié)，能供城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的中高檔文化產(chǎn)品相對(duì)較少，文化產(chǎn)品價(jià)格的虛高和文化市場(chǎng)的不規(guī)范使文化消費(fèi)市場(chǎng)無法真正滿足消費(fèi)需求。同時(shí)，由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡，各地在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也各不相同，各地所能提供的文化產(chǎn)品也各不相同，從而導(dǎo)致不同地區(qū)的文化消費(fèi)也極不均衡。除北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以外，我國廣大地區(qū)的音樂會(huì)、文藝演出、各種博物、科技展覽、文化講座等等，不僅數(shù)量上較少，而且在檔次上也偏低。最后，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方資本主義國家，我國城鎮(zhèn)居民欠缺文化消費(fèi)傳統(tǒng)，居民文化消費(fèi)觀念相對(duì)滯后，文化消費(fèi)欲望不強(qiáng)。我國城鎮(zhèn)居民寧愿將較多的財(cái)富用于交通通訊和居住方面的消費(fèi)，而在文化娛樂方面的消費(fèi)比重相對(duì)較少。

研究結(jié)論與建議

1、美國金融危機(jī)透視

此次金融危機(jī)的直接誘因是美國2008年8月爆發(fā)的“次貸危機(jī)”。美國人購物尤其是購買住房等高檔商品，大多采用抵押貸款方式分期付款。事實(shí)上，美國借貸消費(fèi)文化的產(chǎn)生與發(fā)展已有近百年歷史,借貸消費(fèi)也曾經(jīng)受到清教倫理的譴責(zé)，經(jīng)受過社會(huì)文化的挑戰(zhàn)。但上世紀(jì)30年代以后，這一消費(fèi)方式逐漸為社會(huì)所普遍接受，而且在人們心中扎下了根。久而久之，美國人崇尚超前消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)生活方式蔚然成風(fēng)。他們手握信用卡盡情購物、瘋狂消費(fèi)，卻似乎忘記了“欠債還錢”這個(gè)道理。隨著房產(chǎn)泡沫的破裂，美國房產(chǎn)價(jià)值逐漸蒸發(fā)，現(xiàn)在有近1/6的美國房主背負(fù)的房貸要高于其房屋本身的價(jià)值，這也增加了拖欠償還按揭貸款的可能性，從而為次貸危機(jī)乃至金融危機(jī)的爆發(fā)埋下了禍根。

2、金融危機(jī)對(duì)我們的沖擊

曾經(jīng)有一個(gè)廣為流傳的故事：一位中國老太太，含辛茹苦地過了大半輩子，終于在臨終前攢夠了買房子的錢，搬進(jìn)去只住了一天，就死了。而一位美國老太太，在年輕的時(shí)候通過貸款買了一套房子，一輩子住得舒舒服服，在她臨終的前一天，終于把貸款還清了。這個(gè)故事在中國剛剛出現(xiàn)商品房的時(shí)候，為推動(dòng)中國的房地產(chǎn)還有金融業(yè)的發(fā)展確實(shí)起到了不少的刺激作用。時(shí)至今日，貸款買房在普通老百姓的生活中已是天經(jīng)地義的事情，畢竟一次性付款購買商品房對(duì)多數(shù)中國人來說還難以做到。而隨著金融危機(jī)進(jìn)入中國并在中國蔓延，一些我們不愿意看到的負(fù)面報(bào)道也在不斷出現(xiàn)：許多企業(yè)倒閉，特別是一些外貿(mào)企業(yè)；企業(yè)掀起裁員潮；工作越來越難找，即便對(duì)今年大學(xué)畢業(yè)生乃至研究生來說情況也不容樂觀，據(jù)媒體最新報(bào)道，截止今年7月日，經(jīng)多方努力，高校畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)68%；在許多行業(yè)，加薪開始變得遙不可及；隨著需求減少，商品價(jià)格正在不斷下降，從而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的熱情也在不斷降低。總理今年1月28日在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上表示，席卷全球的金融危機(jī)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)也造成較大沖擊，主要表現(xiàn)在：外部需求明顯收縮，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，城鎮(zhèn)失業(yè)人員增多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行的壓力明顯加大。據(jù)媒體上報(bào)道，僅廣東一個(gè)省，在2008年10月份就垮掉了8萬多家企業(yè)，大多是加工制造業(yè)，高消耗高污染低附加值型企業(yè)；另一個(gè)事件恐怕就是武鋼前期出臺(tái)的裁員減薪計(jì)劃了。國有企業(yè)率先扛起了裁員減薪的大旗，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響恐怕更多的是會(huì)造成人們心理上的恐慌。

3、減少與防范金融危機(jī)的思考

如果那位“美國老太太”有“中國老太太”一半勤儉持家的態(tài)度，貸款消費(fèi)悠著點(diǎn)，量力而行，美國的金融危機(jī)或許就不會(huì)爆發(fā)了；而如果那位“中國老太太”有“美國老太太”一半提前消費(fèi)的理念，存一點(diǎn)消費(fèi)一點(diǎn)，量入而出，生產(chǎn)的東西自己也可以享受一部分，內(nèi)需也就強(qiáng)起來了，我們抵御金融危機(jī)的能力或許就更強(qiáng)了。金融危機(jī)所造成的危害和影響依然在持續(xù)，這也為置身其中的我們帶來許多啟示與思考，為減少金融危機(jī)的危害并更好地予以防范與抵御，筆者建議：

[摘要]站在當(dāng)代文化消費(fèi)的層面上分析了在當(dāng)代消費(fèi)文化的大背景下設(shè)計(jì)藝術(shù)的轉(zhuǎn)向及發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]當(dāng)代文化文化消費(fèi)當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)

一、文化的美學(xué)特質(zhì)

在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對(duì)土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財(cái)富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺性的文化（藝術(shù)）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。

自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對(duì)形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時(shí)代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時(shí)代，石器采用磨制工藝，精巧細(xì)致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細(xì)節(jié)）。這一時(shí)期的日常工具的功能設(shè)計(jì)比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動(dòng)物的活動(dòng)和人的有目的的勞動(dòng)之間的區(qū)別時(shí)，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會(huì)，社會(huì)上層的統(tǒng)治階級(jí)使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對(duì)審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動(dòng)中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計(jì)藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。

二、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的轉(zhuǎn)向

【摘要】電視廣告不僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，它直接參與生產(chǎn)和流通過程，促使社會(huì)生產(chǎn)目的實(shí)現(xiàn)，使物質(zhì)文明更加發(fā)達(dá)；同時(shí)對(duì)社會(huì)精神文明的構(gòu)筑，對(duì)高尚情操的陶冶，對(duì)真善美的弘揚(yáng)，同其它媒介一樣肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；消費(fèi)文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購買決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。

［內(nèi)容摘要］本研究在大量的實(shí)證研究和內(nèi)容分析基礎(chǔ)之上，分析了“廣告鏡像”中的中國社會(huì)消費(fèi)文化的變遷，揭示了“廣告鏡像功能”日益呈現(xiàn)出的形象化特征以及原因，最后闡述了“廣告鏡像”與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)中的“廣告機(jī)器神效應(yīng)”等廣告社會(huì)問題。

［關(guān)鍵詞］鏡像；廣告；消費(fèi)文化；廣告機(jī)器神效應(yīng)

早在1926年，我國著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生在研究中國報(bào)學(xué)史的過程中，提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”⑵，一語道出了廣告的商業(yè)本質(zhì)和文化負(fù)載功能。諾曼·道格拉斯則說：“從廣告可以看出一個(gè)國家的理想?！雹菑V告在現(xiàn)代社會(huì)中就像一面大鏡子，其中呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的鏡像，我們不妨稱之為“廣告鏡像功能”。

近兩年來，筆者對(duì)中國近十多年來的報(bào)紙廣告作了一番研究⑷。在研究剛開始的時(shí)候，廣告這面特別的“大鏡子”中的“鏡像”是凌亂和瑣碎的，隨著研究的進(jìn)展，那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動(dòng)鮮活的圖景，將中國社會(huì)文

化近15年來的變化奇跡般地重現(xiàn)于我的眼前。

一、“鏡像”中社會(huì)消費(fèi)文化的變遷